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■本报记者 陈香
今年的618网络购物节，京东图书出台活动方案，要求出版社在5月19日至6月20日期间累计8天以全品种图书价保2～3折进行促销。预热刚刚开始，60余家出版社即联合抵制，宣布退出京东618促销活动。有行业人士称，“出版业已经被逼到墙角”。
2010年，京东以“鲶鱼”之姿杀入图书电商市场，低价成为其抢占市场的撒手锏。2011年5月，京东商城打出“全部少儿图书4折封顶”的促销广告，遭遇了24家少儿出版机构的联合抵制。2013年7月，北京大学出版社、电子工业出版社、清华大学出版社等八家出版机构联合发布声明，抵制“少数书店在图书促销活动中出现了以低于销售价格向市场倾销图书的行为”。电商平台的“图书价格战”拉开序幕，随着亚马逊（已退出中国纸书市场）、当当网加入战局，图书日常5折封顶也是常态。五六年前，短视频直播电商入局图书销售，在带来了流量的同时，平均销售折扣也低至5折以下。至此，出版机构与图书电商之间的博弈在持续中加剧，低折让出版机构苦不堪言，时常发声抗议；电商平台则认为低折为出版业开拓了更大的市场。
如何看待图书的价格战？低价、打折是互联网销售生态的特征，又不是专门针对出版行业，为什么其他行业承受得起，出版业则这么脆弱，对电商口诛笔伐？为什么图书折扣如此之低，却未迎来销售的增长，整个零售图书市场的销售额不升反降？作为消费者，肯定只喜欢最低的价格，图书的价格战又会对读者产生什么样的影响？另外，读者感受到的书价越来越高，究竟是怎么回事？
本报专访中国新闻出版研究院院长魏玉山，以期为读者一解图书价格背后的谜团。
中华读书报：今年的618网络购物节，京东图书出台活动方案，要求出版社在5月19日至6月20日期间累计8天以全品种图书价保2～3折进行促销。5月18日，清华大学出版社、北京大学出版社、中国人民大学出版社等的十社联合告知函即在网上流传。5月20日，上海出版社经营管理协会代表上海46家出版社发出告知函，声明不参与京东图书此次单方面提出的618促销活动，且不承担活动期间产生的任何返利费用。加之单独发布声明或邮件告知的人民文学出版社、商务印书馆、中华书局、生活·读书·新知三联书店等，已有60多家出版社发布联合声明，不参与京东图书618促销活动。
应该说，这是近年来国内出版行业对于图书电商低折售书最大的一次集体抵制。那么，电商渠道折扣战让整个行业伤筋动骨已经不是一天两天的事，为什么这一次整个出版界有这么强烈的说“不”的反应？ 或者说，出版社这么多年的购物节促销也都参加了，为什么偏偏今年不干了？
魏玉山：电商打折不是今天开始的，出版单位的反抗也不是今天开始的。2011年，有24家少儿出版社联合抵制京东少儿图书四折封顶的促销。目前，除了教科书以外，我们很多出版单位图书销售的70%以上是来自于网店的。对出版单位而言，网店其实是处于垄断支配地位的，或者说，处于价格支配地位，是掌握话语权的。这次这么多家出版社退出京东的618促销，是一种自觉，也是一种自省，也和整个出版业形势不太好相关。据开卷市场监测数据，2020年，全国图书零售市场首次出现负增长；2021年原地踏步；2022年同比下降11.77%；2023年虽然码洋反弹了4.72%，但实洋同比增长下降7.04%，这个差异是折扣导致的；今年一季度，出现了5.85%的负增长。所以，出版单位的反应，是一种综合反馈。
但我们要明确的是，电商打折并不是专门针对图书这个行业的。包括在一些电商平台上，一分钱、一毛钱都可以买东西。所以，电商打折行为，不是仅仅针对图书这种特定产品，或者针对出版业这个特定行业，互联网电商通过降价、低价来吸引更多的人流。
我们的一个基本判断是，低价、打折是互联网销售生态的特征，虽然并不是专门针对出版行业，但这种低价、折扣，出版业承受不起。因为图书的定价机制和其他产品的定价机制不一样，是固定定价制度，由出版者按一本书的稿酬、纸张、印刷工价、物流、批发零售、出版者、税收等十个基本构成要素确定，其方式是反向核算各个环节的费用和预期利润，化解到每个印张上，按印张定价，直接印在图书封面上，谁也不能更改。
在国外，图书的这种定价方式也叫价格维持制度，或者叫固定价格制度，这种定价方式和其他产品都不一样。比如手纸，它不会写上这一捆手纸价格多少；其他各种产品——生活用品也罢，家电也好，都不是固定定价制度。这就意味着，消费者并不知道这种产品的成本价是多少，出厂价格是多少，完全是由销售终端自己根据需求，随行就市确定一个价格。
所以人们无感于其他商品的价格——因为不知道这个商品应该卖多少，只能按照它的销售价格走。但是图书不一样，图书实行固定定价制度，每本书上都写有很明确的价格。
固定定价制度和销售制度实际上是有关联的。国外的一些国家，如德国、西班牙、法国、日本等，也实行图书固定定价制度。但如果固定定价和固定销售价格之间不匹配的话，固定定价就成了空文。
所以西方一些国家有很明确的图书销售价格的法规，规定图书不能随意打折，要按照出版商的定价来。比如德国的《图书价格法》就讲得很清楚，图书这种文化产品，价格由出版商或说进口商来确定，零售者不得随意降价。
当然，有些特殊情况下，是可以降价的。比方说，书店要倒闭了，倒闭前书店的书要处理，这是可以降价的；比如，书卖给了学校，用于学生的学习，可以有一定幅度的降价，可能最高不超过15%的降价；再比如，供书给公共图书馆，可能也有5～10%的降价；出版社的编辑或是工作人员要买自己出版社的书，可以打个95折等。明确的规定，一条一条的。总体而言就是，零售者不能够随意降价，因为图书实行的固定定价制度，各方面的成本都在其中了，没有预留打折的价格空间。所以我说固定定价制度和固定销售价格，是一种对应关系。
如果不能实现固定销售价格，固定定价制度就名存实亡。那样一来，图书完全可以不由上游出版社定价，上游出版社出好书后，按照成本价、出厂价卖给销售商，至于图书面向终端消费者时卖什么价格，完全由销售商制定。
当然，中国图书实行固定定价制度是有传统的。新中国成立前，我们的出版业就采用固定定价制度；新中国成立以后，我们一直沿用这种制度。固定定价制度对于稳定图书价格是有利的，对读者是有帮助的，我们国家实行的图书固定定价制度，对出版单位的利润有约束——不能有暴利。对于图书的价格，新中国成立以来的基本原则就是“保本微利”，固定定价制度是来保证读者的权益的。
如果终端销售的价格很混乱，会导致图书定价方面的连锁反应，价格就会要抬高，最终结果还是要消费者来买单，伤害到消费者。
这几年，如果说消费者感觉到部分书价在升高，可能就是因为渠道的销售价格压得很低，折扣压得很低，出版社要生存，怎么办？ 只能抬高图书的定价，来确保有合理的利润空间活下去，形成了一种恶性的循环。
中华读书报：京东图书采销员工5月21日晚间在朋友圈对此事作出回应，表示已收到相关出版社发函。该员工表示“真心觉得自 己很不容易”。因为，“我只是想卖更便宜的图书，更好的让利消费者；我只是想通过薄利多销扩大销量，给合作伙伴们创造收益；我只是想尽自己最大努力去促消费为社会创造价值……”
如何看待这一回应？比如说，读者永远只喜欢最低的价格，出版行业怎么样了，又关读者什么事？ 您如何看待读者的长期利益和短期利益？
魏玉山：我觉得读者关注眼前价格高低是正常的，关注个人购买成本高低也是合理的。但行业利益、读者的长远利益只有靠规则来维护；或者是经过很长时间，形成了一种比较稳定的市场关系。
中华读书报：为什么现在有些读者感觉书价越来越高，而图书质量越来越低了？ 而与之同时，为什么实体书店在纷纷倒闭，而出版社都说利润下滑，而且人才流失严重？
魏玉山：书价高低和图书质量之间没有必然关系，图书定价低还是高，不是决定图书质量的主要问题。从源头来讲，我们的文学创作也好，学术写作也罢，整个社会比较浮躁，缺少了十年磨一剑地来打造好作品的氛围。有的作家一年写好几本书，甚至形成了带有一定工业化、流水线的生产模式，静不下来，急功近利地想尽快赚钱。没有好的作品，出版社要出好书，肯定是无源之水，无米之炊。
当然，图书质量和出版社是有关系的。我们部分出版社在选择、编辑、加工方面，放松了对作品的质量要求。因为出版社有经营上的压力，要出更多的书，通过更多的品种来获得更多的码洋，实现不间断的增长。有的出版社有连续增长的考核指标——包括利润，也包括码洋。这就逼迫出版社必须增加品种。有一些书，可能他自己也觉得不能赚多少钱，但是能赚一点就赚一点，通过多品种来提高总体的经济规模。规模膨胀起来后，把关没有相应跟上。
人的问题，和出版社、包括整个出版行业的社会地位是有关系的。上世纪八九十年代，很多大学、包括科研机构的人，甚至机关的人，都愿意到出版社来，因为那时候出书难，出版社待遇比较高，社会地位也比较高。但现在买方市场和卖方市场之间发生了变化，过去是作者求出版社，现在是出版社求作者。许多出版社的编辑、出版人收入也不是很高，名编辑、名出版人到学校去，主要是求稳定，各种压力也没这么大了。
当然也有收入的变化。比如，和互联网企业比，出版行业的收入整体是低的，所以有一些年轻人去互联网行业，比如去头条、去抖音做内容把关，收入可能会翻好几番。
中华读书报：图书电商购物节的满减、消费券等各种名目的折扣，都由出版社掏钱。平台一分钱不出，既赚流量，又赚销售额抽佣。此次事件中，有出版界人士在接受采访时表示，3折已经跌破了成本，是卖一本亏一本。一本书的成本构成中，纸张印制成本大概占图书定价的20%左右；版税是10%，这是目前的中等水平；另外，还有间接管理费用，包括税收和人力资源成本、宣传营销费用和物流成本，约占15%。
图书电商上一次遭遇出版机构的大规模抵制，还要追溯到10多年前。如今，10多年时间过去，数十家出版机构又被逼到了“忍无可忍”的地步，而图书促销活动的折扣底线也从4折降低到了2～3折。那么，出版机构为什么没有“赔死”？ 出版机构是不是在危言耸听？
魏玉山：图书成本不能一概而论。如果书的印数很大，摊平的话，印制的成本可能到不了20%。如果是小印量，比如印几千册，印制成本可能30%都打不住。当然现在互联网上打折的书，可能多数属于畅销书或者大众图书，如果印量上了两三万以上，印制成本可能20%左右就可以了。
版税也会不一样。名作家的版税肯定超过10%，一般的非知名作家的版税可能也就百分之六七。但是总体来讲，过去有一个说法就是三三开，也就是说，出版社的成本利润大概占1/3，印刷环节成本利润占1/3，发行环节成本利润占1/3。但如果发行渠道把出版社的折扣压得很低，比如现在要求3折发货，肯定是压缩了印制和出版社的人员成本利润。这个时候对出版社来讲，利润基本没有，甚至可能要亏本了。
这一次为什么很多出版社要抵制京东图书的促销，从经济角度来讲，我觉得很多出版社进行了核算之后，认为这种做法是太剥削人了。
至于出版社为什么没有“赔死”，因为电商打折也不是全年都是这么低的折扣，是在一个特定时段的阶段性促销。如果全年全品种都这么低折扣，出版社就没法干了。
国外有在节庆期间图书可以打折的规定，比方说国庆节或是在书市期间，但折扣最低不能低于9折。特殊阶段是可以促销的，但促销的折扣有明确限定，不会说没有底线。
从总体来看，我们国家有教材的出版社还是少数。很多出版社的主业还是靠一般图书，一般书利润的确是很薄，经不起低折。
中华读书报：自2020年开始，中国图书零售市场就开始出现负增长。为什么越来越低的折扣并没有催生图书消费的增长？
魏玉山：阶段性的促销可能会带动一些书的销售，但从长远来看，社会的供需之间是有大体平衡的。从消费者来看，买某一类东西的数量是有限度的，这个时候消费了，下一阶段可能就不消费。图书可能也是这样的，促销在一个时段可以多卖一些图书，但从总体来讲，集中销售并不见得会拉高图书全年的总体销售。现在看每年度全国图书的总体销售，不管有没有促销，总的销售额每年增长是有限的。不是说因为搞了促销，图书总体的消费就增加了。所以说通过促销会增加整个图书的消费的说法，我觉得是站不住脚的。
中华读书报：这些动辄三五折、包括直播间里“一元售书”的行为，是否能为电商带来流量？ 为什么图书电商不能回到“内容和服务质量”的竞争赛道上来？ 上游的出版社为什么这么没有话语权？
魏玉山：如果我们认定平台是靠图书来吸引流量的话，前提是很多人都喜欢读书，很多人都喜欢买书。这个判断成立的话，才可能说利用图书来吸引消费者。如果是针对不同用户，比方说，化妆品吸引女性，儿童玩具吸引儿童，读书人关注的才可能是图书。所以不存在着谁引流不引流的问题。
除了图书这样明码标价的产品，其他产品没有标价，你看不到它原始的价格。图书的定价机制下，涨是不可能的，只能看低多少的问题。
降价是电商的本质属性，所有的产品它都会打价格战，你看它卖的东西都会比实体店要便宜，这是网店的营销策略，也是互联网销售的特征。
的确网店销售是比实体店有价格的优势，因为它减少了很多成本，只有仓储，没有店面。如果说只是降书价，其他产品不降价，那是差别化的对待；如果所有产品都降价，就是一种价格策略。
关键在于，图书实行固定价格制度，网店是不可以随意降价的。现在就前端来讲，我们的法规不健全，如果法规健全了，比如在欧洲很多国家，图书价格就是不能随意降低，不管在网上买，还是在实体店买，你都得是按照统一的价格。法规的不完善，给了网店“钻空子”的可能；或者说人家也没有钻空子，因为没有相关规定。
我们市场监管部门的态度是，只要平台不低于图书成本价格倾销，它就不管；但是德国等国家的法律就明确，图书是一种文化产品，它不能够完全交由市场渠道来定价。
2010年，中国出版工作者协会曾发布《图书公平交易规则》，约束打折的规矩，但被发改委叫停了，因为我们的《反垄断法》是明确规定不能形成价格同盟的，行业组织也不能形成价格同盟。所以我觉得这是属于立法前端的问题没解决，从后端来着手，解决不了。
2019年的“两会”期间，我提交的提案内容主要放在图书销售价格立法上，不解决这个问题，就解决不了图书销售价格体系混乱的问题。
中华读书报：2021年12月28日，国家新闻出版署印发了《出版业“十四五”时期发展规划》，其中明确提出“加强出版物价格监督管理，推动图书价格立法，有效制止网上网下出版物销售恶性‘价格战’，营造健康有序的市场环境”。这的确是抓住了当前严重影响出版业健康发展的一个重要问题。图书价格战有可能导致劣币驱逐良币，成本高昂的原创精品图书因无法承受某些渠道的低折，退出了这些渠道；同时，挤压实体渠道，形成了不正当竞争。
为什么图书价格立法迟迟不能落实？有怎样的挑战和阻碍？
魏玉山：“推动图书价格立法”是写进了出版业的“十四五”规划的，所以大家很期待。因为这是从源头抓起了，说明出版管理部门意识到立法的重要性了。
但是立法有时候真的很难，不是那么简单。因为立法涉及到很多程序和很多部门。行政主管部门从2021年提出“推动图书价格立法”到现在，也不过刚三年，一个法律的出台，会比较慎重，先有各种调研，然后形成初步的条文，要征求相关部门的意见，最后才能出台法律条款。
我觉得，“推动图书价格立法”已经写入规划，已经纳入议程了，这是一个好的开端，我们期待能够尽早出台。
中华读书报：图书为什么要明码标价呢？ 为什么不能像一般商品，比如服装、家电，厂家只定出厂价，由经营者随行就市自由预设打折空间而顺向确定零售价格？
魏玉山：其实咱们前面已经谈到了，实行图书固定定价制度是一个传统。新中国成立前就是这样的传统，新中国成立以后，我们也是实行了图书固定定价制度；好像没有法律方面的规定，但传统上我们就一直这么做的。要改的话，也会有很多的问题，比如涉及整个销售体系的改变。行业的历史传统如此，各方面的配套都是按照这样一种制度来跟进的。
这种制度有它的优势，能够稳定文化产品的价格。实行这样的定价制度，那就确保了无论读者是在边疆，还是在农村，或者在城市，获得这种产品的价格基本上是一致的。对我们这样一个幅员辽阔的国家而言，实行固定价格制度，对文化的公共服务有利。如果把图书价格完全交给市场销售终端，书价可能会更混乱，边远地区的图书价格可能会涨很多。
中华读书报：为什么法国、德国、意大利、西班牙、日本等诸多国家均有与图书限折相关的立法及条款？ 有没有争议？
魏玉山：也不能说完全没有争议，到现在也还是会有这两种图书定价制度和销售制度的对比，主要看政府的决心，因为两种制度各有各的优势。法国一直强调文化例外，德国也一直讲图书是文化商品，认同文化有例外，承认图书作为一种文化产品，不应该和其他产品一样来被对待。这其实和有关管理部门对图书等出版物的价值判断有关系。我们有些经济部门不认为图书有特殊属性。
我们过去讲，图书有特殊属性，是因为它不仅是一个商品，更多是一种文化和价值的提供，在文化传承、培育社会价值观方面，有特殊的作用。价格战的确不利于整个图书市场的健康发展，有一些低质、低成本、低定价的书，会对同类型的高质、高成本、定价也相对高的图书形成驱逐。
从国家层面来讲，“文化例外”是可以做到的；对本民族、本国家的文化保护，也是可以做到的。比如世界贸易组织相关协定，强调贸易自由，强调商品跨国的流动，但是协定当中专门有一个文化例外条款，即包括电影、出版物在内的文化产品，不等同于一般商品，各个国家可以实施保护措施。一般商品要逐渐降低关税甚至取消关税、取消补贴；但文化产品与服务例外，政府可以对文化给予补贴，给予保护。
中华读书报：文化行业的特征就是，虽然影响力巨大，但是规模小。互联网大厂一家企业的市值就能比整个出版行业加起来都大，从这方面完全有掀桌的底气。以电商平台所推动的价格竞争逻辑来看，想必在未来，还是会有一场场图书价格战。这个问题，如何能够得到彻底解决？
魏玉山：可以从几个方面着手。比如说，有更多的出版社不参与平台的打折，也不说抵制，只是不参与，过了618，恢复正常价格后，再正常销售。让很多出版社不用平台电商，那也不现实。不参加某个阶段的促销，是出版社的理性判断；有更多的出版社不参与，平台也没有风浪了。
再一个，从管理部门来看，我觉得可以来约谈互联网平台。也许互联网平台没有低于成本价售书，没有构成倾销，但是过低的销售价格破坏了整个出版物的市场秩序，低价打折，对实体书店是巨大的冲击。实体书店不可能跟平台一样同步打折，网店利用市场支配地位，对实体书店形成了不公平竞争，干扰或者破坏了正常的市场秩序，我觉得从这个角度可以来约谈平台。
实体店逐渐式微，网店逐渐发展，大概是近10年来图书发行市场的重大结构变化。但这个结果也很难改变，因为传统实体书店，不管是新华书店系统也好，民营书店也罢，价格上是竞争不过网店的，不能不承认网店的销售成本可以更低。
在很多国家，不仅仅把书店看作为商业场所、经营场所，而是作为一种体现文化多样性的渠道或形态。实体书店在大街小巷的存在，是一个国家、一座城市、一方水土的文化风景。我们讲市场需要有有形的手和无形的手，网店的规模巨大，如果任由其自由发展，它就会逐渐使很多实体店破产，这个时候需要行政干预，否则的话，网络销售平台会形成垄断，对势单力薄的实体书店的倾轧就会造成越来越严峻的局面。
另外也有价值观念的问题。比如说，读者花100块钱买一本书，觉得非常贵；但在北京打一次车，可能就要几十块钱；在饭店吃一顿饭，人均100块钱也不觉得很贵。吃一顿饭，顶多解决半天的腹饥，满足了一时的口腹之欲；但买一本书，可能受益一年甚至几十年。
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