学术出版还可如何介入当下的社会生活

    █知识网红在公众和学术知识之间搭建了一座桥梁。普通大众想要直接理解期刊论文是有很大困难的，这就需要“代理人”对科学理论进行转译，转译成公众所能理解的公共知识。但是，当下的知识网红群体是存在信任危机的。从实践中来看，不少知识网红主体知识构成单一，以知识焦虑为幌子进行市场营销，以雷人言语、夸大宣传等方式吸引受众眼球，个别人甚至思想偏激、价值观扭曲，在网络上传播利己主义、拜金主义、极端主义等不良思想。因此，社会呼唤专家、学者能够更多地向知识网红界进军，大大提升知识传播的权威性和可靠性。

    █当然，我们也要看到学者专家参与社会生活、进入知识网红领域所存在的障碍。学术成果评价所认可的方式以论文或专著为主，学者专家做知识网红，难免会被认为是不务正业。也有的学者认为以娱乐化的方式走向公众，会让自己的专业变味，玷污专业的纯洁性。但远离公众并不是做好学问的充分必要条件，而且在很多时候，自我封闭的结果只会让自己的研究道路越走越窄。此外，一个学科参与社会生活的合法性，还与该学科的价值输出有关系。有一些学科“天然地”具有走向社会的属性，因此也更容易产生参与社会生活的学者代表。

    学术图书在上世纪八九十年代是有过黄金时代的。上世纪80年代，社会上兴起了一股读书热，几乎任何一本新书出版，都会引起抢购的热潮，学术图书也是如此。学术著作只要能出版，在出版之初从新华书店征集到的订数轻松就可以上万。时至今日，学术图书出版的数量大大增长，但销售数量却大大降低。根据统计，虽然受新冠疫情的影响，2020～2022年人文社科类图书每年出版品种数量仍保持在3万种左右，加上每年比较稳定的3万种左右自然科学、工程技术类学术图书，全国最近三四年每年出版的学术图书在6万种左右，约占全部新书年出版总数的四分之一，造货码洋和销售收入约占20%。但只有小部分学术著作引起业界反响，绝大部分淹没在书海里。

    一本学术图书在出版以后，作者用自己的经费回购几百本，出版社则会带着剩下的书进入馆配会，通过图书馆采购，出版社可以销售1000多册。接下来，出版社会将图书在网络书店上架，但自然销售的结果是常年不动销。普通民众不会购买书名晦涩难懂的学术图书。虽然也有个别畅销学术图书，但个别品种的畅销并无助于挽救学术出版这个板块的颓势。

    但是，我们要看到，学术出版从历史上一路走来，对于社会生活的介入和改造是全方位的、深刻的。从民国时期开始，学术出版就是介入社会、改造社会的利器。在救亡图存、改造社会的使命驱使下，包括社会学在内的各种近现代西方学说被翻译引进到中国，多种思潮激荡，中国社会急剧变化，结合了现代学术和现代印刷术的学术出版，就成为民国时期我国社会变迁和转型的催化剂。以中国最早成立的出版社——商务印书馆为例，在新中国成立前，其业务构成中，除了给商务印书馆带来丰厚利润的中小学教科书和9大杂志之外，其大众学术读物“东方文库”和“万有文库”在当时一流学者的支持下，对于巩固新文化、新知识在民众中的地位起到了巨大的作用。学术出版要改变边缘化的地位，在今后要壮大与繁荣，同样需要继续发扬这一优秀的传统。

    公众对知识内容的渴求和“知识付费”经济形态

    学者和学术出版如何介入当下的社会生活？

    这里有一个很有意思的案例。2020年，在武汉方舱医院有一位留美博士倚靠在病床上读一本书，这本书就是弗朗西斯·福山的《政治秩序的起源》，通过短视频的传播，让这本由广西师范大学出版社出版的学术图书进入了大众的视野，从平台评论数来看，这本书的中文简体版，仅在过去三年里就应该销售了很多。事实上，也有越来越多的学科代言人，伴随着短视频平台的迅猛发展，进入大众视野，成为学术明星，在社会文化建设中发挥着巨大的能量。在各类新媒体平台中，短视频平台的重要性日益凸显，学者参与新媒体平台开展知识传播，在当下这个时代可以等同于开展知识的短视频创作和传播。采用声情并茂的短视频形式，将复杂的学术观点以视频、动画、图片、解说等更为直观的形式表现出来，降低了知识接受的门槛，打破了固有的知识壁垒，让普通读者能够通过短视频，以新奇、有趣的形式接触到专业知识，以社交为纽带提升知识共享的受众范围，将孤立的学术研究转化为大众参与。

    在进入后现代社会以后，大众对于知识，尤其是人文知识的需求与日俱增，表现在以下三个方面。第一，随着科技的发展，人类释放出更多自由时间和文化消费欲望，社会成员有更多的闲暇时间进行文化活动。第二，文化市场充斥着劣质文化和浅层感官文化，人们有深层文化、个性多元化文化需求，却缺少相应产品，人文知识分子颇有用武之地。第三，后现代社会依然有很多社会问题，特别是中国社会的前现代、现代和后现代特征在同一时间维度出现，所面临的社会问题更多。

    后现代社会公众对于知识内容的渴求不断增长，这在现实中的体现，就是催生了所谓的“知识付费”经济形态。知识付费作为互联网时代的一种新型生产关系，已经广泛地被消费者所接受。在这一关系中，用户通过购买知识服务，以更加简单舒适的方式获取筛选过后的知识内容。这种公众需求的改变，也需要知识分子从以前的知识专家转变为知识的分享者。但可惜的是，这样一个本应该由专业学者承担的责任，在现实中却是由一个名为“知识网红”的群体来承担的。

    呼唤专家学者向知识网红界进军

    知识网红是一类进行知识密集型的数字内容创造和传播的网络红人，更专注于打造其专属的知识产品，受众为其创造的知识内容付费。

    社会为什么需要知识网红？因为知识网红在公众和学术知识之间搭建了一座桥梁。普通大众想要直接理解期刊论文是有很大困难的，这就需要“代理人”对科学理论进行转译，转译成公众所能理解的公共知识。科学文本区别于大众所能理解的文本，最重要的点并不仅仅是专有名词，而是科学文本当中的隐含衔接和数据展示方式等语言体系。

    知识网红群体的兴起，对应的是新媒体平台对于知识类内容的迫切需求，更反映了包括学生群体在内的公众对于新媒体平台知识内容的依赖。根据抖音发布的《2022抖音知识年度报告》，2022年1月至10月，抖音知识类内容作品发布数量增长35.4%，这些内容广泛涵盖了人文社科、科技、科普、个人管理、财经、校园教育、医疗健康等多方面；中长视频发布量增长超200%，图文内容发布量增167%；知识达人单月直播场次增长72.7%。也有越来越多的人在抖音学习，2022年1月至10月，抖音知识内容兴趣用户超过2.5亿，相较2021年年初增长44.1%；从用户的播放量变化来看，2022年1～10月，抖音平台上知识内容中的校园教育领域播放量增长明显，增长率超过60%。我为什么特别提到学生群体，这是因为短视频平台中的某些平台，主要用户都来自于学校。高校中的学生群体，也越来越依赖新媒体平台开展学习。据统计，B站在中国部分大学的渗透率是82%，其主要用户与学术期刊的作者群、读者群高度重合。

    但是，当下的知识网红群体是存在信任危机的。有研究者结合当前知识网红群体的现状，将其划分为五种类型：意见领袖型、大众知识分子、专家型、经验分享者和学术明星类。目前占据主导地位的知识网红，基本上都没有在学术机构供职。与专家型、学者型“知识网红”知识的权威性相比，大众型“知识网红”所输出的知识来源是否可靠，他们对知识的解读是否正确、专业，缺乏可靠有效的评判，很显然存在知识曲解的潜在风险。受众消费的并非知识本身，而是其人格信用，但非学者、非专家型的知识网红并没有来自机构、来自权威的背书，随时面临信用崩塌的风险。从实践中来看，不少知识网红主体知识构成单一，以知识焦虑为幌子进行市场营销，以雷人言语、夸大宣传等方式吸引受众眼球，个别人甚至思想偏激、价值观扭曲，在网络上传播利己主义、拜金主义、极端主义等不良思想，危害网络环境。因此，社会呼唤专家、学者能够更多地向知识网红界进军。专家学者去做知识网红，可以进行正向价值观的引导，可以传播对于知识的正确态度，有专业的学术机构和学术共同体作为背书，也不必依靠自身人格信用吸引用户，从而可以大大提升知识传播的权威性和可靠性。

    学者参与知识线上传播，也更有利于高等教育事业的良性发展。当下高校学生主体是所谓的“Z”世代，“Z”世代伴随着互联网、电脑、游戏机等成长起来，深受智能手机产品、数字信息技术等的影响。他们的典型特性就是所谓的“网络原住民”，他们早已经习惯在线上娱乐休闲和开展学习交流活动。有的高校教师就看到这一趋势，将课堂建到学生们的“网络原住地”上，比如B站、小红书，学生基于大数据算法推荐或者通过关键词搜索，就可以进入教室，与老师交流，实时获取教学内容，并利用口碑效应吸引更多的学生开展学习。比如，有的高校青年教师就敏锐地看到这一变化，通过开办自媒体视频账号的方式主动尝试在新的场景下开展思政教育。

    以B站为例，有很多学者入驻，他们通过自己的课程或者视频，参与着社会生活，就热点社会议题积极发言，从而获得社会公众的关注。在2023年5月份召开的首届上海网络视听内容创作者大会上，B站董事长兼CEO（首席执行官）陈睿对外披露，近年来，平台一直在大力发展知识类内容，2022年，知识类UP主数量达到354万，同比增长86%；知识类视频日均投稿量达26.6万，同比增长199%。目前B站已成为全网入驻院士最多的平台。入驻的两院院士有7位，诺贝尔奖获得者3位，累计入驻名师学者UP主达到了645位。在这些入驻的名师当中，除了来自于传统教培行业的从业人员之外，还有相当比例的在校老师，这些老师一方面在学校开展教学科研工作，一方面也投身B站的短视频制作、运营工作，成为平台上不可忽视的新锐力量。

    典型的专家型知识网红是中国政法大学教授罗翔。截至2021年9月，罗翔在后浪社区B站的粉丝已经突破1800万，播放量超3亿次。由于他的网红身份，罗翔在多个短视频平台的法律课程受到广泛关注。从事电影研究的学者戴锦华，在B站开设了“戴锦华讲电影”的账号，其中的课程、对谈，主要聚焦女性主义和电影批评，关粉丝数81万，播放数2450万人次。从事社会学研究的复旦大学副教授沈奕斐，在B站有自己的个人账号，粉丝数162万，播放数7247万次。她对于视频进行了栏目化的设计，包括“沈奕斐说热点”“沈奕斐聊影视”“为什么脱单这么难？”“沈奕斐的夫妻生活”“沈奕斐的reaction”“沈奕斐聊相亲”“女性”，做过粉丝经济的发言，体现了她对于社会热点的密切关注。华中师范大学文学院教授戴建业，在B站的粉丝418万，播放量1.3亿。他用湖北方言讲述古诗文，用自己幽默的风格把枯燥的课文讲得活灵活现，被网友们称为“三枪叔”。他最新的动态是在上海书展线上线下同步开讲，题目为“阅读习惯与未来人生”。此外，史学领域的于赓哲、徐进，都是学者运营知识网红账号的成功案例。不仅仅是社会人文学者成为成功的知识网红，不少理工科研究者也跻身其中，比如抖音2019年的知识网红前十名榜单中，讲解物理学的严伯钧是香港科技大学物理学硕士，分享工程学内容的“三一博士”薛恒潇是哈尔滨工业大学博士、长安大学讲师。

    无论是身为出版人，还是身为文化心理学阵营中的一分子，我都希望能够有越来越多的文化心理学学者参与到新媒体平台的知识内容生产当中。知识网红的视频和推文之所以受到广大平台用户的欢迎，是因为他们有选题意识，这种选题意识又体现在话题意识上，他们所选择的话题有笼罩力，有辐射力，这些话题可以得到社会大众普遍的关注。出版领域也认识到了知识网红的出版潜力，有业者就指出，学术出版可以在知识网红中深挖、细挖，挖掘优秀选题，呈现高质量研究成果，服务党和国家大局，服务市场读者需要，生动通俗阐释好中国式现代化所蕴含的丰富内容。借助知识网红在大众当中的影响力，相关图书的出版也会得到应有的关注，从一开始就获得市场的追捧，相关的营销活动借力新媒体平台，也可以产生更好的经济效益。此外，我们也应该看到，知识短视频对于学术的反哺功能。学术信息生产者可以通过短视频聚集人气、加强交流，有利于保持研究团队的活力。

    学者“网红化”的障碍

    当然，我们也要看到学者专家参与社会生活、进入知识网红领域所存在的障碍。

    学术成果评价所认可的方式以论文或专著为主，学者做知识网红，难免会被认为是不务正业。

    也有的学者认为以娱乐化的方式走向公众，会让自己的专业变味，玷污专业的纯洁性。但在我看来，远离公众并不是做好学问的充分必要条件，而且在很多时候，自我封闭的结果只会让自己的研究道路越走越窄。

    此外，一个学科参与社会生活的合法性，还与该学科的价值输出有关系。类似政治学、女权主义研究等学术领域，均有可以向公众社会进行价值输出的可能性，受其研究对象、研究方法乃至研究范式的影响，有一些学科“天然地”具有走向社会的属性，因此也更容易产生参与社会生活的学者代表。相比之下，无论是心理学还是作为其分支的文化心理学，在我看来始终缺乏统一的理论框架，更遑论具备完整的、一以贯之的价值取向。其结果，就是让社会大众始终无法摆脱心理学作为“生活小窍门”的刻板印象。而且从以往心理学家参与社会公共话题的经验来看，发言的结果并不很为大众所接受，有时候甚至会带来很大的反感。一个比较极端的例子就是李玫瑾教授关于药家鑫杀人案的分析，在社会上一度掀起了抵制心理学家的风潮，其背后的原因固然与断章取义的新闻传播手段有关系，但从根本上来说，还是因为其在价值观上的匮乏。在我看来，文化心理学要对社会进行持续的价值输出，也需要文化心理学本身的学科建设助力。

    近年来新媒体平台上的学术文化传播欣欣向荣，民间主播们时有高论。比较之下，学院派只要稍稍靠近一点大众，其成就还是可观的。做好学术的新媒体平台传播，也是一种来自人民、服务人民的重要实践。

    （本文作者为人民教育出版社教材中心网络营销部副主任、武汉大学现代心理学研究中心特约研究员）