上一版
■本报记者 陈香
█发展与问题总是相伴而生。新的需求将诞生新的问题，而对问题的破解，将推动出版业迈向一个“新时代”。因技术革新、时代变迁带来的出版革新，常常如燎原星火般以点破面，以至于我们会低估其来临的速度。分销渠道和阅读平台的新特点，读者阅读习惯的变化，市场需求的快速迭代等一系列发展中出现的新问题，都亟待出版人进一步深入思考研究，以强化价值创造，推动实现出版业的高质量发展。
7月下旬的乌鲁木齐骄阳似火，早晚温差却让人猝不及防。2023年全国少年儿童出版社社长、总编辑年会在此间举行，似乎隐喻着当下少儿出版的发展环境。
在我国的书业版图上，少儿出版是一个独特的存在。从当初的不太为人重视、市场低迷，到不断自我超越与提升，实现“黄金十年”的发展，在2016年超越社科图书、文学图书板块，成为全国零售图书市场的最大细分市场，更超越美国，形成了世界上最大的少儿出版市场。
开卷公司自1999年开始提供全国图书零售市场终端数据。数据显示，1999年，少儿图书所占整体零售图书市场比重仅为8.60%；2012年，少儿图书市场所占我国零售图书市场的比重不到20%；而刚刚过去的2022年，少儿图书市场的码洋比重已占我国零售图书市场的28.62%。
确实，中国的少儿出版处在一个“骄阳似火”的发展阶段，但市场永远有“风云变幻”，发展与问题总是相伴而生。新的需求将诞生新的问题，而对问题的破解，将推动出版业迈向一个“新时代”。是的，因技术革新、时代变迁带来的出版革新，常常如燎原星火般以点破面，以至于我们会低估其来临的速度。
来看看中国出版业包括中国少儿出版业所面临的变化与挑战吧：销售渠道巨变，电商渠道取代实体渠道，成为零售图书市场销售的主渠道；视频直播带货，成为最红火的图书电商模型。然而，在短视频电商渠道中，根据开卷的数据，2022年，少儿图书的平均折扣已经低至3.5折。此外，网络侵权盗版隐蔽性强、不易发现。单凭一社人力、物力，投诉、处理的速度远远赶不上盗版书商上架的速度。
分销渠道和阅读平台的新特点，读者阅读习惯的变化，市场需求的快速迭代等一系列发展中出现的新问题，都亟待出版人进一步深入思考研究，以强化价值创造，推动实现出版业的高质量发展。比如，如何更进一步拓展和呈现少儿出版的原创优质内容？ 如何以内容和服务的丰富形态，满足我们的少年儿童读者不断增长的多元阅读文化需求，实现内容指数效益型的“质量提升”？ 当客户入口日益转移到互联网上，出版上游如何打造自己的流量池，直接触达用户，从单向的供应链模式向泛中心的网络化、动态化、平台化生产模式转型？
“经过二十多年的高速发展之后，我们已经成了世界第一少儿出版大国，少儿图书已经成为大众购买图书当中的最重要的一个板块。要实现高质量发展，我们要营造良好的出版环境，分析当前我们少儿出版市场和整个出版市场存在的问题，有针对性地来解决高质量发展面临的各种各样的障碍。”中国出版协会理事长、前国家新闻出版广电总局副局长邬书林以1978年，国家出版局在江西庐山召开的全国第一次少儿读物出版工作会议，史称少儿出版的“庐山会议”来比喻此次“新疆会议”，“希望我们这次会议出成果，形成共识，为少儿出版的繁荣发展作出重要的引领，并且在少儿出版的历史上留下一笔”。
是的，时代呼唤新的“庐山会议”。如果说，1978年10月，全国少儿读物出版会议（少儿出版的“庐山会议”）解放了思想，围绕解决“书荒”这个突出问题选定突破口，释放了出版活力，解放了出版生产力，解决了少儿读物“从无到有，从少到多”的数量问题；则新时代的出版工作将着力破解“质量”问题，即在规模化、数量叠加和要素投入的市场基础上，在越过规模效益的山峰之后，完成出版高质量发展的提速升级——做优内容选择和内容生产，做优内容传播和阅读服务，做优企业制度和出版环境，做优融合发展和业态创新，做优国际交流和跨国出版，每一个面，都在对中国出版人提出持续的要求。
此次会议由中国出版协会少年儿童读物工作委员会和中国编辑学会少年儿童读物专业委员会主办，新疆青少年出版社承办，30余家专业少儿出版社主要负责人与会。中国出版协会理事长邬书林、中宣部出版局副局长杨芳、中国编辑学会会长郝振省、新疆维吾尔自治区党委宣传部副部长陈诚等出席会议并讲话。中国版协少读工委主任、中国少年儿童新闻出版总社党委书记、社长孙柱和中国编辑学会少年儿童读物专业委员会主任、中少总社总编辑张晓楠主持会议。
十年发展成绩
“青少年是祖国的未来，民族的期望，也是我们党领导下的强国建设复兴大业的未来和希望。”中宣部出版局副局长杨芳表示，党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视青少年的健康成长。在党和政府以及社会各界的关心支持下，我国少儿出版不断发展，为丰富青少年精神世界、促进青少年健康成长做出了积极贡献。
杨芳着重总结了少儿出版的五点成绩。一是少儿出版呈现繁荣发展态势。十年来，我国少儿出版规模有了较大提升。2012年，青少年读物的码洋比重，还不到我国零售图书市场的20％；而根据2023年上半年最新数据统计，少儿图书已经是中国零售图书市场的最大细分板块，占比达到了28.19％。我国580多家出版社当中，有300多家都在出版青少年读物、数字读物、有声书、立体书和亲子阅读课程等，新形态的产品不断涌现，少儿出版的边界在不断延伸和拓展。二是少儿出版形成了原创为主的市场格局。从版权来源来看，我国青少年读物原创作品的品种数量和销售总量都远远高于引进版作品。近5年来，我国新出版原创青少年读物4.76万种，引进版青少年读物是0.94万种，原创品种数是引进版的5倍。一大批原创图书一经推出就得到了读者的认可和喜爱，取得了良好的社会效益和经济效益。三是青少年读物的精品力作不断涌现。《写给青少年的党史》《一百岁的红领巾》《美丽中国·从家乡出发》等一大批内容丰富、积极向上、可读性又比较强的优秀图书，受到广大青少年的欢迎。四是少儿出版“走出去”初见成效，屡有佳绩。一批精品原创图书在国际上获奖，在海外市场的竞争力也越来越强。五是少儿阅读进入到一个高速发展的时期。今年发布的第二十次全国国民阅读调查结果显示，我国未成年人图书阅读率达到84.2％，人均阅读纸质图书的数量是11.14本，明显高于国民人均阅读量——4.78本。精神文明建设“五个一工程”优秀图书奖、“中国好书”，以及“向青少年推荐百种优秀出版物”等国家级评奖推优活动，成为促进少儿图书创作出版和阅读接受的重要的动力和标杆。一些行业机构也都积极地行动起来，组织了各类儿童阅读活动，形成了强大的社会合力，共同助推少儿阅读春天的到来。
出版大繁荣下的隐忧
杨芳指出，在看到少儿出版成绩的同时，也要看到一些亟待解决的问题，具体表现在以下几个方面：一是有高原、缺高峰，跟风出版、重复出版现象比较明显。少儿出版的总量是上去了，但多、急、快的问题还是比较突出。有的出版社为了迅速占领市场获得回报，热衷于直接引进或者是模仿拼凑——什么热销就出什么，什么好卖就仿什么。一批平庸产品拉低了少儿出版的整体水平和社会对少儿出版质量的认知度，造成了“劣币驱逐良币”的局面。二是引进版占据头部，原创不够拔尖。虽然原创少儿读物在品种数量上远远超过了引进版作品，但是在头部产品领域，引进版图书的销售和影响总体高于原创。三是少儿读物的品类结构不够均衡。面向低幼儿童的故事绘本比较多，适合不同年龄学段的主题出版、文学艺术作品偏少；儿童小说、童话故事、历史读物品种多、销量好，但是像散文、诗歌、报告文学等作品是“创作无人喝彩，出版门庭冷落”。与纸质图书相比，符合数字时代青少年阅读习惯、具有较大市场关注度和影响力的融合性出版产品还不够丰富。四是在内容拓展、表达方式上的创新不够。我国原创少儿图书讲节日风俗、成语故事、神话传说、历史人物的传统文化题材较多，现实题材作品较少。不少少儿图书偏重于知识灌输、道理说教，特别是一些低幼读物的语言表达成人化，科普读物大量使用专业术语，配图单调乏味，缺乏美感和童心。五是一些少儿读物存在质量问题。大多数青少年读物质量是好的，但也有少数读物在内容导向、价值取向、审美品位、编校质量等方面存在问题，易对青少年产生不良影响。此外，在童书销售市场，有的平台之间恶性竞争，低折扣倾销，间接影响了作品的整体质量水准。可以说，少儿出版如何坚持正确方向导向，优化结构，多出精品，提升质量，让线上线下市场清朗起来，是目前迫切需要解决的问题。
杨芳表示，做好少儿出版工作，为广大少年儿童更好地提供精神食粮，是出版工作者的神圣使命和重要责任。要着眼培养担当民族复兴大任的时代新人，加强引导、优化结构、严格把关，推动青少年读物内容质量和艺术品位不断提高精品生产能力持续提升。
一要突出主题主线，认真做好少儿主题出版。牢牢把握立德树人、培根铸魂的根本任务，把实现中华民族伟大复兴，把社会主义核心价值观宣传教育，把深化爱国主义、集体主义、社会主义教育，贯穿融入到作品中，发挥春风化雨、润物无声的独特作用，积聚和传播正能量，为广大青少年点亮人生前进的灯塔。要向青少年讲好习近平新时代中国特色社会主义思想，讲好习近平总书记的故事，讲好中国共产党的故事，讲好新时代发展成就的故事，讲好社会主义核心价值观的道理和故事，用革命传统激励青少年、用生活之美温暖青少年、用火热实践鼓舞青少年。
二要加大原创力度，提高少儿读物原创质量。在内容原创上下功夫，要深入研究当下小读者阅读需求的新的变化、新的需要，努力开发具有自主知识产权和核心竞争能力的优质产品，做到以“童心”出发做童书、以“童言”说话做童书、以“童真”思维做童书、以“童趣”目标做童书。在创新内容呈现上下功夫，面向青少年深入开掘一些富有时代新意的内容题材，让小读者感到能够从书中接触到前沿的知识、新鲜的资讯、权威的内容。尽量避免说教式的灌输和命令语气，多用孩子熟悉的形象、生动的故事、通俗的文字、优美的图画，活灵活现讲故事，娓娓道来讲道理。在丰富出版表现形式上下功夫，顺应移动化、社交化、视频化发展趋势，综合运用全媒体手段，打造更多青少年喜爱的融媒体图书。
三要树立精品意识，着力打造少儿出版时代精品。坚持以高质量发展为主题，把多出优秀作品作为少儿出版工作的中心环节，向经典看齐、以名家为范，着力在优化出版供给上积极探索，在培育精品力作上花更大力气、出更多成果。处理好社会效益与经济效益的关系，始终坚持一切为了少年儿童健康成长，认真严肃地考虑作品的社会效果。要把提高出版质量贯穿出版全流程，以最高的文化品位和最好的质量水准，认真打磨少儿读物每一个细节，为孩子们把好质量关、导向关，坚决避免任何形式的硬伤。
四要加强全流程管理，严格规范少儿读物的市场秩序。把好内容导向关，坚决把不良的有害的东西摒弃在孩子们视野之外，严防“问题书”“差错书”流入市场。进一步规范网络销售和直播带货，坚决遏制童书销售领域的无序竞争，推动行业长远健康发展。加大对网上盗版盗印行为的查处力度，对印刷、复制、出版发行企业以及中小学校周边出版物销售场所进行重点监管，及时扫除各种文化垃圾。
五要加强阅读推广，助力少年儿童健康成长。加强对少儿阅读规律的研究和运用，科学研究少年儿童认知、心理、智力等能力和特点，探索建立中国儿童的阶梯阅读体系。努力创新方式方法，多从孩子的视角设置阅读主题、丰富题材形式，为学生成长提供更多优质的阅读服务。重点保障好农村留守儿童、贫困家庭儿童、孤残儿童等特殊群体的基本阅读需求，让阅读之光照亮社会的每一个角落。
重建健康市场生态的建议
2021年12月28日，国家新闻出版署印发了《出版业“十四五”时期发展规划》，其中明确提出“加强出版物价格监督管理，推动图书价格立法，有效制止网上网下出版物销售恶性‘价格战’，营造健康有序的市场环境”。这的确是抓住了当前严重影响出版业健康发展的一个十分重要的问题。
视频直播电商突破图书成本底线、2022年销售少儿图书平均折扣为3.5折的超低折扣，后果显而易见，一是有版权成本的原创精品图书已经无法在视频电商中生存，导致近年来少儿图书畅销榜上排行前列的图书，大多为版权模糊的拼攒之作，这与“出版强国”的战略目标南辕北辙。长此以往，还将导致出版上游失去涵养生产的资金和能力。二是挤压实体渠道，形成了不正当竞争。
解决互联网销售恶性低价竞争的关键，其一在于行业的自律，上游出版社、出版公司不应为了追求一时的码洋规模，戕害行业；其二，我们需要明确的是，当主管部门对图书价格予以规范和立法，并没有违反《反垄断法》。
首先，网店低于成本价销售图书，是对实体书店的不正当竞争，违反了《反不正当竞争法》；其次，书业价格体系分为自由价格体系和固定价格销售体系两大体系，实行自由价格体系的国家以英美为代表，实行固定价格体系的国家以德国、法国、西班牙、日本等为代表。从历史上来讲，中国是定价销售制的体系，直到现在，中国书业的基础还是定价制，因为书业是上游出版社定价。定价制，是上游出版社制定一个价格之后，全国范围内的不同零售商都要在一定时间按照同一价格销售。上游出版社在定价的时候，也要根据市场的情况和消费者的消费能力进行定价，这个定价是市场合力下的定价。越是实行图书定价销售的国家，图书的总价格越是相对比较低，实行价格欺诈的图书在这种价格制下不能随意打折，否则就会被逐出市场。
“文化例外”是世界上许多国家立法时遵循的基本原则之一。诸如法国、德国、意大利、西班牙、日本等诸多实行图书固定价格体系、且出版业较为发达的国家均有相关的立法及条款。它们所规定的“限折”时间大都在半年到2年之间，而折扣区间大都在8.5～9.5折之间。事实已证明，这样的条款有效地保护了其出版业的良性发展，有利于出版社发现新人，作为文化地标的实体书店无论大中小皆能健康生长，广大读书爱好者的合法权益得到了充分尊重。
出版是知识密集型行业，而电商“爆款驱动”的销售导向、“算法推荐”的引流模式，与图书作为内容产品的“丰富度”要求并不相符。经销商需要的是低折扣，读者偏爱产品性价比；经销商欢迎促销活动，读者更需要阅读服务；经销商喜欢当下热销产品，读者则期待超越视野的新产品。
新旧经济体系和模式应该并行不悖，其中价格体系是关键。拥有了稳定价格体系后，才会过渡到真正高质量的竞争，即由图书好坏和服务水平的高低而确立的竞争上来，从“价格竞争”转向“价值竞争”。
几家传统电商，包括阿里、京东等，已经具备相对完善的盗版处罚操作机制，本身也很重视查处销售假冒伪劣产品。随着社会各方对他们投诉、查处力度的加大，他们在内部治理方面也取得了一定的成效，有了一定的经验，同时也有针对性的做法。与之同时，一些新型电商平台出现，操作机制还不完善，销售部门比较强势，后台客服部门或者法务部门弱势，出版方投诉起来比较烦难，程序也比较繁琐。
渠道快速迭代，新渠道的市场规范为亟需。新渠道市场环境生态共建，需要出版界和平台的携手努力。
激发内生发展动力
此外，变局中，出版机构还应激发更多内生动力，来驱动自身的高质量发展。比如，回归内容本质，创建流量生态，脚踏实地做好产品体系，抓住全民阅读战略推进、科技革新带来的机遇，扬长避短、破立并举。
比如，做优原创内容生产。
新疆青少年出版社董事长徐江回忆，2014年，青少社从美国兰登书屋引进的“贝贝熊”系列丛书版权到期，遗憾的是未能正常续约。自2003年“贝贝熊”版权引进以来，新疆青少社付出十年的心血与努力，运作其为国内畅销书，累计销量超过1800万册，码洋突破亿元。版权到期所造成的畅销品著作权的转让，让他们充分认识到原创版权对于一个出版社的重要性。不过所幸的是，当时为了防范盗版、扩大品牌影响力，青少社将“贝贝熊”注册成为商标，保留住了对“贝贝熊”名称的使用权，这也正是后来他们北京公司名称的由来。经此一役，新疆青少社吸取了经验教训，并以内容建设为根本，逐步培养和强化版权意识，持续发力原创内容板块，着力做有价值的内容提供商，可持续地创造优质内容版权。
由此，打造属于中国人自己的图画书，成为新疆青少社策划原创图画书的强大动力。新疆青少社先后策划出版了“国粹戏剧”系列、“中华匠人精神”系列、“小神兽”系列、“这里是新疆”系列等原创少儿绘本，极大丰富了自有原创版权的储备。这些童书先后荣获了“中华优秀出版物”等多个大奖，版权还输出至美国、法国、德国、巴基斯坦、泰国、越南、阿联酋、埃及、土耳其等国，为后续的版权价值开发工作奠定了良好基础。
比如，做优出版品牌和阅读服务。在接力出版社总编辑白冰看来，出版社最值钱的是品牌，品牌由产品、特色和服务构成，而其中最重要的是对社会责任的担当，通常体现在出版社的可信度、美誉度、知名度上。出版社要想长远发展，一定要做好品牌建设。其一，要担当社会责任，为社会进步服务。其二，只做优质童书。出版社要根据自身的人才优势、资源优势打造特色板块。就像任正非说的“聚焦到主航道、主流程、主战场上，聚焦主价值领域”，如果只是追风模仿，什么畅销追什么，什么好卖仿什么，永远不会有自己的品牌。其三，要服务到位，保证编校、印装质量和阅读服务质量，服务都到位了，才能有品牌。
“不能简单地只算总码洋、总体规模，一定要把握好单品图书的码洋贡献率、利润贡献率以及出版社的人均码洋贡献率、人均利润贡献率，这些数据对于出版社、对于中国少儿出版业的实效增长至关重要。”这是白冰的肺腑之言。
比如，做优企业制度和内部激控。“出版工作的初心就是出好书，图书出版的逻辑关系是先有好编辑，才有好作家，再有好作品，好编辑是好作品的源头。”这是二十一世纪出版社社长刘凯军的感慨。
湖南少年儿童出版社执行董事刘星保回顾了近年来湘少社人才建设的具体方法。第一，启动“金种子”计划。2021年开始，在人才使用上，湘少社选择把一些有能力、有担当、有作为的年轻人列入后备干部，帮助搭梯子、压担子，要取得“说得出口、拿得出手”的奋斗成果。第二，实施“青年图书编辑英才计划”。湘少社公开遴选骨干编辑作为出版英才，以每4年为周期滚动培养，给资金、提待遇、压任务、严考核、出成果，推动优秀青年编辑早日成名成家。第三，首倡专业晋升通道改革。湘少社2022年首次试点开辟管理和专业晋升双通道，丰富梯次，鼓励专业人才安心走专业晋升通道，获得职业自豪感和同等待遇。第四，探索团队合伙机制。湘少社推动创新项目制，改革事业部制，把核心人才发展成共同干事创业的合伙团队，让一马当先，带动万马奔腾。
比如，做优融合发展和业态创新。随着越来越多跨行业，或掌握内容资源、平台数据、渠道优势的机构参与内容生产，出版社真正的竞争对手已不再是同行，很有可能是学而思，或者是喜马拉雅之类。而出版界的有效的应对举措就是运用优秀的图书内容IP，走入其他行业领域。刘凯军透露：“我社今年成立了IP运营项目部，组建了专门的工作团队，以《大中华寻宝记》IP为核心，开展文创产品生产与IP授权业务，让图书IP从纸媒上走下来，走进各行各业。”目前，二十一世纪出版社的文创产品已开发了毛绒玩具、笔记本、文具盒等数十个品种，IP授权已合作了肯德基主题餐厅、宾馆主题房、中国银行卡、游戏卡牌、盲盒等项目。在各地的版权、玩具展会上，“我们的版权团队正蹒跚学步，相信终将能跟上文化产业发展的步伐”。
图书零售模式从实体店的读者与书相遇，到电商平台的关键词搜索，再到内容电商的大数据推送，这一变化为出版社发展直达读者的自营业务、突破渠道的瓶颈创造了有利条件。顺应内容电商发展趋势，二十一世纪出版社编辑部的营销编辑们在抖音、小红书等平台开设了账号，通过内容创作制造流量并带动销量；发行公司的自营直播销售迅速增长；新媒体平台达人资源逐渐丰富，传统渠道也在改革做直播，“我社正在集全社之力共同对接运营，基于内容电商的营销和销售一体的矩阵正在形成。”刘凯军如是说。
比如，做优国际交流和跨国出版。江苏凤凰少年儿童出版社社长王泳波的建议是，要注重国内主流媒体海外版以及海外专业媒体、主流媒体对出版物和出版活动的有效报道，加大与驻外机构、海外相关文化机构等的交流与合作，深入了解输出产品所在国家和地区的文化背景、市场需求、阅读习惯等信息，结合多方力量，形成更具针对性、更加多元的海外传播“中国方案”。同时，以全球市场为背景，通过国际组稿、联合出版、中外互译等创新手段，拓展“走出去”维度。
比如，苏少社开创的“国际组稿”工作，从2017年开始，目前已邀约意大利、匈牙利、新西兰等国著名儿童文学作家书写童年故事，拥有作品的全球版权，迄今已出版小说《十四岁的旅行》《裴多菲街8号》《十一岁》等。苏少社原创精品图书《青铜葵花》版权输出至19个非华语国家，《我要做好孩子》版权输出10个非华语国家；《我要做好孩子》英文版出版后，被美国儿童文学协会评为“优秀儿童文学译作”。这些海外出版精品为苏少社带来荣誉和品牌影响力，也极大地提升了我国儿童文学创作和出版的国际声望。
缩小
全文复制