上一版
■何明星 李皖京
█普遍打折促销的市场现象，形成了中国出版的一种恶性循环：互联网电商平台随意打折，引发出版社为了尽快收回投入成本，不得已提高图书定价，然后再次引发电商平台加大折扣力度。可以说，无书不打折，中国出版市场已经成为全世界打折销售力度最大、最为混乱的市场。这种现象严重影响了中国出版业的高质量发展。
█综合对比研究发现，中国图书价格成为“世界洼地”的现象，给予人们的警示是多方面的。最为直接的提醒是，中国图书市场极其不稳定，一直处于剧烈变动过程中，折扣力度大、折扣品种多，几乎无书不折扣，其背后预示着迄今为止中国尚没有形成一个稳定的图书定价机制和图书销售机制，充分体现了中国出版在法律法规层面的不完善，迫切需要得到纠正和改变。
█专业化、权威性的知识生产与加工，不应该继续被长期以来所形成的成本定价方法所低估。特别是在数字化时代背景下，图书的生产、印制与发行传播等有形成本日渐接近于零的条件下，不应该随着有形成本的贬值而继续贬抑下去，反而更应该突出出版业的人力资源价值——即不仅是直接的劳动投入，还包含知识的稀缺性、社会认可度及时间成本、文化资本等多重投入的沉没成本。
█目前中国学术界有能力用外文撰写学术著作的学者、专家，大都选择海外出版社出版自己的研究成果，除了传播范围较广、品牌影响较大之外，还有一个十分现实的诱因就是学者所获得的经济利益回报。学术图书价格是一个国家知识生产水平的外在体现，中国目前过低的学术图书价格，削弱了中国学者把高水平研究成果交给中国出版机构的积极性。
随着政治、经济综合实力的发展，中国日益成为举足轻重的世界大国，中华文化的世界影响力持续增强。中国出版作为增强中华文化影响力的主体，已经写进《出版业“十四五”时期发展规划》中。然而中国出版在进一步提升国际化水平的发展过程中，仍然有制度性的不足，有些在某种程度上已经对中国出版高质量发展产生了阻碍和抑制，迫切需要进一步补充完善，其中学术图书价格就是如此。
学术界有一个典型案例。20世纪五六十年代，上海第二医学院用中西医结合的方法成功治疗大面积烧伤，拥有董方中、史济湘等一大批烧伤治疗专家，开创了多个世界治疗烧伤历史的第一，中国已经达到了该领域世界上最为领先的水平，上海第二医学院因此轰动了全世界。1959年，上海科学技术出版社出版了上海第二医院外科医生杨之俊的《烧伤治疗》一书。该书面向世界介绍了中国人在烧伤治疗方面的成功经验，引起了世界学术界的极大关注。1985年德国施普林格出版社主导引进《烧伤治疗》一书版权。但是该书1959年版定价为3.6元，1985年版为4.6元人民币，如此之低的价格，让施普林格的人感到不可思议。而该书德文版的全世界售价是中文图书的100倍，为460元人民币。
王益先生在1990年代撰文，提到美国畅销书《廊桥遗梦》（小说），美国精装本为19.5美元（美国精装本有一个硬壳子），按照当时的美元与人民币比价为1:8.3，折合人民币为161.85元，而中国出版的平装中译本定价6.5元人民币，定价是中国的25倍。
接力出版社总经理白冰曾在接受采访中提到，与欧美发达国家的图书定价对照，中国的图书价格相对较低，以至于洽谈版权贸易时，有些国外出版商不愿意把好书的版权卖给中国出版社，因为他们认为中国的图书定价太低，无法获得其期望的版税额。例如，“暮光之城”系列中的《暮色》平装英文原版书定价是7.99美元，折合人民币约55.13元，而中文版的《暮色》售价为人民币29.8元，是英文版定价的54%。
事实上，我国图书价格水平已经成为“世界洼地”，无形中影响了中外出版交流。其中最为重要的是中国学术图书的定价机制，由于一直采用国内长期形成的成本定价方法，价格始终处于较低的水平，主观降低了中国科学技术发明的价值。
从世界出版市场来看，价格制度主要分为两类：以德国、法国为代表的图书固定价格制度和以英国、美国为代表的自由定价制度。我国图书定价模式介于两者之间，通常由各出版单位根据长期形成的习惯做法，按照图书制作的印制成本等因素进行定价，基本没有把国际同类图书的价格作为一个参考指标。学术界有关图书价格的研究主要围绕两个维度展开：其一，从图书制度的视角出发，对不同国家的图书价格制度进行探讨。如中国、法国、日本、韩国等。其二是从图书价格立法视角出发，围绕图书价格立法的途径、必要性、可行路径等展开。尽管已有研究在图书制度和价格立法方面取得了部分成果，但仍缺乏对中外图书价格的对比研究。因此，本文将基于中国、美国和德国近20年的历史类精装图书价格数据，分析中国与美国、德国之间学术图书价格的差距，旨在为我国图书定价机制的优化提供更多实证支持。
中、美、德二十年学术书价对比
在对中国图书价格数据收集过程中，本文选取了国内具有广泛影响力的网络书店——当当网作为主要的数据来源。自1999年正式上线以来，当当网的注册用户已覆盖全国32个省、自治区和直辖市。当当网以其丰富的图书种类和全面的内容而著称，以历史类图书为例，当当网收录的相关图书种类超过195万种，可见其在图书资源方面的广泛性和完整性。在美国和德国图书数据检索方面，亚马逊是英语世界最大的书店，其在全球范围内提供超过4400万种书目，其所涵盖的图书种类多、范围广且内容丰富。
本文选取中国当当网、美国亚马逊和德国亚马逊的书价数据作为研究对象，通过分析2005～2024年20年间历史类精装图书的价格情况，其中包括图书现价、原价及折扣率等指标，对中美德三国的书价情况进行对比分析。
其一，与美、德相比，中国学术图书定价机制不成熟、不稳定。
一部图书价格的形成，其背后既有市场回报的预估，也有相关制度的制约，还有已经形成的行业习惯等多种因素合力形成的综合性反映。这种多重因素形成了一个国家的图书定价机制。本研究对2005～2024年20年中国、德国和美国的历史类图书分别进行了检索，筛选出了每年价格最高的前50种图书，按照“50种总价格之和÷50=年均价”，得出中、美、德每年价格最高的前50种图书的平均价格，以此来对比三国学术图书的价格形成机制。
通过对比发现，德国学术图书价格最为稳定，市场波动较小，价格变动幅度主要集中在2000～8000元人民币之间；美国学术类图书价格的稳定性次之，其价格变动范围为600～8000元人民币；而中国学术类图书市场的价格波动幅度最为剧烈，价格范围在600～15000元人民币之间。特别是在2012～2019年期间，价格变动幅度最大，表现出中国学术图书定价机制的不稳定性。
除此之外，本研究引入“极差”的概念来进一步对比三国图书市场的稳定性。具体而言，依据各年价格前50种图书“最高书价-最低书价=极差值”的计算方法，分别得出近20年三国历史类图书市场的极差值。随后，将美、德两国的极差值按照相应汇率换算为人民币，最终得到的结果为，中国图书市场中历史类图书价格极差值的变动最为显著。极差值的大小直接反映了图书市场中价格差距的明显程度，因此极差值越大，表明该市场中图书价格的波动范围大。
结果表明，中国市场的最大极差值为448149.5元人民币，美国市场的最大极差值为97531.76元人民币，而德国市场的最大极差值为60416.93元人民币，中国是美国的4.5倍，是德国的7倍多。图书价格变动越小，证明图书定价形成机制越稳定，反之则不稳定性越大。由此可见，德国图书市场价格最为稳定，美国次之，中国学术图书的价格波动剧烈，也有可能是中国出版在制度、法规、市场、行业习惯等多个层面长期不协调所带来的表现。总之，这个不稳定的现状，需要引起相关方面的高度关注。
其二，与美、德相比，中国单册学术图书平均价格低数倍甚至数十倍。
我们在本次数据搜集过程中发现，中国历史类图书的高价位现象，主要体现在套书、系列丛书。在中国近20年历史类精装书价格排名前50种的图书中，套书形式占比约80%，单册书仅占20%左右。其中有的套书分册数为十至上百册。随着单册数量的增加，套书的制作成本会随之上升，进而导致定价提高。
例如，2017年天津古籍出版社的《国家图书馆藏地方志珍本丛刊》，全书共800册，定价为600000元，折后450000元；2015年黄山书社的《四川南部县衙门档案》全书共300余册，定价240000元，折后180000元；2018年商务印书馆出版的《晋商史料集成》共88册，定价78000元，折后61620元。这充分体现了中国出版社知识生产的特点——以系统性、文献汇编形式出版，并以机构用户为主要销售对象的出版特征。然而实际上，在世界学术图书的交易模式中，通常以1～3册为最为普遍的交易形式，而套书、系列丛书的交易数量，要远远低于单品交易数量。因此本研究以单册定价衡量中、美、德三国学术书价的高低。
把中、美、德三国历史类图书按照“总现价÷册数=单册均价”来计算，中国历史类图书的单册平均价格大幅低于德国和美国市场。即使在2017年价格相对较高时，与德国和美国相比，仍存在显著差异。
例如美国作家撒穆尔·伊诺克·斯通普夫（Samuel Enoch Stumpf）和詹姆斯·菲泽（James Fieser）合著的《西方哲学史》，原价为99.8元，经过折扣后，在当当网的售价为64.8元。然而，在美国亚马逊平台，该书的售价为26.09美元，折合人民币约187元。这意味着，美国市场的定价几乎是当前中国市场上该书现价的3倍。美国作家斯塔夫里阿诺斯（L.S. Stavrianos）所著《全球通史》，原价为168元，经过折扣后，在中国当当网上下两册的现价是109元。然而该书在美国亚马逊中，仅上册图书的售价为23.9美元，折合人民币约171元；在德国亚马逊中，该书仅上册售价为43.83欧元，折合人民币约为329元，德美市场中该书均无折扣。
在专业类图书方面，希特（Michael A. Hitt）、R.杜安·爱尔兰（R. Duane Ireland）和霍斯基森（Robert E. Hoskisson）合著的《战略管理·概念与案例》（第8版）在中国的定价为58元，而美国第9版的定价为166.95美元。尽管美国版本较新，但即便考虑到版本更新的因素，依然可以看出中美书价之间存在显著的差异。
此外，中国学术类图书的最高与最低价格水平与美国和德国市场亦存在显著差距。以2024年为例，在最高价格方面，当当网中价格最高的历史类精装书为一套140册的套书，售价12893.6元（原价13430.8元）；在德国亚马逊，价格最高的精装历史书为2888.73欧元（约合21678元人民币），约是中国的2倍。在最低价格方面，2024年当当网中价格最低的历史类精装书为6.8元（原价39.8元）；美国亚马逊中价格最低的历史类精装书为11.33美元（约合81元人民币），是中国的12倍；德国亚马逊中价格最低的精装历史书为35.51欧元（约合266元人民币），是中国的39倍。这一对比表明，无论是最高价格还是最低价格区间，中国学术类图书的价格远低于美国和德国市场，且与德国市场的差距更为突出。21世纪中国的学术书价，与上个世纪80年代改革之初时期的状况丝毫没有改变，依旧是“世界洼地”。
其三，与美、德相比，中国学术图书折扣大、品种多，几乎“无书不折扣”。
在图书销售方面，德国受固定价格制度的影响，在亚马逊平台的历史类精装书均按原价销售，不存在打折情况，故折扣图书数量自2005年至2024年的20年折扣图书为0册，折扣率为100%。故本文仅仅统计对比了中美两国近20年价格排名前50种的历史类精装图书。数据显示，在美国图书市场近20年的数据中，有14年的图书折扣数量占比为20%及以下。因此在亚马逊平台上销售的美国历史类图书中，打折销售仅是少数图书的促销方式，大多数图书仍以原价销售为主。而中国市场的打折图书数量每年占比均达到60%及以上；在近20年中，有12年的折扣图书数量占比达90%及以上，可以说几乎没有哪一个品种图书不打折销售。
以科学文献出版社2022年出版的《中国近代思想通史（套装全八卷）》为例，该书于2025年2月19日的售价为1169.2元（原价1480元，折扣率为7.9折），然而仅一个月后，即2025年3月19日，其价格降至740元（折扣率降至5折）。再如北京出版社2023年出版的《天地中和——北京中轴线文化遗产》，该书于2025年2月12日的售价为958.1元（原价998元，折扣率为9.6折），而至2025年3月19日，其价格进一步降至499元（折扣率为5折）。
这种普遍打折促销的市场现象，形成了中国出版的一种恶性循环：互联网电商平台随意打折，引发出版社为了尽快收回投入成本，不得已提高图书定价，然后再次引发电商平台加大折扣力度。可以说，无书不打折，中国出版市场已经成为全世界打折销售力度最大、最为混乱的市场。这种现象严重影响了中国出版业的高质量发展。
中国图书价格成为“世界洼地”的现象，给予人们的警示是多方面的。最为直接的提醒是，中国图书市场极其不稳定，一直处于剧烈变动过程中，折扣力度大、折扣品种多，几乎无书不折扣，其背后预示着迄今为止中国尚没有形成一个稳定的图书定价机制和图书销售机制，充分体现了中国出版在法律法规层面的不完善，迫切需要得到纠正和改变；另一方面，也预示着中国出版业在工业化时代与数字化、AI智能时代新旧生产技术转换交替之际，有可能存在着传统出版市场崩溃的危险。
以笔者观察，成为“世界洼地”的中国图书价格，尤其是学术图书出版，至少已经严重影响和伤害了素以专业性、行业性、权威性著称的中国出版的知识生产体系，已经出现的两个直接的后果就是：一是对于日新月异的科学技术发明的成果出版与传播，因为缺乏稳定的市场回报甚至没有回报，中国出版社本身没有投入出版的主观积极性，内生动力不足，导致“好书”“新书”不多，让人眼前一亮的图书匮乏。二是中国政治、经济日益成为一个举足轻重的大国，中国出版则一直处于跟随地位，没有充分发挥出独有的世界影响力。
如何优化中国图书价格
图书价格，是一个国家、地区在政治、经济、文化等多方面因素综合的一个体现，书价的重要性不言而喻。
本文所依据的中美德三国学术图书的定价数据，体现了三个国家政治、经济、文化等多个方面的综合水准，是多种力量综合博弈之后，通过图书——这种人类精神生活产品来体现出来。比如德国学术图书价格形成机制高度稳定、成熟，没有销售折扣，这得益于德国长期以来坚持的德国固定图书价格制度，而德国固定图书价格制度的形成，也是历经市场教训发展出来的一种结果。补足中国出版市场的法制建设短板，完善中国图书价格体系，尤其是改变学术图书的“世界洼地”现状，进一步提高中国出版业的国际化发展水平，在中华民族伟大复兴的前夜，已经十分紧迫和必要。
其一，适应出版业人力资源为核心驱动力特性，改变长期形成的成本定价方法。
在中国，图书定价一直延续着按印张、成本来确定图书价格的办法，这种成本定价忽视了出版业——人力资源为核心的特殊性。
1956年2月18日，时文化部颁发了全国杂志、书籍的定价标准，从而确立了计划经济体制下我国图书产品按印张定价的计划价格模式。在计划经济体制下，当时政府主管部门把全国出版社分为一般书籍、教材的定价为11大类、26个小类，中小学教材每印张0.046～0.049元，儿童读物0.05元，政策性文件、法令每印张0.055元，一般书籍为0.06～0.2元。这种印张定价方法一直执行到1984年，前后共28年时间。
改革开放之后的1987年5月，吉林出版总社向吉林省物价局申请试行学术专著按成本定价。同年12月，国家物价局同意科学出版社6类印数在3000册以下的学术研究专著、科学研究资料、学科工具书等可以参照成本定价。1988年，新闻出版署向全国出版系统转发了国家物价局对科学出版社的批复。1992年才明确，除中小学教材等出版物仍按照国家指导定价之外，其他各类图书的定价权都下放到出版社。
这种成本定价方法，延续了计划经济时代下的印张定价方法，只不过加上了管理费、作者版税或稿酬、税金等相关内容，但是依旧依据图书编、印、发等生产加工过程中的有形成本进行定价。这种定价方法没有完全呈现出版机构的人力资源价值。
出版行业中的人力资源，包含两个层面的含义，一是指优秀的作者，通常称为出版核心资源；二是指权威、专业、优秀的选题发现、内容策划、内容传播的出版社编辑队伍，有的出版社或者文化公司直接称之为内容管理、营销经理、项目经理。两者都是以人为中心，即经济学上所说的人力资本。
一个文化繁荣发展的时代，不仅指的是出现了一批超越历史的科学家、哲学家、文学家、艺术家，还包含了一批能够把这些科技发明、思想创新传播出来的编辑家、出版家，有的文学家本身就是出版家，这在中外出版史的案例不胜枚举。在工业化大生产的时代背景下，拥有创新思想和知识价值是一本图书畅销的基础，而能够发现这些创新与知识并使之成为畅销书的编辑、出版专家也是必不可缺的条件之一，人力资源价值要远远高于纸张、印刷、排版、数字化加工等有形成本。人力资源始终是出版业的核心驱动力，这就是图书出版行业的特殊性。显然，中国出版业长期以来形成的印张、成本比例定价方法，无法反映图书出版行业的价值与价格之间的特殊性，迫切需要改变。
其二，弘扬中华文化传统，亟需保障知识生产的专业性。
与世界上其他国家相比，中国出版业具有深厚的历史底蕴和独特的出版文化传统。比如2000多年前形成的“立言不朽”一直主导着中国数千年出版文化历史，图书的撰写、刊刻被视为实现人生价值的一种载体。
“立言不朽”的中国出版文化传统，在当今的出版流程中就体现了“三审三校”制度的建立与严格遵循，以确保图书的内容质量和准确性。若图书内容出现差错过多，出版人员则面临责任追究。此外，中国还对不同类型图书的出版进行差异化管理。例如，《出版管理条例》中明确规定重大选题的出版要求，相关图书在出版前必须严格履行审批备案流程。该规定体现出中国对图书内容严格要求，使读者通过正规渠道获取的纸质书或电子书在内容和形式上均具有较高的质量保障。这种对图书内容质量的管理以及对图书作为精神文化产物的特殊定位，培养了一大批专业素养和技术水平较高的知识生产加工队伍。特别是在学术类图书出版过程中，中国编辑团队表现出极高的专业素养和敬业精神，这在全世界都是独一无二的。
这种专业化、权威性的知识生
产与加工，不应该继续被长期以来所形成的成本定价方法所低估。特别是在数字化时代背景下，图书的生产、印制与发行传播等有形成本日渐接近于零的条件下，不应该随着有形成本的贬值而继续贬抑下去，反而更应该突出出版业的人力资源价值——即不仅是直接的劳动投入，还包含知识的稀缺性、社会认可度及时间成本、对文化资本等多重投入的沉没成本。因此，优化和完善学术图书价格，才能进一步弘扬和发挥中国传统文化精神，有效保障作者、编辑以及出版机构的合法权益，为知识生产与知识传播的权威、专业、准确提供保障。
其三，优化中国学术图书价格，提高中国出版的国际竞争能力。
学术图书价格是一个国家知识生产水平的外在体现，过低的学术图书价格，大大贬抑了中国科学技术发明的水准，也限制了中国专业、权威的知识生产体系的积极性。全国政协委员赵剑英在专访中提到：图书价格乱象导致优秀著作的出版受到严重抑制。一部优秀作品的出版发行需要良好的市场机制作支撑，而过度追逐低折扣、低价的市场取向，只会让出版机构不得不突出成本因素，倾向于成本较低、周转较快的品种，而那些需要较高投入或者周期较长的优秀作品则会被缩减甚至被放弃。
过去人们普遍认为，像中国社会科学出版社这类专业出版社的网上销售占比应该低，受线上渠道价格乱象的影响小，其实不然，此类出版社同样深受其害。学术出版本身就很难，面对各种因素的冲击，学术出版可谓变得难上加难。
反观国外出版市场，德国出版业一般图书的零售价格，至少应该是制作成本的6倍，科技图书因为印量较少而倍数更高。在美国，图书则被视为一般商品进行流通，因此在定价时会由各书商或出版单位根据市场竞争的情况进行定价销售。美国是较早在纸质图书领域推行自由定价制度的国家之一。和中国不同，美国有的出版商不在图书上标示价格，而是在图书目录和广告上印定价，出版商基于此价格按照一定的折扣将图书卖给零售书店后（编者按：不允许退货），书店就可自行确定图书销售价格。
这里有一个案例，可以典型说明中外出版市场的竞争力。瑞士女汉学家林小发（Eva Lüdi Kong）用了17年才完成首个德文全译本《西游记》的翻译，在中译德翻译史上开创了多个创新记录。该书2016年10月由雷克拉姆（RECLAM）出版，首印2000册两个月就售罄，之后迅速加印，截至2018年销售了7000册。2017年3月，该书获得“德国最受追捧的文学奖之一”——莱比锡书展奖翻译类大奖。因为定价高达88欧元，笔者按照西方出版社版税为3%～8%比例推算，译者的版税收入在18480～49280欧元，折合人民币约在13万至37万之间。这样一个出版市场回报的水准，很难不让中国学者、翻译家心动。
目前中国学术界有能力用外文撰写学术著作的学者、专家，大都选择海外出版社出版自己的研究成果，除了传播范围较广、品牌影响较大之外，还有一个十分现实的诱因就是学者所获得的经济利益回报。
学术图书价格是一个国家知识生产水平的外在体现，中国目前过低的学术图书价格,不仅大大贬抑了中国科学技术发明的水准，同时也削弱了中国学者把高水平研究成果交给中国出版机构的积极性，因此形成了一个恶性循环：书价越低，高水平的作者资源就越少，中国出版机构的国际竞争能力就越弱。因此，优化中国学术图书的定价机制，已经成为中国学术出版具有国际竞争能力的核心与关键。
因此，参照国际学术图书基准，优化中国学术价格，彰显人力资源的价值，需要政府主管部门牵头推动，从立法、制度完善着手，有序推进，分步骤实施。唯有如此，才能延续和保障中国出版知识生产与文化传承的精准、专业、权威，增强中国出版的国际议价能力，推动中国出版向现代化出版强国的目标迈进。
（本文作者何明星为北京外国语大学国际新闻与传播学院教授，李皖京为北京外国语大学国际新闻与传播学院博士生）
缩小
全文复制