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■黄国荣
编者按：4月23日为世界读书日。4月“读书月”，全国各地的书展、订货会等展会类阅读活动此起彼伏。本报特刊北京图书订货会创始人之一、原中国版协副秘书长黄国荣回忆北京图书订货会创办与发展历程的文章，其中更有黄国荣对图书订货会应该是什么模式、怎么样办才能获得最佳效果、怎么样办才能长久发展下去的深度思考。
我国图书发行体制改革真正改变发行体制是1985年，全国第一次发行工作会议把产、供、销三方召集在一起，做出历史转折性变革，即全国出版社的图书总发行，由新华书店代理改变为出版社自办；流行的所谓“自办发行”或“社办发行”，实际含义是出版社自办本版图书的总发行。这一改革是面对全国新华书店库存爆满、流动资金短缺、周转完全失灵的“死机”状态做出的抉择。图书销售模式也随之由新华书店独家包销，改变为出版社出让三个折扣（供货折扣由70％降为67％）经销（零库存的无风险经营），出版社承担起总发行应承担的发行总策划、总宣传、总储备、总供给、总流通的责任。面临无机构人员（相当多的出版社没有发行部）、无库房、无设备、无渠道、无经验等现实困境，几个社科出版社的发行部主任（世界知识出版社的马高基、中国青年出版社的王久安、对外翻译出版公司的沈炳麟、人民出版社的施茂仙、新华出版社的常广厚，等等）在一起叫苦，叫出了北京劳动人民文化宫的社科书市，组织出版社到文化宫东树林设摊位销售图书，打开一个市场的窗口。到第二届，发现有书店来书市找出版社订货，于是第三届社科书市就要下文化宫东配殿做会场，挂上第一届社科图书交易会的会标，让出版社自带桌椅书架，摆摊订货，书店自发前往。参加这届交易会的出版社44家，订货码洋676万元。尽管带自发性，很不规范，规模与效果很小，但它的重要意义是开端。第二届冠名全国图书交易会，参加出版社94家，订货码洋2000万元。
我是1986年9月从济南军区调往解放军文艺出版社创建发行部，参加了第二届订货会，会后被邀请到社科书市办公室兼副主任，我对订货会有想法，于是分工我专管订货会。我的人生主张是“人在其位，必谋其政”。让我管订货会，我想的不是办好这一届，而是想订货会应该是个什么样的模式？ 怎么样办才能获得最佳的效果？ 怎么样办才能长久地发展下去？
赋予订货会灵魂
订货会是新生事物，看样订货的形式是对原书目征订方式的一种改革。它最大的功能是减少“隔山买牛”的盲目性，提高订货的准确性；出版社联合起来办订货会，是产销直接见面，减少中间环节，缩短流通周期，提高周转速度，完全符合当时国家新闻出版署“一主三多一少”的改革方针，方向绝对正确。
任何事物的生命力都取决于事物内在的确定性，也可以说是事物本身的基因，订货会也是如此。那么订货会的性质是什么呢？ 应该赋予它一个什么样的灵魂？ 如何给它健康而充满生机的基因？ 筹备第三届订货会时，因会场原因未能如期举行，这让我更坚定了探讨订货会模式的决心。
其一，要有一个叫得响的会名——首都图书交易会。一是考虑首都是我国的政治、经济、文化中心，也是我国的出版中心，用首都做会名，既具有权威性，又具有吸引力；另一方面，当时参会的仅限在京的社科出版社，考虑要扩大到科技出版社，包括京外的出版社。
其二，确立订货会的宗旨，摆正主办者的位置。
社科书市办公室，既不是政府机构，也不是协会组织，纯粹是一些有志于出版事业的志愿者、志同道合的同仁临时凑在一起，想为行业、同时也是为本社、为自己的本职工作做点有意思的事。一项活动、一个平台，必须有一个明确的宗旨，没有宗旨就没有灵魂。我为北京图书订货会确定的灵魂只两个字：服务。为行业服务，为出版社与书店合作服务。
其三，确定订货会的主人与客人。
任何商业性会议，光有办会者的积极性，而无参会者的积极性，什么样的会都办不好，勉强办成也注定不会长久。订货会是为谁办？ 这个订货会就是为出版社自办发行开拓市场，创路子，建渠道，那么出版社就是这个会的主人。发行体制改革以来，图书市场是供大于求的买方市场，市场的主动权掌握在书店手里，这一现实便确定，书店是订货会的客户，主人要热情欢迎和接待被邀请来的客人。办会者则是为主客双方合作服务。
三者之间的关系一分清，办会方式方法就好确定。出版社是订货会的主人，出版社参展是招商，参会就必须承担订货会场地、展具、宣传、接待所需的会务经费；书店是客人，他们参会需要邀请，身份虽是客人，但他们来参会是来订货，是来做生意，他们也需要负担自身的交通吃住费用，但不能承担额外的费用；办会者是服务机构，是用出版社的钱来办会，那就必须尽心尽责为社店合作做好会议的服务工作。
其四，确定订货会的方式规格、服务质量和收费标准。
办会者既然是为出版社和书店服务，那就需要讲究服务的方式，讲究服务的规格与质量，根据服务的规格与质量，确定收费的标准。
我设想，要提高交易会的订货效果，必须把交易会与书市分开举办；看样订货，必须要有专用的展厅展场，要为参展出版社设置展示样书、便于书店看样订货的展台；要有相当规模的宾馆，统一接待安排出版社与书店代表的食宿，让社店在一起吃住，便于利用可利用的时间进行交流和业务洽谈；会前要做好宣传，会中要搞好活动，等等。
交易会时间定在1990年5月，这样可以给书店有较长的销售时间，让他们消除造成库存积压的顾虑，放开量订货。
收费的基本原则是保证收支平衡，不能亏损，略有节余即可。
其五，确定订货会的办会方针与会风。我提出了“顺应市场 务实求新”的办会“八字方针”。不送纪念品，不搞变相旅游，开门搞订货，关门送客人；订货会结束时，搞一个简短的新闻发布会，如实向媒体通报订货会的实况。
经书市办公室成员讨论，一致同意我的设想。我负责起草首都图书交易会招展实施方案。计划120家社科出版社参会设摊，邀请200家书店参会订货，找一家具备放置120个展台（四张会议桌一个展台）的订货会场，800个床位的宾馆，考虑不给参会出版社和书店过重的费用负担，选三星级宾馆；选择宾馆同时考虑北京站到宾馆的交通是否便利。
当时的在职人员工作分不开身，委托已退休的沈炳麟老先生找宾馆，他每天背着小挎包满北京到处找，最终找到了玉泉饭店。首都图书交易会如期举行，参会出版社达到128家，书店代表就800多人，当场成交码洋3200万元。会议期间，亚运村刚竣工，我们打算让全体代表参观，得到了北京市公安局的支持，租了十几辆大客车，让全体代表参观了亚运村的运动场馆与设施，与会代表大开眼界。交易会闭幕那天晚上，搞了一次集体聚餐，出版社与来自全国各地的书店同志一起欢聚庆贺，大家非常高兴满意。会议接待、会风和成效，一下把首都图书交易会打响，为图书交易会确定了办会模式，闯出了路子，为下一届规模扩大打好了基础。
第四届首都图书交易会移到工人体育场举行，时间提到3月份，准备了体育场宾馆、总参第一招待所、中国青年报记者接待处、京东宾馆等四家相挨的住宿单位接待书店代表，参加出版社达到156家，书店达到350家，订货码洋8000万元。
在矛盾中前进
北京图书订货会一改书目征订的盲目性，本身是进步，是创新，出版社和基层销货店一片称赞，一致拥护支持。但原来搞目录征订的发货店中盘，却因自己原来的工作遭否定而不那么舒服，对订货会便不那么支持，甚至反对。
这倒并不是某个个人为一己利益，或个人成见，反对抵触订货会，纯粹是单位利益与名誉的驱使。搞代理总发行，搞得库存巨大，周转失灵，图书市场成一团死水；出版社自办发行，却红火起来，有点丢面子；产销直接见面，这么搞下去，中盘如何生存；产销直接见面，把大中城市店都拉走了，把征订难、发运难、订数小、分布散的农村基层店扔给我管，你们吃肥肉，让我啃骨头？ 为此，发货店对首都图书交易会心有排斥。
行业改革只能向前发展，不能开倒车。体制改革后，发货店已是二传手，不再直接拥有货源，供货率和供货时间无法保证，因而无论分区域的六大片订货会，还是之后办在首都图书交易会之前的全国订货会，实际效果都很不理想，最后只能停办。
首都图书交易会这样的交易平台，不是谁轻而易举都能打造，也不是谁都能保证它持久地发展壮大。有资格举办看样订货会的首先应该是拥有总发行权和货源的出版社，其次才是一级发货店。我们完全靠自身的功能，规模一届比一届大，成效一届比一届好。其根本原因是货源在出版社手里，让产销直接交易，没有中间中转环节，不另收取费用，社店谁不欢迎？
第九届首都图书交易会参会出版社达到356家，书店保持在5000人左右，成交码洋都过亿元。媒体上再度出现了由谁主办全国性图书订货会的纷争，中国版协宋木文主席找我们了解情况，我们如实反映曾主动找对方谈过两家一起合作办会的事，但他们拒绝了。宋木文主席强调办订货会，就是为出版社与书店的合作架桥铺路，平台建好了，功能发挥作用了，谁来办不是问题，只要坚持服务宗旨，一家办两家办都可以。
宋木文主动找了发行协会会长刘杲同志，指出两个协会没有必要为争办图书订货会引发纷争，影响不好，提出两个协会一起合办，一起为会员单位服务，刘杲同志完全赞同。
在新闻出版署分管发行工作的杨牧之副署长亲自协调下，自1997年第十届开始，首都图书交易会更名为北京图书订货会，冠以年号，第十届叫“97北京图书订货会”，由中国出版工作者协会与中国书刊发行业协会联合主办。从矛盾对立到竞争，再到联手合办，之后的相互默契配合，顺应了自然法则，北京图书订货会开始了新的征程。
图书订货会的未来
北京图书订货会办到2005年的第十八届，随着书业改革的不断深入，市场化程度不断强化，图书销售实行全面寄销，订货会的订货功能失去意义，业界发出北京图书订货会还要不要办，还能办多久的疑问。我给媒体的回答是，出版社与书店都已是企业，图书经营已完全市场化，商家做生意离不开信息交流与洽谈沟通，这个会有它生存的客观需求与行业现实需要，关键在主办者能不能与时俱进，假如能顺应市场规律，依据市场需求，随时调整功能，满足社店企业发展的需要，想办多久办多久，想火多久火多久。
其一，取决于主办者的目的。办会的目的多种多样，假如办会者出于事业心和责任感，忧企业所忧，想企业所想，急企业所急，帮企业所需，时时刻刻想着走在行业的前面，考虑企业究竟需要什么，企业急需解决什么问题，展会可以帮助解决什么问题，这自然会顺势发展，不断更新，越办越好。
其二，取决于展会准确的服务对象。就当时的情况而言，国家新闻出版总署批准，每年办三大盛会，即北京图书订货会，全国书博会（原叫全国书市），北京国际图书博览会。三大盛会的原始功能非常清晰，互不交叉。北京图书订货会的服务对象是出版社和书店，项目是社店的业务合作；全国书博会的服务对象是销货店与读者，服务项目是展销图书；国际图书博览会的服务对象是中外出版社，服务项目是中外版权的输入和输出。假如把三个会的功能都扩展延伸，势必造成混淆、交叉、重叠，那三个会等于办成了一种会，就会出现需不需要的问题。要想独立存在，必须有独立的服务对象和独特的服务功能，只有把会办出别人无法替代的功能，才能持久地办下去。
其三，取决于展会的服务质量。北京图书订货会由开始的“骡马大市”，发展成可与国际书展媲美的全球最大的华文图书交易盛会，与它的服务宗旨和服务质量是分不开的。它的服务宗旨、务实的会风、低价位收费、周到的接待服务、丰富的信息交流、多功能效益，是独特的。办会者只有坚持、改进、完善、提高方能立于不败之地。
北京图书订货会没有拨款补贴，没有常设办会机构，成为中国书业界地地道道的一年一度业务交易盛会，它成功的奥妙何在？ 要说秘诀，就是八个字：顺应市场，务实求新。
回顾北京图书订货会的发展历程，它经历了四个阶段：
其一，初创阶段（第一届至第三届）。北京图书订货会的前身叫首都图书交易会，它以“看样订货”“产销直接见面”“减少中间环节”先进于“看目录订货”“产、供、销层层中转”等陈旧形式，受到出版社和销货店的广泛欢迎。这个新形式，符合商品流通规律，也满足社店需求，因此它具有强大的生命力。第一届与第二届随北京劳动人民文化宫的首都社科书市同时举行，第三届正式以订货会的模式举办，明确服务为办会宗旨、务实求新清廉为会风，出版社由第一届的44家增加到128家，参会人员由290人增加到1000余人，订货码洋由676万多元激增到3200万码洋。
其二，定型阶段（第四届至第九届）。从第四届开始，订货会在总结经验和不足的基础上，根据书业发展的形势和社店需求，进行了重大改革。一是主办单位升级，由原来自发的社科书市办公室，正式由中国版协经营管理研究委员会主办，中国版协主管。二是改变举办时间，定在最适合订货的年初春季举行。三是场地扩大，第四届到了工人体育场，第五届移到亚运村，第六届进入中央党校。四是邀请全国出版社参加，第四届有京外出版社主动前来参加，第五届正式向全国出版社发邀请招展。期间规模不断扩大，出版社由156家逐步增加到356家；接待住宿人数由一千多增加到3200人，加住会外的代表达5000人左右；订货码洋到第五届过了亿元，第九届突破10亿大关。这个订货会的组织者有一批热心人，还有几个有心人。热心人和有心人在不断研究、思考和发现市场的客观规律，不断摸索，不断调整，不断更新，开拓前进。
其三，发展阶段（第十届至第十八届）。从第十届开始，这个订货会又发生了重大变化。一是主办单位，改由中国版协和中国发协两个协会共同主办。二是订货会名称改为北京图书订货会。三是展馆拓展规模，第十一届到了丰台体育馆，第十二届进了国家级展馆农展馆，仍不能满足需求；第十三届进入了国际展览中心。四是拓展功能，由单纯的看样订货会逐步发展成为集看样订货、展示品牌、交流信息、联络感情于一体的业务交流大会，地地道道成为中国书业界一年一度的业务交易会。
到第十一届参展出版社已有489家，算上副牌就突破了500家，全国的图书出版社基本都参加了这个订货会。成交码洋继续一路飙升，第十一届过了15亿，第十五届破20亿大关，第十八届突破30亿码洋。
其四，提升阶段（第十九届至第二十五届）。随着社店业务合作方式的改变，图书销售由原来的书店订货经销，改变为出版社主发寄销，这一变化致使订货会的订货功能失去现实意义。因此第十九届订货码洋掉了近7个亿。订货会出现参会热情下降、展位减少的趋势。十九届比十八届减少39个展位；第二十届比十九届又减少近一百个展位。订货码洋报数也含水分，一直在23至25亿之间徘徊。订货会连续两年处于低迷状态。怎么办？ 它迫使主办者总结探究，找到不断更新展会内容，丰富订货会的多元功能的办法。
2004年，我带领一个小组，用专门的时间研究北京图书订货会的规划，按国际化、规范化、现代化、市场化要求，做出了北京图书订货会新的发展规划，同时完善建立北京图书订货会的《总体构思》《组织机构职能》《财务管理规定》等七项规章制度。
订货会改革的具体措施是：扩大招展，邀请港澳台地区出版单位参展，享受大陆出版社同等待遇，同时邀请海外华文书店参会订货，每届都有100多个港澳台出版机构和海外华文书店前来参会。2007年（第二十届）更是北京图书订货会重大改革、突破创新的一年。这一届增设了三项新的活动内容。一是举办高峰论坛。中国书业正处体制改革的攻关阶段，书业改革的论坛虽频繁举行，但订货会的论坛备受业内关注。北京图书订货会的论坛，有其独到的思考，力争办出应有的特色，请国家新闻出版总署的署长、副署长演讲，同时请全国书业界各路领军人物论剑，每届论坛均取得良好效果。二是增设书稿版权交易会，建立版权交易市场。336部原创作品参加了交易活动，当场达成了100多个合作意向。第二次书稿版权交易当场签订意向合同320多项。三是增设全国图书馆现货看样采购会。随着全民阅读活动的开展，图书馆的建设摆上了议事日程，全国图书馆每年的采购量近50个亿。我国每年出书数十万种之多，而一般城市书店的中心门市陈列销售品种仅3至5万种，大型书城也不过8至10万种，而且新旧品种混杂，难以适应图书馆采购的需求。北京图书订货会给图书馆采购提供了机会，馆配供应商也应运而生。第一次举办图采会当场成交4900万元，第二次图书馆现场采购6500万元；第三次图书馆现场采购达8100万元。
除了增设新项目外，在新项目的组织实施方式上也进行改革，按国际化、专业化、规范化的要求，首先是加大对订货会宣传的力度，出版“北京图书订货会快报”，每届出三期，每期八个版，随《中国新闻出版报》一起向全国发行。不仅让参会的代表都能看到订货会的信息，而且可以让没来参加订货会的全行业的人员通过报纸看到订货会的全部信息，而且便于作资料留存。
其次与专业业务机构合作，让他们直接参与订货会项目的组织实施，提高专业水准。一是请中国图书进出口公司承办港澳台出版机构和海外华文书店参展的业务，由他们统一组织港澳台地区出版机构和海外华文书店订货供货；二是请《中国图书商报》参与合作，与组委会一起策划筹办论坛；三是请中华版权代理公司承办书稿版权交易项目；四是分别请新华书店总店、四川新华文轩连锁公司承办全国图书馆现货看样采购会。
再次是设置数字出版专馆，并举办发展峰会。数字出版既是未来的一个方向，同时自身又存在很多不确定的因素，思路还需理清，商业模式有待探讨，产业链尚不完整。
通过多方努力，从第二十一届开始，参展出版社和订货码洋又有回升，再一次呈增长趋势。2009年的第二十二届竟逆市而上，展位突破两千达2011个，比上届增加100个，图书馆采购展示架增加230个，订货码洋25.1亿元，比上届增加两亿多；图书馆采购8100万元，增加了1600万元。
诚然，不断变化发展的市场，将对所有展会不断提出新的要求，这对主办者来说，无疑是永远解决不完的难题，任何事物都无法一劳永逸，只有不知疲倦，不断开拓，永不止步，才会跟上时代的步伐。
2007年北京图书订货会举办二十届之际，组委会与《中华读书报》联合邀请20人畅谈北京图书订货会。其中有宋木文、于友先两位老署长、中国版协老主席，两位发行管理司领导，四位订货会创始人，三位出版社领导，两位新华书店总经理、两位民营书店经理，四位报道订货会的资深记者，一位书评人，都以自己的亲历见证了北京图书订货会所经历的艰难历程。《中华读书报》总编辑庄建以两个通栏整版，将这些具有原创历史意味的思考、经验与史实，奉献给了出版人与读书人。其中有一段耐人寻味的概述：
20年间，偏居北京劳动人民文化宫一隅的小书市，出落成世界规模最大的华文图书订货会，每年十万人参与的展会，影响着几亿国人乃至世界华人范围的阅读生活，牵动着世界的版权贸易进程。人们说，北京图书订货会，是中国出版业改革的试验场，是中国乃至世界出版物最新流行趋势的风向标。投向这里的目光，早已不再仅仅是北京，而是全国乃至世界。她的脉动所及，早已由纸介深入网络，进入更加广阔的时空……
三十六届之后，北京图书订货会仍在办，它已成为业界每年期待的年会，出版社和书店都再离不开这个平台。我坚信，主办者能不能坚守这个会的初衷，继续创新，开拓前进，仍是决定它生命力与成效的根本因素。
（本文作者为原解放军文艺出版社副社长、原中国出版工作者协会副秘书长）
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