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■许泽荣 邢颐
“文章合为时而著。”服务党和国家工作大局、弘扬社会主义核心价值观一直是出版工作的使命任务，而主题出版则是出版业为国家中心工作、重点工作提供智力支持和精神动力的重要形式。中共中央宣传部曾明确主题出版的六个方面选题重点，除党政理论、国史党史、文献精编等类型外，记录全面建成小康社会、大力弘扬科学精神、深化社会主义核心价值观宣传阐释等方面也被纳入主题出版范畴。
笔者所在中国民主法制出版社始终着力打造主题出版图书，选题类型从过去的党史、国史、军史以及重大节庆等题材进行拓宽，转向稳抓传统题材，创新关注中华传统文化、科技文化、当代中国现实生活的优质选题。在主题出版类图书出版过程中，中国民主法制出版社也面临着主题出版内容“叫好不叫座”、市场影响力小、年轻出版人经验不足等问题，制约了出版社主题出版进一步做优。对此，笔者通过开卷数据查询，调研走访京东、当当和北京西单图书大厦相关主题出版图书负责人，深入调查了解主题出版市场的前沿动态，发现目前主题出版存在的问题，以脚力、眼力，提升编辑的脑力、笔力，希望探索出一条既适应市场，又符合专业类图书出版社风格的主题出版新路径。
一、绝知此事要躬行——走出去看主题出版市场状况
从市场整体情况来看，政治类、扶贫和乡村振兴类、党建党史类、领袖著作、时事热点类等主题图书占人文社科类图书市场的近50%，可以说撑起了人文社科图书市场的“半壁江山”。
以线上电子商务零售书店来看，笔者分别走访了当当网和京东图书。根据两家平台图书网络主页划分以及相关负责人介绍，当当网主题出版的分类定义主要集中在领导人著作、中央文件精神学习读本等政治理论性图书。党史、新中国史等历史类图书和政治文献，与传统意义上的主题出版范围较为贴近，这类图书在平台中占人文社科图书市场的5%—10%。京东图书主题政治类图书占整体人文社科品类图书的20%—40%，其中历史类（以党史、新中国史等为主）占比10%—20%，政治理论类占比10%—20%，扶贫和乡村振兴类图书市场近几年有明显增长。
实体书店以北京西单图书大厦为例，笔者向社科组政治部相关负责人进行了咨询。根据负责人介绍，目前西单图书大厦一层党政主题类图书中，国家领导人及领袖著作销量排名第一；脱贫攻坚和乡村振兴类、党史党建、支部建设以及新中国史类图书销量排名第二；政策法规类单行本以及廉政类图书销量排名第三。作为传统大型图书销售渠道，西单图书大厦的主题出版类订单多以企事业机关单位的团购订单为主，其比重一般能达到人文社科类图书整体的50%—60%。这主要是由于主题图书对于这些机关单位属于刚性需求。
整体来看，主题类图书市场销售渠道较为垂直，销售环节以政府采购、企业团购为主。通常为中央组织部、中央宣传部发文要求学习，各省、市组织部、宣传部与新华书店进行集体采购、团购。针对用户个人的电商图书零售市场较小。市场对主题出版类型的关注主要集中在传统主题出版的党史国史、政策理论等方面。主题出版类市场图书中大众类读物近两年品种增多，市场需求增高，也让市场看到了主题出版的新生机。
二、立根原在破岩中——深入分析，寻求突破
市场占比不高、营销方式有待提高等不足一直以来是主题出版面临的困境，认识不足，深挖原因，寻找突破点才能助力主题出版破“局”。从笔者所在的法律类专业出版社来说，法律主题出版、社科主题出版都是主题出版的应有之题，其在发展过程中面临哪些困境，值得探究。
1.法律类图书在主题出版物中占比有待提高
第一，法律类主题出版物市场相对局限。经与当当网、京东网和西单图书大厦交流，发现其所设法律类主题出版物数量较少，销量也有较大的提升空间。比如，当当网站上同时具备法律、主题出版物属性的图书数量较少，其首页的图书畅销榜、电子书榜、读书推荐及主编推荐栏目，均没有法律类主题出版的相关图书上榜；京东图书网站畅销榜中仅有1种法律类图书；西单图书大厦在一层图书推荐区域划分出专门摆放主题出版物的书架，法律类主题出版物有一定的展示，但也主要集中在党内法规学习汇编、监督执纪基础法规、廉政新规定等与党政纪律相关的法律图书，品种数量有限。
第二，法律类图书与主题出版关系有待明晰，市场对法律类图书认识有待加强。通过与渠道工作人员的交流，我们发现尽管法律类图书有多种分类，部分法律文化、法规政策等类型图书与主题出版高度匹配，但法律图书依然难以改变在人们心中“专业”“小众”“理论性强”的固有概念。传统发行渠道对法律书籍有更深入的认识，也能更准确地将部分契合主题出版的法律类图书纳入主题出版物的行列。而电商平台相对于图书的文化属性更重视图书的产品性及市场价值，也更普遍地按照读者或用户的需求为尺度进行图书分类，容易出现把法律书籍一刀切地关在主题出版的“门外”的现象，造成了法律类图书在主题出版板块中过于“小众”的局面。
第三，法律类主题出版物策划贴合大众需求的能力亟待加强。虽然法律类图书中普法类、党政相关法治类书籍能够贴近主题出版，但是从市场实际情况不难看出，销量较好的书籍针对性较强，对党员干部及单位而言，它们的迎合度较高，虽然销量可观，但也彰显出此类图书在销售上的局限性。这类主题出版物相比其他图书而言，对读者的知识水平、阅读能力要求更高，内容本身就和大众有“距离感”，并且对法律的解读在某种程度上会缺少趣味性。如果在图书的选题策划过程中，不把与读者拉近距离置于首位，不能及时感知当下热点、抓住重要时间节点，也许会因此陷入法律类主题出版的困境，进而引发出版单位面临主题出版物策划难的局面。
2.社科类主题出版产品线需要丰富完善
主题出版图书的选题方向已经日趋多样化，仍有大量“宝藏”等待发掘。原来，主题出版图书选题主要集中于政治类读物，近两年已经扩展到经济、社会和文化等方面。以大量专业类出版社为例，出版社已出版的主题图书中，品种亟待进一步丰富，系列品种内图书的市场接受程度差异大，对形成有效的、完整的、有影响力的产品线产生了一定影响。就新书而言，主题出版的新书品种数量较少，大多数选题偏向党史党建类，对时政类选题的敏感性和运作能力还有欠缺，产品线仍需进一步明晰；一些前瞻性选题，尤其是对未来趋势把握的选题储备不足，未在各线上平台或者线下书店形成一定的影响力。
社科类主题出版市场定位亟待明确，是高端精品，还是亲民普及，这是一个问题。上面所提到的专业类出版社社科类主题出版产品线不够明晰、影响力度不够大的问题，一定程度上是由市场定位不够明确造成的。主题出版书籍看上去种类有限，但包含了众多可以挖掘的类型，每个细分类型都有对应的读者群体，我们既不可能要求深邃、专业的理论研究、文献资料深入大众，也不能把定位给普通读者的主题出版读物打造得过于严肃深奥。大多数主题出版书籍从内容角度出发进行选题策划，对内容与市场的结合、读者群体的预判仍需充分考虑，否则容易导致内容与市场的脱节。
3.宣传力度及营销方式有待创新笔者调研的三家渠道经理都不约而同地指出，宣传推广是主题出版的重要环节，也是营销出版作品、提升市场影响力的关键。在主题出版方面大部分出版社发行网络相对固定，主要通过团购和馆配方式营销主题出版物，在零售市场的宣传推广力度有限，本社主题出版的特点特征宣传得不够突出，也就容易被淹没在茫茫书海之中。
此外，主题出版常常时效性较强，实际宣传营销周期非常短，更需要宣传营销的高敏感度和预先计划。如果社会化发行缺乏整体性的策划和协调，则会出现没有赶上宣传节点而丧失最佳营销时机的情况。而宣传方式不够新、宣传力度不够大的问题也使读者对我社主题出版物存在一定的认知偏差，整体社会认同度不高，社会影响力有限。这使得不少主题出版物被束之高阁，纵使被集中展示也往往无人问津。
4.品牌的规划和意识要“从现在做起”
要打造优秀的主题出版产品，必须立足出版社自身的已有优势品牌。以笔者所在的中国民主法制出版社为例，“民主法制”是出版社的优势品牌。深入发掘自身优势，找到契合主题的切入点，这样打磨的选题才不会流于泛泛。出版社在马克思主义经典理论导读、红色经典电影连环画、中国国际战略问题分析等系列内容有了较好的积累。例如“马克思主义经典理论导读”系列长期在各个渠道的主题出版板块都有一定影响力。因此，对系列书籍加之更深入的理解，提炼出能够吸引人的特点、亮点，以此为契机打造出具有中国民主法制出版社特色的主题出版品牌是出版社未来社科类主题出版的努力方向。这就更需要编辑们对市场和选题方向进行密切的追踪了解，挖掘已有宝藏，进而打开思路，让社内资源与市场充分对接，发挥资源优势。
5.青年编辑经验不足，整体策划能力有待提高
随着出版行业的年轻化，青年编辑、营销团队越来越成为出版单位的重要力量。青年编辑对当下热点和大众读者流行趋势的把握有着较高的敏感度，但是同样也存在工作经验不足、图书策划能力有待提高等问题，需要更高的站位、更好的立意和更优的质量把控能力。青年编辑工作尚处于学习进步阶段，主要精力集中在稿件审读中而无法抽身他顾；营销策划人员需要精准的市场感知、敏锐的渠道沟通、及时的宣传跟进，但青年营销人员可能由于对图书内容的了解程度不够深入，导致营销宣传准备不充分，不能通盘把握，最后仓促上阵。
三、长风破浪会有时——创新探索主题出版新方向
通过调研，一幅更清晰的主题出版画面展现在我们眼前。根据市场反馈的情况看，主题出版不仅仅是国家意志自上而下落地的过程，它在市场中占据越来越重要的位置也说明主题出版在社会上的影响力回暖甚至爆发。读者开始接受并筛选可读性高的精品主题出版读物，出版社也从最初的时政类图书出版，逐渐走向一种结合出版机构特色的主题类专业出版。这就对我们主题出版方面的工作提出了更高的要求。
以法律类主题出版为例，法律类图书本身就是国家治国理政体系的重要抓手，属于主题出版的范畴。随着习近平法治思想的宣传贯彻以及全面依法治国战略的推进，作为法律专业出版社，法律类图书应当成为出版社主题出版的重要内容。笔者所在中国民主法制出版社其原隶属于全国人大立法机构，一直以来出版大量国家立法、国家治理方面的图书。在主题出版拓展外延、深入大众的新时期，出版社法律类、人大类图书不仅应为党政机关提供智力支持，更应将习近平法治思想、国家治理方略以生动活泼的形式呈现给广大读者。
第一，要“解放思想”，提升对主题出版认识的高度。主题出版的职责不是简单地服从于出版需要，而是要清楚地认识为什么要进行主题出版、为谁开发主题出版读物这两个根本问题。主题出版物是一个国家民族形成自我核心价值观的重要传播方式和载体，习近平总书记也强调完成新形势下宣传思想工作的使命任务，必须自觉承担起“举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象”的使命。我们需要从这个角度重新考虑和定义包括法律主题出版物在内的选题初衷和内容方向，提升主题出版的内在价值。
第二，立足出版社出版能力和产品线规划拓宽主题出版的选题思路，未必只有“宏大叙事”才更靠近主题出版。政治、经济、文化、社会、生态文明建设，党史、国史、军史，统筹国内国外两个大局等众多方面都可以成为选题的富矿。通过深入切入某一个小方面，以小搏大出版更加贴近人民群众生活和喜好，通俗易懂的主题出版物，形成出版社独有的主题出版特色。
第三，加强内部统筹协调，全面提高主题出版营销的主动权。跟随重大年份、重要纪念日、重要中央精神的脚步，主题出版在规划时间节点上并不是一件困难的事情，但需要出版社内部有高效协同的机制。编辑在选题之时就应与营销人员做充分密切的沟通，营销人员给出合理的市场建议，大到主题选择、作者影响力的考虑，小到封面设计等细节，都需要整个团队不断地打磨。一方面，营销帮助编辑校准市场方向。另一方面，编辑前期规划得当才能在适合的营销节点到来之前做好充分的准备，有效地打进市场，进一步提升营销的主动权。
第四，通过全媒体矩阵引流，开拓主题出版融合发展新方式。随着科技的不断发展，为适应人们获取信息习惯的不断变化，新华社、人民日报、光明日报、中央电视台等主流媒体逐渐从纸质端、电视端转向手机客户端，主流媒体在如今信息爆炸的时代仍旧是中坚力量，且与出版社主题出版类图书高度匹配。我们与这些主流媒体客户端建立联系，例如通过《民法典》等头部流量品吸引分享和传播，当阅读积累到一定程度后引入相关的法律释义、普法系列等扩大流量入口，用党政类知识短视频、直播、讲座等方式沉淀用户。在此基础上便可以进一步完成主题出版的内容生产、知识服务、电商销售的商业闭环，为主题出版打造出一个坚实的市场基础。
第五，提升学习力，增强青年人才创新动能。人才是创新最重要的一环，青年出版人的创新能力的提升是主题出版不断突破、做大做强的基本要素。无论是编辑工作还是营销宣传，青年出版人若想“向上”发展创新，必须先“向下”夯实基础：纵向深入，向书本学习，夯实编辑基本功。通过深入了解出版社相关图书，以实践促真知；借鉴已有成功经验，避免主题出版变为“无源之水，无本之木”；提升横向知识面的敏感度，向其他行业学习，扩宽编辑思路；面向读者，把握市场需求。
实践证明，主题出版不一定是板着面孔的高头讲章，也可以是生动活泼的热门书、畅销书。当前市场上已经不乏销量高达数十万册甚至上百万册的主题出版读物，社会价值因读者的众多而更加彰显。新时代的主题出版更加生动、年轻，专业类出版社也应当利用互联网、新媒体等传播方式，让“高大上”的党政工作深入社会、深入生活，让人民群众更深刻感受到国与家的紧密联系，不断打造属于自己的主题出版品牌，为主题出版贡献更多精品佳作。
（作者为中国民主法制出版社编辑）
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