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■张振胜
█“优质内容+有趣呈现”，成为出版机构短视频在视频大军中突出重围的制胜关键。
2023年5月，北京开卷信息技术有限公司发布《2022年度图书市场分析》报告。报告显示，2022年图书零售市场码洋规模871亿，2022年相比2021年同比下降11.77%。其中实体店图书销售同比下降37%，平台电商同比下降16%，垂直及其他电商同比下降2%，但短视频电商图书销售同比却增长了近43%。短视频大V带货卖书、出版机构自营短视频卖书等渠道的销售效能，正在超过传统的实体书店、平台电商等。据统计，零售市场前100名非主题出版类新书中，销量占比超过50%的，有43种书是短视频电商销售的，15种是平台电商销售的，18种是垂直及其他电商销售的。
短视频（又称微视频、小视频等），是基于移动互联网诞生的新媒介形式，因不同平台的技术限制原因，短视频长短不一，以10秒以内或者几分钟多为常见，最多不超过20分钟。
移动互联网时代，短视频成为又一个风口，各大互联网公司和移动互联网创业者都在争相进军短视频领域。中国互联网络信息中心（CNNIC）2023年3月发布第51次《中国互联网络发展状况统计报告》。根据《报告》，截至2022年12月，短视频用户规模首次突破10亿，用户使用率高达94.8%。2018年至2022年五年间，短视频用户规模从6.48亿增长至10.12亿；用户使用率从78.2%增长至94.8%，增长了16.6个百分点，与第一大互联网应用（即时通信）使用率间的差距由17.4个百分点缩小至2.4个百分点。
近年来，短视频已成为出版行业重要的宣发渠道。一旦在短视频上出现内容爆款，对于整本书的宣发作用是显著的，流量的溢出也非常突出。根据《2023抖音读书生态数据报告》，过去一年该平台时长超过5分钟的读书类视频发布数量同比增长达279.44%，读书类视频播放量同比增长65.17%、收藏量同比增长276.14%，直播观看人次则同比增长近一倍。
截至2023年5月16日，绝大部分出版社在抖音平台开设官方账号。其中粉丝在100万以上的有两家：人民日报出版社和北京科学技术出版社，粉丝在10万到100万的有41家，包括人民文学出版社、人民教育出版社等知名出版社。大部分出版社粉丝在1到10万。
短视频的“符号价值”
法国社会学家鲍德里亚在其代表作《消费社会》中曾经指出，人类社会已经进入了消费时代，消费社会的生成逻辑在于受众对物品消费的追求由实用价值转向了“符号价值”。他认为商品不单单是使用品，也是象征品。
当代消费社会具有“符号化”“风格化”的特点，作为文化类消费产品，图书不但具有经济价值，也具有文化价值，它承载着社会的价值观，在使消费者的精神需求得到满足的同时，也能对用户起到非直接的引导作用。在一定意义上，相较于物质产品，图书类产品更能深度吸引用户。以《傲慢与偏见》为例，不少图书营销主体利用这部小说著作中蕴含的对婚姻等方面的讨论作为推广要点，在提升图书品牌的影响力的同时，也促使用户产生共情心理，吸引用户积极参与讨论。也就是说，当图书承载的文化价值被用户承认的同时，图书本身也就成了附属品，引发用户更多共鸣的是与图书精神层面的契合。
短视频空间依靠其巨大的用户流量群、视觉传达和意义呈现，成为符号的直接生产者。短视频平台中与图书相关的短视频都转化为某种人群、各种符号，如经常观看时尚类图书视频的一般有潮人的标签，观看美食、育儿等图书视频的一般是主妇的标签。算法推荐是基于用户社交行为的精准推荐，短视频平台通过用户的社交关系和评论、点赞、转发等行为，把相关内容推荐到画像标签之外的潜在用户。
有的出版社的账号和作者本身就是一种符号，比如人民文学出版社的账号，就代表着中国文学出版的高水平。莫言、刘震云等名字就是中国当代作家的代表。截至2023年2月，共有10位茅盾文学奖获奖作家入驻抖音，超1500位图书作者在抖音分享读书心得。莫言、刘震云等知名作家，北大、清华等高校，以及康震、蔡丹君等高校学者纷纷入驻抖音，通过短视频和直播等方式助力国民阅读。
短视频的符号价值在小红书上体现得也很明显。部分小红书的读书博主营造一种美好的、生活气息浓厚的符号。他们的短视频荐书更加直观且互动性强，成为网友选书、购书的重要参考。
大部分出版社都有自己的专业特色和品牌定位。短视频平台作为出版社在移动终端的品牌延伸，把潜在用户转化成用户，把用户转化成忠实用户，增进受众对图书的认知与了解，触发受众的阅读兴趣及消费需求，带动图书在线上线下的销售。以抖音为代表的短视频平台在内容分发上主要依靠智能算法推荐，算法推荐的优势是可以把内容精准推送给潜在用户。对于出版社而言，短视频平台会把相关内容推荐给有图书、阅读、出版等兴趣爱好的用户。
建立深度链接
对于出版行业来说，短视频既是一个新的渠道布局机会，也是一个获取精准用户、和用户建立深度链接的机会。
一条短视频带动400万册销量，这个典型的例子是“书界黑马”《蛤蟆先生去看心理医生》的突然爆火。这本书首次出版于1997年，时隔25年后在中国大受欢迎，一切源于员工小嘉在其运营的短视频账号上发了一条50秒的推书短视频；400万册是41次加印后的总印刷量。
目前入驻抖音的出版社超过了300家，出版社在抖音通过短视频种草和直播转化，对用户整体的看书、买书的流程进行了转化闭环。2022年，抖音平台售出2.5亿单图书。其中，在平台首次购买图书的消费者占比达到49%。
随着5G、人工智能、虚拟现实、大数据等技术的出现和发展，一个数字化时代的新场景逐渐浮现。短视频是直接的、现场的、生动的、人性化的内容，跟受众无缝对接，这种多维度产生的新信任机制完全不同于以前的购物体验，甚至产生了不同的直播流派。新场景的诞生，能够精准定位、迅速激发用户的购买冲动，尤其是很多作者面向读者推销自己的书，在直播过程中除了介绍书中的内容，还可以跟读者分享自己的创作感受，这对读者具有很大的吸引力。
短视频营销方式打造了新的消费场景。它相当于在一个虚拟空间内产生了一种高效率的沟通，短视频创作者用具体的影像、声音、形象、故事现身说法，甚至用情景剧的方式演绎产品，这让很多用户感同身受，强化了需要它的理由和深层次的购买动机。短视频和直播产生的这一新的线上消费场景，实现了图书消费的增量。
鲍德里亚在其《消费社会》一书中讲到，用户消费习惯是多样的，但一定不是“杂乱无章”的。获得用户的前提是了解用户、吸引用户，互联网时代下营销传播模式的持续更新迭代，要求出版机构在了解用户需求的基础上，要更重视打造专业而高效的传播策略。
继KOL、KOC后，又兴起了更专业、更精准、更垂直的KOS（关键意见销售，多指一些高潜力、高资质的短视频达人），他们既是专业性很强的导购，又拥有很强的创作欲，成为不少品牌线上销售的新晋宠儿。无论话题热度还是品牌营销，KOS都存在较大的流量价值和商业价值。出版机构在转战短视频等新媒体运营道路上，同样需要有一个或多个专业的线上导购，这将会成为出版机构短视频运营的标配。这一方面要求出版机构巧妙借力他势强化引流，如主播、影响力的合作品牌、多样的传播风格等；另一方面还要有意识地培养自己的KOS，要求其自身既要有一定的专业知识涵养，还要掌握沟通、营销技巧。
移动短视频因其具有准入门槛低、去中心化以及原创性强等传播特征，备受青睐。目前短视频平台上不可忽视的一股力量是草根作者。他们对图书的推荐更真实，更个性化，有时候会起到名人荐书起不到的作用。
在短视频出现之前，基于文字的表达是最普遍的传播方式，而文字表达需要有一定的文化功底和语言组织能力，这在客观上对文化程度相对较低的人形成了一种阻碍，短视频简单的生产方式打破了这种阻碍。相较于文字来说，短视频十分直观。
短视频制作策略
出版社要制定短视频发展计划，将短视频营销业务作为其着力发展的重点之一，在选题、制作、人员安排等环节，都有所侧重。
对于出版社来说，标题如何取、标签如何加、封面如何设计、人物如何出镜、背景音乐如何配置等等都很重要，因为它们都会影响到视频能否捕捉用户的注意力。
将新技术应用于视频生产环节，更优质的视频制作工具，使视频在更精简的流程下，高效地实现剪辑工作；分发策略则告知我们，应适应不同社交平台的调性与规则。专门为不同社交平台制作不同视频内容，而不是把一个视频简单地分发到不同平台。
短视频内容具有很强的社交属性，用户通过分享、转发、评论等方式参与新闻事件的构建，因此，重视受众对短视频内容的反馈对于改进传播内容的可看性具有积极意义。
在短视频制作策划的过程中，应挖掘图书的独特特点并将其放大、固定，且持续输出更多短视频内容，以不断强化和突出这些特征。
移动互联网环境下的市场要求出版机构将营销目标由大众转向小众，从全领域向细分垂直领域转变，强调下沉用户的满足。垂直的不仅仅是内容的深度，还有对知识服务的深耕。目前，出版机构的账号多为知识垂直类账号，为用户提供某一类专业性知识，注重知识服务与流量转化同在。
垂直化成为出版机构知识服务发展的趋势之一。出版机构想要借用短视频助力知识服务，需要进一步明确账号定位：一方面要调用自身丰富的选题策划经验和专业性知识的积累，借用一定的数据分析技术对图书短视频进行明晰化、系统化、产品化运作。运营人员需不断通过数据积累分析，对下一步需要传播的选题、信息发布的时间节点、不同传播平台内容呈现的形式等进行研究、决策。另一方面也要注意打造视频所提供的差异化、个性化服务，在保证内容质量的基础上，了解各类用户需求，精心策划，构建精准化垂直领域的流量高地。例如成立专门的知识服务团体，服务于选书、解读、审稿等，确保契合用户需求的高质量信息输出。
有用性与趣味性并重，可留住网络用户。用户购买图书总是基于它的某种价值，或知识学习、或书籍收藏等，《2020短视频用户价值研究报告》显示，88.4%的用户期望学习到知识或技能，大众化、有用性强的内容更受青睐。与此同时，休闲、娱乐类短视频依然揽获用户大量的注意力，“优质内容+有趣呈现”，成为出版机构短视频在视频大军中突出重围的制胜关键。为此，出版机构短视频创作时要从图书自身价值出发做文章，灵活调动用户心理，将确切的卖点摆在明面上。
出版机构短视频创作及运营亟需重视用户的多方需求和身心体验，要贯彻用户为主思维，强化品牌。借力新兴电商渠道，将公域流量转化为私域流量，即可通过书和读者建立起深度的服务关系，让读者简单、快速、畅通地找到想要的书。
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