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原创好书出版论
█年轻时的张炜先生写《古船》，写《九月寓言》，下笔是汪洋恣肆的，文本中充满了华丽绵密的复句，流淌着涨满的生命诗情。几十年过去了，他写《半岛哈里哈气》，写《少年与海》，写《寻找鱼王》，却是字句平淡、简泊，极少修饰，越往深处读，越能读到文字背后涌动的巨大深情。
继获得茅盾文学奖的作品《你在高原》之后，作家张炜的写作就进入了一个调整期。出人意料地，他“回归”了“儿童文学”。
之所以用“回归”，是因为张炜曾在不同题材、不同文体的写作中一再重述、追忆和重写童年记忆。如果一位作家的童年经历始终潜藏在他记忆和灵魂的最深处，形塑了他的一生，那么，他终究有重返生命的源头，将其付诸纸端的冲动。
加西亚·马尔克斯说，“我要为我的童年时代所经受的全部体验寻找一个完美的文学归宿”。每一位优秀甚至伟大的作家，心里都有一座永恒的故乡。比如，马尔克斯与他的马贡多，马克·吐温与密西西比河，威廉·福克纳与他的南方小镇，大江健三郎在小说里反复回忆森林与自己的关系，湘西之于沈从文。
留存在个人生命记忆中的“精神故乡”，是与个人血脉相连的“家园”想象，这记忆漫漶着作家的体温和对世界最初的人生体验，从而无比真挚动人。
从首部儿童文学作品《半岛哈里哈气》到《少年与海》《寻找鱼王》，作家张炜也展现了越来越纯熟和自然的儿童视角观照。其作洋溢着童话般的清新气息，也洋溢着寓言般的深广哲学图景。文字化繁为简的从容、轻灵、优美，也正是儿童文学纯净本质的价值归属所在。
《你在高原》后，投身儿童文学
中华读书报：《寻找鱼王》是中国当代儿童文学史上不容错过的一部佳作。该作是作家张炜继《半岛哈里哈气》《少年与海》后，写下的第三部儿童文学作品。不管是在题材上，还是在哲学思辨的力度上，作品给我们的重要指引是，儿童文学创作的多元、自由度、想象力以及可能的实践范围，以及如何赋予童年书写以更为丰富厚重的内涵和体验感；同时，文学性与作为儿童文学书写本质的儿童性，如何进行较好的相融。
在我们谈到一本好书的时候，首先要谈论的一定是关于这本好书诞生的故事。明天出版社是如何约来这部作品的，背后有怎样的故事？
高方方：《寻找鱼王》这本书的策划组稿人是我们的老社长胡鹏先生。胡鹏社长与张炜先生是相识多年的好友，双方在多次恳谈之后，张炜先生决定把他创作的《寻找鱼王》交由明天出版社出版。除了真诚之外，我觉得，打动张炜先生的还有明天出版社一贯的编辑出版理念。
为什么这么说呢？ 早在20世纪90年代，明天出版社就曾邀请过一批成人文学名家，如张炜、王安忆、池莉、阎连科、迟子建、周大新、毕淑敏、陶纯等，给孩子们创作过“金犀牛丛书”和“猎豹丛书”，现在在孔夫子旧书网上还能找到，张炜老师写的那本叫做《远河远山》。这在当时可以说是一种非常先锋的尝试，成人文学作家为儿童写作，将自身的文学视野、文学才情和岁月锤炼熔铸到文本书写中，能为儿童文学的创作提供一些新鲜的思路和多元的样态。我觉得，正是出于对明天出版社一贯的编辑出版理念的认同，张炜先生才最终决定把他极为看重的这部儿童文学作品交给了明天出版社。
中华读书报：名家新作总是有多家出版方争取。明天社是如何说服作家张炜把这部成熟的、相信作家自己也非常看重的新作交给明天社出版的？
高方方：这是我们的幸运，我们是近水楼台先得月。张炜先生当时是山东省作家协会的主席，他在省内参加的文学活动非常多，我们领导和我们这些编辑大都和张炜先生很熟悉，也都在一直关注他的文学创作。
我觉得，张炜老师把《寻找鱼王》交给明天出版社，也是出于对家乡文学事业的一个支持和鼓励吧。再就是我们的老社长胡鹏先生，他确实是非常重视这个选题的，配备了最好的资源在这个选题上。
中华读书报：《你在高原》之后，作家张炜的写作就进入了一个调整期。他出人意料地回归了“儿童文学”，接连出版了两部充满奇幻色彩的长篇儿童小说，即《半岛哈里哈气》和《少年与海》，其中后者还获得了精神文明建设“五个一”工程奖图书奖。相较于前两部儿童文学作品，你们如何判断《寻找鱼王》的艺术特色和出版价值？
高方方：张炜先生是中国当代文学史上绕不开的一位文学大家，他五十余年躬耕文坛，创作出了众多扎实厚重、光芒璀璨的作品。他也是我读书时候非常喜爱、敬重的一位作家。只要是了解他的人，都知道，他是一位对文字非常虔诚的人，对自我的要求非常严格甚至说是苛刻也不为过，所以他的作品水准都是很高的，艺术价值和出版价值都毋庸置疑。
我觉得，年轻时的张炜先生写《古船》（那时候他应该还不满30岁），写《九月寓言》，下笔是汪洋恣肆的，文本中充满了华丽绵密的复句，流淌着涨满的生命诗情。几十年过去了，他写《半岛哈里哈气》，写《少年与海》，写《寻找鱼王》，却是字句平淡、简泊，极少修饰，越往深处读，越能读到文字背后涌动的巨大深情。
《寻找鱼王》和《半岛哈里哈气》《少年与海》是作者从不同维度、不同切口创作的儿童文学作品。
《半岛哈里哈气》是张炜先生的第一部长篇儿童文学作品，有着很多作者童年时候的影子（他是山东栖霞人，是在胶东海边长大的孩子）。这部作品里面写了在海滩林子里奔跑戏耍的少年，有美少年，有唱歌天才，有长跑神童，有调皮大王，他们的生活既充满野趣和冒险，又各怀希望和忧伤。这是一部很温暖也很真诚的作品。
《少年与海》讲述的是关于冒险与勇气的故事。三个少年对未知的世界充满好奇心，他们在经历了一系列惊心动魄的故事后，认识到了这个世界的复杂性，也理解了生活的多元性，并学会了如何面对苦难，如何保持良善，如何保持对这个世界的好奇和热爱。
《寻找鱼王》的故事发生则在宁静而美丽的深山村落里，讲述了一个八岁的男孩在父亲的陪伴下出门远游，苦苦寻找“鱼王”学艺的故事。少年历尽坎坷，先后找到了两位神奇的老人，但不知谁是真正的“鱼王”。但少年最后从他们惊心动魄的生命传奇和朴实深沉的日常生活中，得到了远比猎鱼绝技更为宝贵的东西。
然后，我再进一步展开说一下《寻找鱼王》的艺术特色和出版价值。
首先，题材本身的传奇性。这部作品写的是高山上的捕鱼人，这本身就很有戏剧冲突感和故事张力，是一个很高妙的故事入口。
其次，成功的人物塑造。比如，贯穿整个故事的男孩“我”，写得既有童心又有个性，是颇具真实感的孩子形象；比如，男孩先后所拜的两位师傅——“旱手鱼王”和“水手鱼王”，他们性格独异，像世外高人，一出场就给人刀刻斧凿的深刻印象。
再次，文本盘附着丰富的意象和隐喻。比如，“鱼”与“鱼王”可视作动物与人，及其指代的世间万物关系的象征。当鱼是大山里的稀有品时，这种饱含了中国民间象征意味的水生生命就成了山民身体和精神的双重信仰。再比如，老族长是故事中最高权势的代表，可以引申为中国几千年宗法制社会的象征，而“鱼王”悲剧的根子正在这里，由此可以阐发出很丰厚的意义。
除此之外，《寻找鱼王》的语言极为精到，哲思密布且充满人生智慧。比如，“长辈人牵手走三里，自己走七里，一辈子十里”“本事不光是从别人那儿取来，还要自己去找，一点一点找到一些、放下一些，最后留下来的，才是有用的真本事……”“人的一辈子都在学，最后也不能说学成了”。这些哲言放到现代教育哲学里，仍是熠熠闪光的。还有，文本中关于老族长，关于鱼王之害，关于捕鱼的道德，以及文中人物关于人生的思考，也处处给人以警示。不同年龄段的人、不同阅历的人去读，会读出不一样的东西来。我想，这也正是《寻找鱼王》的阅读价值和意义所在。
一本好书，如何住进读者心里
中华读书报：图书的编辑过程中，编辑如何把握并与作家沟通，采取怎样的编辑思路设计填充图书的各要素？比如，其版式、纸张、内文、封面选用与策划的风格如何？如何确定其价值定位，并将其提炼并呈现在整体的图书装帧中？如何确定开本、定价？选择怎样的推出时段？
高方方：这本书的原责编是黄平丽老师，她是一位非常优秀的编辑。我曾听她讲过《寻找鱼王》编辑出版过程中的一些故事，因为不是亲历者，无法百分百还原，但可以和您分享一些。
据说，《寻找鱼王》这个故事的人物原型，是山东临沂沭河一位八十多岁的老鱼王，张炜先生曾多次去当地拜访他。起初，张炜先生想写一部纪实性的长篇报告文学，但随着故事素材的积累，想象力的展开，以及童年记忆的融入，作家最终写就了这部关于男孩和鱼的生命传奇故事。
据说，小说中关于山里捕鱼的传说，比如旱手与水手的学问、在沙地捕鱼、在冰上捕鱼的片段都是真实的。张炜曾说，这部作品是他到了这个年纪“撞”到的作品，也是他至今文学创作生涯中最满意的一个中篇。
先来说一下这本书的插图吧。这本书的插图是旅居西班牙的中国女孩马岱姝绘制的，她曾荣获英国切尔滕纳姆插画奖。原责编黄平丽老师很喜欢她的绘本《树叶》，认为她的作品风格独特、画风细腻，而且《树叶》和《寻找鱼王》有相似的地方，那就是它也讲述了一个关于“寻找”的故事——一个男孩在冰冷诡谲的灰色城市里寻找一枚失落的“树叶”，拨开城市的铅色大雾之后，那枚散发着光芒的“树叶”被男孩寻回，慰藉着男孩的心灵，也温暖着城市里的异乡人。马岱姝老师看到《寻找鱼王》的文本后，也被作品纯净唯美的气质和深刻内敛的精神内核打动了，于是就为这部作品绘制了插图。
再说一下这本书在我看来比较有意思的一些小心思和小设计吧。
这本书（1版1次）的主色调是蓝色的，封面啊、前彩啊、目录啊，都是以蓝色为主色调，整本书就像是一个巨大的海洋，而书眉、章节页点缀了很多“鱼”的元素——课本上的鱼、黑板上的鱼、木鱼、毒鱼、大嘴鱼等等，就像是一个充满梦幻色彩的“鱼”的世界。我觉得这是很有设计感和巧思的地方，有一种莫名的古老感和阅读沉浸感，很符合这部作品的调性。
中华读书报：到目前为止，深刻留在我们印象中的，是关于《寻找鱼王》的多篇质量上乘的评论文章，它们刊发于各主流媒体，以精准高质的评论语言，不仅阐明了《寻找鱼王》的文学艺术价值，更对张炜的儿童小说创作的特质进行了总结概括；《寻找鱼王》也登上了诸多主流媒体包括中国好书的榜单，进一步夯实并扩大了它的影响力和美誉度。那么，如果总结一下，明天社对原创儿童文学精品的营销推广的思路与做法是什么？与明天出版社对畅销童书的营销推广的思路有着怎样的不同？
高方方：的确如此，《寻找鱼王》自2015年夏天推出以来，获得了很多专家、学者、老师、家长、学生的关注和喜爱。
从奖项层面上看，《寻找鱼王》荣获了第十届全国优秀儿童文学奖、第六届中华优秀出版物奖、2015年度中国好书、2015年度“大众喜爱的50种图书”、2016陈伯吹国际儿童文学奖年度图书奖、第三届山东省新闻出版奖图书奖、《中华读书报》2015年度十佳童书、《中国新闻出版广电报》2015年度畅销书、新阅读研究所2015年中国童书榜最佳童书、腾讯·商报2015年度华文好书、《中国教育报》2015年度教师推荐的十大童书、《中华读书报》2015年度百佳图书、魔法童书会“妈妈眼中的2015中国原创好童书”等大大小小三十余种奖项。
从版权输出层面上看，《寻找鱼王》已输出英文、俄文、法文、葡萄牙文、土耳其文、西班牙文、韩文、阿拉伯文等14个语种版权。其中，越南文版、尼泊尔文版入选“2017年中国图书对外推广计划”；印尼语版入选“2018年丝路书香工程”；葡萄牙文版、高棉文版入选“2018年中国图书对外推广计划”；土耳其文版入选“2019年丝路书香工程”；俄文版入选“2019年中国图书对外推广计划”；法文版入选“2020年经典中国国际出版工程”；泰文版入选“2020年丝路书香工程”；韩文版入选“2022年经典中国国际出版工程”；西班牙文版入选“2022年丝路书香工程”。
值得注意的是，高校儿童文学研究中心、高校教师、高校硕博士生对张炜先生儿童文学创作的探究、对《寻找鱼王》的论说和研究资料也非常多，这些研究论文从成人文学跨界写作、生态美学、齐鲁文化的现代性、童年回忆性书写、儿童形象塑造、文学的隐喻、儿童文学成长母题的研究等各个方面对《寻找鱼王》进行了文本细读。这说明，《寻找鱼王》作为一部经典儿童文学作品，已经引起了学界的研究潮流，这也是文本经典化的一个外在表征。
我们社对这部经典原创儿童文学作品的营销推广思路与做法，在我看来，可以用十六个字概括，那就是以点带面、稳扎稳打、口碑效应、国际视野。
其实，我们出版社探究了很多关于一本好书如何走进读者心中的路径，举几个很小的例子吧。《寻找鱼王》出版后，出版社发起了“有人写字——《寻找鱼王》读者手记征集活动”，还策划了“寻找心中的鱼王”编辑讲座，以及“画出心中的鱼王”手绘插图征集活动、大大小小的读书会活动、经典片段朗诵活动、校园书本剧活动，以及作者与百名语文名师对谈活动等。让我们感动的是，一些大小读者给出版社寄来很多读后的感想和领悟。
营销的方式有很多种，但是我总觉得人和书的相遇，兜兜转转，总是需要缘分的。一本好书就像是蒲公英的种子，飘飘洒洒落在人的心里，生根发芽，慢慢地滋养，总有一天会长成参天大树，开出不一样的花。我想，《寻找鱼王》就是这样。
中华读书报：是的，营销是之于文本价值之上的延展的方法，一本书能不能真正长在读者心里边，最终是由它本身的价值所决定的。
《寻找鱼王》的主要销售渠道为？ 营销与销售如何进行配合？
高方方：《寻找鱼王》以网店、实体店销售为主，辅以抖音直播平台等新媒体渠道。具体来说，在京东、当当、天猫旗舰店、四川文轩等门户网店申请专题位置重点宣传；在山东各地新华书店门店，江苏、浙江等发达省份部分门店重点做图书展示宣传，借助主力门店的微信群、社群、微信公众号宣发推荐海报、推荐书讯等资料，持续扩大影响力；依托抖音等直播平台，尤其是像俞敏洪、东方甄选这样优质的新媒体销售渠道实现流量转换。
此外，为了更好地宣传推广这部经典作品，我社特邀请全民阅读形象大使、央视主持人李潘进行有声读物的录制。《寻找鱼王》有声书登陆喜马拉雅、有道乐读平台，一上线就在平台开屏、弹窗广告、焦点位、模块位等多个重磅资源位露出，微博端喆妈公益阅读、快乐妈咪燕子等大V也纷纷发文推荐，获得了良好的经济效益，在一定程度上也带动了纸质书的销售。
中华读书报：借用卡尔维诺的话，被“重读”才是经典的重要特征；由此，出版的整理工作与文学经典化的工作是同义的。一部优秀的作品，它不一定一直留在读者的阅读视野中；优秀的出版社对时间长河中的一部优秀作品，不断进行重版与建构，这部作品才真正从“经典性”走向经典化。显然，明天出版社出版的张炜的《寻找鱼王》，是常出常新的，一直作为张炜先生的儿童小说代表作，留在读者和市场中。这既与这部作品的艺术价值有关，但关键的，是明天出版社对一部优秀作品持续运作的能力。那么，明天出版社是如何持续运作推广该书，将其夯实为常销书的？ 明天出版社如何看待新书和常销书之间的关系，采取怎样的机制，实现对一部优秀作品的长期出版？
高方方：一本好书要如何住进读者的心里？我觉得唯一的方式就是拥有足够扎实的文本和文本内里足够干净明朗的童心。这是《寻找鱼王》成为常销书的内因。
张炜先生曾说：“儿童文学是整个文学的基础和入口，也是整座文学大厦的开关，只有打开这个开关，这座大厦才能变得灯火辉煌。我们今天要做的就是伸出自己的手指，按向这个开关。”儿童文学承载着启迪孩子心灵的重担，因为它是给孩子的精神打底的东西。在这一点上，《寻找鱼王》这本书是有底气的。
至于外因，也就是营销推广层面，这是我们社所有编辑和发行人员一直在努力探索的方面，因为我不是一线的营销编辑，可能谈得不是非常好，我先简单说一说吧。
我觉得，不同的图书品类有不同的常销书类型，《寻找鱼王》是最典型的那种，即文学经典，这本书的内容很扎实，奖项含金量高，初期容易形成口碑效应，进而成为常销品，但是如何延长书的寿命，实现持续性和再生性，还是非常依赖与渠道的稳定合作来实现的。比如，传统的门店零售，很多出版社对实体店不够重视，甚至有放弃的，但我们社一直非常看重这一块，因为门店除了能提供稳定的销量外，通过陈列展示，也是在为网店引流。在销售的主战场网店方面，也要弄清楚不同平台的销售逻辑，比如当当和京东特别强调转化率，页面的质量很关键，文案、实拍图、详情页等都需要维护好。再者，现在流量的生成很大程度上依托抖音、小红书等短视频平台，所以也要重视起来。此外，一个出版社的生产备货运输能力也很关键，因为如果一旦流量来了，物流配套跟不上，就会错失良机。
中华读书报：毋庸讳言，出版业的发行渠道已经发生巨变。据最新的开卷数据，新媒体电商渠道（即短视频直播电商渠道）已经成为中国零售图书市场销售的最大渠道。不久前，北京青蓝品牌管理有限公司总经理江乐兴在接受《中国出版传媒商报》采访时透露，一个售价39.8元的书籍链接，单笔广告费用至少达30元。这里的广告费用主要是指投流费，整个零售书业大多是为平台“打工”。诺贝尔经济学奖得主乔治·阿克洛夫在其“柠檬市场”理论中指出，当买方难以辨别产品质量时，低质产品会驱逐高质产品。这在出版业体现为：高质量图书因其高成本而难以支付投流费用、缺乏流量曝光而销量低迷，而质量低劣、拼攒而成、低成本的投流书占据了市场主导。
低质图书泛滥，在很大程度上，平台应承担部分责任。中国互联网信息中心指出，算法推荐机制贡献了电商流量的80%以上，但缺乏对内容质量的监管。
精品图书未来的主要渠道方向在哪里？
高方方：短视频等新媒体的强势崛起的确深刻改变了图书的行业生态，“流量为王”的时代来临，少儿图书市场的发行渠道也发生了变革，这是摆在很多出版从业者面前的一个大问题，尤其是营销人员。
在这里，我举一个关于《寻找鱼王》的比较成功的抖音平台营销案例吧。主导这次营销活动的是我们出版社非常年轻的一位90后，她叫田元慧。她是比较有营销嗅觉的，她2022年6月初就联系了俞敏洪老师和东方甄选团队，那时候的东方甄选直播间还没有“爆红”，等到7月2日短视频推送时，俞敏洪老师的个人账号和东方甄选直播间已经非常火了。视频一经发布，读者反响强烈，持续爆单，出版社反应迅速，及时加印，承接住了流量，后续，俞老师还在个人直播间邀请张炜老师做了对谈直播，也受到了很多关注。抖音平台有了热度后，《寻找鱼王》全渠道的销售都做起来了，不止抖音渠道的四万余单销量。
至于精品儿童文学未来的渠道方向在哪里，我想我可能也没有一个比较完满的答案，因为一切都在变化，一切都是未知的，但不变、可知的是与时俱进、长好自身的本领，不要把“宝”压在一个点上，要把现在的每一步都做好，不掉队。
“口碑效应”与“经典化”
中华读书报：如何做出又叫好又叫座的图书？从《寻找鱼王》的好评和长销来看，有何出版方面的规律和经验可以总结？
高方方：虽然刚才咱们在谈到“渠道之变”的时候，我提到“流量为王”的时代已经来临，但其实无论怎样变化，“内容为王”的内核始终是不变的。所以，我觉得，出版社要想做出又叫好又叫座的图书，还是要在图书内容和质量上下力，因为原创力始终是一个出版社在市场竞争中的生存之本，是核心竞争力。
至于《寻找鱼王》实现常销并收获高口碑的经验，我自己觉得有三个关键词，就是团队、口碑和渠道。
先说团队。要想推出高品质的常销书，我觉得最关键的还是人，出版社要重视培养团队的整体创新能力。我觉得，一个好的编辑，既要有对纷繁素材的选择过滤能力，又要有对热点选题、潜力作家的发现判断能力，而且，随着时代发展，编辑也要具备相当的营销能力和快速反应能力。只有编辑的综合能力提升了，图书的内容才能有保障、装帧才会有看点、营销的方向才能尽可能抓得准。当然，团队配合也很重要，也要重视起来。
再说口碑。内容有了保障，“巧妇才能有米可炊”，接下来就要先从口碑效应上下功夫。让图书本身自带光环，自带流量，吸引评论家及大众读者的关注，有了关注度和宣传抓手后，才能形成口碑效应，而口碑效应能带来双重效益，同时，这也是一部作品慢慢在市场考验下逐渐经典化的过程。
最后说渠道。传统渠道疲软，短视频直播等新媒体渠道强势露出是时代大趋势。实体书店式微，传统的三大网优势也在减退，慢慢成了短直流量外溢的承接阵地。大家知道，短视频直播等新媒体渠道转化率很高，图书的引流作用不容忽视，所以一定要重视，要抓住机遇。同时，渠道的流变一定程度上导致价格战更加白热化了，如何权衡利弊，如何突出重围，出版社要学会根据具体情况具体分析，学会取舍，这个很关键。
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