公共关系学是什么？

    ■刘朋

    近期，西贝、始祖鸟等企业品牌被人们广泛关注。我们会发现，各类组织因其言行引起全网讨论已经成为一个常态。这类事件有一个共同的特点：公众对这些组织产生了不满，或者说组织和其公众之间的关系出了问题。关于此类现象，可以用一个学术词汇来概括——公共关系，而关于它的学问即公共关系学。

    公关的误解

    长期以来，人们对公共关系充满各种误解，中外皆然。

    1923年，公共关系先驱，也是被誉为公关之父的爱德华·伯内斯希望出版介绍公关的书《舆论的结晶》，出版商不太放心销售前景，向一些人士询问有关公共关系的书籍是否有用时，《调查》（Survey）杂志的编辑是这样复信的：“我觉得，在我的世界里，如果说有关公共关系这一新行业的书籍实在大有需求——那一定是见鬼了。我根本不知道这个世界上还有公共关系顾问这么一类怪物。”

    在中国，公共关系在很多年里被庸俗地和“交际”这个社会生活技术联系起来，全然不顾这个词本身就清楚地注明“公共”的关系，而非私人的关系。随着近年来一些反映危机公关内容的影视剧不断出现，以及网上一个接一个的公关危机事例的爆发，普通中国人，尤其是年青人对公共关系的理解渐渐靠近了公共关系的真相。只不过在影视剧和新闻的影响下，人们对公关的理解往往局限于危机和冲突。实际上，只有缺少公共关系和失败的公共关系才会去应对危机。公关的出发点不是要“抹掉事”而是“解决问题，避免出事”。绝大多数影视剧和网络传言对公关人员的刻画都“过度”了。

    公共关系的定义

    那么，公共关系和公共关系学到底是什么？ 与大部分专门的知识体系一样，给最具有本体论特征的概念下定义是最难的。公共关系也一样，专家学者们对此争论不休。在国外，大致有两个给公关下定义的方向，一个是从新闻传播的角度去强调，一个是从关系管理的角度去强调。比如，美国公共关系协会当前对公共关系的定义是：“公共关系是一个战略传播过程，在组织与其公众之间建立互惠互利的关系。”（Public relations is a strategic communication process that builds mutually beneficial relationships between organizations

    and their publics.）这个定义很明确地说公共关系是一种传播。曾创办一份公共关系新闻杂志的丹尼·格里斯沃尔德（Danny Griswold）给出了另一个不同的定义：“公共关系是一项管理职能，它对公众的态度进行评估，帮助个人或组织确认与公众利益有关的政策和步骤，制定计划并按照计划采取行动，以赢得公众的理解和接受。”（Public relations is the man⁃agement function which evaluates public attitudes, identifies the poli⁃cies and procedures of

    an individual or an organization with the public interest,and plans and executes a program of action to earn public

    understanding and acceptance.）这个定义的有趣之处在于，它完全没有用“传播”相关的字眼，反而开宗明义地强调公共关系是“一项管理职能”。面对传播视角和管理视角的拉扯，公共关系的知名学者，美国马里兰大学的詹姆斯·格鲁尼格（James E. Grunig）给出了一个简练且融合的定义，即公共关系是“一个组织与其公众之间的传播管理”，将传播和管理合二为一。

    中国学者在上世纪也有过一番对公共关系定义的积极探索。比如关于公关的“形象说”“传播说”“关系说”的争论。最有影响力的莫过于1997年11月至1998年底,国家职业资格工作委员会公关专业委员会经过一年之久的调研论证，提出了公共关系定义的十二个字，即“信息传播”“关系协调”“形象管理”。这个定义汇聚了当时中国公共关系学界的集体智慧。

    后来，参与前述调研论证的学者郭惠民、廖为建与美国学者詹姆斯·格鲁尼格展开了一场东西方对话，并延续三年之久。在这次对话中，格鲁尼格对中国学者们以及全球公关人士的公关定义中包含的“形象”一词提出了自己的质疑，他说：“塑造形象是一种简单化且易令人产生误解的观念。它使我们的客户或组织的领导人有一种错误的期望,以为公关人员可为组织说好话,人们也会相信这些话,以致组织无需关注对公众的责任,结果它因自身不负责任的行为而非记者或他人的说法而产生一系列的公共关系问题。”廖为建、郭惠民两位学者对公共关系在中国的发展做出了重要贡献。中国国际公共关系协会评价廖为建是“中国公共关系教育的开拓者、旗手”。他任职的中山大学曾为当时中国首屈一指的公关教育重镇，而郭惠民推动了“中国公共关系行业的专业化、规范化和国际化”。除了“南廖北郭”，公关学界早年还有一大批学者积极开拓，例如居延安、吴友富、余明阳、纪华强、涂光晋、李兴国等等。居延安首开公共关系讲座培训，随后纪华强、李兴国等人纷纷向国内介绍推广公共关系。这一批学者进行了广泛的公共关系争辩和教育探索，打下了公共关系学在中国的根基。随后，以胡百精为代表的第二代学者将中国公共关系学更进一步推进，尤其是结合中国问题展示出研究的蓬勃活力。令人意料不到的是，公共关系学在国内发展到了第40个年头，在学术人才方面呈现后继乏人的现象，学术共同体的规模和代表成果都较为微弱。

    公关在国外的发展

    要了解公共关系，不得不提三位公关的先驱者，三人都曾被称为“公关之父”。第一位是菲尼亚斯·巴纳姆（Phineas T. Barnum）。前几年，由好莱坞明星休·杰克曼（Hugh Jackman）主演的电影《马戏之王》就是以巴纳姆为人物原型，只不过电影里的巴纳姆和真实的巴纳姆相去太远。巴纳姆一生非常有传奇色彩，他崇尚宣传，一生完成了许多“炒作”。他也经常为媒体写作稿件，是那个时代最成功的新闻代理人之一。公共关系正是发端于新闻代理，新闻代理即帮助雇主登上新闻报道。传言巴纳姆声称“每一分钟诞生一个笨蛋”，无论这句话他是否说过，观巴纳姆一生，他确实做了不少愚弄公众的事。在那个“在月球上发现人类”都能堂而皇之登上报纸的时代，巴纳姆是利用了那个时代的特点的众人之一。巴纳姆给公共关系的最大贡献在于他推动了一条不同于广告宣传的与公众沟通的道路，沿着这条道路，最终诞生了现代公共关系。

    步入20世纪，一个叫艾维·李（Ivy L. Lee）的新闻人进入了新闻代理的行业。他将新闻界讲真话的专业标准带给了新闻代理人。他向报界发表的《原则宣言》明确说：“我们务求讲真话，及时为所受理的事件提供进一步的资料，并为核对事实的记者提供热情的帮助。”这一原则渐渐成为公共关系行业的基本职业规范。在洛克菲勒家族陷入科罗拉多惨案的舆论批评漩涡中时，艾维·李给洛克菲勒家族提供的建议非常简单：“不应采取任何不正当的手段”，“他们应该亲自表达，坦诚表达，完整表达”。艾维·李给新闻代理行业进行了关键的拨乱反正，为公共关系的诞生进一步奠定了基础。

    第一次世界大战改变了人类世界，战时宣传激发人们对大众传播的崇拜，“魔弹论”盛行。为美国战时后方动员宣传机构可瑞尔委员会效力的年青人爱德华·伯内斯（Edward L.Bernays）参加完巴黎和会之后，再也不满足于效仿巴纳姆和艾维·李所从事的工作内容，他说：“在亲历亲见全球大事的纷呈好戏后，我知道音乐与剧院的媒体经纪和宣传工作，已然于我如浮云。”伯内斯是心理学精神分析学派代表人物弗洛伊德的外甥，他一生都在践行弗洛伊德的学术观点，运用各种象征手法去激发人们的欲望和本能，他是一位说服大师，确实在某些方面改变了美国乃至人类社会。伯内斯可能是最名副其实的“公关之父”，因为他首次将公共关系理论化，并带进了大学课堂。不仅如此，伯内斯还是将公共宣传和新闻代理称之为“公共关系”的第一人。

    几乎和伯内斯同一个年代，一个叫阿瑟·佩吉的人走上了公共关系舞台。即便今天，阿瑟·佩吉远仍不及前面三人名头响亮，甚至在公共关系圈子里也不太为人所知。不过，他的历史贡献丝毫不亚于前三人。在阿瑟·佩吉之前，公共关系仅仅是管理层命令的执行者或代理人。阿瑟·佩吉并非单纯是执行者，他是美国企业历史上的第一位公共关系副总裁，这标志着公共关系开始了真正意义上对“关系”的管理，而不仅仅是诱导、说服和告知。阿瑟·佩吉在其职业生涯中有很多观点和言论影响了后世的公共关系，其中最为引人关注的是他的名言：“……所有的公司都是因公众允许而诞生，因公众支持而存在的。如果真是这样，那么公司自然应当乐意告诉公众它的政策是什么，它在做什么以及它想做什么。”这番话理清了企业（组织）和公众之间的关系。相比于巴纳姆对待公众的方式，阿瑟·佩吉的话简直石破天惊。可惜，阿瑟·佩吉太超前于时代了，他的那个时代还是伯内斯呼风唤雨的时代。直到20世纪80年代，随着即时传播的出现，言行合一的理念才开始得到充分重视。

    在一代又一代公关实践者和思想理论家的努力下，公共关系逐渐成长起来。今日，人们对公共关系的各种误解其实都可以在公关的历史上找到答案。

    公关在国内的发展

    中国公关业开始于上世纪80年代，1980年深圳出现了公共关系的岗位，到1984年一系列的商业机构设立公共关系部门，不久之后第一家合资公关公司环球公关建立。随后，“公关热”开始，这个过程中，各种乱象也伴随而至。公共关系被社会上很多人与“吃喝玩乐”联系在一起，这一误解至少持续了30年，对公共关系的发展造成了恶劣且深远的影响。1990年代第二轮公关热开始，先是商业界盛行各种点子妙计和企业形象识别系统，而后1990年代中期，国际顶级公关公司进入中国，带来了基本的公共关系规范和理念。不久后，本土公关公司蓝色光标建立。中国公关业开始了突飞猛进的发展，开拓市场、促进消费、应对危机、与互联网结合、数字化转型，再到服务国家战略，发展到今天，起初作为学徒的本土公关公司在国内市场开始不断胜出。随着中国企业出海，中国公关公司的国际化征程也已经开启，纷纷在世界各地设立分公司或办公室。

    中国公共关系主要包括两部分从业力量，一部分是各个企业和机构中的公关部门，这部分难以进行统计，随着各个企业和机构越发重视公共关系，这部分人员的总数非常庞大。部分政府机构里的宣传部门实际上从事的工作也是公共关系工作，比如深圳市公安局就早已将宣传处更名为警察公共关系处。企业的公共关系部门近年来颇为活跃，频频出面与公众沟通或挽救企业于舆论危机之中。比起忙着为本企业救火的公关人员，那些虽然默默无闻却让企业始终在舆论浪潮中顺风顺水的公关人员和部门才是更值得去效仿的。

    另一部分公共关系的从业者云集在公关代理机构，即专业的公共关系公司。中国国际公共关系协会每年会发布公关公司年度调查报告，为外界了解中国公关业提供了极大的方便。根据近年的报告显示，汽车、IT（通讯）、快速消费品、互联网是公关公司的主要客户。也可以这么说，这几大行业的景气情况直接决定了公关公司的盈利情况。受整体宏观经济环境的影响，作为乙方的公关业近年也承压明显，增速放缓。当前，多数公关公司以数字化传播为主要业务。根据2024年行业报告显示，三个因素正日益影响公关业的发展，分别是企业出海、新质生产力的发展和人工智能的兴起。中国公关业正处于转型期，各家公司纷纷布局未来。

    与业界发展喜忧参半不同，中国高校的公共关系专业建设举步维艰。全国设立公共关系本科专业的院校少之又少，知名院校更少，且目前也面临进一步缩减的困局。1985年深圳大学开公共关系专业之先河，随后中山大学、中国传媒大学、上海外国语大学、东华大学等10余所院校创办本科公关专业，为社会输送公关人才。只不过，由于社会的误解，公关专业在招生方面持续面临压力，尽管公关专业的本科毕业生数量可能还不及公关公司的数量多。一方面，公共关系的实践价值在中国社会越来越凸显，公关人才供不应求，各类公关事件在舆论中热出天际，轻视公关的组织屡屡被现实教育。另一方面，中国公共关系学却日渐萧条，学术贡献寥寥无几，高校公共关系专业招生乏力。这是一个很奇怪的现象，不得不引起公关学界、业界和全社会的反思。或许，这意味着公共关系学在经历着一番凤凰涅槃。

    目前公共关系的学术知识大厦还主要依靠国外学者的贡献。即便是在全世界范围内，公共关系的研究力量和研究成果仍不够丰富，学理性偏弱。相比很多学科，公共关系的学派争论不多，理论研究和实证研究都不充分。重量级的学者更少，比较知名的也仅有如詹姆斯·格鲁尼格、斯科特·卡特利普（Scott M. Cutlip）、蒂莫西·库姆斯（Timothy W. Coombs）、罗伯特·希斯（Robert L.Heath）、迈克尔·里杰斯特(Michael M. Regester)等。

    企业里的公共关系

    当前，受舆论环境影响，企业开始重视内部的公共关系团队建设。若干年前，还有不少知名企业不设公关团队或部门，现在已经很少了。以前曾有企业因遇到危机事件，不得不紧急招聘公关总监的案例。

    不过，很多企业即便设立了公关部门，如果不系统设立一个监测、告知、培训、反馈的系统，那么，公关部门的效率和功能也是有限的。其次，如果不能在管理层设置一个负责公关的副总裁，那么就很难保证公关部门的意见及时反馈到管理层。尤其糟糕的是，由于公共关系在辅助营销上的巨大价值，若企业安排营销团队来主管公关部门，那么公关的价值就大打折扣，公关的建议和工作会被纳入营销轨道，完全谈不上发挥战略价值了。每当公关危机事件发生时，网上的各种分析文章大都聚焦于相关组织的应对多么无效，多么不专业乃至愚蠢。此类分析不能解释这些历经各种挑战的企业领袖或管理层，为何幼稚到连起码的操作都做不好。例如，近期的餐饮企业西贝发生的事件，其企业负责人的连番操作尽管备受批评，但从技术层面，无论是及时发声还是开放后厨都是很规范的公关技术流程，那么为什么却造成了不好的结果？很大一部分原因，企业负责人所认为的事实根本就不是事实，如此一来，公关技巧也就全部起到反作用，令全网大跌眼镜。而导致管理层认为的事实不是事实的原因即：缺少一个真正信息上下内外流通的公关架构或系统。

    还有一部分企业家性格活跃，沟通能力强，更倾向于走上前台，直面公众。这固然符合了公众期待与组织负责人直接对话的愿望，沟通效果也更好。但是，其中蕴含的风险同样巨大。不同于企业发言人的训练有素，企业家缺少专业训练，容易情绪化。这时候，公关部门的把关就尤为重要了。

    当前，传统的广告等营销传播方法遭遇到受众的抵制，公共关系在营销中的价值得到重视。公关和广告的界限越来越模糊。美国营销专家艾尔·里斯（Al Ries）父女在著作《广告的没落，公关的崛起》一书中形象区分广告和公关。他们认为，广告和公关就像《伊索寓言》故事里的风和太阳，风刮得越厉害，旅行者越是把外套裹得越紧。而太阳一出来，旅行者感到温暖自然就把外套脱了。这一比喻，鲜明揭示了公关和广告的一个重大差别，公关不是那么有强制性，它不能强制媒体播放你希望播放的内容。这种非强制性看上去比较弱，却也同时降低了受众的抵制，进而达到了润物细无声的效果。学术界将公共关系服务于营销目的的操作称之为“营销公共关系（MPR）”。营销公共关系实际上并不是新现象，公关诞生之初的公共宣传（publicity）本质上就是人们当前所使用的营销公共关系。

    公关对营销的巨大价值带来了喜忧参半的效果。一方面，企业营销部门越来越频繁采取公关的手法来操作，当前我们比较熟悉的新品发布会、善因营销等等都是营销公共关系的范例，这让公关部门得到重视，公关公司的业务规模得到夯实。另一方面，公关被更多从营销的角度去看待，导致公关工具价值提升，而本体的战略价值被忽视，反而让企业组织处于更宏观层面的风险之中，有公关形同无公关。

    舆论的变化

    随着媒体技术的发展，个人也拥有了比肩大媒体的传播能力。舆论场上泥沙俱下，鱼龙混杂。这固然给公共关系发展带来了历史机遇，但同时也带来了巨大的挑战。舆论的复杂性远超以往，公众也越来越极端化。现实中线下可以理性交流握手言和的情况，放在网络上就针锋相对毫不相让。在追逐流量的商业逻辑下，大量自媒体热衷蹭热点，任何一个组织一旦因为一个事件被关注，很快就会被无数人用放大镜一样全面扫描，极其被动。

    我们也处于一个公众参与的时代，除非一些认知难度较高的议题，大部分社会和商业话题都会被关注到。以往局限于专家的治理模式，现在不得不面临众生喧哗的新环境。不管是不是了解这个议题，不管是不是进行过认真思考，人们热衷于表达。在舆论场上，经验、知识、智力、专业常常隐去，与一个专业人士进行争辩的可能是一个完全的外行。

    由此，传播复杂多元和大众参与的时代呼唤公共关系佐证自己的价值。

    公关的价值立场

    很多人认为公共关系就是一门帮着企业对付公众的技术。并非如此！ 如果有公关人士这么做，要么他是打着保护企业利益的口号在伤害企业的长远利益，要么他根本就是对公共关系并未真正理解。公共关系发展到今天，它并不仅仅服务于组织。实际上，公共关系是作为组织的“良心”而存在的，它既要对企业负责，也要对公众负责。正如阿瑟·佩吉所言“所有的公司都是因公众允许而诞生，因公众支持而存在的”，我们无法想象哪个组织能够建立在违背公众利益的基础上，并且还能发展下去。公共关系不仅要将组织管理层的政策和主张对内对外传播，也要将公众对组织的期待和意见向管理层传达。公关的工作本质上就是要在组织和公众间寻求互利互惠，并平衡好这一动态关系。平衡这一互利互惠关系，肯定是一份艰苦且审慎小心的工作，其对专业知识和职业伦理的要求并不亚于任何职业。

    不错的公关书籍

    公共关系学的学习入门并不难，真正提高却不易。很多人并没有耐心一步一步去深化认识，反而积极寻求网络上的快餐，容易产生各种误读。正如格伦·布鲁姆在《有效的公共关系》（第八版）这本书序中所言：“人们应该警惕那些宣称不需要首先提供来自知识主体的基础就可以教人在公共关系中取得成功的急救类书籍。”

    公共关系学的理论学术书籍并不多，翻译成为中文的书籍就更少了。其中斯科特·卡特里普（Scott M. Cutlip）、艾伦·森特（Allen H.Center）、格伦·布鲁姆（Glen M.Broom）、贝玲·沙（音译）（Bey-Ling Sha）等不断接力的著作《有效的公共关系》被誉为“公共关系的圣经”，是被翻译为其他语言最多的公关书籍，也被人评价为“衡量所有基础公共关系教科书的标准”。如果有意学习公共关系，这本书无法绕过。可惜的是，这本书只有第八版被翻译为中文。不过，即便是上世纪末的这本书，其基本的理论观点仍不算过时。英文最新版已经更新到第十一版，在翻译软件非常高效的当下，阅读英文版也并不困难。

    与《有效的公共关系》一书不同，当代公关理论大师詹姆斯·格鲁尼格主持编写的著作《卓越公共关系与传播管理》是一本公共关系的纯理论书籍，初学者肯定会无比挠头，该书更适合从事公共关系理论研究的人去埋头苦读，收获也肯定巨大。台湾地区的学者张依依的《公共关系理论的发展与变迁》一书，对于理解公共关系理论分野极有帮助。胡百精教授的《公共关系学》《说服与认同》《中国公共关系史》则代表了中国本土公关学者的成就。除此之外，胡百精教授还主持翻译了一系列公共关系史的经典著作，这些书籍都很值得一看，包括爱德华·伯内斯《舆论的结晶》《宣传》，雷·赫伯特（Ray E.Hiebert）的《取悦公众：公关之父艾维·李和美国公关发展史》，乔·瓦伊塔尔(Joe Vitale)的《每一分钟诞生一位顾客——公关之父巴纳姆》。如果再配上赖瑞·泰伊(Larry Tye)《公关之父伯奈斯：影响民意的人》，那几乎可以了解早期公共关系形成与发展的全貌。

    （作者为中国传媒大学广告与品牌学院副教授、公共关系系副主任）