●访谈嘉宾:中宣部改革办副主任高书生
●访谈记者:张玉玲
议题起因
“十二五”规划纲要提出文化发展新蓝图——传承创新,推动文化大发展大繁荣,适应群众文化需求新变化新要求,弘扬主旋律,提倡多样化,使精神文化产品和社会文化活动更加丰富多彩。
“两难”求解
●如何既尊重文化规律又释放创作活力?
●如何让“小众”与“大众”对接,让“个性”与“共性”辉映?
●如何解决大众要求“快”发展,而文化创作却是“慢”功出细活的矛盾?
从“作品”到“产品”
——尊重文化规律,释放创作活力
记者:电影《唐山大地震》脱胎于小说作家张翎的《余震》；电影《山楂树之恋》改编自作家艾米的同名小说;电影《让子弹飞》是作家马识途70年前的原创。这种文化现象折射出怎样的信息?
高书生:作品是产品的基础,这已是大家的共识。文化传承类似于再生产,要经过创作、生产、传播和消费等环节。创作是文化再生产的起点,也是文化传承和创新的源泉。如何激发创作热情和活力,使人民群众喜闻乐见、健康向上的原创性作品层出不穷,是检验文化体制是否完备的试金石。
记者:《潜伏》的热播,又是一个文化产业的经典案例:作家龙一的小说,将历史与人文巧妙融合在作品中;东阳青雨影视公司投资2000万元将作品打造为产品;后来在各电视台发行,单集销售达100多万元,投资回报1000多万元。
高书生:《潜伏》的成功,是创作“个性化”与生产“社会化”有机结合的一次尝试。文化创作是艺术家的原创,有显著的“个性化”特征,而精神文化需求具有规模较大、消费时间相对集中的特点,这就是“分散化”创作和“社会化”生产之间的“两难”,关系到如何释放文化生产力。怎样破解这对“两难”矛盾,贯穿于文化再生产的整个过程,也是“十二五”规划中要着手突破的问题。
创作本质上属于个体行为,一般都是分散化进行,但其最终成果是属于全社会乃至全人类的,所以,激励创作、保护原创是社会行为,应作出制度安排:一是设立文化发展基金,采取资助、奖励、补贴等多种方式,对创作者给予资金扶持,让具有创作潜质和才能的人们摆脱各种利益诱惑潜心创作。二是建立国家文化艺术荣誉制度,对文化传承和创新功勋卓著、深受人民群众喜爱、具有世界影响力的文化艺术大师给予褒奖。三是健全版权保护制度,从立法、执法、监督等各个环节推动版权保护常态化,严厉打击各类侵权盗版行为,切实维护著作权人的合法权益。
记者:要激发“分散化”的创作热情,就要尊重创作者。可这又产生一个新问题,随着中国人均收入突破3000美元,迫切希望文化产业“快”发展,有更多的文化产品去满足群众的文化消费需求;但另一方面,文化创作有其规律,不能急功近利,甚至需要“慢”功出细活,怎样去解决这个“快”和“慢”的“两难”?
高书生:其实这二者既有矛盾,又有联系,它们的内在联系是显而易见的:文化产业发展是文化事业繁荣的基础;文化事业的繁荣是文化产业发展的源泉。文化是一个民族、一个国家的集体记忆,以物质的和非物质的形态传承,并作为共同财富成为公益性文化事业的主体。与此同时,为满足人民群众的文化消费,就要依靠文化企业生产丰富多彩的文化产品和服务,繁荣文化市场,形成经营性文化产业。
基于此,“十二五”将从两个层面解决这对“快”和“慢”的矛盾:一方面,大力发展文化事业,增强公共文化产品和服务供给,满足人民群众的基本文化需求,提高全民族的文化素质。另一方面,大力发展文化产业,满足不同层次、不同水平的群体的多样化文化需求。
从“产品”到“商品”
——尊重市场规律,激发产业活力
记者:作家阿来告诉记者,中国和外国的出版商对“市场”的理解截然不同:国外出版商是先看作家的“作品”,然后再通过精准的商业定位,做广告、搞活动,为“作品”找市场,把书推销给最适合的读者群;而中国出版商常希望作家“以销定产”,“尺度再大一点”,去迎合市场,似乎是按市场的“指挥棒”来搞创作。您怎样看待这种现象?
高书生:从“产品”到“商品”,经济学上称之为“惊险一跳”,而完成这“惊险一跳”的是文化企业,而非创作者。这就在创作和生产之间设置了“防火墙”。文化产业越发展,创作和生产的分工越明显,那种既搞创作又搞生产的“小而全”文化生产方式,就越来越不能适应文化发展的新形势。如果一味地迎合所谓的“市场”,只能说这种文化企业还不够成熟,久而久之会被市场所淘汰。文化企业作为市场主体,其经营活动必须遵循市场规律,必须面向群众、面向市场。广告是文化企业营利的一种方式,但不是唯一方式,那种与剧情相符、合乎情理的广告植入应当是允许的,但更应该提倡探索更多的、广告之外的营利模式。
记者:作品转化为产品之后,还要转化为商品,文化企业应当发挥怎样的作用?
高书生:如果说从作品到产品,文化企业的策划很重要,那么,从产品到商品,文化企业的营销就很关键。我国文化产业刚刚起步,无论是策划还是营销,目前都是“短板”。要扭转这一状况,当务之急就是广泛引入擅长经营管理的专门团队,文化企业在这方面应当舍得投资。
搞创作要遵循艺术规律,发展文化产业则要遵循产业规律:一方面要培育市场占有率较高的骨干企业,促进文化资源和要素向优势企业适度集中,提高产业集中度;另一方面要打破“小而全”的文化小生产格局,扶持中小企业,建立健全科学合理的文化产业分工协作体系。只有这样,文化产业才能实现规模效益,更有生命力;文化产业增加值占GDP的比重,才有可能从现在的2.5%,增加到5%以上,成为“十二五”规划纲要中提出的“国民经济的支柱性产业”。
从“商品”到“精品”
——尊重社会规律,提升传播力
记者:现在还有一个矛盾,就是人民群众喜欢贴近生活的文化产品,可文化企业并没有提供足够多的体现时代精神、引领社会风尚的精品。如何解决这一矛盾?
高书生:这就涉及到社会评价问题。文化产业是特殊产业,每个文化产品,每项文化服务,所承载的都是精神层面的文化传统,哪怕是纯粹娱乐性的产品,也会对人们的言行产生潜移默化的影响。所以,相对于一般工商企业,文化企业的社会责任中多了一份文化担当,要始终把社会效益放在首位。但社会效益和经济效益并不是一种机械的对立关系,成熟的、责任感强的文化企业总是把二者有机地统一起来,竭力防止和避免出现“叫座不叫好”现象。当然,要使文化担当成为文化企业的自觉行为,当前亟需建立文化企业以及文化产品和服务的质量认证体系,用经济手段加强对文化产品创作生产的引导,使文化充分发挥引导社会、教育人民、推动发展的功能。
记者:过去所谓的“精品”通常是这样的“命运”,“政府是投资主体,领导是基本观众,获奖是唯一目的,仓库是最后归宿”。那么,新时代的“精品”应是怎样的?
高书生:衡量作品、产品、商品是不是精品,关键要看它能否经得住市场检验。凡是具有丰富的文化内涵,给人以心灵启迪,实现了思想性、艺术性、观赏性相统一的,都能赢得人民群众的广泛赞誉,自然而然会成为“精品”。
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