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正在欧洲的北京音乐爱好者张克新把萨尔兹堡和北京的物价做了一个比较:萨尔兹堡的热狗价钱是北京的2倍,公交车是15倍,手机短信是13倍,矿泉水是7倍,工资是5-9倍,可是,被称为“贵族音乐节”的萨尔兹堡音乐节票价仅是北京票价的1-1.5倍。抛开严谨的经济学考量,我们不难推断,萨尔兹堡比北京什么都贵,唯独文艺演出“便宜实惠”。
吃惯了“免费午餐”就缺乏“消费意识”
多位文艺界人士表示,文艺演出的普及需要社会中文化消费意识的支撑,不能只依赖“送戏下乡”等文化工程。一方面,随着人们的文化需求水平日益提升,“送戏下乡”提供的单一、基础的文化演出内容已不能满足人们艺术欣赏的需要,另一方面,如果总是以免费形式“送戏”、“送票”,而不是吸引更多的观众掏钱买票,长期下来,观众吃惯了“免费的午餐”,就会缺乏“文化消费”的主动意识,就会影响文化产业的可持续发展。
国家大剧院党委副书记郭玉良认为,政府应根据文化产品的不同层次,制定相应的扶植措施。“保障人民的基本文化权益,政府应该首先提供一些基本的文化演出形式,以低偿、无偿的形式提供。而一些专业性强的舞台表演艺术,比如歌剧、音乐会,则应考虑‘有偿’和‘怎样有偿’的问题。因为文化产品市场要良好、持续地发展下去,就要不断创作精品。没有消费的支撑,生产者缺乏动力,容易走进‘大锅饭’时代的误区。”
他建议,在提倡培养文化消费理念的前提下,政府应通过资金上适当补贴、政策上有效支持、姿态上积极鼓励的方式,为文化产业竞争力的提升提供助推力。
政府补贴要补到点子上
“倡导”和“鼓励”的态度应通过一系列完善的政策和机制落到实处。
税收政策是其中之一。国话先锋剧场经理傅维伯认为,政府可通过税法对文艺演出场所提供税收上的优惠,将政府机关或事业单位闲置的礼堂低价出租来扶植演出市场。北展演艺文化有限公司演出总监张力刚提出,现在很难直接判断文艺作品是否具有公益性,因此政府给某项演出的补贴不妨转为给演出场地的补贴,这样可以更全面地降低成本。
赞助机制缺失也是目前文艺界面临的一大问题。“我们国家的艺术赞助还处于领导拍板、企业家随意的状态,还没有像发达国家一样建立起长效的、稳定的文艺赞助机制。”中国艺术研究院音乐研究所副研究员王纪宴如此分析。北京音乐厅副总经理周佳毅表示:“全世界的古典乐市场都处于下滑趋势,公益性、普及性的低票价演出不能依靠单个剧场的力量,大面积的普及还要政府、社会形成重视文化、扶持文化的机制。”
2009年起,北京市设立了“舞台艺术创作生产专项扶持资金”,经专家审定后列入补贴范围的优秀剧目,可获得35%的创作扶持资金。但傅维伯认为,已有的政策与目前文化市场的大环境还是脱节的,跟不上现实需要。
郭玉良介绍,国外政府对文艺演出市场的支持是多种形式的。“如肯尼迪艺术中心,虽然政府只给它16%的补贴,但在‘肯尼迪艺术之夜’上,政府要员都来看演出,观众为了能跟总统坐在一桌看演出、喝咖啡、聊天,都纷纷跑来买票,一个晚上筹来的资金远远超过政府补贴。”
扶植的同时,监管也要跟上。赠票现象是其中最有待监管的内容之一。郭玉良说,“赠票多的后果是,白给你票看演出反倒成了求你来捧场,你会很不珍惜,这无疑是对文艺界的巨大打击。”
除了赠票多,中国文化演出市场有时还会出现同一类演出票价差距惊人的现象,这背后反映的是演员或演出商虚假报价、行业协会缺乏监管。但是,百老汇和伦敦的歌舞演出,售价比较平均,很少出现中国商业演出的巨大差价,它们是通过行业协会来进行票价监管,促进票价平衡的。例如美国有音乐剧剧场联盟这一类行业协会,对音乐剧票价会有一个协调政策,尽量避免同一类演出票价差距过大。
“重物质轻文化”的消费观念有待改变
“政府要扶植,但也不能全部买单。”剧场、演出单位在拓展经营模式、提升原创能力,从而降低成本、降低票价的努力上,也存在很大的提升空间。
作为国家标志性的文化设施,国家大剧院正在服务大众与自身发展间寻找共赢点。结合目前国内文化消费的承受能力和习惯,大剧院实行单一票价与阶梯化票价相结合的策略,根据主演人员受欢迎程度的不同,设置了阶梯性票价,满足不同收入、不同专业水平观众的多元化需求。
“在维也纳金色大厅,每场音乐会都有站票,在后排站着学生或者旅游者”,一位曾在欧洲留学的学者说。然而这种情况在中国很少出现。
除了价格策略,大剧院也尝试拓展多种营销模式,在大众中推广高雅艺术。今年5月推出的“歌剧VIP畅音卡”,售价5000元,内含实际价格在400元至800元之间的歌剧演出票16张,平均下来观看一场歌剧是312.5元,与原价相比显得经济实惠,每次可以兑换1-3张歌剧票,使得畅音卡成为家庭共享高雅艺术的选择。郭玉良称:“畅音卡低于成本价格销售,限量发行3000张,推出后市场反应十分热烈,目前已售完大半。”
除此之外,国人的文化消费观念也有待改进。“同样是花三四百块钱,请朋友吃饭就觉得值,请人看戏却可能觉得不值”。郭玉良的这句话有很大程度的普遍性,“重物质轻文化”的消费心理是阻碍文化艺术普及的一个障碍。
（本报记者 殷燕召 本报通讯员 孙奇茹）
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