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▇现代出版业是从欧洲大陆起步的，通过对英、法、德这三个老牌出版强国的图书定价制度梳理，我们可以看出，图书定价制度不是为了保护哪一方的利益，而是在各方都试图争取利益最大化的博弈中，帮助达成一种可持续发展的平衡状态。
▇真正挤压出版机构利润空间的，并不是发行渠道，而是在大数据环境中掌握了库存、销量、消费者等信息资本的一方。网上网下出版物销售恶性“价格战”，归根结底是资本竞争失序，图书价格立法要在承认自然垄断的基础上防止过度垄断，与防止资本无序扩张的规制举措相结合，方能取得实效。
▇市场经济中商品交易以性价比最优为原则，图书作为特殊商品却不是这码事——虽然具有商品属性，但是图书在进行商品交换的过程中，并不像一般商品那样，以性价比最优在同类型产品中脱颖而出吸引消费者，也不存在降级替代。
近年来，短视频和直播营销成为图书出版业的新热点，在拓宽发行渠道的同时也让图书价格竞争更加激烈。有业内人士感慨，继网上书店之后，出版机构又被“两微一抖多端”的新媒体营销矩阵“绑架”了。随着以抖音大V“一元售书”惹众议为标志的图书价格战入选《中华读书报》“2021年中国出版十件大事”，在价格竞争中越发喘不过气来的出版机构再次将眼光投向海外——为什么当我国出版业面临带货达人直播卖书的低价倾销束手无策时，德国书业协会却可以起诉eBay的打折促销和低价竞争？
现实冲突的鲜明对比下，有关图书定价的是是非非再次成为争论焦点。当呼吁已久的图书价格立法终于被写入《出版业“十四五”发展规划》，面对久候而至的“官宣”，出版机构和从业人员在惊喜和激动之余，又对图书价格立法落地生根的具体政策充满期待：图书价格立法能否保护出版机构利益？ 图书折扣限制能否帮助中小型书店应对价格竞争？ 被立法保护的合理利润空间如何最终惠及作者和读者，起到鼓励文化创新、推动社会阅读的作用？这一系列图书价格立法的“必答题”，促使我们从图书定价制度的前世今生中追寻答案，试图探索一条能够将不确定性降到最低的可行路径。
图书定价制度的形成与流变
放眼世界范围，图书定价制度大体可以分为两种，一种叫作固定价格或者统一定价制度（Fixed Book Price Agreement，FB⁃PA），另一种则是非固定价格，又称自由价格制度。各个国家实施制度的具体政策和行业协定有所不同，但总体上，前者对新出版图书（有时也会包括一些特定图书类型）在一段时间内限定销售价格或折扣程度，通过确保消费者从线上线下渠道、连锁书店或独立书店的购书价格基本相当，来避免图书如其他商品一般被自由竞价。后者则是在不允许退货、通过协商价格出售给销售商后，将图书价格的决定权交给市场，让不同市场主体在自由竞争中给出不同的价格。通常情况下价格竞争是通过压低价格增加销量，但也不排除一些书商出奇制胜高价售书提升利润。简单地说，固定价格制度是强调让“看得见的手”发挥作用，自由价格制度是让“看不见的手”发挥主要作用。
任何一个国家或地区的图书定价制度都是历史生成的，我们今天所能见证的图书定价制度，是图书定价在现有条件下各方力量形成动态平衡、可以维持图书出版业正常运转的一种机制，现行的图书定价制度可能是若干次变革甚至反复以后呈现的当下状态。因此，对我们最有借鉴意义的，是某种定价制度是在怎样的社会历史条件下逐渐形成并发展至今天的状态。
基于这样的视角审视，图书定价制度的形成与流变，作为出版史的一部分，是不同历史阶段政治、经济、社会、文化多重条件综合决定的结果。图书定价的出现，与现代出版业的形成、出版商的诞生紧密相连，是现代出版业中出版商与书商职能分离后的产物。15世纪以后，古登堡印刷术的发明大大降低了书籍复制成本，推动图书传播从手工抄写进入印刷时代，图书内容也从宗教典籍和神学论著延伸到自然科学、思想文化著作，文学艺术作品的出现更是让传统书商嗅到商机，吸引他们将资本投入图书出版、复制和流通，现代出版业由此萌芽。
现代出版业与传统出版业的最大区别在于，它是在资本主义发展进程中出现的。传统出版业中，图书的生产、复制、销售往往是由同一主体承担的。例如我国古代书肆，从汉代的“槐市”开始，就是图书抄写和物品交换同时组织进行的，刻印普及后更是采取了“编、刻、印、售合一”的模式；负责刻印的书坊如果以盈利为目的，通常会以类似“前店后坊”的形式同步卖书，这样图书生产和流通的成本都由书坊一家承担，不同书坊的刊刻内容和刻印质量不同，成本也不尽相同，各自以保本并且适当盈利的价格出售图书即可，并不存在图书定价问题。
以现代出版业最早起步、也是诞生了第一部现代意义版权法的英国为例，版权的确立和版权贸易的兴起，使得18世纪以后的图书出版流通中，利润最丰厚的不再是图书印刷或零售环节，而是对图书版权的占有以及以此为基础对其他书商的出版许可。由此，一直被传统书商兼行的出版和发行职责出现分离，传统书商中分化出或转型成为大出版商，现代意义上掌握版权和出版资格、通过选题策划和内容加工将选题变为图书的出版商正式登场，出版商与书商（销售商）之间的利润争夺自此展开。而争夺的焦点，随着商品经济的日益发达，最终体现为图书定价权的归属，这也是图书定价制度的缘起。
1896年，英国主要出版商联合成立出版商协会，在与大不列颠和爱尔兰书商协会的来往合作中，于1899年达成净价书协议（Net Book Agreement），以保证出版商对大多数图书最终销售价格的自主定价权。图书固定价格制度的实质，是不同出版商和不同书商分别从各自利益诉求出发形成利益共同体，这两个共同体为减少不必要的利益争夺损耗，而在相互制约中达成彼此都能接受的利益分配方案；一旦生产力和生产关系的变革改变既有平衡中的利益分配方式，或者其中一方的大多数能够通过其他方式获得更多利益，协议就难以为继。英国的净价书协议，于1995年停止。
而国民拥有良好阅读习惯的法国、德国等，则长期实施图书固定价格销售制度，认为保护图书价格就是保护中小书店和出版机构，是守护阅读传统和以图书为载体的文化传承——这确实符合实际，6600万人口的法国有超过2500家独立书店，不仅超过人口数量相当的英国，也超过人口数量几乎是其5倍的美国；法国独立书店的市场份额能够高达全国图书市场的45%，这与亚马逊网上书店在图书自由定价的英国、美国份额相当。而在我国，2020年实体书店渠道在图书零售市场中的份额已经不足五分之一，而且以连锁书店为主，独立书店的份额已经少得可怜；我国实体书店的市场占有率与德国网店的市场占有率基本相当，都在20%左右，也就是说，两国线上线下份额刚好相反，不得不说固定价格制度对中小书店是有积极作用的。
阅读已然成为日常生活的一部分，为法国实施统一书价制度提供了实践基础。在曾经作为启蒙中心的法国，理性阅读和思考早已下沉到普通国民教育中，除了网上广为流传的法国高考哲学题，法国儿童绘本也体现出“哲学化”取向，所以才能在20世纪50、60年代再次孕育出在西方社会乃至全世界都产生巨大影响的哲学、人文科学思潮。
1974年以前，法国长期实行的是建议书价制度，由于只是“建议书价”，大书店可以压低价格吸引消费者，导致了很多中小书店的破产。所以，爱读书的法国人在1979年改为实施纯书价制度，本意是保护中小书店，结果这种图书上没有标价的做法反而赋予大书业集团低价售书的合法性，使得中小书店生存更加艰难，仅仅三年就宣告失败。法国从1982年开始实施统一书价制度，出版商和大中小型书商之间才达成了相对稳定的价格协定关系。法国基于学术图书与大众畅销书同样普及的独特出版阅读生态，所以在历时性发展中选择了与之相适的固定价格制度。
德国经济学家弗里德里希·李斯特（Friedrich List）在其1841年出版的《政治经济学的国民体系》一书中，就针对德国生产力发展和参与国际竞争的实际提出贸易保护理论。李斯特批评古典自由贸易理论忽视了各国历史经济特点，认为自由贸易适合工业革命以后经济最发达的英国，但德国等当时的“后发展国家”则应采取手段保护本国工业；同时，李斯特主张国家合理干预经济活动，认为政府可以通过对国民经济和活动进行部分限制以保障国家经济利益，进而保护个人持久利益。
从19世纪中期开始，也就是与李斯特的贸易保护理论提出基本同时，备受价格竞争之苦的德国中小书店中，就涌现出以抵制降价行为为己任的业内联合会。他们凭借团结的力量，在此后漫长历程中逐渐促成了今日德国的固定价格制度，并推动德国政府以法律形式赋予其刚性约束力。由此反观德国图书业应对打折促销和低价竞争时的强势反击，便不足为奇了。也难怪横扫全球的亚马逊、eBay和苹果公司都在德国遭遇滑铁卢，在法律诉讼中连连败退。
图书价格立法的展望与思考
现代出版业是从欧洲大陆起步的，通过对英、法、德这三个老牌出版强国的图书定价制度梳理，我们可以看出，图书定价制度不是为了保护哪一方的利益，而是在各方都试图争取利益最大化的博弈中，帮助达成一种可持续发展的平衡状态。
即便是固定价格制度，在不同国情、不同时期实质性帮扶的主要对象也是不同的——在19世纪末至20世纪末的英国，是保障出版商与书商分工合作时的利益；在20世纪80年代以后的法国，是避免中小书店在大型连锁书店排挤下破产；在19世纪中期以来的德国，是保护本土出版业和小书店。那么，在“十四五”时期推动图书价格立法，我们首先需要思考的是，希望由此体现一种怎样的价值导向。
早期图书定价制度是出版商和书商的利润争夺，当代图书定价制度——无论是政策立法还是诉讼判词中，指向的都是保护出版商或者中小书商、实体书店的生存空间，并最终以此保证创作者的积极性和读者的权益。
对我国来说，现阶段主要矛盾是人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分发展之间的矛盾；精神文化领域也同样面临发展不平衡不充分的问题。因而，满足人民群众日益增长的阅读需求是首要任务。所以，图书价格机制应该回归“双效”原则的初衷，以社会效益最大化为目的，让更多读者从更多渠道，平等获取更多优质图书。
图书价格机制可以看做整个图书出版流通活动中各方力量关系博弈的缩影，凡是参与到图书选题策划、内容创作、编校印刷、发行流通各环节的出版主体和可能产生影响的各种因素，都应该在图书定价中被考虑到。
现如今，信息凭借其负熵本质成为乌卡时代（VUCA，即不确定性［Uncertainty］、波动性［Vola-tility］、复杂性［Complexity］、模糊性［Ambiguity］的缩写）的生产资本，掌握着海量数据的亚马逊、阿里巴巴等互联网平台已然成为拥有推动力的一方。电商平台基于数据资源的收集处理，使生产要素集中后形成垄断，从而掌握绝对议价权。所以，真正挤压出版机构利润空间的，并不是发行渠道，而是在大数据环境中掌握了库存、销量、消费者等信息资本的一方，只是这一方刚好在当下出版环境中履行了书商的发行职责。网上网下出版物销售恶性“价格战”，归根结底是资本竞争失序，图书价格立法要在承认自然垄断的基础上防止过度垄断，与防止资本无序扩张的规制举措相结合，方能取得实效。
10年前，瑞士决定对德语区包括网上书店在内的各类书商恢复实行固定价格销售制度。是的，市场经济中商品交易以性价比最优为原则，图书作为特殊商品却不是这码事——虽然具有商品属性，但是图书在进行商品交换的过程中，并不像一般商品那样，以性价比最优在同类型产品中脱颖而出吸引消费者，也不存在降级替代。例如，买车可以钱多买奔驰，钱少买大众，买奇瑞也能满足代步功能，但是买书没法如此。不同图书内容不同，也就不具备可比性。所以，出版机构必须做出优质图书，以选题和内容的不可替代性作为前提条件。毕竟，图书价格立法，作为图书定价制度健全完善的路径之一，不是为了保护出版或者发行哪一方甚至哪个经营主体的利益，其根本目的是把更多出版的好书推向市场、发行到读者手上，借助市场流通更好地在传播中实现图书的价值。
（本文作者为南京大学助理研究员）
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