十四五之变：C端重塑少儿出版

    2020年是不平凡的一年，而年末，更是一个关键节点。

    10月末，党的十九届五中全会在京举行，提出到2035年建成文化强国的战略目标。这是党的十七届六中全会提出建设社会主义文化强国以来，党中央首次明确建成文化强国的具体时间表。显然，关于我们国家未来一段时间的发展规划中，中央层面高度重视文化软实力的显著增长。

    出版业是文化产业的核心部分，2035年建成出版强国，是建成文化强国的题中应有之义。

    十五年时间，由出版大国迈向出版强国，这个中长期规划的第一步，是2021年，出版“十四五”规划的开启。出版高质量发展如何提速升级，完成从规模数量型向质量效益型发展模式和动力的转型，去思考其间基础性的结构性的问题，给出对症下药的方向，或也是“十四五”所肩负的重任。

    开卷自1999年开始将少儿图书市场单列，提供全国图书零售市场终端数据中的少儿图书市场数据。其数据显示，1999年，少儿图书所占整体零售图书市场比重仅为8.60%；而2016年，少儿图书超越社科图书，成为全国零售图书市场的最大细分市场，码洋比重达23.51%；2019年，少儿图书码洋比重上升为25%，占整体零售图书市场的1/4强；今年以来，少儿图书的市场占有率一度逼近30%。显然，少儿图书已成为了推动中国书业发展的重要市场力量之一。

    然而，在规模化、简单数量叠加和要素投入的市场基础上，如何以少儿图书的内容价值激荡风云，进而在世界层面形成一股引领的潮流；如何以优质内容为延伸点，为中国的优质少儿内容服务寻找更多的价值呈现平台；如何以内容和服务的丰富形态，满足我们的少年儿童读者不断增长的多元阅读文化需求，实现内容指数效益型的“高质量发展”，正是少儿出版“十四五”发展所需着力破解的关键点。

    而其中的核心，其一在于如何努力拓展和呈现优质内容资源，即“内容之变”；其二在于如何破解当下影响少儿出版发展的基础性的结构性的问题，即“市场之变”和“定位之变”。

    由此，11月中旬，由中国出版协会少年儿童读物工作委员会、中国编辑学会少年儿童读物专业委员会主办，少年儿童出版社承办的第35届全国少年儿童出版社社长年会吸引了多方关注。中国出版协会常务副理事长、原国家新闻出版广电总局副局长邬书林，中宣部出版局副局长杨芳，上海世纪出版（集团）有限公司总编辑王为松，中国编辑学会会长郝振省，版协少读工委主任、中国少年儿童新闻出版总社董事长孙柱与会。

    无论是“内容之变”，还是“市场之变”“定位之变”，少儿出版日益明晰的发展趋势是，围绕读者的需求，以用户为核心，C端正在重塑中国少儿出版。

    出版的内容空间

    “近20年，中国少儿出版以年均两位数的速度增长，除了英国维多利亚时代之外，世界不曾有过。我们中国人创造了奇迹，形成了世界上最大的少儿出版市场。”然而，邬书林话锋一转：“英国的少儿出版占英国大众图书消费市场的36%，美国是37%，西欧也是36%，我们还有10个百分点可以稳步往前增长。问题的关键在于，我们用什么内容来填补。”

    邬书林曾经在多次会议上提出他的期望：反映本土当代的思想状况的，或民族优秀传统的少儿出版物，涌现出像“古希腊神话”“一千零一夜”这样响亮的品牌，在世界上交流激荡。

    “2019年，全国有82种一般图书年度印数超过100万册，其中少儿图书占29种，比2018年增加了一种，说明少儿图书的原创能力稳步提高。”然而，杨芳同时指出，目前少儿出版比例和结构还有不尽如人意之处，编选类、改编类、演绎类所占比例过大，原创比例相对较少。引进版依然占了很大比重，中国的孩子读外国书长大，这个问题让不少关心少儿出版的人士忧心忡忡，也导致少儿读物自身发展空间不足。个别出版单位发现市场上什么比较火，就马上跟风出版，出来的产品因为质量参差不齐，大多退货率很高，有的甚至超过50%，重复的缺乏创造力的出版也造成了低质量图书、劣质图书泛滥，浪费了出版社大量的人力物力，也形成库存积压，是沉重的经济包袱。

    “我们还是要强调原创性是我们少儿出版的活力和生命力，各家出版社应以更开阔的视野、更大的格局、更高的新意，打造具有创新价值的作品，把推出优秀原创作品作为工作的中心环节。”这是杨芳的期待。

    在少儿图书的优质内容空间拓展方面，二十一世纪出版社社长刘凯军发现，近年来，少儿出版人切实感受到了主题出版这股东风对出版社品牌建设和市场培育的强大推动力。入选各类主题出版推荐或奖项的产品，能获得更多的媒体宣传资源，受到各级宣传教育部门重视，增强了出版社的品牌影响。

    去年，二十一世纪社入选中宣部优秀儿童文学出版工程的两部作品《巴颜喀拉山的孩子》《建座瓷窑送给你》的销量都过了10万册；国家出版基金资助的主题出版读物“科学追梦人”系列，出版的《北斗星缘》《种子天堂》分别讲述的是科学家孙家栋和钟杨的故事，出版后入选了多地阅读活动，销售超过了8万套，这让责任编辑感到意外。二十一世纪社的中国文化知识动漫《大中华寻宝记》在这两年市场销量猛增，是和国家大力倡导的弘扬传统文化主题分不开的，《新时代爱国主义教育实施纲要》《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》等文件的颁布，影响着儿童阅读取向，为传统文化题材读物的普及营造了良好的环境。在当下，出版紧扣时代主题，便是紧扣阅读市场。

    一个少儿主题阅读的新市场正在浮现，这与国民日益增长的文化自信心有关，与少年儿童及其家长进一步对传统文化的关注有关。

    2020年上半年，整体图书零售市场同比下滑9.29%，但是在少儿新书市场中，科普百科表现最为强抢眼，以35.25%的码洋占比，22.04%的品种占比，超过绘本类图书，跃居第二，仅比份额最大的少儿文学少了4.91个百分点。事实上，如同儿童文学一样，科普是少年儿童阅读的刚性需求之一，是少儿出版永远的常青树。同时，随着基础教育的改革，对科普读物的需求非常大，博物课、自然阅读课等学科阅读所需要的科普图书阅读资料，呈现出了一个巨量的少儿图书想象空间。

    然而，我们也必须看到中国原创少儿科普图书市场还存在诸多问题。例如，选题思路比较陈旧，没有跟上最新的科技发展的脚步和读者阅读需求的变化；呈现形式比较单一，文本设计、插图、新媒体应用等方面还要不断提升；市场上跟风模仿、缺乏创新、粗制滥造的问题普遍存在，在市场号召力方面还无法和引进版抗衡；缺乏优质作者资源，还需要进一步打造吸引科技工作者加入少儿科普图书的创作平台，编辑人才亟待培养，等等。“这些都是我们在下一个五年计划中要努力突破的方向。”长江少年儿童出版社集团总编辑姚磊如是提出。

    在明天出版社社长傅大伟的观察中，少儿知识类读物其实可分为两部分，一是人文社科类读物，二是科普类读物。明天社将把主题出版类选题作为人文社科类少儿知识读物的重要门类，努力推出更多高质量的少儿知识读物。关于科普类读物，明天社将进一步提高版权保护意识，通过开发IP类科普读物以及加强与原创科普作家的合作，出版一批高质量、趣味性强的图书。

    在低幼类读物的出版方面，傅大伟的研究是，一是要做好认知益智读物的形式创新，更多地运用新媒体、新技术的手段，丰富认知益智类读物的呈现形式，从而提高这类读物的市场竞争力。二是要在原创图画书的出版方面，严把质量关，要切实控制数量、提高质量。“我们必须本着打造具有持久生命力的精品图画书的原则来设定原创图画书的出版门槛，只有这样，实现图画书的高质量发展才能不至于成为空话。”

    在长期的出版实践中，苏少社的原创儿童文学出版已然形成了鲜明的出版品牌，也已形成以现实题材为主的出版特色。苏少社社长王泳波的感受是，坚守作品的儿童视角和儿童审美，以“润物细无声”的方式培育孩子的价值观；注重文本的艺术价值和审美价值，故事题材的多样性和文学风格的丰富性，同时力求塑造兼具时代气息和个性特征的经典角色形象，其儿童文学主题图书才能深受少儿读者喜爱，可以长久地站立在读者的书架上。

    由此，高质量的出版，其内涵是与历时效应的出版市场是同义同构的。只有图书的质量经得起推敲，才能成为精品，才能在书架上立得住，一个少儿出版社才能在竞争激烈的少儿图书市场上赢得读者和家长的信任，形成自己的品牌形象。

    亲历中国少儿出版的“黄金十年”，笔者的感受是，从知识产权的生产和塑造来看，少儿图书的品类空间是非常大的。少儿出版应该是一种“全品种”的概念，所谓“全品种”，应是所有成人领域的图书品种，都应该可以在少儿图书领域得到对应，比如，“少儿人文”“少儿历史”“少儿博物”“少儿地理”“少儿财经”“少儿艺术”，等等。但可惜这些细分品类，还没有得到充分的创作与开发，还不曾像“少儿英语”一样，成为一个立得住的细分品类。

    当然，要充分开发这些细分品类，形成一个稳定的持续贡献效益的市场，需要整体的社会协作系统。少儿图书市场品类的进一步扩容，仅仅靠目前的作家资源是远远不够的，作者资源的供给是足够的、充足的，有头部作品引领，才能够充分打开这些沉睡的细分少儿市场。

    C端重塑少儿图书营销

    一场疫情，加速了书业的营销变革步伐，少儿书业概莫能外。

    数字技术和移动互联网的飞速发展，带来的最明显变化就是各类平台的崛起，比如喜马拉雅、抖音。平台有巨大的流量聚合效应。四川少年儿童出版社的经验是，要借助平台实现高质量的传播。

    川少社社长常青回忆，川少社在音频平台兴起初期便开始尝试与之合作，与作家北猫一起，将《米小圈上学记》改编为同名广播剧，集合背景音乐、特殊音效、真人对白等丰富多彩的广播剧要素，联合“喜马拉雅FM”“蜻蜓FM”等互联网音频平台推广。目前，《米小圈上学记》同名广播剧在全网的点击收听量已超过40亿次，成为许多家庭手机“伴随听”的热播节目，也在“米小圈”品牌崛起过程中发挥了重要的传播作用。

    随着时代的发展，孩子们的学习方式也发生了极大改变，音视频等线上知识付费产品快速升温，少儿群体是这些产品的潜在消费主力。针对这个变化，川少社主动出击，与在线教育知名品牌“猿辅导”旗下小猿搜题APP开展内容合作，借助其精准而活跃的读者群体，实现精准传播。

    “我社提供的极具原创性的优质内容受到平台欢迎和读者的大量好评。这也给了我们信心，无论技术如何变革，无论各类平台如何目新月异，内容永远是最重要的，出版社作为优质内容的提供者，一定能找到自己在产业链上的独特价值。”常青如是展望。

    疫情阻断线下的营销步伐，出版机构纷纷转战线上，变身带货主播；书店、电商也加码直播卖货配置，直播带货常态化成为国内出版业的热门话题。传统时代，图书营销的内涵是通过各种媒体和渠道向承销商和消费者传递图书功能和图书价值，从而增加客户，扩大消费群体。大数据时代，宣传推广和图书销售正在深度融合。在哪里推广就在哪里销售，在哪里销售就在哪里推广。

    “营销日趋扁平化。”接力出版社总编辑白冰提出，营销的环节减少，缩短了信息流通的路径，图书信息直接触达消费群体，并及时得到销售数据反馈以及读者体验反馈。销售网络去中心化，销售业务正在由TOB向TOC转移，比如抖音带货、大V带货、网红带货、社群团购。而同时，消费者不再以年龄、性别、职业、地域这些简单的标签被划分为群体，而是以兴趣为标签，自发融入或者被大数据划分为一个个社群。比如抖音、淘宝、京东、当当、百度、今日头条等APP。

    2020年，接力出版社联合20多个平台直播近400场，共开播800个小时，实现现场销售两千万码洋。10月，接力出版社婴幼分社社长唐玲携手湖南卫视主持人张丹丹开展接力直播专场，仅这一场直播，带货码洋就超过160万。

    互联网的发展，当当、京东等传统电商，以淘宝、天猫为代表的自营渠道发展壮大，社群电商、短视频平台等新零售渠道后来居上，销售渠道更立体化、多元化、网络化。据不完全统计，从发货码洋上看，近三年，少儿出版的B端客户（包括地面店、传统电商平台）的发货码洋占比从2018年的90%下降到80%左右，C端客户（包括社群抖音、天猫旗舰店）的发货码洋占比逐渐上升，从几个百分点上升到十几个百分点。网络销售约占少儿社一般图书销售的70%以上，甚至80%；对很多少儿社而言，当当一家的发货码洋占比就已经超过了地面店的总和，成为发货码洋占比最高的渠道。

    然而，电商平台上的恶性折扣战，又一度在社交媒体的“直播带货”上重演，网红头部主播索要的超低折扣，一度达到三二折、二八折。而出版社的经营成本构成中，印制成本大概占图书定价的20%左右；版税是10%，这是目前的中等水平；另外，还有间接管理费用，包括税收和人力资源成本、宣传营销费用和物流成本，约占16%左右。也就是说，图书从策划到成书，成本总和是定价的46%左右。新书给实体书店的发货折扣一般是6折，因此毛利率约为14%，但是，出版社需承担退货损失及处理残破图书，加上呆坏账等因素，利润不过5%。出版社编辑自己向出版社购买图书，折扣也为6折。

    掌握了流量，垄断了中间的渠道环节，就倒逼上游供应链，如此“新经济”的后果，只能是百业凋零。新经济的崛起，不应以吞并传统经济模式、消灭传统经济就业岗位为代价。新旧经济体系和模式应该并行不悖，其中价格体系是关键。

    同时，出版的数字产品和数据库产品能不能给出版社贡献稳定收入，出版社能否实现出版产品形态的转型升级，数字内容产品的定价体系也是关键。出于扶植互联网行业的需求，前些年，互联网上的内容都是免费的，读者和机构对数字内容的印象就是“免费”或“低廉”，愿意出钱购买硬件，不愿为内容付费。而强势的互联网平台发展起来后，也往往将内容作为引流产品，内容生产者并不具有平等的议价权，只能退而求其次将之视为“宣传”。

    同时还需注意的是，所谓“市场需求”对出版工作的误导。“渠道经销商的要求不能混同于读者的需求，统称为市场需求。经销商的需求是出版社服务的对象，读者的需要则是出版社努力的方向。经销商需要的是低折扣，读者偏爱产品性价比；经销商欢迎促销活动，读者更需要阅读服务；经销商喜欢当下热销产品，读者期待超越视野的新产品。二者混淆往往会把编辑工作引偏。”刘凯军表示。

    少儿出版的重新定位

    互联网时代，文化产业的运营结构从单向的供应链模式向泛中心的网络化、动态化、平台化生产模式转型。对于出版社而言，重新定位自身的角色，与社会资源进行互动，实现内容价值链的延长，从传统的内容提供者，转变为阅读服务者、数据分析使用者、IP孕育开发者，正在进入少儿出版人的实践。

    “我们曾经依靠产品赢得市场，建立品牌，但是我们不能将品牌的价值固化在原有书刊产品的形态上。阅读的需求是永久的，但阅读方式不是。建立在阅读方式上的领先终将被技术颠覆，版权则正好相反，阅读方式的每一次迭代都是对版权内容的一次加强和提升。”少年儿童出版社社长冯杰的实践是，要将出版产品的完成当成是版权经营的开始，经营书刊产品的目的应在于对内容版权的开发、控制和应用，并因此来重构传统出版的资源配置和经管模型。

    2018年，上少社首先将原来的20多个内容部门整合成以品牌建设为目的的四大内容板块，分别是原创儿童文学出版中心、幼童读物出版事业部、少儿科普出版事业部和教育培训出版事业部，并在少儿科普和原创儿童文学影视化转化两个破圈点上成立工作室，充分激发机制创新活力。

    其次，成立独立于总编办的版权经营管理部，主要负责书刊商标和版权的经营管理，以及提供相关法务服务，与专业机构签订常年的法律顾问协议。第三，改革干部管理，实行干部聘用制，做到干部有聘期、聘期有目标、目标有考核。最后，改革分配机制，在强调分配保障功能的前提下，突出分配的激励功能，具体做法是划小考核单元，各单元根据自身内容板块建设的具体实际，按照社年度预算要求，相对独立编制本单元年度预算，年终独立考核，考核结果与该单元绩效工资总额直接挂钩，认可各单元之间、员工之间拉开收入差距。

    目前，上少社的版权输出已经涉足影视、舞台剧、动画、音频、互联网教育、少儿科普主题馆、家纺以及日用品周边等。值得一提的是长篇童话《布罗镇的邮递员》，2018年9月售出影视版权。2019年成立的蓝星人工作室已经成功售出两部影视版权，其中包括经典图书品牌《上下五千年》，两年不到的时间里，单影视版权收入就超过了百万元。“我们的团队在版权经营的实践中得到了锻炼，摸索出不同于传统的经管模式。”冯杰说。

    然而，IP延伸和内容服务延伸的关键还在于是否拥有自主知识产权，或受托拥有稳定的知识产权。譬如，皮皮鲁和鲁西西形象即有专门的公司进行IP产业化经营运作，并未委托给出版社进行IP拓展。