品评 中国文化品牌的价值

    记者：6年来，中南大学中国文化产业品牌研究中心追随中国文化产业成长，随着第六部《中国文化品牌报告》和第二届“中国文化品牌价值排行榜”出炉，从中能看出中国文化产业怎样的成长轨迹？

    欧阳友权：2006年4月，我们中南大学中国文化产业研究中心挂牌成立。6年来，我们出版了6部《中国文化品牌报告》，共发布文化品牌报告272个。2008年发布的首届“中国文化品牌榜”有9个大类共78个品牌，这第二届发布的中国文化品牌价值榜有“总榜”和“分类榜”两种方式，包括了15个大类200个品牌。

    这样的研究，推介和宣传了中国的文化品牌，扩大了中国文化品牌的影响力。从这第六部《中国文化品牌报告》和第二届“中国文化品牌价值排行榜”出炉可以看出，我国文化体制改革和文化产业发展的步伐在加快，涌现出一批具有较强实力和竞争力的文化企业和企业集团，文化产业规模逐步壮大，文化产业的国际竞争力在增强。

    不过从总体上看，我国的文化品牌还是太少，国际竞争力还不够强。例如，仅就文化产业的主打领域传媒业来看，支配着全球传媒文化产业市场的传媒巨头仍然不在中国。时代华纳、迪斯尼、贝塔斯曼、维康、新闻集团、索尼等，这些“洋品牌”企业的年收入都在数百亿美元，我国还没有一家年纯利润超百亿人民币的文化企业。世界上95％的娱乐市场是被全球最大的50家媒体娱乐公司所占据，90％以上的新闻制作被美国和西方的文化集团所垄断。缺少文化品牌的支撑力，不能不是制约我国文化产业成长壮大的一个重要原因。

    记者：今年的“年度的文化品牌报告”和“中国文化品牌价值排行榜”有何特点？

    欧阳友权：这次发布的《2011：中国文化品牌报告》和“中国文化品牌价值排行榜”我们考虑了三个重要因素：一是对文化业态和品牌状况要有全面把握和正确的分析判断，如在年度总报告中，我们在分析我国文化产业发展趋势时提出：中国文化品牌要顺应东方崛起之大势；广电品牌霸主依旧，网络增长迅速；电视资本深度介入电影并逐渐左右大局；全媒体时代的三网融合给新媒体插上翅膀；物联网成最热投资概念；线下产业链成网络游戏规划重点；新媒体产业带来了全新的挑战；发展新兴出版产业是必然选择等，都是基于对当下文化产业及其品牌状况得出的判断。二是注意对新型业态的导向性，更加重视数字媒体、数字出版、电视购物、数字动漫、网络游戏等新型文化业态品牌，还有像“酷贝拉”儿童体验乐园这样的品牌，在经济体量上可能并不大，但它代表了一种可生长性的新业态，所以我们也予以遴选入围。三是基于我国经济社会发展不平衡的现实，注意品牌分布的广泛性和代表性，在品牌选择和排行榜布局上考虑到了都市和农村、一线城市与二三线城市、东部沿海地区和中西部欠发达地区的品牌分布，今年的品牌报告中遴选了镇北堡西部影城、贵州的侗族大歌、山西广灵剪纸等，就是基于这样的考虑。

    记者：文化品牌的形成需要一个可以识别的载体：或许是商标、或许是标识、或许是公司名称、或许是其他。那么，“中国文化品牌价值排行榜”怎样保证其科学性？

    欧阳友权：我们年度文化品牌的遴选标准是：依据“经济体量、年度业绩、业界声誉、社会影响、品牌价值”的总原则，经传媒举荐、团队调研、专家评审、公示反馈等环节，遴选出位居我国文化产业各行业前列的顶尖级的年度文化品牌进行总结与推介。为保证“中国文化品牌价值排行榜”的科学性，中心深入研究了中国文化品牌的价值内涵与发展规律，以指导和推动我国文化企业创立世界名牌的宗旨，在借鉴世界最有价值品牌评价方法的基础上，提出“中国最有价值文化品牌榜”评估体系。这个评估体系有两点核心内容：

    一是确定中国最有价值文化品牌榜的评价对象为：①中国自己的文化品牌；②按照销售收入和利税两大指标排名居于行业领先地位的；③必须是进入市场的消费品类的文化品牌；④同意并配合中南大学中国文化产业品牌研究中心进行必要数据采集的文化品牌。

    二是设定了可供量化考核的品牌价值的计算公式，这个公式可以简单表述为：P＝M＋S＋D。其中：P为品牌的综合价值；M为品牌的市场占有能力；S为品牌的超值创利能力；D为品牌的发展潜力。在我们的评价公式里面，关键的指标是销售收入、利润额、影响力系数。在M部分，重点考察文化企业的销售收入指标；在S部分，借鉴一般商标评估中的收益法；在D部分，引入世界最有价值品牌评价中的利润倍数法。

    可以看出，我们不研究文化企业的资产收益、资金利用、投资收益、固定资产等情况。我们的指标选取及研究方向是，文化品牌是否具有（1）较大的市场份额；（2）较高的超值创利能力；（3）较强的出口能力；（4）商标是否具有较广泛的法律效力和不断投资的支持；（5）是否具有较强的超越地理和文化边界的能力。基于这样的评价标准，我们这次上榜发布了15个类型，共200个品牌。

    记者：“十二五”文化产业要成为中国经济的支柱性产业，通过多年的研究，对于中国文化企业如何培育文化品牌，您有何建议？

    欧阳友权：文化产业要成为“十二五”中国经济发展的支柱性产业，离不开文化品牌的带动和引领，而要建设文化品牌有几个因素是需要考虑的：一是品牌培育应该摆脱对文化资源的过度依赖。建设文化品牌，创意是关键。二是打造文化品牌要选择“差异化”，避免“同质化”，需要在细分市场中错位式探寻品牌生长空间。三是集团整合，培育龙头企业，增强核心竞争力。四是转方式、调结构，注重新型业态培育，促进文化品牌向高端化、数字化、网络化和信息化方向发展。提高文化资源配置的现代化和市场化程度；建设文化品牌要有国际化视野，坚持国际化标准，适应国际化的规范，拓展国际化市场，“走出去”让民族文化品牌与世界著名文化品牌进行对话和竞争。（本报记者 张玉玲）