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8月16日，中国社会科学院文化研究中心和社会科学文献出版社联合发布《文化蓝皮书：2011年中国文化产业发展报告》，在肯定中国电影票房跨入百亿时代的同时，也指出：影片对影院市场的过度依赖等问题依旧是中国电影发展的瓶颈。
专家指出，如果我们停留在“电影只为票房而生”的认识上，等于无形中把电影的产业价值“矮化”了。银幕，不应该成为电影产业的最终归宿。电影的“臂长”还应该伸向更远、更深的地方。
不进影院也能赚钱
《2011年中国文化产业发展报告》充分肯定了中国影院的发展，并预测未来数字化影院的建设和多厅影院的发展，将继续向二、三线城市延伸，银幕数的年增长可能达到3000块左右。而在学者眼中，真正成熟的电影市场框架中，影院只是其间的一环，光发展影院是不够的。
“过度依赖影院，说明电影市场收益渠道狭窄，根本原因在于当前我国电影产业价值链比较单一，这直接导致了制片方对发行方与放映方的过度依赖。”长期跟踪中国电影产业发展进程的电影学博士张江艺认为。
西北师范大学教育技术与传播学院副教授刘涛则不无遗憾地说：“影院是电影的唯一终点，这已经成为整个电影生态中普遍流行的观念定势，这也是绝大部分影片创作缺乏后产品意识的原因。”
而中国电影收益的统计方式，对这种观念的盛行起着“推波助澜”的作用。张江艺介绍，目前，中国电影的收益主要分为城市票房、海外销售收入、电影频道播放的收入三类。这仿佛给了电影制作机构一个暗示——电影只能这样赚钱。
“在美国，有的电影根本就不进入影院市场”，北京电影学院电影艺术研究所研究员刘军说，“这些电影不属于大制作、大发行之类，而是目标很明确，通过出售给电视台、录像租赁、进军海外市场等模式获得收益。”
刘军认为，这种模式能够顺利运转，得益于版权制度的有效执行。刘涛则指出，国内在版权监管上还有不到位之处，“版权问题牵扯到电影本身，网络上经常出现不经授权的在线播放，这对正版电影的发行和销售冲击不小，也影响到电影衍生产品的发行与销售。”据媒体报道，盗版商从动画片《喜羊羊与灰太狼》的衍生产品中获得的利润是正版经营商的4倍。
眼睁睁看着别人“躺着就把钱给赚了”，自然会影响电影制作方对电影衍生产品开发的热情与信心。刘涛认为，由于缺乏足够的风险意识和负载能力，目前大部分国内电影衍生产品的开发和运作仍处于初级甚至是空白阶段。
电影原本是件“大事”，但是在这些因素的集中作用下，反倒成了件“小事”——心思都只放在了影院的票房上。
“电影产业是个‘主光源’，电影人应该看到光源所能到达的所有地方。”张江艺说。
中国电影的产业价值链该怎样延伸
“要想改变这种过度依赖性，就必须延伸中国电影的产业价值链。”张江艺说。
刘军对此表示认同：“电影在制作前期就需要创意投入，对收益进行集中规划，打开各种资金回流的窗口。”
刘涛也认为，事先要做好生产和营销的计划，“电影衍生品产业并非简单地推出几个玩具，而是要充分挖掘电影的附加值，用电影的影响力拓宽自身产业的界面，进行多种类的产品的开发，最大限度地将电影所涉及的元素商品化。”
但问题是，目前国内还是习惯于将电影衍生品视为配合宣传的摆设，对其可能蕴含的巨大商业价值缺乏判断。
在《让子弹飞》上映时，影片中的“麻匪面具”一时成为影迷争相购买的娱乐道具，蜂拥而来的商人都借机赚了钱，然而电影制作方和发行方由于对此没有准确预估，应对措施也不得力，结果错失商机。
据张江艺观察，中国电影产业与其他产业之间的联系越来越紧密，它们之间的联结点也越来越多，比如电影产业价值链可以延伸到传媒产业和娱乐产业。
其实，早在1998年，美国密执安州立大学教授巴里·里特曼就提出了“大电影产业”的概念，倡导电影要突破产业边界，成为媒介大产业中最具活力的组成部分。
“‘大电影、大市场、大产业’的观念亟待确立。”张江艺呼吁。在他看来，电影是一个大概念，不只是影院电影，而是影视录盘多元化的内容产业；电影市场不只是影院市场，更不只是拷贝市场，而是在数字化、网络化、信息化的现代传输技术开拓下的多元市场。
“形式丰满，精神残废”怎么行？
也有学者提出，既然现在可以把“影片对影院市场的过度依赖”作为问题拿出来讨论，就说明当前的中国电影市场正在步入繁荣，在这种情况下，改革同样不可操之过急。
张江艺回忆说，10年前影院市场处于低谷，年票房维持在10亿元左右。大多数电影只能是玩一把“影院一日游”，然后仰仗出售影碟版权或卖给电影频道获得一点回报。
在百亿票房的今天，这样的情况依然存在。“比如说一部关于家庭伦理的电影，进行大规模衍生产品开发就有点不现实。”刘军表示，并不是所有电影都适合做产业链延伸。
当初电影《集结号》票房超过2.6亿元，并由专业公司制作了DVD、同名图书以及手表、打火机、服装等一套较为系统的衍生品，但市场反响却并不理想。而动画电影《喜羊羊与灰太狼》的衍生品涉及音像、图书、文具等。其中仅漫画书的发行量就突破200万册。
根据刘军的观察，国外衍生品开发比较成功的电影，基本上集中在科幻、动画两大类型，比如《变形金刚》、《功夫熊猫》等。而科幻电影在中国始终属于“失语”状态，动画电影近几年才有点动作，所以现在中国电影产业链的延伸，实际上并不具备“题材”上的基础。刘军提供了另一种产业链延伸模式：在国外，有的电影创作是通过对经典文艺作品的改编，包括小说、童话故事等，来影响观众的接受心理，然后对这个题材进行再改编，制作成音乐剧、舞台剧、话剧、动画片等，形成整体上的文化品牌。“在原创力量相对比较薄弱的情况下，把触角伸向文化经典是个不错的选择。何况中国不缺少文化经典，关键是要有好的创意。”刘军说。
刘涛则补充说，在延伸电影产业链时，有必要把当前社会的消费时尚与文化需求进行统筹考虑。“电影创作要与现实生活积极对接，回到现实生活的日常话语中，回到消费生产的精神生存中，回到人性波动的真实图景中，确保流行元素的精神性、符号性与时尚性。”
但问题是，目前不少电影在形式上相当丰满，但在精神层面已经基本残废了，这种电影无法在人们内心深处留下印迹，无法与现实生活进行深度对话，这样的作品无法赢得市场，自然更谈不上去延伸产业链。
刘涛指出，影片需要通过提升自身的质量来提升观众的延伸消费意识。“好的电影，好的口碑，是电影产业链有序运作的前提。”
本报记者 王国平
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