平衡协调人格标识商业化利用所具备的双重属性

    ■王敬波

    随着市场经济的蓬勃发展以及大众传媒的广泛影响，我们进入到“注意力经济”的时代，人格标识的商业化利用已经成为一种普遍现象，从名人代言到网络达人的品牌推广，姓名、肖像、声音等人格标识被赋予了前所未有的商业价值。2021年1月1日，我国《民法典》正式施行，作为新中国成立以来的首部法典，《民法典》中人格权独立成编，这一重大变革象征着我国公民民事权利保护走进新的阶段，是我国民事立法的重大创新，体现了《民法典》以人为本的价值理念，对自然人人格权保护上升到一个新的高度。我国《民法典》对人格标识的商业化利用作出肯定，于人格权编第993条对姓名、肖像等人格标识的许可使用作出规定，为人格标识的商业化利用提供了一个开放的空间。

    依传统见解，姓名、肖像、声音等人格标识所体现的利益，仅属于人格权精神利益的内容。但是随着传媒、科技、经济等因素的转变，人格标识所蕴藏的经济价值在商业活动中得以释放，体现出财产利益的内容。人格标识商业化利用同时具备的精神利益与财产利益的双重属性，使其介于传统人格权与财产权的交叉领域，进而成为学界关注的新问题。如何平衡协调人格标识商业化利用所具备的双重属性，化解人身属性与商业属性之间的张力，在保障人格尊严的前提下充分发挥财产价值，是人格标识在商业化利用的过程中亟待解决的现实难题。李梦佳博士所著的《人格标识商业化利用的法律问题研究》一书，正是对这一复杂问题的深度剖析与前瞻探索，其独特的视角、严谨的论证和丰富的案例，为读者呈现了一场思想的盛宴。

    该著作开篇即点明人格标识商业化利用的背景与现状，将读者迅速带入这一充满挑战的议题之中。作者从人格标识商业化利用的基本问题入手，通过深入剖析人格标识的含义、可商业化利用的人格标识的范围以及人格标识商业化利用的主要方式，为我们揭示了人格标识商业化利用的复杂性与多样性。同时，作者还从历史演进、性质辩驳、经济正当性基础与人格自主理论等多个维度，对人格标识商业化利用的保护展开了全面而深入的探讨，深刻阐述了从人格到人格权的保护发展历程，以及在商业化利用中对精神利益与财产利益二者关系平衡的再思考。作者通过系统梳理，将看似零散的人格标识商业化利用行为归纳整合，展现了其深厚的理论功底与敏锐的学术洞察力。

    姓名与肖像是最典型的人格标识类型，姓名标识与肖像标识的商业化利用在司法实践中案件纠纷众多，面临诸多法律问题。该著作按照商业化利用的不同方式进行区分，将姓名标识商业化利用所涉的法律问题梳理为三类：其一，作品创作中冒用姓名标识的主要争议；其二，商标注册中盗用姓名标识的核心要点；其三，域名注册中 非法利用姓名标识的关键争点。同时，将肖像标识商业化利用的实证问题也归纳为三类：其一，面部以外形体的肖像标识问题；其二，局部形象特征的肖像标识问题；其三，卡通化个人形象的肖像标识问题。通过类型化区分，定位关键争议点，体现出作者对司法实践的高度关注，有助于法律从业者准确把握、合理解决现实中存在的相关法律争议。

    在比较法视野下，作者通过对德国法与美国法的深入剖析，为我们展示了两种不同法律保护模式下的实践差异与理论纷争。德国法采用一元论的法律保护模式，在人格权的制度体系之内解决人格标识商业化利用的保护问题；美国法采用二元论的法律保护模式，单设公开权专门保护人格标识的商业化利用。两种法律保护模式的差异根源于法治土壤与传统文化的差异，各有裨益。书中分析研究了两种法律保护模式下的大量实证案例，其中部分案例与我国司法案例纠纷具有相似之处，阅读其判例思路，对我国解决类似问题具有启发意义。该著作通过比较法的分析研究，有助于厘清我国司法实践中面临的现实困境，为建构具有中国特色的人格标识商业化利用的法律保护体系提供有益经验参照。

    近年来我国将已故名人的人格标识运用于商业活动的现象愈发普遍，死者人格标识中蕴藏着巨大的商业价值，如果放任其进入公共领域而不提供保护，将对死者及其继承人的利益造成损害。历来学界在探讨对死者人格利益的保护时，常常囿于死者人格利益中的精神利益的保护，而鲜少论及死者人格利益中的财产利益的保护。该著作及时回应现实需求，特别关注了死者这一类特殊主体人格标识商业化利用的延伸保护问题。作者从我国实际情况出发，结合域外优秀的司法经验，对死者人格财产利益的保护展开了全面而深入的探讨，并从获得主体、保护期限、救济方式、合理限制等方面作出规范性设计。这种对特殊主体的关注与保护，体现出人文关怀与法治精神，也为我们解决类似问题提供了新思路。

    该著作紧密结合《民法典》的相关内容，对人格标识商业化利用的法律保护进行了深入的分析与研究。例如，《民法典》第994条对死者人格利益的保护，第997条对人格权禁令的规定，第1012条对姓名标识的保护，第1018条对肖像标识的保护，第1021-1023条对人格标识许可使用合同的规定等。作者通过对《民法典》相关条款的解读与剖析，为我们提供了解决实际法律问题的指导与启示。同时，作者还尝试构建人格标识商业化利用的具体保护规则，主张采取一元论法律保护模式，遵守人格尊严保护原则、利益平衡原则以及公序良俗原则，完善人格标识非法商业利用的责任救济制度，为《民法典》相关条款在司法实践中的应用提供了具有可操作性的指导。

    （作者为黑龙江大学校长）