营销岂能乱挂“文化”名头

    光明时评主持人 钱建强 周龙 gmpinglun@gmail.com

    最近,湖南张家界茅岩河畔又出现裸体纤夫。有网友质疑,这是当地旅游公司的炒作。旅游公司则解释,这是“一系列原生态的生活场景和民俗文化”,并准备把这种拉纤活动常态化,很好地保留与传承这一地区的纤夫文化。

    新版裸体纤夫是原生的还是策划的?从记者的调查可以看出,裸体纤夫河滩拉纤的场景,是一个精心的安排。策划者之所以遮遮掩掩,恐怕是担心光天化日之下,组织一批赤裸裸的男人拉纤,会引起人们的非议。不过,这样的遮掩似乎有点弄巧成拙,因为从当地实际情形看,裸体拉纤已是消失有年的历史陈迹,如何现在忽地一下又冒出个“原生态”来?

    其实,旅游公司为推销计,大大方方搞一场裸体纤夫秀,重现一下历史场景,也无不可。此前,湖北巴东神农溪景区就有类似的表演。只是,那些并非通体黝黑而屁股上还残留着裤衩形状的赤裸肉体,看起来是那么假,那么滑稽可笑。对于这样的表演秀,人们看一看,笑一笑,也就过去了,扯不到什么文化不文化。

    然而,此次张家界的“裸纤”表演却有文化上的“抱负”——保留与传承纤夫文化。于是,问题也就来了。当一种生活方式已经绝迹,当其中之人几近绝种,附着其上的文化如何能重获生机?也许,当年在裸体纤夫的号子声响彻河滩的时候,还有纤夫文化一说。但如今时过境迁,重新装扮的假纤夫如何能演绎纤夫文化?明明是一个营销策略,却非要挂个“文化”的名头,沾文化的光,占文化的便宜,实在是俗不可耐,惹人生厌。

    有人常常用“文化”作幌子招揽生意,自然是因为“文化”很好欺负。“文化”一词,定义多样,含意繁多,用起来很宽泛也很有弹性。于是,举凡有一点派得上用场的地方,文化”几乎都要被迫亮相。比如,有地方跟《西游记》沾些边,就推出一个“西游记文化”;有地方与关公有些渊源,就摆弄一个“关公文化”等等。总之,只要有些名头或者特色,人也好物也罢,都会被缀上“文化”,然后再被烘炒。

    当“文化”被当作一个万能后缀,成为一张生意招牌时,文化本身所涵盖的真实内容却可能被掏空了。对于某类社会行为或现象,能不能名之为“文化”,可以见仁见智。但总的来说,有些关键点是不能少的。比如,时间的跨度:文化之“化”,就是一个时间沉淀的过程。有些现象短时间内可能风行一时,但不经时间淘洗,很难称之为文化。湖南卫视办过风风火火的“超女”选秀,但你能说那里就有“超女文化”么?再如,人数的规模:文化必须扎根在众人之中。这个规模有大有小,因而有所谓的族群文化、地域文化,但“小”也不能小到像张家界裸体纤夫那样的规模。十来个人,就想撑起一种文化,岂不是笑谈。

    “文化搭台,经济唱戏”,这是近些年来常见的一种营销套路。本来,借助文化,赢得一些经济效益,无可厚非。但问题是,经济产品打出来,文化的标签是贴得乱七八糟。这个时候,文化就像一块可以随揭随贴的“贴士”,相干的不相干的,统统贴上,以此逗引人们的消费欲望。如此情形,所谓“文化”,岂不是遭了大殃了。