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■本报记者 陈香
根据开卷的数据，2022年，在网店渠道中，少儿类图书在短视频电商渠道的折扣水平最低，为3.5折；少儿类图书在平台电商渠道的折扣也仅为4.9折。低折对销量起到推动作用，也成为行业难以解决的痛点。一位不愿意透露姓名的少儿社总编辑向记者慨叹：“卖书还不如卖纸；纸张还有高端纸，现在卖书就是卖纸张，哪怕是你三年时间用心打磨的书，也要和一些剪刀加浆糊的拼凑之作一样，在这些短视频渠道上卖四折。”她表示，出版社也可以选择不向这些新媒体渠道发货，但随之而来的就是销售规模的急剧下降。
3月，春天中的福州乍暖还寒。“乍暖还寒”，既象征着中国少儿出版业的发展环境，或也象征着中国出版业的发展环境。
首先看市场环境。三年疫情，一定程度上影响了大众的图书消费意愿；据开卷的数据，2022年的全国图书零售市场，较2021年同比下降11.77%。三年疫情消散后的第一个春天，各家社均厉兵秣马，意图先声夺人，抢占市场制高点。
再看销售渠道。近三四年来，书业的销售渠道巨变，实体书店式微，原来迅猛增长的网络平台电商增长乏力，短视频电商异军突起、攻城略地。仅以少儿图书的市场销售份额为例，少儿图书的实体店市场份额持续同比下降，从2021年的-10.43%下降至2022年的-38.4%；少儿图书的网络平台电商市场份额在2022年出现了负增长，幅度为-2.02%；而2022年，少儿图书在短视频电商的实洋比重达到了45.61%。与之相对应的，则是频频下滑的图书销售折扣。2010年前，书业销售的主流渠道为实体书店之时，北京海淀的第三极书局和中关村图书大厦的“八折”竞争，就引起了书业的震动；2010年以来，当当、京东等平台电商崛起，图书六折、七折销售已是司空见惯；近五年来，社群电商、短视频平台等新零售渠道成为书业的主流销售渠道，在短视频电商渠道中，根据开卷的数据，少儿图书的平均折扣已经低至3.5折。一家少儿社的总编辑告诉记者，在短视频电商渠道卖书，他们不挣钱甚至亏本，发出“卖书就像卖纸”的悲叹；但是如果不进入短视频渠道，就要面临销售规模急剧下滑的窘境。
三看品种变化。2022年的少儿图书零售市场中，少儿科普百科跃升为最大细分市场，占比为26.77%；儿童文学为第二大细分市场，占比为20.98%；少儿绘本为第三大细分市场，占比为19.64%。细分市场的变化与销售渠道的变化息息相关。短视频电商往往下沉至三四线城市或者县域地区，相对于其他偏阅读类的少儿图书，科普知识类图书更易找到卖点，击中中小城市父母的痛点，从而在短短几秒的视频或者直播中脱颖而出。然而，这也带来了图书畅销书排行榜的分流、分层。比如，今年1～2月，短视频电商少儿图书类销量的第一名是《漫画小学生心理（全4册）》，是一种功能性读物；平台电商少儿图书类销量的第一名是《新大头儿子和小头爸爸》，是根据动画片《新大头儿子和小头爸爸》改编而成的动画故事书，为偏轻松的漫画故事书；而实体店少儿图书类销量的第一名是《没头脑和不高兴（注音版）》，是刚刚去世的知名儿童文学作家任溶溶的代表作品，是传统意义上的精品文学读物。销售渠道的分层，也对出版人提出了考验，是迎合新渠道出版“短平快”的图书，还是坚守——以时间涵养精品读物？
最艰难的三年疫情已经过去，但这并不意味着书业的前方就是坦途。种种变动，种种挑战，在这个书业复苏的第一个春天集中呈现。而出版人的选择，或将决定一个时期内出版业的走向。
由此，3月21日至24日，由华东少儿出版联合体（安徽少年儿童出版社、二十一世纪出版社、福建少年儿童出版社、江苏凤凰少年儿童出版社、明天出版社、浙江少年儿童出版社）主办、福建少年儿童出版社承办的2023年华东少儿出版联合体营销峰会在福州举行之际，吸引了多方关注，与会代表达500多人，盛况空前。少儿图书市场目前仍是中国零售图书市场中规模最大的板块，华东少儿出版联合体也是中国童书市场的持续领跑者，他们的所思所行，或可为业界提供参考。
原国家新闻出版广电总局副局长，中国出版协会理事长邬书林，中宣部原副秘书长、出版局原局长、中国图书评论学会会长郭义强，福建省委宣传部副部长、省新闻出版局（省版权局）局长肖贵新，海峡出版发行集团党委副书记、总经理林彬，新华文轩出版传媒股份有限公司总经理李强等，以线上线下的方式与会致辞或发言。
内容创新
实现出版强国，意味着实现高质量发展，高质量发展意味着少儿书业应摸索从市场“黄金十年”向主体“创新十年”的跃升之途。在华东少儿出版联合体的各社社长看来，出版主体创新，或可分为内容创新、渠道重塑和业态创新三大领域。
虽然深受疫情困扰，但二十一世纪出版社在2022年依旧收获了7%的增长，析其原因，二十一世纪出版社社长刘凯军总结，主要得益于主题出版物的销售和大奖图书的热卖。当下的少儿主题读物，越来越与各家少儿社的精品出版体系和原创资源紧密结合，也呈现出了越来越明显的教育属性。据记者了解，二十一世纪社的《科学追梦人系列》《初心照亮未来》《革命精神谱·红色故事书系》等主题图书入选了多个省市的中小学“假期读好书”活动书目，收到了大量来自校园的订单；《巴颜喀拉山的孩子》《逐光的孩子》等作品，既是儿童文学领域的精品力作，也是凸显生态环保、扶贫攻坚等主题的少儿主题读物，这些作品在专业书单、阅读推广人的大力推荐下，收获了令人满意的销售数据；主题读物也可以实现形态创新和渠道定制，比如，二十一世纪出版社入选中宣部优秀主题出版物的《点赞中国：超级工程3D立体互动百科》是本玩具书，定价400元、首印1.2万套，很快就在新媒体渠道售罄。
2022年，江苏凤凰少年儿童出版社全年营收为5.63亿元，达到历史新高。苏少社长期以来持续发展的根本性原因，关键在于其完备的出版结构：其一有原创出版精品，大众儿童文学；其二有教材板块，苏少社有三科国标教材；其三，苏少社有一个庞大的刊群。所以，苏少社的童书产品包含专业出版、大众出版、教育出版三大出版门类，形成了一个完整的童书出版闭环。当然，这也和掌门人王泳波对出版的认知有关：“深耕原创，坚持打造专业化的精品生产体系。”而这个体系，首先是内容体系。比如，既是国家战略，但又创造了新的市场需求和阅读需求的主题出版，就是一个系统性工程，在具体实践过程中，主题出版已经和苏少的精品出版体系牢牢地结合起来，主题出版已经拓展到了苏少社的儿童文学、绘本、科普等板块的出版当中，构建起了苏少的主题出版矩阵。其二，新时代的图书出版已经不仅仅是单纯的内容竞争，而是内容、营销、服务等方面的综合性竞争。主题出版的工作更加复合，需要从业者能够精准把握瞬息万变的市场和多元的终端需求，成为生产资源、生产要素的组织者和统筹者，成为产品生产、营销强有力的执行者。比如，苏少社的“童心抗疫”系列绘本、“童心向党”系列绘本，都是成功的对生产资源和营销资源集结的尝试，以应对重大时点的发生，和动态的营销环境。其三，则是苏少社开辟“曹文轩儿童文学奖”、东方娃娃绘本大赛、“华文创想曲”创意作文大赛等平台，以汇聚原创资源。
内容创新，也提出了一个问题，即少儿图书如何面向更多维多元的内容——少儿图书是“全出版”，但要对接少年儿童的阅读规律和接受维度。随着少儿科普包括人文科普板块的崛起，开拓新的作者资源成为少儿出版社的当务之急。对此，曾任明天出版社副社长，后就任山东画报出版社社长，现又回归少儿出版的明天出版社社长李文波已有成熟的思考，他开拓少儿图书的内容资源的眼光已经超越了少儿出版本身。
“发挥区域性优势获取资源，在组织、机制改革和岗位职能重新设计的基础上，以各类国家级研究院所、重点高校、重点内容产出机构、重点媒体等平台为内容聚集对象，形成内容客户联系机制，进一步形成商业合作模式。”李文波如是表示。
渠道重塑
数字技术和移动互联网的飞速发展，以及疫情对实体店的影响，给书业带来的最明显变化就是加速了营销变革步伐。出版业的发行渠道已经发生巨变，电商渠道成为零售图书市场销售的主渠道。如果说，前一阶段是传统电商平台的天下，进入新世纪的第二个十年，随着互联网入口、支付系统以及技术驱动的改变，社交电商借助社交平台中的低成本流量快速扩张；近两三年，随着短视频、直播的兴起，同属社交电商性质、娱乐属性更强的视频直播带货，成为近年来最红火的图书电商模型。
尽管受诸多不利因素包括书业销售整体下行的影响，但福建少年儿童出版社2022年的营业收入和利润均同比增长8%左右。然而，面对急剧变化的市场现实，福建少年儿童出版社社长陈远仍然感叹：“原有的图书发行渠道与营销方式已发生巨变，疫情的影响更加剧了这种变化，很多传统营销方式已急剧式微，传统电商渠道也增长乏力。新的营销方式如短视频带货发展势如破竹，但因受众不稳、利润微薄等因素影响，前景并不明朗。”陈远的判断是，如何在这种剧烈的转换期建立有效的图书营销发行体系，将是童书出版机构获得长期发展的关键因素。
2022年，安徽少年儿出版社的图书重印率接近80%，销售收入和利润实现双双增长，实体渠道市场占有率位居全国第三。然而，安少社社长张堃也深感渠道变革之剧烈：“渠道迭代频繁，流量聚焦效应明显。一旦某种书火爆起来，那么该书往往能够实现多渠道‘通吃’。图书零售市场的‘二八法则’失效，市场份额甚至演变为残酷的‘一九法则’。这在一定程度上挤占了常销书的生存空间，对图书品种的丰富性和作家的积极性也有一定影响。”
根据开卷的数据，2022年，在网店渠道中，少儿类图书在短视频电商渠道的折扣水平最低，为3.5折；少儿类图书在平台电商渠道的折扣也仅为4.9折。从少儿各细分类来看，卡片挂图类在网店渠道为折扣水平最低的细分类，在短视频渠道折扣水平更是低至2.1折；少儿艺术和少儿绘本类在短视频电商渠道的折扣也不足3折，少儿图书其他细分类在短视频电商渠道的折扣水平平均为3.3～4.7折。
低折对销量起到推动作用，也成为行业难以解决的痛点。一位不愿意透露姓名的少儿社总编辑向记者慨叹：“卖书还不如卖纸；纸张还有高端纸，现在卖书就是卖纸张，哪怕是你三年时间用心打磨的书，也要和一些剪刀加浆糊的拼凑之作一样，在这些短视频渠道上卖四折。”她表示，出版社也可以选择不向这些新媒体渠道发货，但随之而来的就是销售规模的急剧下降。不排除有专心卖书的短视频渠道，但据记者了解，在流量当道的网络时代，也有新媒体渠道把图书当成最好的引流产品。一本定价30元的图书，新媒体电商3.5折出售，约为10元，就能引来一个新顾客。而据记者调查，目前互联网的获客成本已经超过100元一人。尤其是，一般来说，有图书消费意愿与能力的消费者往往具有一定的文化层次，因而也会具有一定的消费水平。
2021年12月28日，国家新闻出版署印发了《出版业“十四五”时期发展规划》，其中明确提出“加强出版物价格监督管理，推动图书价格立法，有效制止网上网下出版物销售恶性‘价格战’，营造健康有序的市场环境”。这的确是抓住了当前严重影响出版业健康发展的一个十分重要的问题。
因为无形的智力、创造性的成本完全无法充分体现，直接导致“劣币驱逐良币”，有品质的好书因为成本高而逐渐淡出市场；其次，在电商渠道的恶性折扣战中，即使是拼命压缩管理成本，大部分出版社已经处于不做书不行，做了也毫无利润可言的困境中，而好书和优质内容是需要时间和成本来涵养的。
“文化例外”是世界上许多国家立法时遵循的基本原则之一。诸如法国、德国、意大利、西班牙、日本等诸多出版业较为发达的国家均有这样的立法及条款，它们所规定的“限折”时间大都在半年到2年之间，而折扣区间大都在8.5～9.5折之间。事实已证明，这样的条款有效地保护了其出版业的良性发展，有利于出版社发现新人，作为文化地标的实体书店无论大中小皆能健康生长，广大读书爱好者的合法权益得到了充分尊重。
由此，期待国家相关部门尽快抓紧制定落实《出版业“十四五”时期发展规划》中提出的“有效制止网上网下出版物销售恶性‘价格战’”的具体措施，同时强化执法检查，以维护图书市场的正常秩序及书业的可持续发展。
在解决网络盗版问题的方面，此次营销峰会上，华东少儿出版联合体与抖音电商图书签约了正版保护合作备忘录。今后，华东少儿出版联合体将在抖音平台上全国首家“电商场景全覆盖的一站式投诉平台”的技术支持下，共同探索和实践数字经济时代背景下图书版权保护的有效路径。或许，这是少儿出版界携手新媒体电商平台，进行新渠道市场环境共建的第一步。
渠道快速迭代，新渠道的市场规范为急需，出版上游自身也需探索新媒体融合时代的营销转型之道，并寻找到自己在网络世界的流量入口。
为了应对疫情带来的市场变局，浙少社主动调整转型，努力构建“线上线下双循环”渠道新格局，新媒体渠道业务迈出了“从0到1”的第一步。“一方面，浙少运营抖音、小红书、微店、有赞等新平台的自营店铺，建立起出版社的私域流量；另一方面，浙少通过布局短视频营销，与主播等合作直播带货，打造了多款爆品。从2021年开始，浙少社在继续外联达人的同时，也开启了品牌自播模式。”浙江少年儿童出版社社长邵若愚透露。
明天出版社已经开始了行动，针对新渠道、特别是互联网平台的系统性需求，重构市场营销和阅读服务组织。在李文波的规划中，接下来，明天社将整合网络市场部、实体市场部、产品管理部人员，分别针对重点平台电商、短视频电商、垂直细分领域电商、社群组织、专业性阅读推广组织等，组建专项营销项目小组，进行针对性营销服务。目前，明天出版社市场运营中心已经成立，将根据各渠道、各平台的不同特点，制定有针对性的工作计划，提供活动策划、内容文案、产品销售和知识服务，使营销和服务更精准、更具体，与终端渠道和消费者、读者，形成一种全新的连接模式。
张堃则如是总结安少社的营销“四轮”：“做强‘大新华’主渠道，加深与重点新华电商客户的洽谈合作；做优电商平台，激活我社在京东、当当等老牌电商的潜力；做好自营新媒体，做好抖音、有赞等自营渠道，构建私域流量池；做实线下实体+，洽谈各类阅读活动，开启名家线下讲座活动。”
业态出新
随着新技术的迅速发展，我国少儿出版从传统纸质出版向融合发展转型升级的步伐不断加快，童书的生产方式和产品形态在不断的创新，一种内容多种媒介复合出版成为行业的常态。比如，儿童有声故事品牌，少年儿童在线课程和知识付费课程。如何以优质内容为延伸点，为优质的少儿内容服务寻找更多的价值呈现平台；如何以内容和服务的丰富形态，满足当下少年儿童读者不断增长的多元阅读文化需求，实现内容指数效益型的“高质量发展”，是中国少儿出版要实现持续发展必须要思考的问题。
业态创新，需要进入新的供应链，需要通过已有的线下资源整合优势，形成线上信息和资源整合平台，达成平台化生产——满足消费者需求的过程就是解决消费者问题的过程。对此，少儿图书市场的探路者——华东六“少”们，已经开始行动。
阅读服务和IP开发，将是福建少年儿童出版社融合发展的两个关键点。据记者了解，闽少社将通过图书的音、视频数字化和阅读指导的课程化，打造数字资源，打造分级阅读特色服务，其产品包括有声书音频、好书分享视频、名师阅读指导音频、名师和名家直播课等。“拇指班长”的IP全版权开发则有多媒体图书、文创产品、影视作品、数字藏品NFT等产品，打造元宇宙世界，同时依托“拇指空间”，整合海峡儿童阅读研究中心、福建电视台少儿频道等优势资源，推出专属好书，配套提供阅读指导、教育培训、科普研学等服务。
明天出版社的新平台生产端数字化运营工程已经开始启动。该工程将以“明天融媒体资源库”平台为基础，以新平台对内容形态的需求为导向，策划制作产品，并逐步丰富资源库的内容。李文波用“构建内容产品定制化业务流程”来概括此一平台的业务，“其中包括更加清楚的用户画像、高效的内容互动、增强用户场景化体验等平台要素。我们希望努力融入并成为外部相关内容电商平台供应链中的一环”。
明天数媒文化有限公司也将成立。作为一个多业态跨界融合的平台，平台由三个事业部组成，对应三个新业务单元——明天艺趣中心、明天学前服务中心和明天北京融媒中心。明天艺趣中心将以儿童艺术教育、儿童艺术素养培养、儿童家庭艺术成长陪伴、儿童艺术研学、儿童艺术展览为主要内容定位，提供全媒体的产品与服务。明天学前服务中心则以现阶段的幼儿园建设、幼儿园老师和孩子的教与学的需求，作为内容生产和服务的对象，同时也为幼小衔接阶段、幼儿家庭教育，提供一体化的解决和服务方案。而明天北京融媒中心，则将致力于与国内儿童内容领域的头部融媒体机构、工作室，形成合作伙伴模式，通过内容和市场资源的互换，形成新的业务项目。
融合发展，少儿出版的“六少”人已经在路上。
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