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    中华读书报 2022年07月20日 星期三

    出版业融合发展的现实思考和路径探索

    唐俊杰 李朝明 《 中华读书报 》( 2022年07月20日   06 版)

        ▇图书的本质在于传递知识,评价知识的关键在于知识的价值,知识是否稀缺?是否权威?是否高质量?这是知识绩效高低的关键因素。出版的优势在于对内容的筛选和标准的把握上,在于作者资源的积累和相互信任的关系,在于可提供高水平、优质、可靠的内容,这是出版业提供知识服务的优势。

        ▇以用户为中心,发现用户的需要,进行产品策划;建立项目负责人、产品经理人等制度,以工业化设计理念制作产品,以项目管理理念成就项目,以互联思维运营产品,以立体开发思维做融合出版。

        当下,世界上第四次技术革命——数字革命方兴未艾,衍生出的融合发展不仅仅是出版业面临的挑战,也同样是其他传统行业面临的问题,它是各行各业在新技术条件下发展的不可回避的选择。所以,我们必须搞清楚“融合发展”背后的本质。

        融合发展的本质

        在互联网环境下,大数据、云计算、人工智能等新技术的不断涌现,开辟了人们生活和生存的新空间。我们不仅生活在现实世界,已然生活在虚拟世界,并生活在知识、信念所构成的精神世界。

        简单地说,现实世界就是我们日常生活的物理空间,人们需要在其中饮食、呼吸、睡眠等,满足物质性的需求。而虚拟世界(数字世界)随着信息技术的发展而产生,在这个虚拟世界,个人的真实身份被模糊,甚至被隐藏。人们在虚拟世界进行阅读、学习、交流、娱乐等活动,主要满足社会性需要。我们日常使用的微信、博客、微博、QQ等就是虚拟世界的代表。虚拟世界的未来就如元宇宙,它是三维的,个人可以凭借拥有自己形象的高仿机器人,在虚拟世界里控制数字身份、数字形象、数字资产,进行价值交换、变现和永久保存。虚拟世界是现实世界在虚拟空间中的投射。而精神世界是人实践活动的结果所生成的个人世界,是人的意识活动及其活动结果的总和,包括人生观、世界观和价值观。

        现实世界和虚拟世界之间是互相连结和对应的,人类的不同时代,对应连结不同的时空区间,表现为人在两个世界生活的时间长短不同。现代人通过手机、电脑、平板、VR眼镜在虚拟世界上活动,但仍要回到现实世界吃饭、睡觉,在这种种的活动中人们产生的意识和意识结果就形成了个人的精神世界。现代人的世界已经成为一个虚实共生的世界。

        既然技术发展带来了虚拟世界,融合发展可以理解为“传统行业+互联网技术”,其本质是虚实互动,可行的路径就是建立虚拟世界和现实世界之间的桥梁通道,进而为真实的现实世界服务,实现经济增值,最终提高人类的生活品质。

        在融合发展中,激进论者秉持“技术至上论”,认为技术的发展能解决人类社会的各种问题,当它发展到顶点时,可能会带来一个由数据和算法驱动的机器主宰、不受伦理或道德约束的世界。这样的世界无疑背离了人特有的情感、伦理、意志。因此,在融合发展中我们应该坚持用人文精神观照三个世界,而不是盲目地追求新技术,不是言及融合发展就不分具体情况地加上技术及应用程序,而应根据行业、企业、产品实际情况选择适合的技术,用技术赋能产品、服务用户,这样才能不偏离发展技术的目的,摆脱“技术至上论”的困境。

        具体到出版业,从毕昇发明活字印刷术到现在将近一千年的时间里,技术进步推动了出版效率的提高,让出版向着个性化、轻量化、数字化的方向发展。同时,出版保证了人类将知识持续、可靠地代代相传。从出版诞生的过程来看,它保护了知识的生产、传播和使用过程,最终目标是实现知识的传递,出版的本质是知识服务。对行业的本质分析有利于我们找到与技术融合发展的方向。

        自2006年“数字出版”第一次写入国家级五年规划,数字化便成为出版业发展趋势绕不过去的话题。数字化作为融合发展的最终形态,决定了融合发展是一个长期过程。出版业如何融合发展、如何在融合发展中实现稳定的盈利,一直是行业孜孜以求的问题。

        学会“避坑”

        出版业健康的融合发展要学会“避坑”,避开陷阱才能确保自己走在正确的路上。

        我们来看一个银行业融合发展中的典型案例。2020年10月,蚂蚁集团计划在香港和上海上市,将成为世界规模最大的IPO,一时风光无量。而11月,中国人民银行、中国银保监会、中国证监会、国家外汇管理局约谈蚂蚁集团,IPO暂缓。表面上看,蚂蚁集团是做借贷的技术平台,但其本质上是一家银行。它在快速发展期,搭乘互联网金融的东风,不用接受国家对金融机构的监管,通过降低信贷发放的门槛扩大流量和用户量,凭借资产证券化将可用资金的杠杆提高到将近100倍。而银行、保险、金融公司在与其合作时,为了获取流量和用户,拱手让出了自己的核心业务——借贷业务,帮助蚂蚁集团给资金加杠杆。如果不是多部门出手打击不正当竞争、规范平台运营、降低金融风险,蚂蚁集团上市带来的负面效应不可估量。

        其次,要避免知识服务公司的失策之举。中国知网一度因版权纠纷、停用风波陷入舆论旋涡之中。2021年底,中南财经政法大学的退休教授赵德馨起诉中国知网获赔70余万元引发广泛关注。知网在部分内容未取得作者授权情况下擅自使用获利,没处理好版权问题;在获得市场支配地位的基础上,“高额续订费”涉嫌行业垄断。知网作为学术资源、文献数据库,应把公益性排在第一位,应当平衡自己的公益职责和商业运营。

        这两个案例对出版业的融合发展极具启示,我们应当从中汲取经验教训。传统行业在融合发展时不能出卖自己的核心资产,要避免在与技术公司合作中丢失“饭碗”。并且,出版企业在开展知识服务业务时,更应该合法合规运营,平衡好文化企业的公益属性和商业属性。出版业要把好意识形态观、政治导向关、内容质量关,保障中国特色社会主义文化安全。同时,国家也应加强对图书电商平台的规范和管理,建立图书价格保护机制,维护行业发展的健康环境。

        出版业的融合发展模式

        出版企业如何在避坑的同时,找到适合自己的融合发展之路?英国出版界的同行曾鲜明指出,对于某个出版社,最大的财富不在于现成的资金和资产,而在于它的声望和知识产权。如果把出版社比作马,那么这个声望是马的血统,知识产权是马腿。一匹马要跑得快,首先血统要好,就是说出版社的声望要佳,声望来自出版社在发展历史中塑造的品牌与专业性。

        以教育出版为例:教育学术图书、教材教辅资质、专业学科编辑、教师学生的口碑等就是教育出版专业性的体现,是教育出版的声望。

        其次,腿要健,就是出版社的知识产权储备要丰富。自有版权、共有版权、长期使用版权的存量是否充裕,可用于知识生产和服务的版权产品是否充裕,是衡量知识产权储备的重要标准。

        目前知识服务领域面临着三大变化:一是用户的变化。用户越来越细化,用户对知识的获取日益碎片化、图像化、浅显化,用户越来越适应电子产品;二是产品结构的变化。从纸书,到电子书、音频、播客、视频,甚至VR/AR/元宇宙,这些不同形态的产品有各自不同的生产、营销特点;三是内容生产方式、传播媒介及商业模式的变化。数字化内容的制作周期为3~14天,远远少于一本书的生产周期,在线音频和中短视频平台成为流量最大、影响最深的媒介,用户订阅式的知识付费被普遍认为是出版业重要的战略转型方向。

        面对知识服务的变化,具体到产品的生产,要坚持三原则,即内容领先、技术支撑、市场导向,三者缺一不可。首先要有好的内容,这意味着作者在该领域足够权威,内容质量足够高;其次,技术要跟得上,这往往是出版企业的短板,需要引进专业技术团队或与技术公司合作来解决,让技术给内容插上翅膀,赋能内容,如打造类似“学习强国”的App产品,融合产品要具有内容呈现清晰、用户获取简单、便于分享传播的特点;最后,产品要有市场,要符合用户的需要,能够为企业提供持续收益。

        出版的融合发展之路

        综合来讲,出版社的融合发展应从以下五个方面着力。

        其一,转变观念才能将融合推向深入。

        具体而言,要形成知识服务思维、产品思维、立体开发思维、互联思维,特别是要树立知识服务的理念。图书的本质在于传递知识,评价知识的关键在于知识的价值,知识是否稀缺? 是否权威? 是否高质量? 这是知识绩效高低的关键因素。出版的优势在于对内容的筛选和标准的把握上,在于作者资源的积累和相互信任的关系,在于可提供高水平、优质、可靠的内容,这是出版业提供知识服务的优势。以用户为中心,发现用户的需要,进行产品策划;建立项目负责人、产品经理人等制度,以工业化设计理念制作产品,以项目管理理念成就项目,以互联思维运营产品,以立体开发思维做融合出版。

        其二,坚持专业化、特色化、品牌化发展。

        专业性是出版社的立足之本,是出版社形成特色、塑造品牌的基础。对于包含多个专业社的出版集团,单个出版社的专业化、特色化、品牌化发展得好,出版集团就更强。各社应根据本社的专业所长,主动出击,关注社会热点,挖掘价值选题,引领社会议题,进行产品策划;以内容为源为本,围绕社里积累的优质作者资源开发产品;以重点项目为抓手,遵循二八原则,把80%的精力,放在20%的重点项目上,产生80%及以上的效果,如对社内产品分类分级,除了冲金、冲奖、冲市的分类外,根据内容品质、作者分量、双效收益分级,对高等级项目给予更多的研发投入和宣传推广,把“头部”做强,把“胸部”做大,最终提高单品种效益和人效比。

        其三,储备优质、充足、可转化的知识版权。

        出版业的核心资产是知识产权,知识产权数量的多寡、质量的高低、形态的丰富决定着出版社的发展潜力。因此,除了选题库,还要建立版权库,通过签订版权合同固定版权资产,版权不仅可以自用,也可以通过交易产生收益。自有版权、共有版权、长期版权要做好分类管理。在复制权、发行权之外,信息网络传播权、表演权、展览权、摄制权、改编权等著作权应尽量签下,为影视、演出、展览等可能的业务延伸打下基础。

        其四,依据图书所属领域和出版社专业性,选择融合出版形态。

        在纸质书的基础上,可依据出版社的专业特色,在社会科学、教育、自然科学、艺术、旅游等细分领域策划相应的电子书、有声书、视频课程、数据库等融合出版产品形态,提高知识生产和服务能力。如现在获得国家级图书奖的精品图书、系列图书,往往未产生广泛的影响力,未能对接精英人群,未能构成国家知识库、智库体系的有力支撑,就应该进一步对这些图书进行二次开发,通过建设知识数据库、人才智库,服务专业研究人员和机构,主动融入国家文化产业数字化战略。

        其五,搭建集团内容平台和营销平台,集约内容整合、技术服务和市场销售。

        出版集团化的趋势说明集约化经营的优势,在单个出版社专业分工、图书品类较少的现状下,发挥集约化优势,搭建集团层面的数字平台能达到事半功倍的效果。搭建内容平台,建立中央厨房式的内容生产、存储、分发模式,以达到内容资源随调随用、互通互用和使用便利化,最终实现内容传播“一次创作、二次加工、三次创新、立体分发”的一体化出版模式;搭建营销平台,要特别关注抖音、小红书、快手、B站等新兴渠道,这些是年轻人聚集的地方,也就是未来消费主力汇聚的地方通过集团内的新媒体账号实现内容联动,实现文字、声音、视频等多媒体的立体分发,以媒介创新和精准分发提升传播价值。

        曾国藩曾言:“天下事,在局外呐喊议论,总是无益,必须躬身入局,挺膺负责,乃有成事之可冀。”与其观看其他出版社或知识服务公司怎么做,不如下场自己尝试。出版业的融合发展需要进行不断地“迭代”,即实践、认识、再实践、再认识,方可趟出一条可行的光明之路。

        (本文作者唐俊杰为广东教育出版社编辑,李朝明为广东教育出版社副社长)

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