首页English
  • 时政
  • 国际
  • 时评
  • 理论
  • 文化
  • 科技
  • 教育
  • 经济
  • 生活
  • 法治
  • 军事
  • 卫生
  • 养生
  • 女人
  • 文娱
  • 电视
  • 图片
  • 游戏
  • 光明报系
  • 更多>>
  • 报 纸
    杂 志
    中华读书报 2021年07月07日 星期三

    渠道转移、营销变阵、出版逻辑和模式生变——

    少儿出版:如何与新媒体时代共舞?

    本报记者 陈香 《 中华读书报 》( 2021年07月07日   06 版)

        市场变化这么快,在这一轮实体店衰落、新媒体的崛起中,大多数出版社没有抢到这一波红利,更多是图书出版公司抢到了。编创方式制作,低价占领新媒体带货市场,赢得先机,这样的运作模式也在撼动着专业出版社的原创精品逻辑。时移势易,何去何从?

        6月的南通,暑热已至,然而“据江海之会、扼南北之喉”的辽阔江面上,航运依旧繁忙。这座建城已有一千多年历史的古城,依旧焕发着勃勃生机。因疫情原因,时隔两年后,华东六省少儿出版联合体社长会选择在此重聚,似乎也映射着中国少儿出版的发展进程。

        近20年来,中国少儿出版以年均两位数的速度增长,形成了世界上最大的少儿出版市场。目前,中国少儿动销图书品种数为30万种左右,年出少儿新书约为三四万种,全国五百多家出版社参与出版少儿图书,少儿出版取代社科出版,成为全国零售图书市场的最大细分市场。然而,移动互联、疫情环境下,整个少儿出版的营销和渠道、生产与经营,创新与创造的要求发生了翻天覆地的变化。时代节拍已变,少儿出版,如何与新媒体时代共舞?

        “变革”“困惑”“机遇”“探索”,是2021年华东六省少儿出版联合体社长会上频频提起的关键词。实体店回暖乏力,线上销售已成主流;新媒体营销异军突起,正在打破整个少儿出版的成本逻辑和定价逻辑;后来者越来越强势,比如,某出版公司公开喊出“三年做到少儿第一”的口号,专业少儿出版社,曾经的强者,在新的环境下,如何依然保证自己的竞争力?时代对少儿出版发起了“主题出版”和“精品出版”的呼唤,少儿出版如何对接国家的主流价值、主流思想,面向特定的读者人群,进行有影响力的呈现和表达?同时,在一个“互联网+”的知识经济新时代,读者的阅读习惯和消费方式正日益多元,如何以内容和服务的丰富形态,满足少年儿童读者不断增长的多元阅读文化需求?

        “天下童书,半出华东”,本报2008年的文章提出的此一概念,被业界频频引用,是对“华东六少”多年来保持精品出版优势的肯定。然而,诚如江苏凤凰少年儿童出版社社长王泳波在会上所言,“天下童书,半出华东”在某个时点是对的,但是时间在流淌,空间在变化。市场变化这么快,在这一轮实体店式微、新媒体的崛起中,大多数出版社没有抢到这一波红利,更多是图书出版公司抢到了。编创方式制作,低价占领新媒体市场,赢得先机,这样的运作模式也在撼动着专业出版社的原创精品逻辑。时移势易,何去何从?

        此次华东六省少儿出版社社长年会由江苏凤凰少年儿童出版社承办。明天出版社社长傅大伟、二十一世纪出版社集团社长刘凯军、浙江少年儿童出版社社长邵若愚、江苏凤凰少年儿童出版社社长王泳波、安徽少年儿童出版社社长张堃、福建少年儿童出版社社长陈远,和六社发行部门、总编办部门负责人参加会议。

        新媒体渠道的“倒逼”

        深耕少儿出版三十多年,少儿出版已经成为明天出版社社长傅大伟一生奋斗的事业。他不讳言,自己已经站到了最后一班岗,然而,作为一名对少儿出版怀有深深感情的出版人,这几年来,“焦虑”感挥之不去。

        “我经常开玩笑地说,现在当少儿出版社的社长,不容易。当然,以前也不容易。”在傅大伟看来,现在的出版社面临诸多变化,一是市场在变,二是需求和要求在变。从内部发展要求来说,出版集团要求出版社注重社会效益,也要在经济指标上有所增长。毕竟是上市企业,经济指标的压力还是挺大的。而社会效益是另一个维度的考核,实际上是在原来经济效益维度指标的基础上,再加上社会效益的考核,而不是说社会效益的考核淡化了经济指标。

        从外部市场环境的变化来看,从开卷排行上也有反映,今年上半年以来,在市场占有率方面,民营图书公司日益凸显优势。一是因为进入少儿出版的新的参加者越来越多;二是整体细分市场也在发生变化。大多数较为优秀的专业社,都在原创含量较高的儿童文学领域有一定优势。儿童文学是地面店少儿图书销售中的最大品种,但疫情之后,地面店回暖乏力,直接导致儿童文学板块的成长性停滞不前。其三就是实体店乏力的同时,新媒体营销成为亮眼的书业热点。今年以来,直播、抖音的带货销售增长很快。今年开卷的统计数据也是首次把新媒体直销加入到统计当中,所以使市场的格局发生了一些变化。

        在网络销售成为图书销售的主流时,“变化”接踵而至,甚至在颠覆出版原有的成本逻辑和定价逻辑。首先,图书销售,敢不敢参加网店那种特别低折扣的销售,是一种考验。不参加,可能就会下架;参加,没有利润甚至是亏本的;尤其实体店的恢复,现在还有待观察的情况下,这是社长们天天面对的选择题。其次,新媒体形成的销售量还不小,但与出版传统的一些逻辑不太一致。图书的价格基本是透明的,版税、印制成本、纸张成本是大头,“用我们的传统逻辑来看新渠道,就算是处理库存书,也没有这么低的折扣。但人家就是这么一单一单地做下去。市场的容量也是有限的,通过新的形态和模式占有相当数量的消费者的购买后,也拉低了其他渠道的销量。”这是傅大伟的观察。

        从开卷数据看,整体少儿图书市场还是在增长,但这种码洋的增长,到底是不是代表图书销售量的增长,还无从确定——要从册数的统计,或者从实洋来看。实洋增长,代表销售的增长;如果仅仅是码洋增长,实洋没有同步增长,这是一种“虚高”——即定价在提高,折扣在继续下降。

        在互联网销售上,出版社一直在承受着低折扣的压力。“这一年来,我们明天社在图书制作上,总是会考虑到实体店的销售,定价不能太高;但如果是要在网上销售,定价就不能太低。因为网上只讲折扣,不讲价格;高于多少折扣,就参加不了促销,人家就给你下架。”互联网销售,就是这么一个“简单粗暴”的折扣逻辑。

        今年上半年,民营书业成长非常快,就是因为有些民营公司已经没有了“折扣”顾虑,它们基本已经放弃了实体店,全部做网店渠道;其图书一般定价高昂,足以满足网店打折的要求。“当然有些书算不出来,怎么算都不挣钱。今年上半年增长比较快的图书板块(如科普),销量比较大,有一个特点就是,印刷费加纸张费的成本,就等于它的卖价了。很多图书是民营公司自己采取编创的方式制作的,第一版可能不挣钱,但第二版就是纸张和印刷费,去冲低价,以占领新市场,赢得先机。市场成长比较快的新书,多数都是民营做的。”

        由此,傅大伟发出了自己的疑问:“我们这些专业少儿社,下一步怎么走?能不能保持自己的定力,还是以精品图书来赢得市场?”

        “随着实体书店的衰落,我发现我们有点不淡定了。”这是他对自己的回答。

        同傅大伟一样,二十一世纪出版社社长刘凯军这一两年来感受最深的也是“挑战”和“压力”。销售渠道的变化越来越剧烈,“我们曾经依赖的新华书店转到了天猫,刚刚适应,新媒体又冒出来了。市场变化这么快,国有出版社在体制机制上难免有滞后性,在新媒体的销售市场中,我们如何占据我们的位置?”

        挑战和压力,基本也是浙江少年儿童出版社这一两年来的“主基调”。尤其是,对于没有任何的教材教辅,所有的一切都是随市场的波动而波动的浙少社,市场压力之刃更为锋利。

        “疫情之下,图书销售迅速转入自媒体时代,对我们的压力非常之大。”浙少社社长邵若愚对一些问题深有感触,比如,在新的形势下,少儿图书定价策略的调整。“我社的图书全部是市场图书,无论是发货也好,回款也好,线上一定是超过线下的。新媒体直播带货,二三十个佣金一拿,加上超低折扣,那么,少儿图书定价如何适应当下的市场变化?”

        专业社的应对

        市场风云变幻,而专注于出版的高质量发展永远是一种难能可贵的品质。某种程度上,专业少儿出版社已经成为少儿“品质出版”的同义词。这种坚持,也与专业少儿出版人对自我的认知,和所坚持的文化传承相关,那就是,坚守原创、坚守精品出版。

        目前来看,对于坚守原创、坚守精品出版的出版社来说,主题出版是最大的新机遇、新红利。“我们要抓住主题出版市场,尤其是广义的主题出版,比如弘扬传统文化方面的题材。”刘凯军介绍,二十一世纪出版社“大中华寻宝记”漫画系列的崛起,就是得益于主题出版的东风。在过去,漫画这个板块的“三观”是不太正的。主题出版东风所带来的机遇还在扩大。比如二十一世纪出版社的科学家传记系列,“本来认为是一种责任,但现在每本书都卖到了六七万册以上,学校有这个阅读需求,确实出乎我们的意料”。

        “主题出版是出版业的新机会,如果我们能够打造反映重大主题、孩子们喜闻乐见的出版物,这是一个赢得市场的重要途径。”傅大伟如是说。

        王泳波提醒,出版人需要从更加宏大的视角去看待主题出版,而不能停留在过去狭隘、陈旧的关于主题出版的理解。“目前的中国正处于一个关键时点上。主题出版实际上是一种国家意志,作为专业少儿社,我们承担时代的使命和职责,是义不容辞的。同时,国家赋予专业社的使命职责,实际上也是一个巨大的时代红利,是未来我们的大作为所在。”在苏少社和学校接触调研的过程当中,明确地感受到,现在的学校阅读特别缺主题出版方面的读物。

        所以,主题出版是一种国家战略,但也创造了新的市场需求和阅读需求。

        在具体实践过程中,主题出版已经和苏少的精品出版牢牢地结合起来。“我们并没有单独做主题出版,而是在我们精品出版的体系当中,烘托出某一种主题。”由此,在新时代的主题出版中,图书主题、题材和呈现方式等也更加开放、多元。与此同时,作为一种原创出版形式,主题出版对于出版社的原创资源要求非常高。为了优化主题出版,增加其文学性、审美价值和鲜活度,苏少社将其原创资源进行了全面的融合。比如,苏少社今年在主题出版方面实现了重大突破,其代表图书“童心向党·百年辉煌”系列,用绘本形式完成了主题出版的现代性呈现,进行了一次独特的国家叙事。

        关于主题出版,明天社的尝试是“两条腿”走路。据明天出版社总编辑徐迪南介绍,这几年,明天社一是抓好青年优秀作家的资源聚集,比如“故事里的中国”系列,“童年中国”系列,都是以儿童文学的方式来讲好中国故事。其二就是邀请成人文学名家来介入儿童文学创作,其中一个比较成功的作品,是鲁迅文学获得者裘山山的《雪山上的达娃》,获得了“五个一”工程奖。“我们想把边域题材和成人文学名家介入儿童文学创作,作为一条产品线持续耕耘下去。”

        作为儿童文学专家,徐迪南的强调是,除了题材的选择之外,主题出版也还是要回到童书的常识、文学的原点,找到给孩子进行宏大叙事的对象感。“我们将持续努力推进,打破成人文学和儿童文学泾渭分明的现状,找到成人文学名家进行儿童文学创作的精准支点。”显然,这对于儿童文学优质资源的聚集,叙事方式的打开,将是一种重要的推进。

        市场潮起潮落,浪花淘尽一时之英雄。精品好书出版,是出版人的初心,是出版社的主脉,也是华东六社这么多年来立于少儿出版的竞争而不败的根本原因。

        “专业化是我们的立身之本。”在邵若愚看来,尤其像浙少社,没有教材教辅打底,所有的一切都是一本一本卖出去的,当前唯一也是首要的办法就是修炼内功。只有提高自己的原创能力、选题策划能力,才有可能在风云变幻的市场占据一席之地。

        目前,浙少社主要采取“两轮并进”——抓精品,抓畅销。精品主题出版为当下的少儿出版提供了新的市场机遇。比如,去年疫情期间,浙少社出版了《逆行天使》,到现在销售8万多册;董宏猷的长诗《中国有了一条船》,以歌颂“红船”精神、构筑美好中国梦为主题的原创诗歌,其精装和平装均实现了三四次加印。

        此外,作家资源的储备、培育和提升,对精品图书的出版也至关重要。在王泳波看来,谁拥有了作家队伍,谁就拥有了可持续发展的资源。“苏少社握有一个高质量的作家队伍。但如今的图书出版,策划前置越来越重要;如何进一步去培育我们的策划力,也是值得深思的。”

        无论什么样的作品,都必须要通过编辑的手烘焙出来;编辑和作家在思想上的互动日益频繁,一些作品中,包括故事的结构、人物的塑造,等等,都饱含编辑的心血。在一个精品出版的年代,编辑的专业能力和文本深度加工能力也日益凸显其重要性。

        “十九届五中全会报告当中,强调的一点就是资源系统化的观念。在当下我们进行高质量竞争的发展前提下,出版社要对已有资源进行系统性重组,或者是整合,或者是补充提炼,否则难以应对未来发展的动态挑战。”王泳波的介绍是,凤凰出版集团提出要构建跨部门、跨单位、甚至跨领域的新型编辑,这就是一种“出版系统观”;某种角度而言,“华东六少”的联合,其实也是系统资源整合下的一种探索。

        “面对新媒体的崛起、面对新渠道的新打法,以及大量的非专业社进入少儿出版领域,六家社面临的压力基本是一致的。在新的出版环境下,六家社更加应该携手起来。”安徽少年儿童出版社社长张堃曾经在文艺社工作过,在她的印象中,文艺社联合体也有过联盟,但慢慢地全都散了。而“华东六少”的联盟虽然已经走过30多年,但还是这么紧密,非常不容易——这已经不仅仅是工作层面的联合,更是一种情感层面的连接。事实上,关于华东六少的社长会,其思想的碰撞、信息的传递,本身就是一种联合,一种真诚坦诚的合作。大家像“走亲戚”一样,把自己发展的思路和项目毫无保留地和盘托出,相互促进和激励的意义和价值非常大。

        “30多年来,华东六家社首先是形成了地缘相亲的关系;其次,华东六少的联盟是从实实在在的营销工作开始的,是从六社的营销小分队开始的。而现在,互联网环境下,出版营销的渠道发生了很多变化。那么,新的营销环境下,我们如何展开新的营销合作?不过是营销阵地的转移。比如,邀请主播来做带货,华东六少可以联合起来一起邀请;如果一家社的书不能满足某一头部主播的需要,但是六社的精品图书加起来,基本可以满足任何一家新媒体渠道的需要。而且一家社索要回款,远远不如六家社联合起来有效。”这是张堃的具体建议。

        因为实体店的式微,华东营销小分队的作用也在减弱。然而,六社发行工作方面的新联合已经开始了。据江苏凤凰少年儿童出版社副社长蒋松涛介绍,此次会议上,六社分管发行的负责人其一关注线上渠道的价格控制问题,因为图书成本基本是透明的;其二是聚焦新媒体渠道的发展。“新媒体渠道争抢流量的方式方法越来越多,同时,它们获取流量的成本也越来越高。华东六少可以将一些内容价值与新媒体合作,在新媒体渠道的拓展上有一些联合的尝试。”下半年,华东六少营销小分队的拜访地,将主要往线上转移。六家联合对接,首先到拼多多,然后到快手和抖音。“三家新媒体带来了流量和销量,也带来了问题。”蒋松涛最后的强调是,“当然地面店永远是我们的根据地。”

        “十四五”,做什么

        无论是主题出版、精品出版,或是六社营销层面的新联合,都可看作是六社达成其“十四五”规划目标的具体途径之一。“十四五”规划既要兼容新的出版宗旨,未来的“两个效益”的目标,也需要包括实现高质量发展的路径。如果路径不具体,则规划就是空中楼阁。而2021年,“十四五”开局之年,就是这条路径的方向所指。

        “关于‘十四五’规划,原来大家可能有个印象,认为五年规划是个远景规划。但我从业四十年之后的感受是,‘十四五’规划是非常具体的。未来几年,你想做哪些东西,怎么做——通过做规划,思考发展的方向,把自己重点的、骨干的发展思路和板块梳理出来,是非常重要的。如果不出现像我们山东这样对教辅读物的重新洗牌,完成指标应该也不存在会很大的问题。”傅大伟的总结是,制定“十四五”的逻辑有两点:其一,从选题的方向和规划上下功夫;其二,从国家的宏观经济上去考虑出版业的成长性。

        王泳波对“十四五”规划的定义是,“对未来五年大势前瞻性判断之上的追求”。如果前瞻性不够,领航者没有看到那么远,临阵磨枪就很被动了。在王泳波“资源系统化”出版观念的统领下,苏少社去年的“童心抗疫”系列绘本,今年的“童心向党”系列绘本,都是成功的对生产资源和营销资源集结的尝试,以应对重大时点的发生,和动态的互营销环境。“我们的重大项目虽然是一个点,但我们尽力让它是多维的,增加它的同步性。”

        苏少社长期以来持续发展的根本性原因,关键在于其完备的出版结构:其一有原创出版精品,大众儿童文学;其二有教材板块,苏少社有三科国标教材;其三,苏少社有一个庞大的刊群。所以,苏少社的童书产品包含专业出版、大众出版、教育出版三大出版门类,形成了一个完整的童书出版闭环。

        2019年,王泳波提出了“积极进行母子公司资源互动”的战略。苏少社有两个优质的子公司——“东方娃娃”和“七彩语文”,尤其是“东方娃娃”,已经形成了期刊和绘本图书的生产、运营以及品牌打造的良性互动和整体发展模式。“十四五”期间,苏少社将以“东方娃娃”为试点,进行文化产业领域的探索。未来的出版业态,肯定不仅仅是内容的加工,可以结合内容IP来打造新项目,比如,苏少社正在建设的“东方娃娃”绘本馆,以及围绕绘本馆进行的相关文化产业的探索。

        至于新媒体项目的尝试,苏少社采取“小步快走”的方法。“小凤凰FM”在疫情期间广受欢迎,今年,苏少社还将尝试音视频结合,做一些小而轻的数字项目、小而精的互联网项目,也是出版试水互联网模式的一种精准尝试。

        凤凰出版集团的“十四五”规划当中,将自己的营收目标降低,在这样的前提下来对出版社提要求,“我们的营收压力就小了很多,给了我们调结构、做精品的制度性保障”。总而言之,互联网条件下经营模式的改变是一个大课题。如何优化经营模式,并进一步探索新的盈利模式,是未来五年苏少社重要的任务。

        去年,邵若愚接了社长的班后,一直思考的是浙少社“十四五”持续发展的主要支撑点。他列了五条:第一,坚持专业立社,出精品,抓畅销,坚持浙少社的立身之本。浙少还是有市场的能力和底气的。第二,坚持“扬长补短”,调结构,防风险。比较强的专业少儿社当中,曾经引领中国少儿出版“黄金十年”的儿童文学板块都占据了重要的位置。浙少亦如是,无论是品种规模还是销售规模,浙少社的儿童文学产品占比均在80%以上。如果一个大的产品发生变化,都会构成市场风险;而培育新的畅销书,还是需要过程的。所以,在强化儿童文学板块优势的同时,浙少在动漫、绘本、低幼、大文教、知识科普读物板块持续发力。“的确投入大,开发周期长,但还是为社里的健康可持续发展积蓄力量的。”第三,探索融合出版,无论是对外的内容授权,还是对内的音视频内容产品开发,浙少都在积极尝试。第四,强调精准营销。市场销售格局发生了巨大变化,去年浙少也搞了一个“实体书店复苏计划”的活动,从一季度开卷的数据来看,好像也有实体渠道复苏的迹象,但目前还没有从回款方面看出来。由此,继续维护好实体渠道,开发好传统电商、社群渠道、新媒体渠道、社团群购,也成为浙少的必然选择。第五,持续运营浙少的海外公司,“每个月有十多万美金的利润,还是不错的”。

        “十四五”期间,安徽少儿社将在“守正”和“出新”这两个关键词上下功夫。“传统出版社有传统出版社的优势,比如我们的团队,我们的作家资源。”对此,张堃看得很清楚。在“守正”方面,安少主要考虑的是传统优势如何“固本培元”。“十四五”期间,安少社将围绕主题出版、精品儿童文学出版、科普科幻板块,对资源做一些积淀和聚拢的工作。目前,安少和一些机构也建立了联系,比如中科大,比如“科学岛”。“出新”方面,安少将在融合出版领域发力,将内容、技术和营销有机结合,推动传统产品走近终端;“走出去”工作,一直是安少的品牌。“十四五”期间,安少还是会将“走出去”作为重点板块运营好,扩大合作项目、合作语种、合作地域的范围,构建童书“走出去”的立体化传播体系。

        2021年,福建省提出,“十四五”期间,全省GDP增速要求不低于7%,海峡出版集团提出了“十四五”期间不低于8%的增长目标。“所以,我社在制定‘十四五’目标的时候,比这个数字还要稍高一些。目前我们调研的主要议题,是怎么提升儿童文学、科普百科的资源获得能力和运营能力。”福建少年儿童出版社社长陈远说,几个大项目已经上马。

        其一,着力打造“体现时代特征,凸显少年力量”的青少年成长阅读书系,发力主题出版。去年,福建少儿社召集近年来活跃在国内儿童文学领域的优秀中青年作家,启动“少年中国”书系。

        其二是精品出版板块。文学产品在福建少儿社出版规模中占比颇高——90%以上的份额。“十四五”期间,福建少儿社将继续维护好中国台湾童书板块和新生代作家作品,之外将持续拓展儿童文学出版资源。福建少儿社将推出《全国优秀儿童文学奖·大奖书系》;和刘慈欣签约了一套比较大的套系——《中国科幻经典大系》;还有这几年正在开发的“少年探案”系列。同时,在陈远的规划中,福建少儿社将对3~12岁的阅读分级产品进行一些构造。

        三是融合出版。经过十年的培育,“拇指班长系列”融合出版项目已现曙光。福建少儿社与福建广电影视集团合作,双方投资1000万,同时整合各自在传媒和出版行业的优势资源,将在“拇指班长”IP形象确立、推广以及文创开发项目等方面开展深度合作,一些具体项目已然“揭秘”。比如,“拇指班长”卡通家族的综艺节目、少儿频道VI体系植入、故事音频短剧、动漫短视频、融媒推广等。同时,一系列文创空间将落地,如少年先锋队主题馆、“大拇指”文创空间、“大拇指”轻餐饮、海峡两岸青少年活动基地、教育培训基地等。

    光明日报社概况 | 关于光明网 | 报网动态 | 联系我们 | 法律声明 | 光明网邮箱 | 网站地图

    光明网版权所有