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■本报记者 陈香
中国原创图画书，走过了一条光荣的“荆棘路”。
图画书以婴幼儿、包括儿童前期的儿童为阅读接受主体；“图画”，是他们理解书籍的重要途径；感受，是他们阅读行为的主要特征；他们的注意力始终集中在感兴趣的形象、线条和色彩，是一种直觉性审美，是出于感知的本能，是一种无意的注意，在一瞬间获得强烈美感和作出审美判断。图画书之所以成为独立的一种图书体裁，是因为图画作为一种独立的叙事主体出现，图像的连缀以及翻页，使图画书在二维画面的基础上获得时间性和空间性，承担着传文达意、环境创设、人物刻画、气氛营造、时空交错等叙事功能。文字叙事是时间性的，是渐近的，是在时间序列中丰富其内涵的，而图像叙事则是一种更为直接的作用于儿童读者心理和情绪的表达方式。图画充盈着细节，等待着被我们的儿童读者所发现，所解读；图画呈现了另一个意义空间，而解释是由儿童读者所主动构建的。由此，文字与图画两个叙事主体的出现，综合运用语言艺术和视觉艺术的结果，形成了图画书的特殊美学形态和多重阐释空间。
6岁前的婴幼儿主要通过听觉和视觉来完成阅读过程的，而不是自主阅读本身。由此，适合于亲子阅读的图画书，确实是幼儿最为适宜的阅读品种。
中国的图画书传统
图画书起源于西方，诞生于19世纪后半叶的欧美。1658年，捷克教育家扬·阿姆司·夸美纽斯出版的《世界图绘》，被认为是欧洲最早的带插图的儿童书。《披头散发的彼得》是公认的第一本图画书，是1844年由德国心理医生海因里希·霍夫曼为自己当时三岁的儿子写的一本童书，1845年正式出版。西方图画书已经有了数百年的艺术积累和创作成就，在时间的长河里，积累了一批经典作品。
中国，也有着自己的图画书传统。“五四”新文化运动中，周作人提出了“发现儿童”的观点，这是中国历史上首次将儿童作为一个完整的、独立的、有思想的人来看待。此前，传统观念只是仅仅将儿童视为成人的附庸，认为儿童期的一切只是为了成为成人而做准备，并不认为儿童有其独立的思维特征和审美接受。“发现儿童”的观点深刻影响了儿童教育、儿童读物的发展，当时的儿童读物编辑已经意识到了图画在儿童文学创作中的重要性。譬如，在当时的重要儿童出版物《儿童世界》中，有很多精致的插画。上世纪五六十年代，中国涌现出一批优秀的连环画，如杨永青的《五彩路》、林风眠的《江上渔者》、傅抱石的《满江红》、华三川的《白毛女》、杨文秀的《小医生》等，绘图风格以传统的水墨画、工笔重彩为主。
至于连环画属不属于图画书，中国当代图画书的创作出版史是否应从连环画写起，学界至今存在争议。反对者认为，连环画创作手法单一，有些画面显得粗糙，开本窄小，画面往往仅仅是对文字的配合和阐述，无法独立讲一个故事，所以不能算作是真正的图画书。但承认者认为，在连环画中，图与文配合的形式已经很成熟，而且是批量的出版与阅读接受，可以算是中国的图画书形态。
要厘清这个问题，首先要思考的是，图画书为什么能区别于儿童小说、童话、报告文学等体裁，作为一种独立的艺术形态和图书形态存在；在我们的出版传统中，儿童小说、童话、报告文学等配以插图，也是常见的出版行为。所以，图画书的本质属性是图画也是一种叙事主体，其脱离了文字的存在，一样可以讲一个完整且有意义的故事。由此，连环画属于中国图画书的雏形，而非真正意义上的图画书。
以引进促原创
上世纪90年代开始，随着中外出版包括文化学术交流的频繁，图画书这一新型的少儿图书形态，开始走入出版人和一些儿童文学研究者、作家、画家的视野中；2000年至2002年，图画书的推广在幼教领域、出版领域自发性地延伸开来；图画书实现大规模的“专业化启蒙”始于2003至2006年，由引进和出版国际优秀图画书如《爱心树》《猜猜我有多爱你》《爷爷一定有办法》《逃家小兔》《鳄鱼怕怕牙医怕怕》《母鸡萝丝去散步》等开始，国内出版界、阅读者完成了对图画书的真正学习；2007、2008年，图画书创作、出版、推广、研究活动热潮涌动，图画书完成了它在国内的认知旅程，作为少儿读物中的一个常销品种固定下来。
2007、2008年，明天出版社推出了“绘本中国系列”（含《灶王爷》《小石狮》《兔儿爷》《屠龙族》《家树》《泥将军》），连环画出版社出版了“情韵中国系列”（含《京剧猫之武松打虎》《京剧猫之长坂坡》《苏武牧羊》《荷花回来了》《我的小马》《纸马》），南京信谊策划的《团圆》，画家蔡皋的《桃花源记》《宝儿》，加上两年前画家周翔颇有探索意味的《荷花镇的早市》，原创图画书出版的第一股热流正在掀起。本报曾以“图画书原创元年”命名2008年，得到普遍援引，正是说明了业界对“中国原创图画书规模性的创作出版从2008年始”这一判断的认同。
任何文化市场的繁荣，是以原创繁荣为标志的。毋庸讳言，西方图画书已经有了诸多的艺术积累和创作成就，原创图画书是在引进西方经典图画书的基础上发展起来的；但事实证明，以引进促原创是切实可行的。对于原创图画书而言，首先体现的是量的增长。
从量的增长，到质的飞跃
2010年前后，少儿图书市场正值历史上最好的“黄金十年”中。1999年，少儿图书所占中国零售图书市场的比重仅为8.60%；2001年开始，少儿图书市场连续三年成长乏力，增长幅度低于整体图书市场；2004年市场回暖，出现稳中有升的迹象；至2006年出现整体增长；2007年达到增长峰值，同比增幅达24.42%。此后，少儿图书市场迎来黄金期，以年均百分之10%以上的增幅发展了十多年。2016年，少儿图书超越社科图书，成为全国零售图书市场的最大细分市场，码洋比重达23.51%。而支撑少儿图书发展的两大品类，其一是儿童文学，其二就是卡通/漫画/绘本。
由此，2010～2015年间，市场的利好，也带来了原创图画书量的急剧扩展。然而，利益驱动下，部分出版社充斥着“大干快上”“急功近利”的心态。一些出版社非常迅速地推出几十本甚至百本图画书，很明显是拿现成的文本，切割后请画家配图。这样的图画书，是造了一个图画书的外壳，并没有真正掌握图画书的规律。有作家一推就是多本图画书，但这不是优秀图画书创作者的创作基本状态；也有作家基于成人的眼光进行图画书创作，没有考虑图画书这一特殊图书形态的适龄性。
这几年间，短视的出版行为，并没有为原创图画书的经典序列增光添彩；当然，量的积累之后，当图画书作为少儿出版当中一个重要板块存在，几乎所有的少儿出版社都成立专门的图画书编辑部门后，质的提升随之到来。
近十年来，“大干快上”、急功近利的原创图画书出版行为越来越少，图画书精品的代表之作越来越多。那些在题材、主题、类型及艺术风格的开拓、创造等方面均有上乘表现，文与图各自拓展艺术表现能力，其合作又造成一种富于艺术性和思想内涵的文学结果的一流水准原创图画书，已经在国内出现。
原创图画书开始在主题和题材上做深广探索，在书籍形态、文本构成、艺术表现和编辑水准上日渐凸显专业水准，一批代表性的原创优秀图画书涌现，比如《团圆》《一园青菜成了精》《躲猫猫大王》《别让太阳掉下来》《鄂温克的驼鹿》《你看见喜鹊了吗》《一条大河》《一双大鞋》《嘿，有一个洞》，等等。虽然部分图书公司的主要精力仍然放在引进版图画书的出版上——因为引进版图书不需要图画书创作出版动辄两三年的出版周期，尤其是一些已经成为“爆款”的引进图画书，不需要市场的孵化培育，可以实现资金快速回笼，但我们需要看到并鼓励大多数的出版机构尤其是专业少儿出版社在培育原创图画书市场、培植图画书创作者方面，长达十余年的努力。假以时日，一批原创优秀图画书必将口口相传，实现自己的口碑传播和市场认可。
一位图画书作者如何创造性的来讲故事？ 首先体现在故事的创意和巧思；其次，贴合创意、充满童趣和表现力的语言，或说文学语言运用上的创意；其三，图文配合如何呈现出富于创意的表现方式，即如何充分运用画面的可视性特征完成图画书的构思奇想。
首先，原创图画书在图画的完成度上已臻精美，并不比国外优秀图画书逊色。其次，一本图画书的核心，就是一个图画书作者如何创造性地来讲故事。如果说，在十年前，我们图画书创作者的作品中，还存在对西方经典图画书叙事结构和主线的借用和模仿；但在近六七年，我们的图画书作品已经实现了在核心叙事创意上的飞翔和解放，极大地丰富和推进了图画书的叙事可能，为原创图画书带来了大量鲜活的、充满奇想和机趣的艺术构思。当然，在对世界和人生的基本思考方面，在纯正、自然、巧妙、富有丰富表现力的童趣和幽默感的表现上，在新颖独到、令人拍案叫绝的巧思和细节的呈现上，我们的图画书创作者还可再进一步。
“中国图画书”
有意味的是，与欧美图画书着重于“童趣”“想象力”“游戏精神”的表现不同的是，原创图画书虽然也强调趣味性的表现形式，但在对生命、历史文化呈现和现实思考方面多有着墨，呈现出了饶有意味的分野。
图画书起源于西方，但基于不同的文化认同和阅读接受，是否有一种确立起自己独特标识的“中国图画书”，至今仍众说纷纭。
事实上，原创图画书不必刻意寻求文化表达中“标签式”的“意象效应”，而是需要立足于本民族的童年生活和文化习性、艺术思维，切实寻求一种符合图画书内在构成与艺术规律的超然、自由、灵性的艺术表达。因为，儿童是最敏感也最感性的“小动物”，孩子们是否接受与喜爱，很大程度上决定了一本图画书的生命。“图画包含并传递抽象的、理性化的文化知识的那些感觉信息仍在，并在传递文化知识的同时继续传递它自己”，图画中描绘的具体对象“通过所唤起的语境而产生意义，让读者把它们同自己的知识以及对生活、文学及视觉艺术的经验联系起来”（诺德曼·雷默），只要孩子们捧读由中国的创作者创作的图画书，则价值观念、意义建构、文化态度就会隐藏在图像背后。
谁将“杀死”原创图画书
也许，终将“杀死”原创图画书的，可能是市场环境的变化与渠道的更迭。
互联网时代尤其是移动互联时代的到来，让出版业的发行渠道发生巨变，电商渠道成为零售图书市场的销售主渠道。如果说，20年前的2004年、2005年，书业销售还是实体书店（包括民营书店）的天下；那么，2010年前后，当当、京东等平台电商崛起，以淘宝、天猫为代表的自营渠道发展壮大；近十年来，互联网规模化进入个人入口时代，基于人际传播的新电商形态——社群电商发展迅猛。
然而，书业互联网新渠道的每一次更迭，都伴随着激烈的低折低价来吸引流量。
2010年，京东进入图书电商市场，低价成为其抢占市场的撒手锏。2011年5月，京东商城打出“全部少儿图书4折封顶”的促销广告，遭遇了24家少儿出版机构的联合抵制。2013年7月，北京大学出版社、电子工业出版社、清华大学出版社等八家出版机构联合发布声明，抵制“少数书店在图书促销活动中出现了以低于销售价格向市场倾销图书的行为”，虽然没有直指京东商城，但媒体将其解读为“联合抵制京东促销”。
近年来，社交电商借助社交平台中的低成本流量快速扩张；近五年来，同属社交电商性质、娱乐属性更强的视频直播带货，成为红火的图书电商模型。2022年，短视频直播电商迎来42.86%的同比增长；2023年，这个数字已然翻番，短直电商的同比增长率达到70.1%。惊人的增长率助推短视频直播电商在2023年超越实体书店，成为仅次于平台电商的第二大渠道。然而，2022、2023年，根据开卷数据，少儿图书在短直电商中的平均折扣仅为3.5折左右。
针对短直电商的竞争，平台电商的应对也并没有从图书内容质量与服务入手，“慷他人之慨，收自己之利”，更为猛烈的低价低折成为其流量争抢手段。今年的618大促中，京东图书要求出版社在5月19日至6月20日期间累计8天以全品种图书价保2～3折进行促销。出版界业已被逼到墙角，到目前为止，京沪约60家出版社发出告知函，表示不参与，并且不承担活动期间产生的任何返利费用。
一本书的成本构成中，纸张印制成本大概占图书定价的20%左右；版税是10%，这是目前的中等水平；另外，还有间接管理费用，包括税收和人力资源成本、宣传营销费用和物流成本，约占15%。出版业可以大力压缩纸张印制成本，但对于有底线、有操守的出版机构而言，一定的印制质量是必须要保证的；尤其是对少儿图书而言，其纸张、用墨、印制更有其质量的管控。如果出版业不断以价格虚高来应对，则需要面对社会舆论的质疑和读者的不信任，长此以往为“饮鸩止渴”。尤其是面向少年儿童的少儿图书，出版机构更不敢轻易调高价格，否则将面临舆论的口诛笔伐。
由此，有版权费用支出的原创少儿图书——既包括原创图画书，也包括原创儿童文学，已经很难进入到这些“新贵”的短视频直播渠道。即使选择进入，也是一时的借助网络大V和直播间流量的营销宣传，而非长远的销售之举。
在新渠道、新流量和低折扣的带动下，部分图书的销售增长非常明显。2023年市场排名前五的少儿畅销书，依次为《漫画小学生心理》《漫画儿童心理学》《漫画智慧奇书·素书》（上下）、《中国地图》《世界地图》（儿童绘本版）、《漫画小学生心理学》，其一年的销量依次为1289084册、800656册、724530册、714482册、707203册。
少儿阅读越来越呈现出碎片化、功能化的倾向，甚至愈加陷入低折、低质的循环。
2023年，根据书业数据公司开卷提供的数据，中国零售图书市场码洋同比增长率由负转正，同比上升4.72%，但实洋同比增长率下降7.04%。这一差异，直接指向折扣的变化，中国零售图书市场份额实际在下降。少儿图书仍是中国零售图书市场码洋比重最大的细分类别，但码洋比重降幅最大，由2022年占整体零售图书市场的28.62%下降到27.21%。之前的2022年，少儿类图书零售市场首次出现负增长现象，同比下降10.41%。更具功能性、实用性的少儿科普超越儿童文学、图画书，成为少儿图书市场的第一大细分类。
同时，根据开卷的观察，少儿出版市场中原创作品的占比不断下降——由于大量知识类读物的兴起，出版机构自编或编著的图书占比越来越高。
不管是儿童文学还是图画书，都是非功利的阅读；这种阅读功在长远，看重的是图书对孩子情感塑造、价值影响、审美判断的影响，还有阅读能力培养的诉求。
图画书中，图画的能指空间、所指空间、意义空间、心理空间和情绪空间是五位一体的，它们并非彼此割裂、互相分离，而是在同一画面中呈现的不同意义空间，以一种当下性的、富于视觉冲击力的叙事方式，强化、补充，或是颠覆文字叙事空间，从而呈现出了图画书的丰厚的叙事意蕴和美感，也给我们的低龄儿童读者带来了丰富、多层、多义的情绪表达与心理意义建构。这样一种极其适合低龄儿童反复翻阅、寻找阅读乐趣并在不经意间收获意识建构的图书形态，值得我们的创作者将其作为一生的事业来投入；也值得呼吁一个正常的市场环境，来为原创高质图画书的持续发展保驾护航。
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