兰州牛肉面：缘何 花开全国却不“香”？

    想在中国找一个没有兰州牛肉面的城市，难！

    出了兰州，要找一家正宗的兰州牛肉面，也难！

    1999年，兰州牛肉面被确定为中式三大快餐试点推广品种之一。如今的兰州牛肉面，早已花开全国。金字招牌有了，但是发展中的问题还有不少。如何让正宗的兰州牛肉面真正走向全国？

    A兰州牛肉面遍地开花

    兰州牛肉面，俗称“牛肉拉面”，是兰州最具特色的大众化经济小吃。清代诗人张澍曾这样赞美“马家大爷牛肉面”：“拉面千丝香，惟独马家爷。美味难再期，回首故乡远。焚香自叹息，只盼牛肉面”。可见早在清代，“兰州清汤牛肉拉面”就已经是著名的美食了。今天兰州牛肉面更以肉烂汤鲜、面质精细而名扬中外，后经统一的标准是“一清（汤）二白（萝卜）三绿（香菜蒜苗）四红（辣子）五黄（面条黄亮）”。

    1999年，兰州牛肉面和北京全聚德烤鸭、天津狗不理包子被国家确定为中式三大快餐试点推广品种。兰州牛肉面由此晋升为“中华第一面”。2010年，兰州更是被誉为“中国牛肉面之乡”。

    俗话说“民以食为天”，作为兰州的城市名片之一，兰州牛肉面以其独特的地位吸引着全国乃至全世界的食客，而牛肉面馆也由此开遍全国。

    据业内人士估计，仅兰州地区大大小小的牛肉面馆就至少有一千家，年营业额突破10亿元，每天大约有70万人享用牛肉面。而在兰州之外，一个很有名的说法是“在中国要找一个没有兰州牛肉面的城市，难！”进入21世纪快餐消费时代，兰州牛肉面以其色香味美、低廉价格、方便快捷，越来越受到消费者的青睐。据统计，全国各地兰州牛肉面馆有5万多家，其数量已远远超过了肯德基和麦当劳连锁店在全球的总和。

    B花开全国之后的困惑

    然而，兰州牛肉面在全国火爆发展的同时，也饱受消费者的诟病。

    在兰州，本地人对牛肉面是有爱有怨。“以前上学的时候，一般把牛肉面当早餐，方便便宜。冬天的早上吃一碗牛肉面，整个人从里到外都暖和起来了。”土生土长的兰州人张萌半开玩笑地说，“现在不经常吃了。味道比较好的那些老字号的牛肉面馆一到吃饭的时间人就特别多，很是拥挤不说，还要等半天才有位子。”

    另一位兰州人胡敏直言：“在我心里，兰州牛肉面物美价廉。但是一些牛肉面馆的环境就不敢恭维了，桌椅油腻腻的，很多拉面师傅的工作服也不是很干净，有的还没有戴帽子和口罩，食客用完的餐巾纸、碗筷有时来不及清理，看着不卫生。”

    据了解，目前兰州绝大多数牛肉面馆是家庭小作坊经营，以养家糊口为主要目的，从经营成本方面考虑，在就餐环境上有所忽视，餐桌油腻、餐纸乱扔、就餐碗筷不干净等现象层出不穷。且经营面积相对狭小，一到用餐高峰期，便显得拥挤而杂乱。另外，牛肉面馆店内的服务人员多为进城务工的流动人口，没有经过专门的培训，因此服务质量也参差不齐。在兰州牛肉面的故乡尚且如此，其他地方的兰州牛肉面馆，鱼龙混杂的状况也就可以想见了。

    酒泉的朱亚龙来兰州已经三年了，他说这边的面汤味道鲜美，别有风味。“第一次吃正宗兰州牛肉面，吃了面还不尽兴，就咕嘟咕嘟把汤喝了个精光。”朱亚龙笑着说。在兰州工作的四川人刘静自称是“牛肉面爱好者”，她说：“我们家那里的兰州拉面清汤寡水，没有萝卜、没有香菜，连牛肉也是一丁点儿。来到这里我才发现，原来牛肉面可以这么好吃！在兰州我差不多每天一碗牛肉面。”武汉来的刘玲也有类似的抱怨：“在武汉那边，我吃过的兰州牛肉面，感觉味道很一般。”外地不少冠名的兰州牛肉面与正宗的牛肉面相比，在色、香、味、形方面大相径庭，出现了兰州以外“变味走样”的现象，这必然致使食客心理落差明显，造成兰州牛肉面声名在外，竞争力却普遍不高，虽有品牌而不响，遍地开花却不香。

    由于缺乏合理的产业化管理和品牌保护，牛肉面行业进入门槛较低，随之而来的就是牛肉面品质的良莠不齐、服务水平的高低各异，这对兰州牛肉面的品牌效应造成了损害。有学者指出，兰州牛肉面经过近百年的发展，已经成为兰州市的金字招牌，一旦遭到破坏是很难恢复的。所以，在兰州牛肉面试图走出国门、走向世界的时候，必须加强对兰州牛肉面的品牌维护，使兰州牛肉面真正成为兰州乃至中国的一张优质名片。

    C牛肉面的标准化、产业化之路

    针对兰州牛肉面馆花开全国却不香的情况，有学者指出，需要从两方面入手：对内，引进牛肉面行业内部的制作专项能力培训与考核鉴定，促进兰州牛肉面的标准化、产业化、职业化发展；对外，加强对兰州牛肉面的宣传推广和品牌维护。

    2010年5月，“兰州牛肉拉面”商标正式在国家商标局注册。兰州市商务局局长司德成坦言：“兰州牛肉拉面商标注册绝不仅仅是一个产品商标，在某种意义上代表着兰州特有的社会资源。”这是兰州牛肉面向产业化迈出的第一大步。

    2010年11月，《兰州牛肉拉面制作专项职业能力考核规范》获国家人力资源和社会保障部正式批准。对此，甘肃省政协委员韩国军表示：“如果仅仅重视牛肉拉面的名声，而不从根本上提升牛肉面的档次，那么牛肉面对于兰州形象的提升只有害而无一利。”韩国军委员说，只有出台完善和严格的标准、规范，牛肉拉面才有能力走向世界。加快牛肉拉面的行业管理，把牛肉拉面的整体形象提高到一个新的档次，这才是关键。

    新近隆重推出的京剧《丝路花雨》中英娘的扮演者、陇上“梅花”马少敏日前成为兰州牛肉拉面形象大使。自此，兰州牛肉面也有了自己的代言人。可以说，近两年，随着兰州市对牛肉面品牌重要性认识的不断加深，兰州市相关部门在牛肉面品牌保护和推广上已经采取了一些积极举措，把原本散漫、无序的兰州牛肉面赋予内部“无情”规范和外部“柔情”推广中。但是也有学者建议，牛肉面品牌的推广和维护要在宏观战略的指导下制定具体的推广维护策略，由一个统一的部门协调执行，才能更加科学合理地把牛肉面推广出去。

    D牛肉面香如何飘遍全国

    兰州大学新闻与传播学院副教授穆建刚认为，必须切实落实制作的标准化。他说：“尽管目前已经有了《兰州牛肉拉面制作专项职业能力考核规范》，但是它的具体实施效果还有待商榷。另外，这个标准化的实施是一场持久战，相关部门应该做好心理准备。”穆建刚表示：“标准化是走向全国的基础。新疆苏氏牛肉面借助2008年北京奥运会的机会成功推向全国，兰州牛肉面可以借鉴它的成功经验。”

    个体经营是目前兰州牛肉面馆最主要的经营方式，武汉大学经济与管理学院汪涛教授认为，个体餐馆最大的问题就在于操作的一些标准，包括相关的制度、流程、员工培训、原料准备等。由于传统餐饮很多东西是基于经验而不是科学度量，因此如果牛肉面能够提取经验中的核心部分加以量化，演变成可以不断复制的模式，对其发展壮大是有利的。如果再加上政府对知识产权的保护，牛肉面标准化全国范围推广之路会更顺利。

    甘肃投融商会秘书长许云斐认为，增加西部饮食文化卖点、形成产业联盟是兰州牛肉面走向全国必练的“内功”。许云斐建议，兰州牛肉拉面要以单个明星产品推动市场，扶持多个强势品牌拉动整个产业发展，最终形成兰州牛肉拉面雁阵发展的态势来适应全国小生产、大市场的格局。许云斐进一步介绍说，“一碗正宗的兰州牛肉面就是推广市场的载体，就像麦当劳的一个鸡翅、星巴克的一杯咖啡这种有特色、有卖点的单品一样。而一碗正宗兰州牛肉面不仅是浓厚西部饮食文化的载体，也会成为西部地区品牌发展的一个强有力推手。” 

    汪涛说：“兰州牛肉面名气本身就很大，其目前发展的另一个关键在于如何塑造具有亲和力的形象。”他认为可以借鉴肯德基的上校、麦当劳大叔等形象的成功经验。内部优化组合，外部借鉴学习，内外联合方能推进牛肉面在全国乃至全世界市场的开拓和稳固，让牛肉面遍地开花、芳香四溢。（本报记者 宋喜群 本报通讯员 孙晓雷 李远广）