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■互联网时代，“编发一体”“全程营销”“平台再造”“渠道升级”，这些现代市场理念改变着传统的编辑流程，也推动着出版的形态再造。
■未来，考验编辑的是策划选题、运营产品、调动资源的全方位综合能力，一个优秀编辑应该是复合型融媒体人才，能够联结出版、营销、发行、设计等各种媒介资源，整合协调市场多种资源，才能开发优质的精品图书，实现有效的文化传播。
从事编辑工作十几年后，因为岗位调整，2008年，我来到安徽美术出版社，从事经营工作，主要分管市场营销和图书发行工作，从而近距离感受到互联网时代出版所面临的种种压力和挑战，也切实体会到新媒体时代给出版带来的巨大变化，提供的巨大可能。在此期间，我的主要工作是带领发行团队开发市场，为本版图书的销售拓展渠道，提升销量。
美术社图书专业性强，以往销售多依赖传统主渠道新华书店和民营专业书店，而随着地面店日渐式微，网络书店迅速扩张，图书同质化竞争激烈，美术专业类图书销售压力越来越大，传统营销渠道结构的更新和升级势在必行。为此，我带着发行团队，一方面积极开展各类主题营销活动，努力扩大图书影响，吸引读者购买；另一方面重点抓新的渠道建设，尝试从网络平台找到美术图书的销售突破口，建立线上网络书店和线下实体书店互相促进、共同发展的多元销售网络，为本版图书的销售打通多种出口。
我们的努力获得良好效果，当时不仅和当当、卓越、京东三大门户网站的网上书城拓展了销售合作，而且与博库、文轩、状元坊等50多家专业网上书店建立了联系，搭建起多平台多店铺的网络销售通道。
随着图书线上销售量迅速增长，我们的图书销售主渠道也逐步实现从线下到线上的全面转移。网店销售势头迅猛，成为营销亮点，不久就在出版社年度图书销售总额中达到50%以上的份额。
网络平台给我们的图书打开了新的销售空间，提供了更多的可能性。借助电子商务，我们的营销功能也在不断提升和丰富，特别是网络销售动态的实时可监控，销售数据的及时可采集，这些极大地提升了营销的精细化和准确性，有利于我们更有针对性地开展图书促销，及时把对的品种放在对的渠道，让好的图书实现好的销售。同时，电子商务还带来一个新的可能性，就是在图书出版前可以利用网络平台的预售、征订等方式来了解潜在的读者需求和读者群体，从而增加选题策划的有效性和精准性。
这使营销工作在选题策划和图书出版流程中有可能发挥更大的作用。如何跟进市场，改善创新，推动发行人员和图书编辑一起，共同研发策划优质项目，带动形成新的销售增长点，一直是我积极思考并努力实践的课题。为此，我一方面建立了市场信息月报、编辑发行业务对接例会、重大项目编发联动等营销机制，要求发行人员研究市场需求动态，定期反馈相关信息，配合编辑开发选题、实施重大项目；另一方面，也积极鼓励编辑参与市场调研和运营，与发行人员一起跑市场，做营销，共同策划打造优质图书品牌。
同时，随着出版市场化的发展，网络销售的精确化、实时化趋势，也使得以往“先编辑出书，再发行推销”的传统出版流程，越来越凸显与市场脱节的弊端。往往编辑埋头苦苦编出来的书，上网销售后销量寥寥，很快就被淹没书海；而发行人员由于前期未能参与图书开发过程，对图书的文本、特色缺乏了解，也无法进行有力的宣传推广。经营发展的要求，销售指标的增长，多元渠道的开发，都使我们迫切感受到优质图书品种的匮乏。对于地方专业出版社而言，如何充分利用互联网平台，低成本、高速度打造品牌，开发更多优质有效选题，获得良好的市场回报，这还是个难题。
其时，“现代营销学之父”菲利普·科特勒的《营销管理》正在中国图书市场持续畅销，其倡导的“全程营销”理念在商业领域获得广泛运用。“全程营销”理念要求对产品从生产到销售全部过程进行营销，是整合销售与策划同步进行的一种全新的产品研发理念，在当时也引起了不少敏感的出版人的关注。许多走在市场前列的出版社和出版人积极倡导“全程营销”理念，开发运作畅销书，取得很好的效果。和传统的编辑、出版制作理念不同，这种“全程营销”理念，要求把营销的意识贯穿于图书产品从市场调查、设计开发到制作销售的全部过程，倡导编辑和发行发挥各自优势，形成合力，共同策划开发选题，找到读者和市场，根据读者需求去生产图书产品，使所生产图书的市场投放更加有效精准，从而最大化地避免盲目出版带来的无效生产和图书库存。
为了达到这种“编发一体化”，一些出版社还尝试对重大选题进行项目制运作，通过项目负责人或策划编辑制度，将营销的理念贯穿图书的孕育、形成和培育的整个过程，以营销工作的全程意识，着重
把握不同阶段的营销工作重点，获得极大的成功。这期间，伴随着出版产业化、市场化改革的步伐加快，磨铁图书、果麦文化和新经典文化等各种民营文化公司纷纷涌现。这些脱颖而出的文化公司，以其强大的图书策划能力和市场运作能力，配合出版社推出一系列深受读者喜爱的图书，既赢得了较好的社会影响，也实现了经济效益的丰收。
常年的市场观察和一线实践，让我强烈地意识到，要想策划出版适合读者需要、既叫好又叫座的优质图书，必须对传统的出版流程进行更新和再造，有意识地推动编辑、发行的策划功能和营销功能的融合，推动选题策划、文本开发、市场运营三位一体“全程营销”的出版新机制的形成。
但如何在工作实践中将“编发一体”和“全程营销”的理念付诸实施？所有这一切，困扰着我和我的同事们。
“编发一体”的个案实践
一个偶然的机会，让我本人有了尝试和探索的可能。
2013年，在一次活动中，我认识了当时人气歌手许嵩的父亲许先生。言谈之间，得知许嵩刚从希腊旅行采风回来，有意出版一本有关希腊之行的摄影随笔集。许嵩是一个创作型歌手，其时正以自己独特的演唱风格在网络上风靡走红。一个青春偶像派歌手的第一本书，一定具备良好的运作空间。凭借自己多年的编辑经验和市场感觉，我意识到这个选题所蕴含的市场和商机，为此我积极推动许嵩图书在我所在出版社的出版，希望借此打造一本大众畅销图书，带动我社图书的市场销售和效益增长。
然而，由于我所在的出版社主要出版美术类专业图书，渠道、市场、资源多集中于此，对文艺类的大众畅销书出版，既缺乏运作经验，也没有相关销售渠道，更谈不上有相关的读者资源积累。如何运作一本网络歌手的大众畅销书？怎样确保许嵩的书在我们社出版后产生良好的市场效益？许多人心存疑虑。更何况要出版许嵩的书，作者方提出的要求是首印至少3万册。面对这个条件，在选题论证会上，编辑和发行人员对这个合同的签订颇感踌躇，没有人敢于接受这样的选题。
眼看机会即将失去。我想，能不能发挥自己具备多年编辑工作经验，同时又贴近市场的优势，带领营销团队，做一次“编发一体、全程营销”的尝试呢？思考再三，我决心主动请缨，采取包销的形式把选题留下来。于是，我找到社领导，提出由我签订全渠道包销3万册的营销合同，牵头担任策划人，带领发行部门全程参与组织许嵩图书选题的策划、出版和营销工作。
合同顺利地签订下来，选题也成功地留了下来。社领导安排相关责任编辑负责书稿的文字编辑流程；而我，则带领发行部门积极组织本书的内容创意、文本开发、出版营销的全部进程。
我做的第一项工作，就是对许嵩图书市场需求的调研。许嵩是第一次出书，市场没有销售依据，但作为一个人气歌手，他的粉丝团
显然是潜在的巨大读者群。但是通过怎样的路径才能了解许嵩粉丝群体的阅读需求？依靠多年积累的市场人脉，我很快打听到当时的苏宁易购网上书城，拥有很强大的校园销售代表团队，专门负责了解校园学生读者的图书购买意向，从而确定图书采购方向。这个消息使我很兴奋，因为我知道许嵩的粉丝群体大部分是学生一族。我立刻带领营销团队先后三次来到苏宁易购，找到网上书城采购部门的负责人，洽谈通过苏宁易购网上书城的校园代表，以问卷、座谈、预订等多种方式调研许嵩图书的潜在读者量。这个想法得到苏宁易购网上书城领导的支持，在后来的洽谈中我们还达成了在苏宁易购网上书城首发许嵩图书的意向。接着，我们又通过许嵩的公众号发布了许嵩即将出书的信息，调研粉丝对其图书的认可度。反馈回来的消息让我振奋，苏宁易购网上书城校园代表在市场调研征订的数字，不到两个月就突破了2万册，而许嵩的粉丝们更是对他的个人生活写真充满期待。这些都使我坚定了自己对许嵩图书市场潜力的判断。
然而，真正要让许嵩的书实现有效出版和销售，需要做的工作还很多。根据多年的编辑工作实践和经验，我知道，要想把许嵩的书打造成一本具备良好销售前景的大众畅销书，必须在选题策划之初，书稿编辑、图书制作之际就引入营销的理念，深耕内容，创新文本，从市场和读者的角度对图书进行更为精细的设计、开发和制作，使选题创意落地为有效图书，具备良好的内容亮点和市场卖点。
为此，我安排营销发行团队深入校园、书城、网店，就许嵩读者群体的阅读趣味开展多层次的市场调研。许嵩是一位独特、独立的歌手、词曲人，其粉丝大都是都市学生族，他们年青时尚，崇尚个性，具备较高的审美取向和艺术品位；出于对许嵩音乐的喜爱，他们对其生活、创作和情感状态充满了好奇和期待。因此，我和许先生多次交流，建议许嵩拓展书稿文本内容，不应局限于希腊之行的采风、感悟，而是更多地增加个人有关生
活、情感、创作和音乐的体验与感悟，以丰富文本的文化内涵和艺术气息，同时满足粉丝读者对其个人生活更多方位的关注。这个建议得到许先生的认可和赞同，经过多次讨论，最终我们确定了以许嵩的“个人采风写真”“摄影作品”“随笔文字”三位一体，架构全书内容文本的选题创意。考虑到其潜在读者多是都市“新新人类”的特点，我建议本书在设计工艺上更多地增加流行元素，借鉴时尚杂志的排版创意，以适应当代读者喜爱图文书、轻阅读的审美趣味。在与作者进行多次方案论证和筛选后，最终，我们确认的封面以黑色为主基调，以展现歌者的神秘酷帅；内文图片则以彩色为主，间或穿插黑白图片，运用或跨页或满版等不同的图片呈现方式对内容进行间隔；纸张则采用国际流行的轻型书写纸，增加图书的手感和品质；文字排版力求疏朗，留白空间通透，从而在装帧形式上呈现了很强的时尚潮流色调。为了满足许嵩粉丝对其第一本书的收藏需求，我还建议在文本中多处使用许嵩的手写字体，以丰富阅读感受，增加审美趣味。
在许嵩作品初稿校样确定后，我又要求发行人员提前把相关样张发给北京、上海、南京等地的重点书店和网店的采购、销售人员审看，同时组织了多场读者审读会，从书名《海上灵光》的选择，到49元定价的确定，乃至每一个版面内容的安排，全面地征求市场一线人员和读者的意见，并及时反馈给作者、编辑和印制人员，请他们有针对性地进行修改和完善。在图书印制过程中，我还带领发行、印制人员多次到相关印刷厂，现场监控图书的制作和印刷过程，确保选题在实现过程中做到图书质量有保障，出版时间有保障。
最终出版成书的《海上灵光》，由许嵩采风写真、摄影作品和随笔文字组成，精美的四色印制、国际化的异型大开本、高品质的纸张，彰显了其独特、时尚的风格；特别是对图片的处理，基本上采取了高端杂志的设计方式。文中既有摄影师镜头中的许嵩个人写真，也有许嵩镜头中绚丽浪漫的希腊风土人情，更有许嵩关于爱情、生活、音乐等的随笔文字，展示了这个音乐才子在词曲创作之外生活和性情丰富多姿的另一面。封面以黑白色基调呈现许嵩特写头像，既具备个人写真气息，又蕴含艺术海报气质。
如何让好的图书实现好的销售，也是我们要重点把握的工作。在反复调研之后，我决定采取“专有渠道定向投放”的营销策略。许嵩作为网络歌手起家，拥有自己的公众号，他的粉丝大都是年轻人，习惯了通过网络接收信息，购买产品。根据许嵩的粉丝聚集平台取向特征，我决定改变传统图书以地面店为主渠道推销的做法，确定了“网店重点销售、地面店定向限售”的营销策略，精选当当、卓越、博库等年轻人喜爱的网络购书平台，作为《海上灵光》投放主渠道；同时，选择近30家具有畅销图书销售经验的网络自营店，设立《海上灵光》销售专区，为图书销售打通多元网上通道；对地面店则严格限量，仅对国有大型书城配发销售，以避免因地面店销售信息不畅而造成的图书盲目发货和退货。此外，我们一方面有针对性地整合了许嵩微
信公众号、自媒体联盟、社群电商等多种新媒体平台资源，做好“宣传和销售的对接”，依托网络平台、书友会、粉丝群等，在图书未上市前组织宣传和预售，营造了良好的市场期待；另一方面，在营销上不断创新创意，通过粉丝点赞、节日促销、许嵩演唱活动现场展销、许嵩签名本限量销售等各类主题活动来促进销量；并组织社里一批年轻同事，持续制造微博、微信话题，开展页面推介和跟帖评论，扩大图书市场影响力，多方推动《海上灵光》销售热潮的出现。
《海上灵光》上市后获得良好销售效果，首印3万册不到两个月就销售将罄，再版加印迫在眉睫。为避免盲目印制带来的销售和库存压力，我决定采取分期、按需印制的再版策略。由此，图书市场销售的过程管控成为最大难题。如何避免出现传统图书销售“上没上架不知道，卖没卖掉不知道，钱回没回来不知道”的“三不知”状态，确保《海上灵光》在市场的精准投放？我尝试建立了图书营销全程监管机制，组织发行团队，成立临时项目运作小组，制定每周销售动态报表，实施重点店铺责任人制度，安排营销人员对30多个网络书城的《海上灵光》销售动态和存量情况进行24小时监控，对各片区每次发货、每笔销售、每票回款进行跟踪确认，做到“销售有数，回款有数，退货有数”;并根据市场动态及时调整营销策略，研究制定推动市场销售的“每周对策”，以确保本书有效销售，有效回款。
通过“编发一体”的图书策划开发和全程跟进的精细营销模式，《海上灵光》出版四个月取得了销售近6万册，回款近200万，无退货、零库存的良好业绩，并登上其时当当、卓越、京东、博库等各大网店销售排行榜，成为优质大众畅销书，不仅获得良好的经济效益，也带动了我社图书在各大网上书城的销售，为本版图书市场份额的提升和品牌效应的扩大作出了积极贡献。
出版流程再造与编辑转型
《海上灵光》的策划出版和运作实践，使我对传统的编辑工作、出版流程乃至营销模式有了新的认识和体会。
《海上灵光》的成功首先得益于“编发一体”的努力。营销部门前期从市场和读者的角度，对其内容设计、版式开本、封面定价、市场定位等方面提出了大量有价值的建议，为本书的有效出版和销售奠定了基础。
出版作为内容产业，书稿的质量直接影响了图书的品质和传播，在市场竞争日趋激烈的今天，如何在选题策划之初就引入市场和营销的概念，加强对图书市场的需求与发展、读者阅读兴趣的变化与转移等诸多方面的调研工作，策划运营既具有良好文化品位，又具备良好经济效益的优质图书，是每一个编辑工作者必须思考并努力实践的重要课题，也是对编辑职业能力全方位的考量。
出版业的转型发展对编辑工作提出了更高的要求。一个优秀的编辑不仅要有选题创意、图书编辑的基本能力，而且还要具备产品的市场营销能力。曾经有学者预测，未来出版行业中，发行岗位将会被彻底融合掉，出版机构的发行功能将会逐渐融合于营销编辑的功能中。从产品设计到营销的整个传统出版流程体系或将依据新的市场目标再造，那么，在出版流程再造过程中如何推动编辑机制创新，适应现代出版发展的需要？
我的体会是，可以尝试对传统编辑的职能进行重新调整和完善，具体来说：一是推动“两个职能分离”，即推动编辑的策划职能和文案职能分离，使策划编辑有更多精力策划选题，研发产品，实施产品运营；文字编辑有更多时间打磨文稿，生产产品，把好内容和制作质量关。二是推动“两个功能融合”，即推动编辑策划功能和营销功能的融合，实现由传统“编校型”编辑向现代策划型编辑转变，使编辑进一步贴近市场，把握市场，提高选题策划能力和出版精准度，全程参与产品在市场上的运营和传播流程。未来，考验编辑的是策划选题、运营产品、调动资源的全方位综合能力，一个优秀编辑应该是复合型融媒体人才，能够联结出版、营销、发行、设计等各种媒介资源，整合协调市场多种资源，才能开发优质的精品图书，实现有效的文化传播。
其次，从出版流程角度，实施“全程营销”的现代出版模式，也是《海上灵光》得以提高市场竞争能力的原因。这也让我深刻意识到对传统出版流程进行更新和再造的必要性。如何推动“全程营销”，促使编辑、印制、发行形成合力，将
营销的理念贯穿于出版流程的全部环节，做到选题有策划、内容有谋划、推广有筹划？我的体会是，通过加大编辑、印制、发行的业务互动、资源整合，推动编、印、发一体，共同开发有效产品。
在这个过程中，我认为要重点把握三个环节：一是把握选题策划环节。将营销端口前移，使营销、发行提前进入策划环节，参与选题论证开发，使编辑提前按市场需求对选题内容进行设计和创意，做到“营销始于策划时”。二是要把握图书制作环节。改“出书”为“做书”，从市场的角度加强对图书文本精细化的锤炼，加大对书稿进行深度挖掘、立体开发、多重延伸的力度，推动图书内容创新、形式出新，不断开发呈现其特点和亮点。三是要把握市场营销环节。加大营销过程管控和营销模式创新，在宣传、发行的过程中不断提炼市场卖点，定位宣传落点，把握销售节点，营造市场热点，通过多种形式吸引读者眼球，增加销售概率。
在这个过程中，策划编辑与发行人员的及时沟通、良性合作是提升选题有效性的关键。在《海上灵光》的选题策划之际，发行部门起到了重要的作用，由于其直接面向市场，贴近读者，了解他们的需求，因此，我花了许多时间，召开了多次选题专题论证会，认真听取发行人员的建议，评估选题的价值，并根据他们反馈的信息及时和作者沟通，调整选题的内容定位，协助作者提高书稿质量，突出该书的亮点和特色。《海上灵光》书稿确定后，也是在编辑、营销、印制等各部门共同努力下，对文本进行不断的打磨，除了使内容不断丰富完善，在封面设计、纸张选择、开本确定、工艺特色等多方面也不断精益求精，使《海上灵光》在制作过程中做到创意有提升，文本有升华，质量有保障。而当图书出版后，编辑和发行又协同力量，共同提炼图书的市场卖点，采取多种方式推介给读者。正是基于这种“编发一体、全程营销”的出版模式的成功尝试，才最终使《海上灵光》落地生效，实现了由优质畅销选题向大众畅销图书的华丽转身。
当然，建立重大项目运作机制，构建以项目负责人或策划编辑为核心的运营体系，确保市场有人跑、资源有人找、项目有人做、责任有人担，也是未来确保重大项目开发生效的重要机制保障。《海上灵光》的成功，也得益于项目团队每个成员的精诚合作。虽然只是临时的行为，但在文本编辑、图书印制、销售发行、营销推广、存货监控等每个环节，我们都努力做到定岗定责，精细管理，对每票销售实时监控，每单发货及时跟踪，避免盲目发货，无效库存，为实现《海上灵光》在市场上的有效投放、有效销售提供了保障。
在选题开发和市场营销期间，通过平台预售、点击量分析、粉丝团跟踪、每日销售数据监控等，我们和许嵩的粉丝读者群，实现了零距离、跨时空对接，精确了解了他们的阅读需求和购买意向，这些对我们及时调整选题策划、文本制作思路，提供了很好的参考。同时，依托新技术、大数据，我们在第一时间掌握了市场信息，了解了销售动态，这有力地支持了我们对该书的销售空间进行精确预测，对销售策略进行精密调整，对销售渠道进行精准定位。这些都让我深深感受到利用网络平台，促进图书的精细制作与精准营销的巨大可能性。
未来，如何整合新媒体资源，依托网络平台、微信公众号、QQ空间、自媒体联盟、社群电商等多种新媒体平台，做好“内容和平台的对接”，建立数据库、书友会、作者群、资源馆等，推动图书深度开发、内容增值运营，带动定制出版、众筹出版、自媒体出版、大客户专供等新的出版模式出现，实现图书由单本效益向集群效益的提升，促成大项目的形成。这些都是新的课题，同时，也是需要每一个出版人努力作为的方向。
在《海上灵光》的出版营销过程中，依托许嵩作为人气歌手的优势，我和发行团队还曾经试图跟进开发相关文化创意产品，如台历、文具、纪念品等，对图书内容进行多层次开发、全媒体出版，拓展创意增值效益。虽然因为种种原因未曾实现，但也是尝试由传统的内容出版者向内容运营者转变，实现图书产品在全产业链上的增值提效的一次努力。
这些都使我们，对未来出版的转型升级、创新发展，实现由一个创意向一个项目乃至一个产业的拓展升级，有了新的期待和理解。
（本文作者现就职于时代出版传媒编辑委员会，曾任安徽美术出版社副社长)
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