在内容时代，作家和艺术家怎样生存

    内容，内容，到处都是内容。我们生活在一个全新的内容时代。令人不安的不是内容的质量，而是内容的缺失和停滞。

    内容时代的到来有好有坏。一方面，内容占有着普通人的日常生活；另一方面，内容资本日益取代布尔迪厄所说的“文化资本”，成了作家、艺术家和表演者获得成功的最佳装备。

    纽约新校副教授凯特·艾科恩（Kate Eichhorn）出版新书，介绍今天的内容和内容产业，并探讨了内容给数字时代的文化、政治和劳动带来的深远影响。

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    《内容》（Content）厚192页，5月10日由麻省理工学院出版社出版。

    艾科恩在书中说，我们已不再生活在报纸一天一送的世界里了。很多人现在期望着整天都有不断更新的新闻。同样，我们也不再算准时间，在一周某几天的某个时间段内，等着收看电视播放的某部剧集。今天的观众更喜欢流媒体平台上源源不断的新内容。对个人制作的内容来说，情况同样如此。想象一下，如果我们一觉醒来，打开面簿、推特或因斯塔格拉姆——或微博与微信——发现没有任何更新时，我们会感到多么不安。不管你喜不喜欢，内容都已经成了我们生活中不可或缺的一部分。很多人甚至期望一年365天、一天24小时都有新内容可看。

    什么是内容？ 什么是内容产业？

    根据艾科恩的定义，内容是“可能只为流通而流通”的数字材料。无数的文本、音频和视频构成了滔滔不绝的内容洪流。为了更好地在数字空间中穿行，它们变得越来越空虚，很少甚至不考虑类型、媒介和格式。内容产业建立在内容之上，这是“一个只与其他产业——从营销和出版到教育和娱乐——存在寄生关系的产业”。它们遵奉的是广告点击文化，看中的是数量而非质量。各种各样的“内容农场”充斥着大量拙劣的、稿酬微薄的文章，它们的存在只是为了从谷歌的广告平台赚取佣金。内容产业往往具有黑暗性和破坏性，它们蚕食并扭曲了新闻业与出版业，“完全没有新闻完整性的内容越来越被当成新闻看待”，更不用提屡禁不止的假新闻了。

    《纽约人》杂志的凯尔·柴卡总结说，内容产业的收入不一定来自内容本身的价值，而是来自它们吸引注意力的能力。21世纪初社交网络的兴起，使这种模式进一步占据了主导地位。我们发布的数字内容开始集中到几家包罗万象的、越来越依赖算法反馈的平台上。

    不过，用户在得到更多曝光的同时，也失去了主动权。我们免费生成内容，然后由社交网站开采并从中获利。但尽管如此，内容产业仍将一无反顾地继续繁荣下去。

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    那么怎么办？《内容》探讨了这一新现象对艺术和文学的影响，尤其是作家和艺术家怎样在内容时代生存的问题。

    艾科恩指出，最重要的是获取内容资本。

    在她看来，过去的艺术家和作家重视文化资本（文凭、品味和风格等）和社会资本（社会网络或影响范围）的作用，但如今，内容资本——在网上创造关于其本人的内容的能力——已经变得极为重要了，因为它打开了通往更大的成功、更多的机会、名望和财富的大门。尽管从本质上而言，它同样是一种影响个人社会流动性的无形资产，但与耗时耗力的文化资本和社会资本不同，内容资本更容易获得。你不需要支付私立学校昂贵的教育费用，也不必进入凤毛麟角的文化机构来获得内容资本。你只需在网上闲逛，发布受人欢迎的内容，就可以大量积累内容资本，收获更多的关注者，从而拥有更大的影响力。

    凯特·艾科恩举出加拿大“因斯塔诗人”鲁皮·考尔（Rupi Kaur）的例子，用以说明内容时代的速成之路。

    考尔1992年生于印度旁遮普邦一个锡克教徒家庭，三岁移民加拿大。在她成长的多伦多郊区，缺少艺术氛围，更没有什么诗歌环境。她是个典型的郊区少女，在卧室里写伤心的诗。2013年，她开始在因斯塔格拉姆等社交网站上分享自己的作品。随着关注者和作品数量的增长，考尔有了出书的念头头。她开始去上创意写作课，但老师建议她先向文学杂志投稿。

    考尔接受了老师的建议。不幸的是，加拿大的文学杂志不喜欢她的诗。退稿让已有大量关注者的考尔下定决心，自费出版了诗集《奶与蜜》（Milk and Honey）。

    诗歌的市场是非常小的，加拿大同样如此。即使是在知名文学出版社出书的知名诗人，新诗集的销量往往也只有几百册。陈年诗集可能每年只能卖出几本，或者一本也卖不掉。考尔毫无文化资本可言，自费出版的诗集处女作却卖出了二百万多万册，让她在纽约时报畅销书榜上停留了一年有余。她随即与大出版商西蒙和舒斯特公司签约，再出《太阳与她的花》（The Sun and Her Flowers）和《居家身体》（Home Body），均畅销，以至于一位文化评论家说她卖出了“机场小说而不是诗集的数字”。

    为什么会这样？考尔与加拿大或世界各地的其他诗人有什么不同？

    “可悲的是，她的与众不同之处可能不在于她的写作。”艾科恩说，“考尔真正与众不同的，似乎是她的内容资本。”

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    《大西洋月刊》说，考尔这样用因斯塔格拉姆做营销工具的社交媒体诗人不只是艺术家，而更像企业家。他们如同经营企业那样经营诗歌，其日常活动既包括写诗、巡回朗诵，也要在办公室里与团队一起监督项目的运作，参与管理。书只是考尔所经营商品中的一种，与那些印有励志诗歌的汗衫或咖啡杯没有太大的不同。

    艾科恩指出，对考尔的追随者而言，购买她的书的冲动很可能与阅读作品的愿望无关（这些诗可以在网上免费获得），而更多关乎购买这位作家名人旗下产品的愿望。因此，“因斯塔诗人”与传统诗人不同，他们不依靠文学评论家。在“因斯塔诗歌”的世界里，诗不需要很好，不需要有什么文学价值，也不需要获得传统的文学看门人认可。它只需要量大，容易在移动设备上查看就行了。尽管我们可能不愿意相信因斯塔诗人和因斯塔艺术家代表着文学和艺术的未来；我们宁愿他们只是一现的昙花，但他们好像确实在赢得比赛。

    过去，作品的能见度是在得到既定的文化守门人的认可之后才出现的。现在的情况恰恰相反。社交平台上成功的内容策略所造就的能见度，好像转而成了让作者最终被文化守门人认可的原因。

    那么，文化和文化生产者能不能从中受益呢？

    艾科恩说，文化生产领域从来就不是单纯让“艺术天才”大放异彩的地方。艺术和文学的成功也是由外部因素决定的。哪些艺术家得到推崇，谁的作品得到赞美，谁能以艺术家或作家的身份谋生，常常由超出作品本身的因素决定的。你在哪里展览或出版，你的作品在哪里被评论，这些因素历来和作品本身同等重要，说不定更重要。例外当然是有的，但如果你带着一定的文化资本和社会资本进入艺术或文学领域，通常会容易很多。

    然而，对新一代的艺术家和作家来说，内容时代的游戏规则已经改变了。权力不再由策展人、收藏家、出版商、批评家和评论家垄断。现在没有这些看门人的支持，艺术家和作家也能取得成功。很多人认为这是一种积极的转变。是的，当你可以自己动手，在社交媒体上成了有影响力的人物，让策展人和出版商主动登门时，为什么还要向画廊乞求展览，或等待古板的编辑来发表你的诗歌呢？

    在新的模式下，每个艺术家和作家都不再只是作家或艺术家了。“他们必须致力于每天制作有关自身的内容。他们必须既是艺术家又是内容生产商，既是作家又是内容生产商。”艾科恩认为，新一代的艺术家和作家与其为了昂贵的视觉艺术或创意写作学位背上一屁股债，倒不如拿这些钱投资数字营销战略。因为，“艺术和文学的未来不再关乎你拥有生产的潜力，而关乎你能创造多少内容，关乎你能在所选择的社交平台上培养多少知名度和影响力。”她说。

    艾科恩是在新媒体和文化研究领域内颇有建树的专家，已出版多种相关专著。通过《内容》可知，她并不喜欢诱导广告点击的内容农场，但对内容资本可能提供的机遇是持欢迎态度的。因为无论我们多么抵触和抗拒，内容时代都已经到来了。作家和艺术家应该学会在新的现实里积极地生存下去，而不是在其中沉沦。