重建评价标准 彰显媒体责任

    最近，中央电视台开始实施新的栏目综合评价体系，引起广泛关注。不同于已经实行了七八年的末位淘汰制，新的评价体系加重了对节目的社会效果评价，不再以收视率绝对高低为依据，也不再对栏目进行硬性的末位淘汰。这一个加重和一个松绑的背后，是对广电行业内多年以来以收视率为绝对指挥棒的评价逻辑的反思，同时也彰显出央视对电视媒体所应当承担的社会责任的自觉追求。

    客观来说，收视率曾对中国电视业培育受众意识、强化传播效果起到了积极作用，因为有了收视率，电视节目制作人员摆脱了主观意志的盲目性，开始聆听广大观众的收视需求。但随着收视率成为广告主购买电视时段的“硬通货”，商业利益让收视率逐步走向了其不能承受之重，收视率的高低、甚至分钟收视率的走向，决定着电视节目制作人员的收入甚至电视节目的生存，由此带来的对收视率的狂热追逐让某些电视从业人员逐渐迷失，不惜以低俗、庸俗、恶俗的内容博人眼球，而一些高品位的节目被驱逐，大量同质化节目充斥荧屏，浪费着公共资源，甚至还出现了个别电视台为了商业利益不惜进行收视率造假等犯罪行为。可见，当对收视率的应用异化为“唯收视率”时，电视媒体就被商业利益和低级趣味所绑架，丧失了应有的公共文化属性、社会责任甚至法律底线。

    如何冲破这一困局？央视试图用新的栏目综合评价体系回归电视这种精神文化产品的本质，重建评价逻辑——精神文化产品不能仅以消费人数的多少去衡量，一个坏的精神文化产品，消费的人越多就越有害。央视新栏目综合评价体系引入对引导力、影响力等社会效果的考核，促使节目在生产环节就对节目播出后的社会效果进行评估；用对传播力的多维评价实现重收视率而不唯收视率的质的转变，引导节目不再以收视率绝对数字大小为目的，而是将收视率转换为测评节目成长性、粘性、传播规模大小等方面的工具；奖优而不罚劣让节目敢于放手进行创新性尝试，将精力放在长期的品牌建设上而非一朝一夕的生存之忧上。种种改变在为节目制作人员松绑的同时，也对其思考并落实如何提高节目品质、如何彰显社会责任提出了更高的专业要求。这种尝试能否彻底扭转电视生态的恶性循环尚待观察，但这种尝试的本身已经体现了央视作为国家电视台的责任感和使命感，体现了央视对电视公共文化属性、宣传属性的自觉追寻，也是央视建设国际一流媒体的应有之义。

    无论如何，央视迈出了第一步。对其他电视台呢，是否也应有所启发？