少儿出版：如何与新媒体时代共舞？

    市场变化这么快，在这一轮实体店衰落、新媒体的崛起中，大多数出版社没有抢到这一波红利，更多是图书出版公司抢到了。编创方式制作，低价占领新媒体带货市场，赢得先机，这样的运作模式也在撼动着专业出版社的原创精品逻辑。时移势易，何去何从？

    6月的南通，暑热已至，然而“据江海之会、扼南北之喉”的辽阔江面上，航运依旧繁忙。这座建城已有一千多年历史的古城，依旧焕发着勃勃生机。因疫情原因，时隔两年后，华东六省少儿出版联合体社长会选择在此重聚，似乎也映射着中国少儿出版的发展进程。

    近20年来，中国少儿出版以年均两位数的速度增长，形成了世界上最大的少儿出版市场。目前，中国少儿动销图书品种数为30万种左右，年出少儿新书约为三四万种，全国五百多家出版社参与出版少儿图书，少儿出版取代社科出版，成为全国零售图书市场的最大细分市场。然而，移动互联、疫情环境下，整个少儿出版的营销和渠道、生产与经营，创新与创造的要求发生了翻天覆地的变化。时代节拍已变，少儿出版，如何与新媒体时代共舞？

    “变革”“困惑”“机遇”“探索”，是2021年华东六省少儿出版联合体社长会上频频提起的关键词。实体店回暖乏力，线上销售已成主流；新媒体营销异军突起，正在打破整个少儿出版的成本逻辑和定价逻辑；后来者越来越强势，比如，某出版公司公开喊出“三年做到少儿第一”的口号，专业少儿出版社，曾经的强者，在新的环境下，如何依然保证自己的竞争力？时代对少儿出版发起了“主题出版”和“精品出版”的呼唤，少儿出版如何对接国家的主流价值、主流思想，面向特定的读者人群，进行有影响力的呈现和表达？同时，在一个“互联网+”的知识经济新时代，读者的阅读习惯和消费方式正日益多元，如何以内容和服务的丰富形态，满足少年儿童读者不断增长的多元阅读文化需求？

    “天下童书，半出华东”，本报2008年的文章提出的此一概念，被业界频频引用，是对“华东六少”多年来保持精品出版优势的肯定。然而，诚如江苏凤凰少年儿童出版社社长王泳波在会上所言，“天下童书，半出华东”在某个时点是对的，但是时间在流淌，空间在变化。市场变化这么快，在这一轮实体店式微、新媒体的崛起中，大多数出版社没有抢到这一波红利，更多是图书出版公司抢到了。编创方式制作，低价占领新媒体市场，赢得先机，这样的运作模式也在撼动着专业出版社的原创精品逻辑。时移势易，何去何从？

    此次华东六省少儿出版社社长年会由江苏凤凰少年儿童出版社承办。明天出版社社长傅大伟、二十一世纪出版社集团社长刘凯军、浙江少年儿童出版社社长邵若愚、江苏凤凰少年儿童出版社社长王泳波、安徽少年儿童出版社社长张堃、福建少年儿童出版社社长陈远，和六社发行部门、总编办部门负责人参加会议。

    新媒体渠道的“倒逼”

    深耕少儿出版三十多年，少儿出版已经成为明天出版社社长傅大伟一生奋斗的事业。他不讳言，自己已经站到了最后一班岗，然而，作为一名对少儿出版怀有深深感情的出版人，这几年来，“焦虑”感挥之不去。

    “我经常开玩笑地说，现在当少儿出版社的社长，不容易。当然，以前也不容易。”在傅大伟看来，现在的出版社面临诸多变化，一是市场在变，二是需求和要求在变。从内部发展要求来说，出版集团要求出版社注重社会效益，也要在经济指标上有所增长。毕竟是上市企业，经济指标的压力还是挺大的。而社会效益是另一个维度的考核，实际上是在原来经济效益维度指标的基础上，再加上社会效益的考核，而不是说社会效益的考核淡化了经济指标。

    从外部市场环境的变化来看，从开卷排行上也有反映，今年上半年以来，在市场占有率方面，民营图书公司日益凸显优势。一是因为进入少儿出版的新的参加者越来越多；二是整体细分市场也在发生变化。大多数较为优秀的专业社，都在原创含量较高的儿童文学领域有一定优势。儿童文学是地面店少儿图书销售中的最大品种，但疫情之后，地面店回暖乏力，直接导致儿童文学板块的成长性停滞不前。其三就是实体店乏力的同时，新媒体营销成为亮眼的书业热点。今年以来，直播、抖音的带货销售增长很快。今年开卷的统计数据也是首次把新媒体直销加入到统计当中，所以使市场的格局发生了一些变化。

    在网络销售成为图书销售的主流时，“变化”接踵而至，甚至在颠覆出版原有的成本逻辑和定价逻辑。首先，图书销售，敢不敢参加网店那种特别低折扣的销售，是一种考验。不参加，可能就会下架；参加，没有利润甚至是亏本的；尤其实体店的恢复，现在还有待观察的情况下，这是社长们天天面对的选择题。其次，新媒体形成的销售量还不小，但与出版传统的一些逻辑不太一致。图书的价格基本是透明的，版税、印制成本、纸张成本是大头，“用我们的传统逻辑来看新渠道，就算是处理库存书，也没有这么低的折扣。但人家就是这么一单一单地做下去。市场的容量也是有限的，通过新的形态和模式占有相当数量的消费者的购买后，也拉低了其他渠道的销量。”这是傅大伟的观察。

    从开卷数据看，整体少儿图书市场还是在增长，但这种码洋的增长，到底是不是代表图书销售量的增长，还无从确定——要从册数的统计，或者从实洋来看。实洋增长，代表销售的增长；如果仅仅是码洋增长，实洋没有同步增长，这是一种“虚高”——即定价在提高，折扣在继续下降。

    在互联网销售上，出版社一直在承受着低折扣的压力。“这一年来，我们明天社在图书制作上，总是会考虑到实体店的销售，定价不能太高；但如果是要在网上销售，定价就不能太低。因为网上只讲折扣，不讲价格；高于多少折扣，就参加不了促销，人家就给你下架。”互联网销售，就是这么一个“简单粗暴”的折扣逻辑。

    今年上半年，民营书业成长非常快，就是因为有些民营公司已经没有了“折扣”顾虑，它们基本已经放弃了实体店，全部做网店渠道；其图书一般定价高昂，足以满足网店打折的要求。“当然有些书算不出来，怎么算都不挣钱。今年上半年增长比较快的图书板块（如科普），销量比较大，有一个特点就是，印刷费加纸张费的成本，就等于它的卖价了。很多图书是民营公司自己采取编创的方式制作的，第一版可能不挣钱，但第二版就是纸张和印刷费，去冲低价，以占领新市场，赢得先机。市场成长比较快的新书，多数都是民营做的。”

    由此，傅大伟发出了自己的疑问：“我们这些专业少儿社，下一步怎么走？能不能保持自己的定力，还是以精品图书来赢得市场？”

    “随着实体书店的衰落，我发现我们有点不淡定了。”这是他对自己的回答。

    同傅大伟一样，二十一世纪出版社社长刘凯军这一两年来感受最深的也是“挑战”和“压力”。销售渠道的变化越来越剧烈，“我们曾经依赖的新华书店转到了天猫，刚刚适应，新媒体又冒出来了。市场变化这么快，国有出版社在体制机制上难免有滞后性，在新媒体的销售市场中，我们如何占据我们的位置？”

    挑战和压力，基本也是浙江少年儿童出版社这一两年来的“主基调”。尤其是，对于没有任何的教材教辅，所有的一切都是随市场的波动而波动的浙少社，市场压力之刃更为锋利。

    “疫情之下，图书销售迅速转入自媒体时代，对我们的压力非常之大。”浙少社社长邵若愚对一些问题深有感触，比如，在新的形势下，少儿图书定价策略的调整。“我社的图书全部是市场图书，无论是发货也好，回款也好，线上一定是超过线下的。新媒体直播带货，二三十个佣金一拿，加上超低折扣，那么，少儿图书定价如何适应当下的市场变化？”

    专业社的应对

    市场风云变幻，而专注于出版的高质量发展永远是一种难能可贵的品质。某种程度上，专业少儿出版社已经成为少儿“品质出版”的同义词。这种坚持，也与专业少儿出版人对自我的认知，和所坚持的文化传承相关，那就是，坚守原创、坚守精品出版。

    目前来看，对于坚守原创、坚守精品出版的出版社来说，主题出版是最大的新机遇、新红利。“我们要抓住主题出版市场，尤其是广义的主题出版，比如弘扬传统文化方面的题材。”刘凯军介绍，二十一世纪出版社“大中华寻宝记”漫画系列的崛起，就是得益于主题出版的东风。在过去，漫画这个板块的“三观”是不太正的。主题出版东风所带来的机遇还在扩大。比如二十一世纪出版社的科学家传记系列，“本来认为是一种责任，但现在每本书都卖到了六七万册以上，学校有这个阅读需求，确实出乎我们的意料”。

    “主题出版是出版业的新机会，如果我们能够打造反映重大主题、孩子们喜闻乐见的出版物，这是一个赢得市场的重要途径。”傅大伟如是说。

    王泳波提醒，出版人需要从更加宏大的视角去看待主题出版，而不能停留在过去狭隘、陈旧的关于主题出版的理解。“目前的中国正处于一个关键时点上。主题出版实际上是一种国家意志，作为专业少儿社，我们承担时代的使命和职责，是义不容辞的。同时，国家赋予专业社的使命职责，实际上也是一个巨大的时代红利，是未来我们的大作为所在。”在苏少社和学校接触调研的过程当中，明确地感受到，现在的学校阅读特别缺主题出版方面的读物。

    所以，主题出版是一种国家战略，但也创造了新的市场需求和阅读需求。

    在具体实践过程中，主题出版已经和苏少的精品出版牢牢地结合起来。“我们并没有单独做主题出版，而是在我们精品出版的体系当中，烘托出某一种主题。”由此，在新时代的主题出版中，图书主题、题材和呈现方式等也更加开放、多元。与此同时，作为一种原创出版形式，主题出版对于出版社的原创资源要求非常高。为了优化主题出版，增加其文学性、审美价值和鲜活度，苏少社将其原创资源进行了全面的融合。比如，苏少社今年在主题出版方面实现了重大突破，其代表图书“童心向党·百年辉煌”系列，用绘本形式完成了主题出版的现代性呈现，进行了一次独特的国家叙事。

    关于主题出版，明天社的尝试是“两条腿”走路。据明天出版社总编辑徐迪南介绍，这几年，明天社一是抓好青年优秀作家的资源聚集，比如“故事里的中国”系列，“童年中国”系列，都是以儿童文学的方式来讲好中国故事。其二就是邀请成人文学名家来介入儿童文学创作，其中一个比较成功的作品，是鲁迅文学获得者裘山山的《雪山上的达娃》，获得了“五个一”工程奖。“我们想把边域题材和成人文学名家介入儿童文学创作，作为一条产品线持续耕耘下去。”

    作为儿童文学专家，徐迪南的强调是，除了题材的选择之外，主题出版也还是要回到童书的常识、文学的原点，找到给孩子进行宏大叙事的对象感。“我们将持续努力推进，打破成人文学和儿童文学泾渭分明的现状，找到成人文学名家进行儿童文学创作的精准支点。”显然，这对于儿童文学优质资源的聚集，叙事方式的打开，将是一种重要的推进。

    市场潮起潮落，浪花淘尽一时之英雄。精品好书出版，是出版人的初心，是出版社的主脉，也是华东六社这么多年来立于少儿出版的竞争而不败的根本原因。

    “专业化是我们的立身之本。”在邵若愚看来，尤其像浙少社，没有教材教辅打底，所有的一切都是一本一本卖出去的，当前唯一也是首要的办法就是修炼内功。只有提高自己的原创能力、选题策划能力，才有可能在风云变幻的市场占据一席之地。

    目前，浙少社主要采取“两轮并进”——抓精品，抓畅销。精品主题出版为当下的少儿出版提供了新的市场机遇。比如，去年疫情期间，浙少社出版了《逆行天使》，到现在销售8万多册；董宏猷的长诗《中国有了一条船》，以歌颂“红船”精神、构筑美好中国梦为主题的原创诗歌，其精装和平装均实现了三四次加印。

    此外，作家资源的储备、培育和提升，对精品图书的出版也至关重要。在王泳波看来，谁拥有了作家队伍，谁就拥有了可持续发展的资源。“苏少社握有一个高质量的作家队伍。但如今的图书出版，策划前置越来越重要；如何进一步去培育我们的策划力，也是值得深思的。”

    无论什么样的作品，都必须要通过编辑的手烘焙出来；编辑和作家在思想上的互动日益频繁，一些作品中，包括故事的结构、人物的塑造，等等，都饱含编辑的心血。在一个精品出版的年代，编辑的专业能力和文本深度加工能力也日益凸显其重要性。

    “十九届五中全会报告当中，强调的一点就是资源系统化的观念。在当下我们进行高质量竞争的发展前提下，出版社要对已有资源进行系统性重组，或者是整合，或者是补充提炼，否则难以应对未来发展的动态挑战。”王泳波的介绍是，凤凰出版集团提出要构建跨部门、跨单位、甚至跨领域的新型编辑，这就是一种“出版系统观”；某种角度而言，“华东六少”的联合，其实也是系统资源整合下的一种探索。

    “面对新媒体的崛起、面对新渠道的新打法，以及大量的非专业社进入少儿出版领域，六家社面临的压力基本是一致的。在新的出版环境下，六家社更加应该携手起来。”安徽少年儿童出版社社长张堃曾经在文艺社工作过，在她的印象中，文艺社联合体也有过联盟，但慢慢地全都散了。而“华东六少”的联盟虽然已经走过30多年，但还是这么紧密，非常不容易——这已经不仅仅是工作层面的联合，更是一种情感层面的连接。事实上，关于华东六少的社长会，其思想的碰撞、信息的传递，本身就是一种联合，一种真诚坦诚的合作。大家像“走亲戚”一样，把自己发展的思路和项目毫无保留地和盘托出，相互促进和激励的意义和价值非常大。

    “30多年来，华东六家社首先是形成了地缘相亲的关系；其次，华东六少的联盟是从实实在在的营销工作开始的，是从六社的营销小分队开始的。而现在，互联网环境下，出版营销的渠道发生了很多变化。那么，新的营销环境下，我们如何展开新的营销合作？不过是营销阵地的转移。比如，邀请主播来做带货，华东六少可以联合起来一起邀请；如果一家社的书不能满足某一头部主播的需要，但是六社的精品图书加起来，基本可以满足任何一家新媒体渠道的需要。而且一家社索要回款，远远不如六家社联合起来有效。”这是张堃的具体建议。

    因为实体店的式微，华东营销小分队的作用也在减弱。然而，六社发行工作方面的新联合已经开始了。据江苏凤凰少年儿童出版社副社长蒋松涛介绍，此次会议上，六社分管发行的负责人其一关注线上渠道的价格控制问题，因为图书成本基本是透明的；其二是聚焦新媒体渠道的发展。“新媒体渠道争抢流量的方式方法越来越多，同时，它们获取流量的成本也越来越高。华东六少可以将一些内容价值与新媒体合作，在新媒体渠道的拓展上有一些联合的尝试。”下半年，华东六少营销小分队的拜访地，将主要往线上转移。六家联合对接，首先到拼多多，然后到快手和抖音。“三家新媒体带来了流量和销量，也带来了问题。”蒋松涛最后的强调是，“当然地面店永远是我们的根据地。”

    “十四五”，做什么

    无论是主题出版、精品出版，或是六社营销层面的新联合，都可看作是六社达成其“十四五”规划目标的具体途径之一。“十四五”规划既要兼容新的出版宗旨，未来的“两个效益”的目标，也需要包括实现高质量发展的路径。如果路径不具体，则规划就是空中楼阁。而2021年，“十四五”开局之年，就是这条路径的方向所指。

    “关于‘十四五’规划，原来大家可能有个印象，认为五年规划是个远景规划。但我从业四十年之后的感受是，‘十四五’规划是非常具体的。未来几年，你想做哪些东西，怎么做——通过做规划，思考发展的方向，把自己重点的、骨干的发展思路和板块梳理出来，是非常重要的。如果不出现像我们山东这样对教辅读物的重新洗牌，完成指标应该也不存在会很大的问题。”傅大伟的总结是，制定“十四五”的逻辑有两点：其一，从选题的方向和规划上下功夫；其二，从国家的宏观经济上去考虑出版业的成长性。

    王泳波对“十四五”规划的定义是，“对未来五年大势前瞻性判断之上的追求”。如果前瞻性不够，领航者没有看到那么远，临阵磨枪就很被动了。在王泳波“资源系统化”出版观念的统领下，苏少社去年的“童心抗疫”系列绘本，今年的“童心向党”系列绘本，都是成功的对生产资源和营销资源集结的尝试，以应对重大时点的发生，和动态的互营销环境。“我们的重大项目虽然是一个点，但我们尽力让它是多维的，增加它的同步性。”

    苏少社长期以来持续发展的根本性原因，关键在于其完备的出版结构：其一有原创出版精品，大众儿童文学；其二有教材板块，苏少社有三科国标教材；其三，苏少社有一个庞大的刊群。所以，苏少社的童书产品包含专业出版、大众出版、教育出版三大出版门类，形成了一个完整的童书出版闭环。

    2019年，王泳波提出了“积极进行母子公司资源互动”的战略。苏少社有两个优质的子公司——“东方娃娃”和“七彩语文”，尤其是“东方娃娃”，已经形成了期刊和绘本图书的生产、运营以及品牌打造的良性互动和整体发展模式。“十四五”期间，苏少社将以“东方娃娃”为试点，进行文化产业领域的探索。未来的出版业态，肯定不仅仅是内容的加工，可以结合内容IP来打造新项目，比如，苏少社正在建设的“东方娃娃”绘本馆，以及围绕绘本馆进行的相关文化产业的探索。

    至于新媒体项目的尝试，苏少社采取“小步快走”的方法。“小凤凰FM”在疫情期间广受欢迎，今年，苏少社还将尝试音视频结合，做一些小而轻的数字项目、小而精的互联网项目，也是出版试水互联网模式的一种精准尝试。

    凤凰出版集团的“十四五”规划当中，将自己的营收目标降低，在这样的前提下来对出版社提要求，“我们的营收压力就小了很多，给了我们调结构、做精品的制度性保障”。总而言之，互联网条件下经营模式的改变是一个大课题。如何优化经营模式，并进一步探索新的盈利模式，是未来五年苏少社重要的任务。

    去年，邵若愚接了社长的班后，一直思考的是浙少社“十四五”持续发展的主要支撑点。他列了五条：第一，坚持专业立社，出精品，抓畅销，坚持浙少社的立身之本。浙少还是有市场的能力和底气的。第二，坚持“扬长补短”，调结构，防风险。比较强的专业少儿社当中，曾经引领中国少儿出版“黄金十年”的儿童文学板块都占据了重要的位置。浙少亦如是，无论是品种规模还是销售规模，浙少社的儿童文学产品占比均在80%以上。如果一个大的产品发生变化，都会构成市场风险；而培育新的畅销书，还是需要过程的。所以，在强化儿童文学板块优势的同时，浙少在动漫、绘本、低幼、大文教、知识科普读物板块持续发力。“的确投入大，开发周期长，但还是为社里的健康可持续发展积蓄力量的。”第三，探索融合出版，无论是对外的内容授权，还是对内的音视频内容产品开发，浙少都在积极尝试。第四，强调精准营销。市场销售格局发生了巨大变化，去年浙少也搞了一个“实体书店复苏计划”的活动，从一季度开卷的数据来看，好像也有实体渠道复苏的迹象，但目前还没有从回款方面看出来。由此，继续维护好实体渠道，开发好传统电商、社群渠道、新媒体渠道、社团群购，也成为浙少的必然选择。第五，持续运营浙少的海外公司，“每个月有十多万美金的利润，还是不错的”。

    “十四五”期间，安徽少儿社将在“守正”和“出新”这两个关键词上下功夫。“传统出版社有传统出版社的优势，比如我们的团队，我们的作家资源。”对此，张堃看得很清楚。在“守正”方面，安少主要考虑的是传统优势如何“固本培元”。“十四五”期间，安少社将围绕主题出版、精品儿童文学出版、科普科幻板块，对资源做一些积淀和聚拢的工作。目前，安少和一些机构也建立了联系，比如中科大，比如“科学岛”。“出新”方面，安少将在融合出版领域发力，将内容、技术和营销有机结合，推动传统产品走近终端；“走出去”工作，一直是安少的品牌。“十四五”期间，安少还是会将“走出去”作为重点板块运营好，扩大合作项目、合作语种、合作地域的范围，构建童书“走出去”的立体化传播体系。

    2021年，福建省提出，“十四五”期间，全省GDP增速要求不低于7%，海峡出版集团提出了“十四五”期间不低于8%的增长目标。“所以，我社在制定‘十四五’目标的时候，比这个数字还要稍高一些。目前我们调研的主要议题，是怎么提升儿童文学、科普百科的资源获得能力和运营能力。”福建少年儿童出版社社长陈远说，几个大项目已经上马。

    其一，着力打造“体现时代特征，凸显少年力量”的青少年成长阅读书系，发力主题出版。去年，福建少儿社召集近年来活跃在国内儿童文学领域的优秀中青年作家，启动“少年中国”书系。

    其二是精品出版板块。文学产品在福建少儿社出版规模中占比颇高——90%以上的份额。“十四五”期间，福建少儿社将继续维护好中国台湾童书板块和新生代作家作品，之外将持续拓展儿童文学出版资源。福建少儿社将推出《全国优秀儿童文学奖·大奖书系》；和刘慈欣签约了一套比较大的套系——《中国科幻经典大系》；还有这几年正在开发的“少年探案”系列。同时，在陈远的规划中，福建少儿社将对3～12岁的阅读分级产品进行一些构造。

    三是融合出版。经过十年的培育，“拇指班长系列”融合出版项目已现曙光。福建少儿社与福建广电影视集团合作，双方投资1000万，同时整合各自在传媒和出版行业的优势资源，将在“拇指班长”IP形象确立、推广以及文创开发项目等方面开展深度合作，一些具体项目已然“揭秘”。比如，“拇指班长”卡通家族的综艺节目、少儿频道VI体系植入、故事音频短剧、动漫短视频、融媒推广等。同时，一系列文创空间将落地，如少年先锋队主题馆、“大拇指”文创空间、“大拇指”轻餐饮、海峡两岸青少年活动基地、教育培训基地等。