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■庞沁文
中国改革开放40多年来发生了巨大变化，取得了丰硕成果，其内在的逻辑一个是改革，一个是开放。改革是从内在的视角来说的，就是改掉自身不适合发展的弊病，包括计划经济时代遗留下来的不适合生产力发展的体制机制。开放是从外在的视角来看的，就是借鉴国外先进的管理与技术。当然，改革与开放“二位一体”，改革是开放的改革，开放是改革的开放，二者无法截然分开。
从内在本质上来说，改革与开放的核心是“内省与外鉴”。这是改革开放以来中国社会发展的内在逻辑，也是每一个人自我发展的内在逻辑；当然，“内省外鉴”也是中国出版业改革开放以来发展的内在逻辑，贯穿于图书出版发展的每一个阶段。
笔者把图书出版改革开放以来的历程分为4个阶段，1978年至1988年、1989年至1998年、1999年至2008年、2009年至今，相对应的每个阶段的特征归结为闯禁区、市场化、多元化、主题化。各个阶段图书出版的热点现象有哪些？ 其折射出的观念变革、历史变迁，在读者心灵中的印记又分别是什么呢？
80年代“闯禁区”
1978年至1988年是图书出版业发展的一个高峰期。经历了十年浩劫的广大读者的求知欲十分旺盛，此时的图书出版开始不断地突破禁区，突破各种限制，挖掘丰富的精神宝藏。由于读者需求巨大，出版市场自然是卖方市场，呈现一片繁荣景象。
在改革开放的第一个阶段，文学类图书出版最为活跃，在社会生活中发挥着重要作用。文学类图书大概包括外国文学、中国古代与现当代文学、中国港台文学和改革开放以来原创文学四个部分。与文学类图书密切相关的中外哲学美学著作的出版也比较火热。
外国文学名著方面，1978年以后，“文化大革命”中不能出版甚至被批判的外国文学名著都得以出版，“外国文艺丛书”“二十世纪外国文学丛书”“外国文学名著丛书”等层出不穷，西方现代派的象征派、黑色幽默、意识流、魔幻现实主义等各种文学流派的作品也一波接一波地涌入。有些在国外争议性很大的作品如《查泰莱夫人的情人》等都得以引进出版。随后，各种文学名著还出版了缩编版、少儿版、导读本等，在广大青少年读者中得到广泛传播。
外国文学名著是市场上的常销书。后来，教育部语文教学大纲确定了中学生课外阅读推荐书目后，人民文学出版社抓住时机出版了“中学生必读文学名著丛书”，一直畅销不衰。
此时，被列为封建“毒草”的历代国内文学名著也被争相出版，四大名著的版本数不胜数，各种通俗演义也蜂拥而出，连古代的禁书《金瓶梅》也被翻出，出了删节本。古典名著之后，民国作品出版热了好长时间。现当代文学作品方面，1979年6月，上海文艺出版社出版的《重放的鲜花》，汇集了过去受到错误批判的作品，标志着思想禁锢在出版领域被进一步打破。此后，一些在现代文学史上受到批判、或者不够关注的作家的作品相继走红，胡适、林语堂、周作人、梁实秋、沈从文、钱锺书、张爱玲等人的作品开始进入大众的视野。
原创文学出版方面，文学作品担负起了反映时代、改革现实的光荣使命，形成了各种文学现象，如《芙蓉镇》等揭露与控诉“文革”的伤痕文学，《沉重的翅膀》等冲击当时经济体制的改革文学，《人啊，人！》等深刻思考人性的反思文学，《棋王》等寻找民族之根的寻根文学，《你别无选择》等探索新型表达方式的先锋文学……
20世纪80年代，港台的武侠文学、爱情小说破门而入，为大陆读者展现了一个新的娱乐世界。武侠文学的作者包括金庸、梁羽生、古龙、还珠楼主等。其中金庸小说最受关注。金庸小说《射雕英雄传》最早于1981年在《武林》杂志连载，后来三联书店出版了《金庸作品集》。金庸小说在内地颇为流行，但被当作俗文学上不了台面，后来学者王一川主编的《二十一世纪中国文学大师文库·小说卷》，将金庸列于鲁迅、沈从文、巴金之后，排名第四。无论这种看法是否正确，金庸小说对一代人成长的影响是毋庸置疑的。
20世纪80年代，琼瑶、三毛、岑凯伦、亦舒等的爱情小说先后在内地出版，其中琼瑶的小说影响最大。1981年，琼瑶的《窗外》第一次在内地出现，很快其爱情小说就风靡一时，成为80年代图书出版的奇观。
琼瑶式的纯情、唯美的爱情让一代年青人为之着迷，也招来了一片批评之声，有人称其为精神鸦片，有人担心年青人会沉迷于爱情而忽视了其他人生要义。但纯真的爱情永远是年青人的向往，琼瑶的小说都比较畅销，而且根据其小说拍摄的电视剧、电影也很受欢迎。琼瑶的影视剧成就了许多影视明星，其中不少明星至今都活跃在影视一线。
文学类图书之外，外国的哲学美学著作也先后被介绍进来，“现代西方学术文库”“新知文库”“走向未来丛书”都十分畅销，特别是介绍西方哲学思想的图书很受大学生、研究生的欢迎。当时还有一本周国平写的介绍尼采哲学思想的《尼采——在世纪的转折点上》一书也颇为畅销，周国平后来写的一系列哲理散文也深受年轻人喜爱。
国内的哲学美学著作中，宗白华的《美学散步》等图书比较畅销，这可以说是改革开放以来国内原创学术著作出版的第一个高潮。
90年代“市场化”
1978年召开十一届三中全会后，我国开始以经济建设为中心，市场化改革开始酝酿。1992年，党的十四大召开，正式确立了社会主义市场经济的改革目标，这使得社会的根本价值发生了变化，商业化成为各行各业追逐的目标。出版业比较特殊，但也卷入了市场化改革的大潮，事业单位企业管理的体制得到进一步确认。处在急剧市场化改革过程当中的中国出版业，既要坚持社会效益第一，又要争取更好的经济效益，有无市场需求成为了书稿能否出版的一个重要指标；通过市场化运营取得更好的经济效益，成为不少出版社自觉的追求。
其时的市场化大潮对文学创作产生了很大影响，文学创作在一定程度上被边缘化，有不少作家和诗人开始弃文经商。文学创作者队伍经过分化重组后，文学的创作理念也发生了很大变化，单纯探索艺术形式的先锋文学衰落了，代之而起的是经过市场洗礼的历史小说、新历史主义小说和所谓的“痞子文学”。
首先是长篇历史小说出版出现空前繁荣。凌力的《少年天子》、唐浩明的《曾国藩》、二月河的《雍正皇帝》、高阳的《胡雪岩全传》以及后来的熊召政的《张居正》都产生了很大影响，有的还获得了茅盾文学奖。
这些长篇历史小说在尊重历史的大前提下加以合理虚构，塑造出一批鲜活的历史人物，其总体特征是借古喻今、“替古人画像，供今人照镜子”，其最吸引读者的卖点是给历史人物“平反”，对历史人物做出全面的评价。比如，在唐浩明的《曾国藩》中，曾国藩由一个镇压农民运动的刽子手变成了传统知识分子完善人格的代表，他注重修身养性、善于抓机遇、屡败屡战、依时而变。又比如历史上被指篡位、屠弟、杀戮功臣、大兴文字狱的雍正皇帝，在二月河的《雍正皇帝》中呈现出了另一面，如勤政、坚持改革、整治贪官污吏，为乾隆帝留下了一个较好的吏治环境，由这部小说改编的电视剧《雍正王朝》在当时产生了空前的轰动。
同时兴盛的还有新历史主义小说。这类小说受西方新历史主义影响，对其总体特点的解读多种多样，笔者更看重的是其在各种个人虚构的历史场景中展示出了人对命运的抗争。莫言的《红高粱家族》、余华的《活着》、陈忠实的《白鹿原》可以说是其中的代表。
这些小说汲取了西方现代派的营养又扎根于中国的土地，形成了鲜明的中国特色，成为了中国小说史上的一个高峰。《红高粱家族》以抗日战争中虚拟的故事，张扬无拘无束畅快淋漓的生命意识，以至于后来电影《红高粱》的插曲“妹妹你大胆地往前走”传遍大街小巷。《活着》的主人公福贵的亲人因为天灾人祸先后离他而去，但他依然微笑着面对世界。《白鹿原》采用了各种现代派手法塑造出了白嘉轩等形形色色的人物，将原生态的生活与宏大的历史进程相结合，构建了一部体现民族精神的家族史。当时主管出版发行工作的新闻出版署副署长杨牧之在接受口述出版史课题组（编者按：即作者庞沁文主持的中国新闻出版研究院课题“改革开放以来畅销书出版口述史”，下同）采访时说，《白鹿原》首次出版之时，有人认为其中有多处暴露的性描写，不宜出版，而他认为这些性描写“不能说是色情描写，这种描写是人物形象塑造和小说情节发展需要的”。《白鹿原》得以顺利出版。作家陈忠实为此专门给杨牧之寄了一个条幅，成就了一段文坛佳话。
在新历史小说兴盛的同时，所谓的“痞子文学”出现了。1992年，华艺出版社出版了王朔的小说集《过把瘾就死》，短时间内卖了30万册，紧接着又推出《王朔文集》。
王朔的小说风靡一时，被称为“痞子文学”。当然，王朔小说的畅销，是因为他的调侃的语言化解了人性中沉重的一面，使人能在繁忙的工作生活之余，放松一下心情。王朔小说中的许多话如“过把瘾就死”“玩的就是心跳”“一半是海水一半是火焰”等成为了当时社会的流行语。王朔也参与了许多电影与电视剧的编剧，由他参与编剧的电视剧《渴望》轰动了全中国。
此一阶段值得提及的还有余秋雨的大文化散文集《文化苦旅》。该书的文化价值一开始并没有得到出版社认可，有出版社想把它作为旅游指南放在旅游景点售卖，有的出版社想把它收入散文丛书中以小的开本出版，均被余秋雨拒绝。1992年，知识出版社将《文化苦旅》作为重点书立项运作，出版后受到读者广泛欢迎。随后余秋雨又出版了《山居笔记》《霜冷长河》《千年一叹》等，余秋雨散文作品中始终贯穿着一条鲜明的主线，那就是对中国历史、中国文化的追溯、思索和反问。
1998年，山东画报出版社出版了以书代刊的《老照片》。老照片的出版有三个贡献，一是开启了读图时代，二是掀起了怀旧思潮，三是强化了私人叙事。
此外，陈惠湘的《联想为什么》等财经类图书、赵忠祥的《岁月随想》等名人书也开始受到关注，其进入兴盛时期则到了下一个阶段。
新世纪的“多元面向”
改革开放的第一个阶段，市场类图书中只有文学类图书比较醒目；到第二个阶段，随着市场改革的深入，读者的阅读兴趣更加多样，出版市场开始细分，朝多元化的方向发展。第三个阶段，出版社的市场化改革得到大力推进，市场化运营日趋成熟，出版的细分市场更为稳定，多元化的出版市场格局基本形成。比如，财经书由社科图书中的一个小门类成为了畅销书频出的大领域；文学书中的青春文学“从无到有”，开始成为文学类图书中耀眼的畅销板块；少儿书中产生了“哈利·波特”等许多令人刮目相看的超级畅销书；一向不温不火的养生保健书成了许多出版社争相出版的热门书；名人书、网络文学书、素质教育类图书等纷纷涌现。
随着我国市场经济改革的不断深入，随着我国加入WTO，随着人民群众生活品位的不断提高，市场对企业发展提出了更高的要求，企业必须要做好定位、做好管理运营才有可能在市场中生存。市场经济使每一个人的思想观念都发生了重大变革，人们对财富的关注热情日益高涨，这使得财经类图书有了广泛的市场基础。
原中信出版社常务副总裁卢俊在接受出版口述史课题组采访时说，财经类图书已经由专业类图书转变成了大众图书，原来只有专业人士才读的德鲁克管理经典系列图书、曼昆的《经济学原理》等财经专业图书，已开始走向大众读者的案头。如何组织人去完成使命，如何以最少的资源获得更大的价值，这些管理和经济的问题成为了人们日常生活中需要考虑的问题；尤其是国外大企业管理者的传记类图书及总结大型企业成功经验的书受到普遍欢迎，《杰克·韦尔奇自传》《谁说大象不能跳舞》《基业常青》《从优秀到卓越》《赢在执行》等图书成为了畅销书榜的常客。
当时，最受大众欢迎的财经书是在国外被称为“管理寓言”的图书，如《谁动了我的奶酪》《致加西亚的信》《邮差弗雷德》《富爸爸 穷爸爸》等。这类财经图书具有一定的励志功能，被称为财经励志书，更适合大众的口味。当时，国有企业正处在改革的阵痛中。《富爸爸 穷爸爸》一书提出了“财商”的概念，同时还举办各种培训班普及财商知识，这顺应了当时以经济建设为中心的时代大潮，也契合了社会大众思富致富的梦想。
本土财经类图书值得提及的有：总结企业经验的《大败局》《细节决定成败》等，以名著说管理的《水煮三国》《孙悟空是一个好员工》等。这个时期对中国企业管理产生重大影响的一部书叫《狼图腾》。《狼图腾》其实是一部小说，许多企业家看中的却是其中的狼性文化。《狼图腾》能够畅销，是因为它适应了我国经济市场化转型过程中行业、企业亟需竞争精神、拼搏精神、团队精神的大的时代背景的要求。
2000年，作家出版社出版了青春写手韩寒的第一本书《三重门》，由此开启了青春文学图书出版的先河，此后韩寒的《长安乱》《零下一度》《毒》，以及王文华、春树、曾炜、张悦然、藤井树、蒋峰、李傻傻等青春文学写手的图书相继出版，形成了青春文学出版的大潮。
青春文学所呈现的反叛、忧伤、迷茫，和一代青年人成长的心理需求密切相关；出版人的团队运作与造星工程也不可忽视，出版机构对青年作者及团队进行全方位的开发，形成了流水线似的畅销图书生产机制。韩寒、张悦然等均成名于《萌芽》杂志等发起的新概念作文大赛，由作文大赛到图书出版，再到影视制作，《萌芽》杂志、万榕书业、春风文艺出版社、长江文艺出版社等出版机构都是这些文学明星的幕后推手。尽管后来的青春文学作品存在身体写作、快餐化、价值观失落等不足之处，且跟风写作盛行，但其历史上的积极作用也不可忽视，至少它陪伴了一代人的成长。
“不能让孩子输在起跑线上”，“望子成龙”的家长们在给孩子买书上毫不吝惜。少儿图书市场的需求大，且竞争呈白热化，除专业少儿出版社外，非专业出版社、民营书商、国外出版机构也都进入少儿出版领域，形成了所谓“四狼”竞争的格局。少儿出版包括学前低幼、科普百科、儿童文学等诸多领域，原创少儿文学图书无疑是最引人瞩目的。
“哈利·波特”系列、“冒险小虎队”、《窗边的小豆豆》等一系列超级畅销书的成功引进，形成了少儿图书销售的高峰。国内原创儿童文学图书方面，秦文君、杨红樱、郑渊洁等作家的作品也逐渐畅销了起来，形成引进、原创交相辉映的良好局面。当然，其中部分作品因为文学性的稀薄，也因为类型化的人物形象和故事模式，极易被类似的读物如“米小圈”系列等取代。
随着国学热在国内的兴起，中央电视台的百家讲坛节目开始热播并很快波及图书市场。2005年，中华书局出版的阎崇年的《正说清朝十二帝》，切中了当时戏说历史的电视剧造成的时弊，开始产生广泛影响。随后易中天的《品三国》、于丹的《于丹〈论语〉心得》、刘心武的《刘心武揭秘〈红楼梦〉》等一系列百家讲坛延伸的图书都登上了畅销书排行榜。其中《于丹〈论语〉心得》引发的争议最大，许多专家指责于丹对《论语》的解说错误百出，而于丹则强调她只是讲自己学《论语》的心得。
现代社会节奏加快、压力加大，许多人处于亚健康状态，人们越来越认识到身体健康的重要性，由此催生了健康养生类图书的兴盛。
2002年8月，洪昭光的《登上健康快车》一书出版，养生书开始在图书市场崭露头角；2006年吴清忠的《人体使用手册》一时风靡大江南北，2007年中里巴人的《求医不如求己》成为年度畅销书；2008年曲黎敏的《从头到脚说健康》引领健康书市场的风向，健康养生图书出版形成热潮。然而，由于健康养生书中一些相互矛盾的现象，及一些“生吃泥鳅能治病”的奇异观点，导致读者对这类书的不满。后来张悟本的《把吃出来的病吃回去》开始畅销，张悟本开始开店给人看病，号称绿豆能治百病，导致绿豆价格暴涨。后来张悟本因造假受到多方质疑。根据读者的吁求，原新闻出版总署出台规定，非专业出版社不能出版养生书，养生书出版的乱象得到抑制。
此时，名人传记类图书也颇受读者关注。白岩松的《痛并快乐着》、冯小刚的《我把青春献给你》、崔永元的《不过如此》、朱军的《时刻准备着》，都可以说是销量不俗的畅销书。这些书借名人的偶像效应，吸引了许多粉丝。
这一时期名人传记中杨绛先生的作品《我们仨》最具特色。《我们仨》的责任编辑张荷在接受口述史课题组的采访时说，《我们仨》在对杨绛、钱锺书和女儿钱瑗日常琐碎生活的描述中，展示了一代知识分子的精神人格。
网络文学类图书也是第三个阶段内较有影响的出版现象。痞子蔡的《第一次的亲密接触》1999年由知识出版社出版后，《诛仙》《盗墓笔记》《鬼吹灯》《梦回大清》《步步惊心》《明朝那些事儿》等一系列网络文学图书先后面世。网络文学是富于想象力和创新性的领域，网络文学作品不但被编成图书出版，而且被改编成网剧、网络游戏、电视剧、电影等，并且由此生产出许多衍生产品，网络文学成为了文学IP运营产业链的源头。
畅销书的主题化发展阶段
长期以来，主题出版一直是我国出版业发展的重要组成部分。改革开放以来的第四个阶段，特别是党的十八大召开以后，主题出版由政治任务转变为出版单位的自觉追求，主题出版更加突出、更加繁荣，形成了以主题出版为引领、多元出版共同繁荣的新格局。
全国各出版单位以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，坚持以人民为中心的创作导向，紧紧抓住创作生产优秀作品这一中心环节，出版了《习近平谈治国理政》《朱镕基讲话实录》《中国共产党为什么能》《理论热点面对面》《中国震撼：一个“文明型国家”的崛起》等一系列主题出版物。
这些主题出版物更富人情味，更接地气，更能触动人心，在图书市场中亮点频频，实现了常销、畅销，引领了思想文化的发展，在社会上产生了广泛影响。主题出版物大放异彩，改变了有些人认为主题出版物是应景之作、叫好不叫座的看法，也为今后的图书内容生产提供了值得借鉴的经验。
向现实主义复归是此一阶段文学创作与出版的显著特征，如贾平凹的《带灯》、金宇澄的《繁花》、陈彦的《装台》等现实题材长篇小说都在社会上产生较大反响。先锋文学的探索者也开始向现实主义回归，格非的“江南三部曲”、苏童的《黄雀记》、余华的《第七天》等，都开始把形式探索与现实关怀相结合。关注改革现实，反映生活新气象和书写关乎民生的社会焦点与热点，成为这一时期文学创作的主流，其中周梅森的新著《人民的名义》较具代表性。同名电视剧播出以后，图书销售快速增加到150万册，成为2017年度当之无愧的“现象级作品”。
此时，财经理论由工业时代转向互联网时代，管理类图书的主题由“执行”转向创新，企业家传记由工业企业家转向互联网企业家和高科技企业家。关于互联网理论的图书有《长尾理论》《免费》《失控》《蓝海战略》《分享经济：互联网共享主义》《大数据时代：生活、工作与思维的大变革》等；关于创新类的图书有克里斯坦森的创新三部曲、凯文·凯利的《必然》等；企业家传记有《史蒂夫·乔布斯传》以及马化腾、任正非、李彦宏、刘强东等企业家的传记。《史蒂夫·乔布斯传》的畅销源于广大民众对创意、创新的渴望，乔布斯“活着就是为了改变世界”的名言引发了广大读者的共鸣。《从0到1》等创业类图书因适应了“大众创业、万众创新”的时代大潮也颇受欢迎，“成功的人自意料不到的地方发现价值”，这可以说是许多创业者成功的秘诀。《大数据时代：生活、工作与思维的大变革》是国外大数据研究的开先河之作，在我国出版之后，“大数据”的概念迅速在全社会引发热议，商界、信息技术界、政界乃至医学界、教育界等众多领域都试图将其付诸应用。
青春励志这一主题也产生了新的出版现象。张嘉佳的《从你的全世界路过》，大兵的《乖！ 摸摸头》，刘同的《向着光亮那方》，卢思浩的《愿有人陪你颠沛流离》，苑子文、苑子豪的《穿越人海拥抱你》等一批青春励志、心理治愈系图书，用青春年华里每一个人都可能经历的故事抚慰、温暖、激励年轻人成长。引进版治愈类图书包括《岛上书店》《追风筝的人》《解忧杂货店》等。
励志类图书中，咪蒙的《我喜欢这个“功利”的世界》需要我们用辩证的眼光看待。这本书由她在微信公号的文章选编而成，其中的《如何在这操蛋的世界里保持快乐？》《所谓情商高就是懂得好好说话》《是的，我更喜欢努力的自己》等文章干脆、简单、火辣，但其中也有过于偏激的观点，被人们称为“毒鸡汤”。后咪蒙的自媒体成为了弄虚作假、煽动情绪、获取流量和利益的工具，以致她的自媒体王国在一夜之间轰然倒塌。
此外，曹文轩以《草房子》等儿童文学作品获国际安徒生奖，刘慈欣的《三体》获科幻文坛最高荣誉雨果奖最佳长篇故事奖，《朗读者》《见字如面》《中国诗词大会》等优秀电视节目引爆同名图书畅销等现象也值得提及。
改革开放40多年来，图书出版与时代发展的脉搏同频共振，发挥了重要而独特的作用，然而互联网信息技术的发展、新兴媒体的竞争、读者的个性化需求，对图书的出版发行提出了严峻的挑战。为了应对这种挑战，出版社在利用新媒体进行选题策划、营销发行的同时，努力实现图书和新媒体融合发展。
时代之阅读是国人的集体吁求和想象。只要读者在，流行阅读就在。
（本文作者为中国新闻出版研究院研究员）
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