重塑消费者信心关键靠什么?

    日前,有关单位组织了一个全国奶制品产业发展研讨会,据说会议主旨是“全面重建中国奶制品的消费信心”。众所周知,“三鹿奶粉事件”及其后续故事发生之后,人们对有的国产奶制品的安全性产生了怀疑。为了消费安全,不少人转而购买价格较高的进口奶产品或使用替代品。在这种背景下,要想短时间“全面重建”消费者对国产奶制品的市场信心,难度可想而知。其实,有关主管部门加强产品质量监管、生产厂家强化生产环节管理,是不需要“研讨”的。要想切实全面重建中国奶制品的消费信心,就必须基于消费者视角看问题、找问题、求对策、寻出路。

    据笔者了解,消费者尤其是刚刚为人父母的消费者,对外国奶制品大量进口是否威胁到了中国奶产业,并无多大兴趣;国产奶制品的价格是不是比进口奶粉的价格低,也不是他们第一位考虑的因素;那些准广告式的质量安全宣传或呼吁“保护民族产业”的口号,更不是他们最为关心的。他们最关心的,还是奶制品本身的质量和安全。如果不能破解消费者心中的不信任感,可能再多的宣传和呼吁效果都不会好。

    基于消费者的视角,笔者认为,在奶制品行业,行动比口号更重要。我们要转换视角,创新路径,借助外力,多方联动,踏踏实实做好工作,这对逐步恢复消费者的市场信心才更切合实际。

    首先,要变“宣传”为“通报”,即通过灵活多样的传播渠道和有亲和力的主题活动,多向消费者“通报”——为了消费者的安全,主管部门和生产厂家都做了什么,正在做什么,即将做什么,有哪些技术性和制度性的改进等;一时不能做到的,要向消费者解释清楚,而不是故意回避问题。其次,要变“自夸”为“他讲”,即变企业自己的宣传为具有公信力的第三方来认定、评比和宣讲,主管部门和生产厂商要做的就是提供协助和公开信息。再次,要变“小圈”为“大圈”,即在政策研讨和营销研讨中,除了主管部门的官员、业内专家和企业界代表参加外,还可以考虑社会心理学、新闻传播学等多学科专家,乃至消费者代表共同参与讨论。最后,变“单动”为“联动”,即变单纯的质量安全宣传战略为综合举措联动,比如可以允许消费代表自主抽样选择生产厂点实时参观考察等。

    总之,基于消费者的视角,奶制品的产品安全、质量可靠是首位的。只有转换视角,改进工作方法,强化信息公开和社会监督,多一些人文关怀,才能真正提振消费者的市场信心,也才能找回并不断扩大本土企业奶产品的国内市场份额。