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十八大以来，主题出版进入快速发展期。自2015年，中宣部和原国家新闻出版广电总局每年发出通知，就做好当年主题出版工作集中作出部署，提出主题出版的重点方向。从这两年《中央宣传部办公厅关于做好2020年主题出版工作的通知》《中央宣传部办公厅关于做好2021年主题出版工作的通知》可以看出，主题出版已经不仅仅围绕讲政治这个核心，范围还延伸至经济、文化、社会发展、科学等方方面面。同时，对外讲好中国故事，不断提升中华文化影响力，为我国社会主义现代化建设营造良好外部环境也被专门提出作为重点方向。
对外图书出版一直是五洲传播出版社（以下简称“五洲社”）的传统优势和核心业务。五洲社始终秉承“让世界了解中国，让中国了解世界”的建社宗旨，积极围绕国家对外宣传工作重点，融通中外讲好中国故事，向世界展示真实、立体、全面的中国，对外传播中华优秀文化。近年来，立足媒体融合发展大背景，不断深化“优先发展西语、阿语地区”的“农村包围城市”的发展战略，经过多年努力，五洲社逐步探索出一条“传统出版打底、数字阅读先行、抢占区域优势、逐步覆盖欧美”的出版走出去道路。
谋定方向，精准施策
在走出去实践中，面对国际舆论格局依然是西强我弱的客观现实，五洲社根据自身的优势，确定了优先开拓西语和阿语地区市场，进而再进军英语地区的对外出版战略。西语、阿语地区人口众多。西语是世界第二大语言，被23个国家作为官方语言，约有4.37亿人作为母语使用；阿语为22个国家的官方语言，全球约有2.3亿人以阿拉伯语作为母语。无论在西语地区还是阿语地区，大多数国家都是发展中国家，一直以来和中国有着传统友谊，人民之间有着良好的沟通，对中国的认同感较强。随着中国经济的快速发展，中国的发展道路、发展模式成为一种选择，其民众希望更多地了解中国，寻找可借鉴的经验。因此，这两个地区对中国信息及文化产品需求增大。
在确定了优先发展西语、阿语地区的方向后，五洲社从2010年起，着力开发西班牙文和阿拉伯文图书出版项目。随着2013年“一带一路”倡议的提出，五洲社的“农村包围城市”的对外出版发展战略与国家战略同频共振，在西语和阿语地区的深耕更加行稳致远。如今，五洲社已经是在这两个地区做得最深入的中国出版社，拥有最优质的合作伙伴，形成了联通国际国内的西语、阿语朋友圈，出版了一大批有影响力的图书，搭建了数字阅读平台，建设了两个海外编辑部。
以“中国当代作家及作品海外推广（西班牙语地区）”项目为抓手，至今，五洲社已出版200多种西语图书。尤其是通过该项目将莫言、刘震云、麦家、周大新、迟子建、王蒙、王安忆、徐则臣等十几位茅盾文学奖得主的30余部作品翻译成西班牙文出版，向西班牙、墨西哥、古巴和阿根廷等国实现版权输出20余项。这是中国当代作家和文学作品第一次大规模、成系列地被翻译成西班牙语，实现了中国当代文学在广大西语地区传播的突破。根据首都师范大学西语系对中国当代文学在西语地区的传播情况进行的数据统计研究，在全球20余个西语国家的国家图书馆和高校图书馆中，共收藏有中国当代文学作品645部。其中，西班牙的凯伊拉斯出版社有102部作品被收录，排名第一；排名第二的五洲传播出版社出版的作品共收录了67部，占总数的10%。
随着“一带一路”倡议的全面推进，五洲社已出版200多种阿拉伯文版图书，其中大部分是介绍中国国情、中国传统文化、当代中国发展、伊斯兰教文化、“一带一路”等主题图书，以及中国文学、文化等相关图书；同时还承担了“中阿互译项目”“中科互译项目”“中沙互译项目”等国家级互译项目；与埃及、摩洛哥、阿联酋、突尼斯、伊拉克、约旦、阿尔及利亚、黎巴嫩、阿曼等多国的出版机构展开业务合作，累计输出了150多项阿文版权。丰富的阿拉伯文图书资源为五洲社申请设立“丝路书香·中国书架”和建设that’s books数字阅读平台打下坚实基础。
设置议题，推出主题产品线
百年未有大变局，百年不遇大疫情。单边主义、保护主义、霸权主义甚嚣尘上，中国威胁论、中国强硬论、中国掠夺论等不绝于耳。中国发展处于重要战略机遇期，给我们对外塑造国家形象带来了难得机遇。五洲社作为专业的对外出版单位，始终紧跟国家外宣外交工作需要，不断加强议题设置能力，积极向世界宣介习近平新时代中国特色社会主义思想，讲好中国共产党治国理政的故事、新时代中国特色社会主义事业发展进步的故事、中国人民奋斗圆梦的故事、中国坚持和平发展合作共赢的故事；弘扬中华优秀传统文化，传播优秀当代文化，努力提升中华文化国际影响力。
近几年，我国的大事、喜事、要事多，为我们因时而动、顺势而为，做好对外图书出版与传播的内容建设工作提供了宏大的舞台。2018年改革开放40周年、2019年中华人民共和国成立70周年、2020年决战脱贫攻坚全面建成小康社会取得了全面胜利、2021年中国共产党成立100周年……这些重要的时间节点、重大事件都是对外出版的重点方向。五洲社先后策划实施多文版“中国共产党”丛书、“全球治理的中国方案”丛书、《中国社会主义道路为什么成功》《中国改革开放40年》等重大主题出版项目，多语种、多维度、多层次地向世界推介中国共产党、中国特色社会主义的理论和实践成就。推出多文版《解读新时代中国特色社会主义》《解读新时代中国外交理念》《中国震撼》以及“新时代的中国人”“当代中国”“创新中国”等系列图书，展现新时代中国的新人新事新风尚，介绍新理念新思想新主张，为中国奇迹、中国成就增添新的注脚，增进关注认同。
面对国际关注热点，五洲社在短时间内策划出版介绍中国军队、中国海洋发展、钓鱼岛主权问题、中国治理方案、新疆职业技能教育培训中心情况等方面的图书、电子书，是国内第一次以多语种、多媒介的出版内容主动回应国际关切，用事实和数据向国际社会解疑释惑。
2020年新冠肺炎疫情暴发，五洲社第一时间联合人民卫生出版社，紧急推出英、意、日、韩、法、西、波斯共7个文种的《新型冠状病毒肺炎公众防护手册》和《新型冠状病毒肺炎公众心理防护手册》，并发挥数字传播的优势，通过自有的that’s books多文版数字阅读平台、亚马逊海外站点、苹果iBooks、美国最大的电子书平台赛阅（Overdrive）、Pro⁃quest和华为阅读西班牙平台、易阅通、知网海外平台等国内外知名数字阅读平台，免费供全球读者下载，与乌克兰汉学家协会、俄新网、白俄国立大学白俄汉学发展学院、意大利欧亚—地中海研究中心合作推送这两种手册电子书的下载链接；通过孔子学院、公安部外警特训网络、卫健委、阿里巴巴基金会等渠道免费向全球读者发放；实现多个文版的版权输出，向世界各国介绍疫情防控知识、分享中国经验，贡献全球抗疫中国出版的力量，获得国外受众好评。
在信息技术不断发展和媒体融合的趋势下，五洲社传统图书出版业务有意识地尝试利用新的技术、新的产品形态，以贴近国外读者的阅读兴趣和阅读习惯，逐渐拓展epub电子书、增强互动型电子书、音频书、视频书、多媒体电子书和数据库产品，形成了自身的风格与品牌，在国外读者和国内业界有较好的口碑。近年围绕“一带一路”倡议、改革开放40周年、新中国成立70周年、脱贫攻坚、全面建成小康社会以及建党百年等主题，策划开发了《“一带一路”小词典》《改革开放全记录》数据库型电子书，《图说中国改革开放40年》H5电子书，《前进中的中国——新中国成立70周年数据面面观》《国富家兴——小康中国数据面面观》视频书以及《脱贫路上的中国人》多媒体电子书等汉英双语产品，实现了一次策划，多元开发。
注重推广，多渠道发行
对于对外图书而言，内容是王道，但渠道往往更重要。再精美的图书，如果束之高阁或者仅仅以免费赠送的形式给到外国读者，那它的传播力和影响力也会大打折扣。
如何让外国读者很便利地买到中国主题的外文版图书是五洲社一直致力解决的难题。总体上，五洲社坚持“两条腿走路”，以国际发行推广为基础，多渠道进入海外市场。一方面，不断加强版权贸易，与50多个国家和地区的110多家出版机构开展合作，每年版权输出超过100种。另一方面，背靠体制，面向市场，始终坚持做外文版图书的市场发行。图书发行到近200个国家和地区，搭建了一个由300多个网点构成的中国内容外文图书销售网络。
自2013年“一带一路”倡议提出以来，五洲社发挥自身相对优势积极践行，利用多年来积累的资源，在保持西语、阿语等优势语种的基础上，不断开拓与“一带一路”沿线及辐射国家的深入合作，创新版权输出形式，拓展输出地区、文种及输出品种。经过多年的努力，累计实现版权输出及合作出版超过千项，其中主题类图书实现版权输出近300种。
从文种上来看，五洲社主题类图书在英文、阿拉伯文、俄文、塞尔维亚文等文种上实现了较多的版权输出。五洲社与俄罗斯、塞尔维亚等国出版机构保持着紧密合作，出版的多个系列图书均实现了俄文及塞尔维亚文的输出，如“新时代的中国人”系列、“当代中国”系列及其他介绍新疆、西藏人文及发展相关的图书等；此外，阿文一直以来都是五洲社的优势语种，通过与埃及、黎巴嫩、约旦等阿拉伯国家的合作，也实现了“创新中国”系列、“魅力新疆”系列、“魅力西藏”系列及“中国军队”系列、“共同战疫”丛书等图书的阿文版权输出。
同时，五洲社多部颇具分量的主题类图书由新加坡圣智学习亚洲私人有限公司以英文出版，如“全球治理的中国方案”丛书、“中国创造”丛书、“中国基本情况”系列及《四十年回眸与前瞻》等。
从品种上来看，多个系列图书实现多语种版权输出，尤其受到国外出版方和读者的欢迎和好评。其中主要包括：“全球治理的中国方案”系列输出至俄罗斯、新加坡、意大利、葡萄牙、乌克兰等国家；“新时代的中国人”系列输出至塞尔维亚、波黑、阿尔巴尼亚、亚美尼亚等国家；“我们和你们”系列输出至泰国、巴基斯坦、以色列、印度尼西亚等国家；“创新中国”系列输出至新加坡、黎巴嫩等国家；“当代中国”系列输出至俄罗斯、塞尔维亚、伊朗、巴基斯坦等国家；“追梦中国·商界领袖”系列输出至法国、西班牙、韩国、印度等国家；“中国创造”系列输出至俄罗斯、新加坡、越南等国家；“魅力西藏”“藏书坊”系列及《走向光明：纪念西藏民主改革60周年》《达赖喇嘛转世制度》等涉藏图书输出至俄罗斯、意大利、埃及、塞尔维亚、尼泊尔等国家；“魅力新疆”及《关于新疆的谣言和真相》等涉疆图书输出至俄罗斯、埃及、土耳其、哈萨克斯坦、乌兹别克斯坦、吉尔吉斯斯坦等国家。
在版权输出的实践中可以看到，相比只有中文版或者仅提供了图书内容简介和目录的翻译资料，如果图书本身已经有英文版本或相应的外文版，外国的出版商能更好地理解图书的内容，将增加版权转让的成功率。
在版权输出的实践中，五洲社还十分注意单品推广和品牌建设结合，增强国外的读者对出版社品牌的识别度和了解的深度，使他们在选择相关类型图书时能第一时间想到五洲社。譬如，在有关涉疆涉藏、中国当代作家文学作品外译（尤其是西语和阿语）、新时代中国人的故事、双边国家人文交流领域等，五洲社有丰富的积累和口碑。
五洲社一直致力于中国主题外文版图书的市场发行。外文图书的发行渠道有限，一般以版权贸易的方式输出到国外，或者通过图书进出口公司少量进入海外图书市场。与中文图书发行不同，中国主题外文版图书没有统一的发行中盘，因此，很多出版社尽管出版了外文版图书，出于人力物力的考虑，最终放弃了外文图书的发行。针对中国主题外文图书销售难的“卡脖子”问题，五洲社多方整合、多措并举，初步搭建起300多个直接面向国内外读者、覆盖全球的销售网络，成为中国题材外文图书的销售中盘。在国际渠道方面，已经与阿拉伯地区、拉美地区等出版商、书店和大学建立了稳定的业务合作，实现精准传播。
尽管五洲社的图书已经通过各种方式和渠道进入到国内外的书店、图书馆等，但由于中国主题图书在整个世界图书市场中属于小众产品，国外引进方的发行量大都偏小，而且在书店上架时，中国主题的图书都按图书分类被散放在众多的同类图书中，读者很难找到。为方便外国读者阅读和购买中国内容的外文图书，五洲社在有关部门的指导和支持下，利用多年走出去形成的国际渠道优势和在国内建立的唯一外文图书发行网络的基础，将分散在各出版社的中国内容外文图书资源整合起来，于2015年策划并实施了“中国书架”项目，并已提升为国家项目。
“中国书架”项目分为国内、国际两部分，分别在海外的主流书店、机场书店、高等院校、中国企业在海外的分支机构等场所以及国内的涉外酒店、高等院校、机场、高铁车站、特色书店、旅游景区，设立具有统一标识的中国主题外文图书的专架（柜），集中展示销售中国主题的外文图书。“中国书架”为想了解中国的外国读者提供了便利，让海外的读者能够更加容易地寻找到有关中国的外文版图书。来华在华的外国人是“送上门”的读者受众，中国企业在海外分支机构的外籍员工更是对了解所在企业的母国有着更浓厚的兴趣和直接的需求。精准服务他们，可以有效绕开中国文化走出去的“隔离带”和“玻璃墙”，实现中国文化和影响力的有效和精准传播。经过几年的实践，五洲社执行的“中国书架”项目已经形成与国内外主流书店、国内外机场、国内博物馆、涉外酒店、央企海外分支机构、地方政府合作6种成熟模式。至今，在国内布局13个城市，建立了45个书架；在海外47个国家和地区建设了442个书架。“中国书架”上架图书主要包括习近平总书记著作，中国政治、经济、社会、文化、文学类图书，反映中国价值、中国文化的原创童书绘本，少量的汉语教材教辅及手账、明信片等相关文创产品等，以当地语言为主，英语和汉语为辅。“中国书架”项目实施后，对中国主题外文图书的销售拉动效果明显，涉及中国传统故事的绘本童书、学习中文的教材教辅及部分中国主题、传统文化类图书的销售数据名列前茅，给合作书店带来了收益。
自建平台，抢占数字阅读市场
随着互联网和新媒体新技术的迅猛发展，国际传播的产品形态日益向移动化、可视化、社交化转变，互联网和移动社交媒体已经成为国际传播的阵地。五洲社通过打造具有国际影响力的自有数字阅读平台，以民间视角在海外社交媒体平台传播中国内容，以及依托主办国际性大赛推动中外青年文化交流等形式，立体布局，以“你中有我，我中有你”的方式探索实践对外出版的数字化转型升级，拓展数字传播渠道，创新国际传播能力建设，实现柔性传播。
五洲社对外出版数字化转型升级起步早，2005年就开始策划出版电子书，目前已经形成纸电同步和自主策划的音频书、增强型电子书、多媒体电子书和数据库产品等内容丰富、形式多样的数字产品集群。数字传播渠道建设方面依然遵循“优先发展西语、阿语地区”的对外出版发展战略，形成了特色鲜明、成果丰硕的数字出版走出去路径：针对欧美成熟的数字出版市场，“借船出海”，直接与当地主流数字出版平台合作；在阿拉伯、拉美等欠发达地区，抓住当地缺乏有实力的数字阅读平台的市场机会，“造船出海”，自建that’s books数字阅读平台，将中国内容嵌入本地内容，打造中外融合、具有国际影响力的平台。
目前，that’s books数字阅读平台聚合了包括五洲社、外文出版社、商务印书馆、人民教育出版社等国内近20家出版机构2000多种外文版中国内容图书数字资源，以及110多家海外出版商的2万余种本地精品图书数字资源，实现了内容的国际化。其中，阿文平台包含大量国际获奖图书和最新出版的本地内容，是阿拉伯地区内容资源最多最新的数字阅读平台，部分出版商还在平台实现纸电同步出版。五洲社通过参加阿拉伯地区各大书展、与华为合作、在脸书开设账号和举办阿拉伯网络小说创作大赛和翻译大赛等方式对平台进行宣传推广，加速海外落地。2020年，that’s books阿语平台在阿拉伯本地数字阅读平台的排行榜上位居第二，被阿拉伯主流媒体评价为“送给阿拉伯读者的中国礼物”。截至2021年5月，that’s books阿语App下载量超过592万，网站日均访问量约5万，用户遍及全球175个国家和地区。其中埃及下载量116万，沙特下载量101万，在北美欧洲也有一定数量的用户，美国下载量1.9万，法国下载量1.2万。
五洲社“农村包围城市”的走出去道路与华为出海战略高度吻合。双方在软件预置、为海外本地电信运营商提供定制移动阅读服务，以及协助华为海外阅读App出海等方面进行深度合作，实现了“中国文化”+“中国创造”联手走出去，海外本土落地。2017年，五洲社通过商业竞标，成为埃及电信运营商Eti⁃salat手机阅读订阅服务合作伙伴，经过3个月推广，用户达到17万，2018年全面覆盖埃及三大电信运营商。五洲社是目前中国唯一直接与海外电信运营商合作的出版社。与此同时，装有that’s books阿语App的160多万部华为手机陆续出货到埃及、沙特、阿联酋等7个阿拉伯国家。2019年，华为海外阅读依靠五洲社提供的西语数字内容资源上线西班牙，五洲社也是华为阅读马来西亚站点、英国站点的重要内容提供商。
五洲社研究西语阿语社交媒体发展特点，依托丰富的外文图书资源，并整合国内优质内容运营西语、阿语脸书（Facebook）账号，以民间视角在脸书平台用外国年轻一代喜爱的方式推介中国文化、中国价值、中国生活，推动中国故事和中国声音区域化、分众化传播，增强中国声音国际传播的亲和力和实效性。2015年，五洲社开通脸书西语账号，以一个活泼、热情、幽默的中国女孩形象，用西语向海外网友介绍关于当代中国有趣的事情和中国图书内容。截至2021年5月，五洲社脸书西语账号拥有68万粉丝，遍及墨西哥、秘鲁、阿根廷、美国等40多个国家，粉丝的活跃度高，视频播放次数最高超过1250万。
2020年，新冠肺炎疫情暴发之初，五洲社第一时间在脸书西语账号推出多文版的《新型冠状病毒肺炎公众防护手册》和《新型冠状病毒肺炎公众心理防护手册》，供广大网友免费下载，及时将中国的新冠肺炎疫情和抗疫的真实情况通过脸书账号发布。西语账号发布12条关于中国抗疫的短视频，帖文覆盖人数82万，其中如何正确佩戴口罩的原创视频播放量28.9万次。
为了扩大that’s books阿语平台在阿拉伯地区的品牌影响力，从2018年起，五洲社每年举行that’s books阿拉伯网络小说创作大赛和翻译大赛。这是目前阿拉伯地区唯一的网络文学大赛，引领了阿拉伯地区网络文学的发展。网络小说创作大赛共收到来自沙特、埃及、科威特、加拿大等近30个国家9000多名作者的投稿，先后有埃及《金字塔报》等300多家阿拉伯知名网站、报纸和杂志进行了报道；翻译大赛吸引了国内外近50个高校和机构836位阿语译者参与。
通过网络小说创作大赛和翻译大赛，五洲社不仅推广了that’s books平台，提升了平台的品牌影响力，更重要的是联络了一批爱华友华的阿拉伯本土文学评论家、作家、记者等人士，让他们对当代中国的发展进步能有更多更真实的认识与了解，促进了中阿文化交流与互鉴。
挑战与机遇
百年未有之大变局、百年不遇之大疫情，给图书出版走出去工作带来了严峻挑战的同时，也带来了难得的机遇。
第一，提高讲好中国故事的能力。对外出版应依托我国发展的生动实践，立足五千多年中华文明，全面阐述我国的发展观、文明观、安全观、人权观、生态观、国际秩序观和全球治理观，广泛宣介中国主张、中国智慧、中国方案，以各种生动感人的事例讲好中国故事，以融通中外的表述和方式塑造可信、可爱、可敬的中国形象。
第二，注重融合出版。全媒体内容形式能满足不同群体的差异化需求，增强不同场景下的内容体验，不断提高感染力和影响力。一方面，应加强融媒体产品的策划和制作，提高对传统图书品牌的音频化、数字化开发，打造数字化、体验式、交互式的产品。另一方面，还应探索如何从传统的内容生产商向知识服务商转变，实现数字技术、互联网技术与传统纸质媒体的深度融合发展，谋求新的业务增长点。
第三，善用海外社交媒体平台。脸书、推特、照片墙、领英等海外社交平台已经成为国际传播的重要阵地之一。疫情防控常态化下，除了积极参加线上线下的国际书展与国际会议，还需要我们重视海外新媒体营销。在脸书等海外主流社交媒体上，除简单地发布图书信息资讯外，更需要通过制作微视频、生成相关话题，进入相关主题讨论组，与粉丝密切互动等来提高用户覆盖率、粉丝关注度、评论率。
第四，用好海外编辑部。近年来，中国出版社在海外设立的编辑部如雨后春笋，遍地开花，说明越来越多的出版机构意识到本土化是出版走出去的一条有效途径。海外编辑部对当地的图书市场、读者偏好都会有更深刻的感受，这对于国内端进行选题策划以及制定国际化的营销方案有很强的指导意义。以五洲社的阿联酋海外编辑部为例，自成立以来，阿联酋海外编辑部充分调研本土市场，策划和出版了一批符合当地市场需求的中国主题图书，收到良好的市场反馈，这些图书在阿拉伯国家书展上与广大读者见面，得到了当地读者及出版社的热情反馈，同时通过编辑部与海外大学、图书馆等的良好合作，五洲社“中国文化”系列等多种图书走进了阿拉伯地区主流大学。
（本文作者为五洲传播出版社图书出版中心主任）
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