春晚“零广告”应当肯定

    2012年春晚总导演哈文此前透露：龙年春晚4个小时的直播过程中，包括零点报时在内，将没有任何软、硬广告，实现“零广告”。记者通过央视广告招标会确认，春晚零点报时和“我最喜爱的春节晚会节目”冠名确被取消。（《法制晚报》11月8日）

    内容中植入广告是好莱坞电影的惯用手法，观众心知肚明似乎并无过多责怪，毕竟电影属于纯粹的商业行为，而春晚就不同了。央视春晚早已不仅仅是一台精彩纷呈的综艺晚会，也不只是十多亿中国观众除夕之夜的精神饕餮和“新年俗”、“新年文化”，它更是一件“媒介事件”，起到了凝聚海内外华夏儿女、炎黄子孙的爱国之情和民族认同的作用，具有长远的社会效应，而这也是央视作为国家台的责任所在。

    既然使命如此重大，其表现如何自然成为人们热议的焦点话题，对节目质量好坏的评价也始终伴随着历年央视春晚。近些年来，观众把“节目不好看”更多归罪于植入广告太多，甚至称“在广告中插入节目”。虽然言重，但不难看出观众的不满之情。

    春晚节目能否植入广告，并无铁律可循。广告与节目好坏的因果关联似乎也不甚明显，节目质量主要还是取决于创意和内容。然而，问题的关键是民意的分量，观众对央视春晚广告过多的抱怨之情日益强烈，甚至有影响收视率之虞了。这时提倡春晚“零广告”，实属明智之举。虽然少了眼前数亿元的广告收益，但这有利于央视充分履行其社会使命，并起到了很好的导向作用。

    广告是商业文化和消费社会的表征。在消费社会的大环境下，商业文化大行其道，其中是非曲直一言难尽，实际上也难以分辨。作为商业文化的表征，广告对社会的作用也可如此看待：广告在促进物质文明发展、人民生活富裕的同时，对文化产生不利影响的事例也比比皆是。就春晚而言，过多的广告只能营造浓重的商业文化氛围，造成对节目本身文化韵味的明显创伤。从历史的角度看，广告可能间接地有助于文化的大众化，但是其直接后果却不利于文化的独创性。在商业文化大潮冲击下，享誉世界的英国广播公司（BBC）和日本广播协会（NHK）在国内至今坚守不播广告，这与其坚持自己独特的文化使命显然是有关联的。

    大众媒介应该体现其公共性的一面，作为大众文化重要载体的电视，尤其应该如此。减少一份商业性，就意味着可能增多了一份公共性。如此看来，春晚“零广告”之举，向其公共性的一面靠得更近了一步。

    （作者系武汉大学新闻与传播学院教授）