“亮叶”的全球创业故事

    路易斯·金特来自弗吉尼亚州里士满（Richmond），他在将弗吉尼亚州和北卡罗来纳州当地生产的亮叶烟草与外国的新鲜玩意儿——香烟结合时，发现了南方其他烟草制造商都没有注意到的商机。金特将名为“里士满宝石”（Richmond Gem）的香烟带去伦敦，在伦敦西区的绅士俱乐部里大获成功。从此，里士满宝石成为艾伦烟草公司（AllenTobacco Com⁃pany）的摇钱树，该公司通过法国、比利时、澳大利亚、印度、中国等地的佣金代理商将杜拜克（Du⁃bec）、里士满宝石、里士满直切（Richmond Straight Cut）、欧朋泡芙（Opera Puff）和小美人（Little⁃Beauties）等品牌销往世界各地。没过多久，公司更名为艾伦和金特烟草公司（Allen & Ginter Tobac⁃co Company）。在金特用亮叶香烟大获成功并家喻户晓之后，南边邻近的杜克家族公司（W. Duke and Sons）才冒险加入他们的行列。1889年，金特、詹姆斯·B.杜克和其他三个制造商合并为美国烟草公司。对于这项新事业，金特比杜克投入了更多的时间和精力，展现了更多的投资头脑，对国外市场做了更广泛的销售布局，但是金特自那之后就几乎被人淡忘了。而实际上，这个美国香烟业的商业创新故事应当始于金特，而非杜克。

    要想讲好亮叶香烟如何开创全球事业的故事，就需要将杜克拉下神坛，但是重点不仅仅是将金特推至杜克空出来的位子上，而在于金特的企业家精神展现了商品世界中的创新路径。金特作为开创者有两个清晰的职责：其一是产品开发，也就是将亮叶烟草和香烟结合起来；其二是市场营销，这体现在他决定一有机会就要将香烟推向全世界，并将香烟作为一种新鲜事物推向市场。这些是成功不可或缺的条件，而金特的远见来自他独一无二的经历。但当第一批亮叶香烟到达伦敦仓库的时候，对人们并没有什么吸引力，没有掀起任何波澜，至少对伦敦人来说是这样。那时，他们在等待特定环境或特定群体的社交活动，因为只有在这样的环境下才能凸显商品的生命力：品牌的认同感和引起的共鸣。追溯这一过程将带我们走进亮叶香烟名声大噪的那些公共场合，还会让我们认识其他的创新者，如米提亚德·梅拉克里诺（Miltiades Melachrinos）、内斯特·贾纳克里斯（Nestor Gianaclis）和郑伯昭，还有那些起到文化媒介的角色，如伦敦俱乐部会员和上海的名妓。亮叶香烟的早期事业面临诸多挑战。换句话说，要想了解亮叶香烟的兴起，我们必须跟随它们回到当时的世界。

    不论在金特还是杜克的职业生涯中，都有一件事不能回避，那就是埃及香烟产业的新生力量。亮叶香烟不得不与土耳其和埃及的香烟竞争数十年。从19世纪80年代到20世纪10年代，在这将近40年的时间里，大部分美国人认为香烟发源地或者最正宗的地区是奥斯曼帝国。埃及的生产商不仅将香烟出口到英国、美国和许多其他国家，而且在美国等地建立了分工厂。数十年间，埃及香烟业在英国和美国香烟的口味方面起到了引领的作用，并且在全球贸易中遥遥领先。实际上，仅从20世纪初开始，（英、美香烟）与埃及生产商的竞争才日渐激烈。“土耳其”烟草以最佳香烟原料著称，并且它们的制作成本也是最高的。想象一下苏丹抽什么样的烟呢？ 很可能不是亮叶香烟，委婉地说，亮叶没有土耳其香烟的威望。

    美国的生产商直到第一次世界大战后才让其香烟摆脱“进口货”的名声。他们成功地在美国本土打造并推广了百分之百用亮叶烟草制成的香烟品牌，比如小美人牌和品海牌（Pinhead），但是为了更有竞争力，他们还制作全部或者部分使用东方进口烟草的香烟。美国生产商效仿埃及香烟的品牌设计和销售技巧，并收购了几家埃及公司，销售像都伯格（Dubec）、法蒂玛（Fatima）、慕拉德（Murad）这样的品牌来和涅斯托尔（Nestor）、埃及神（Egyptian Deities）、鳄鱼（Crocodile）竞争。他们改善了获取昂贵东方烟草的途径。亮叶烟草既便宜，也容易获取，对美国公司来说是巨大的优势；因此，只要能保持盈利，他们很可能将更多的国内产品转换成纯亮叶烟草制成的香烟，这样的猜想不无道理。

    然而，在中国，香烟被认为是西洋货。即使菲律宾、日本、俄国、印度和埃及等国都向中国出售香烟，香烟还是以“英国品牌”“美国品牌”或简单来讲，以“西方品牌”而闻名。在那里，不像在美国，英美的烟草生产商几乎只出售百分之百亮叶烟草的香烟，使得这种香烟成了行业的价值标准。英美的烟草公司用东方名字在美国出售香烟的同时，在中国出售的品牌却是“品海”“海盗”（Pirate）和“皇后”这样的名字；皇后牌还有一个中国名字叫“大英”，意思是英国。

    这些全球流动的烟草和香烟形成了一种奇怪的相互作用：香烟作为“东方货”进入美国，但却作为“西方货”进入中国。美国人把香烟视作埃及产品并且对“土耳其”烟草情有独钟，但中国人则认为香烟来自英、美或者说“西方”，并钟爱亮叶烟草。香烟在美国和中国市场上出现几十年后，大众才开始养成吸烟习惯，这种双向的认知在几十年里反映在了香烟上面。在20世纪10年代末和20年代，香烟确实流行一时，美国第一个大获成功的香烟品牌是骆驼牌，它由土耳其烟草、亮叶烟草和伯莱烟草（burley tabaccos）混合而成，在中国，皇后牌（亦称大英香烟）则完全是由亮叶烟草制成。香烟、品牌形象和烟草在东西方间的双向流动，与全球化和现代性从西方流向东方的资本主义叙事相矛盾，也与西方公司制定世界其他地方的消费偏好和品味规范这个论述相矛盾。换句话说，香烟这种最典型的现代商品，并不符合我们一直固守的全球化和现代性的模式。

    事实上，要想了解19世纪的所有香烟，关键要意识到这些香烟的生产国并不只是代表客观的地理信息，它还说明人们——尤其是欧美人——正在学习从民族、种族及其核心精神的角度来看待这个世界。这是一个民族主义和帝国主义兴起的年代，西方的思想家急着将世界按照文明的不同阶段来绘制一套民族等级制度。商品的全球性流动对这些观念的普及起到了重要的作用。特别是，作为一种新的跨国流通的商品，香烟在国家和种族间累积和传递价值。人们普遍认为，某个民族的核心精神会存在于他们生产的物品和他们的商品品位之中；一个人能通过抽埃及的香烟来了解埃及。重点在于，相比于字面上的产品生产地，种族才是不可忽视的要素。举个例子，对土生土长的纽约人和伦敦人来说，外来的香烟生产商在他们的城市生产着“外国”香烟，不论他们在这座城市生活了多久，也不管他们的公民身份如何，他们依然就像是来自法国或埃及的生产商。这样一来，香烟就是全世界生产的了；也就是说，它们帮助人们对遥远的土地或地区形成了并不精确的想象。反过来，对企业帝国的想象和各种事件的发生，也在不断地塑造香烟的品牌故事和市场。对亮叶香烟而言，这个全球性的叙事始于南北战争后的美国南部。

    （本文节选自《香烟股份有限公司：1870—1930中美烟草贸易研究》，【美】楠·恩斯塔德著，王晶译，新星出版社2024年8月第一版，定价：78.00元）

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