外研社何以雄踞大学英语教材市场？

    外研社自1998年进军大学英语教材市场，经历20多年的发展已占据高等英语出版市场的优势地位，成为大学英语出版行业的旗帜。

    外研社何以能够雄踞大学英语教材市场？与社长李朋义、于春迟、徐建中、常小玲为首的这一批外研人在20年间与时俱进出版修订教材、大力推广、锐意改革管理创新、奉献精神代代传承的行为和作风有着不可分割的联系。

    完善的教材体系

    创新的多元业务

    从上世纪90年代到本世纪初，我国高校英语教材在教育部的引领下，经历了全面转向素质教育的变革。在时任李朋义社长“以教育出版为中心”战略的指导下，外研社顺势而为，开发了符合新时代要求的层次多样、体系完善的大学英语教材，打赢了外研社进入大学英语教材市场的关键一战。

    除了这一时期的代表作《新编大学英语》《当代大学英语》和《新视野大学英语》之外，外研社还先后组织编写、出版了一大批品不同难度、不同类别的大学英语教材，并不断对经典教材进行改版修订，进行战略布局，填补市场空白。在理念创新上，有强调国际视野、引导多元文化的《新标准大学英语》，也有以产出为导向、注重学以致用的《新一代大学英语》。在体系建设上，外研社力图覆盖需求层次多样的各类高校，比如在《新视野大学英语》难度之下，徐建中总编辑领导开发了《新视界大学英语》和面向艺体生的《E英语教程》，而《新一代大学英语》则针对重点院校。这一“新视界—新视野—新标准—新一代”的教材链条，构成了一套完善的教材难度体系。

    近10年，外研社又陆续开发了以U校园、U慕课和U讲堂为代表的开放平台，以iTest、iWrite、iSpeak和iResearch等为代表的完整的教学研测体系，逐步形成了以教材为核心，数字业务、教师培训、语言测评多元发展的业务格局。

    这一系列举措，奠定了外研社在大学英语教材出版的权威和领先地位。2018年，外研社高等集群实现收入8.51亿元，实现了社会效益和经济效益的最佳结合。

    超前的推广理念

    《当代大学英语》《新编大学英语》和《新视野大学英语》等教材的接连推出，是外研社为了应对素质教育改革打出的一记漂亮的组合拳，标志着外研社践行“以教育出版为中心”的发展战略，也表明了外研社抢滩大学英语教材市场的决心。然而，在本世纪出，固有的市场格局并不那么容易被打破。高校对于使用新教材存在抵触情绪，毕竟老师们换新教材就意味着要重新备课。教材推广成了摆着外研社面前的一大难题。

    时任社长李朋义首先提出了“要推广一套教材就要先推广一个种理念”。《新编大学英语》的核心理念是“以学生为中心的教学模式”，这是符合中国当时进行的改革趋势的。于是，在教材出版前夕，李朋义便向全国一百多所高校的英语系主任、教授发出邀请，齐聚外研社。李朋义邀请了著名语言学和英语教学专家刘润清教授做关于“以学生为中心”的教育理念的报告。刘润清教授呼吁在全国高校教育专家和教师进行英语教育理念的转变和课堂教学的改革，反响十分热烈。

    教材推广第一年，外研社通过召开研讨会的方式，让很多高校英语系的主任接受了“以学生为中心”的教育理念。下一个问题，就是激活教师们接受新的教材的意愿。

    为此，外研社一改旧的出版业教材推广模式，为全国范围内所有使用外研社教材的一线大学英语老师进行免费培训。培训邀请刘润清、邵永真、应惠兰、王克非、韩宝成等教授，就外语教学的科研趋势做系列学术报告并现场演示新教材在课堂上的种种便利。从1999年的夏天开始，外研社每年都斥资百万元在暑期进行大规模的全国大学英语教师培训。这不仅是外研社为推广教材而制定的营销策略，也希望通过踏踏实实地指导大学英语课堂教学，推动大学英语的改革和发展。

    在教材推广初期，李朋义社长亲自挂帅走遍了全国。那段时间，李朋义几乎每个周五都要乘机飞奔到各个大学英语教学研讨会会场，周日晚上再赶回北京参加社里周一的社委会。他在每个培训开幕式上的讲话始终是神采飞扬，没人能了解他是如何保持旺盛的激情的。

    整个教材推广团队更是兢兢业业，锲而不舍。经过实践经验不断积累，这支队伍在赵文炎、徐建中、常小玲的带领下，不断创新思维、开拓市场，牢牢把握大学英语出版市场的主动权。随着时间的推移，部门有变动，人员在增多，工作任务在加重，但不变的是这支队伍坚韧不拔、吃苦耐劳的奋斗精神，他们对外研社的赤胆忠心，和对外研出版事业的敬业热情。在社领导的亲自指挥下，他们以热忱诚信的态度、细致周到的服务，有重点、有计划地一步步扩大了领地，形成了市场人员与当地信息中心相结合、出版社与学校相结合的坚实力量，从单纯的教材推广转变为提供英语教学综合解决方案，与各院校建立了教学发展共同体。

    首创经销商分级管理制度

    外研社的大学英语教材自1998年进入市场，销售渠道一直采用的是密集型分销模式，对经销商的数量基本不加限制。采取这种模式的出发点是为了迅速进入市场、快速提高市场占有率。这种模式在发展初期起到了较大的积极作用。

    随着外研社逐渐从一个市场新进者发展成为行业领导者，原有的销售渠道却逐渐呈现出竞争加剧、忠诚度降低、渠道冲突严重等问题。为了稳固大学英语市场，彻底的渠道整合刻不容缓。

    2006年，时任外研社营销总监的王芳，组织了业界首次英语教材经销商招标，还一度引发了争议。

    王芳对于第一次招标印象十分深刻，她回忆说：“经销商们相当重视，山东的一个经销商甚至用了一个星期的时间去研究只有两页的招标书。有些经销商为了能中标，甚至去银行贷款来交高额的保证金，这体现了经销商对外研社产品和品牌的高度认可。”

    以招标的形式进行的经销商分级管理制度得了良好的成果。经销商削减了三分之二，、留存了一些优质、老牌的经销商，并注入了新鲜的血液，经销商结构渐趋理想。经过连续几年的招投标实践，外研社大学英语教材市场的销售渠道得到了有效的整合，降低了渠道宽度，保证了经销商的利润，提高了经销商忠诚度、信任度和积极性，使渠道更加顺畅。

    如今，在国内的出版社里，外研社的回款率是比较高的。在数字面前，曾经的质疑烟消云散，取而代之的是钦佩和羡慕。

    永恒的怀念

    外研社40年辉煌成就的背后，凝聚了一代代外研人的心血和汗水。有人为它付出了青春，有人为它付出了健康，有人甚至为它献出了宝贵的生命。

    1999年12月的一个周末，副社长赵文炎和发行二部主任李明明为了推广《新编大学英语》，赴山东济南参加大学英语研究会年会，返京途中，在河北境内不幸发生车祸。

    李朋义当晚从成都返京得知消息后，立即与外研社的其他几个同事，联系了北京急救中心的一辆救护车，又带着社里的两辆车，连夜赶到了山东当地的县医院。当时的想法是，北京的医疗条件要远远好于山东县医院，只要人还有救，就第一时间带回北京治疗。不幸的是，赵文炎和李明明两人没能抢救成功，以身殉职。

    1999年12月，外研社在九层多功能厅为赵文炎和李明明举办了隆重的追悼会。追悼会由外研社社长李朋义主持，外研社全体员工参加。在八宝山举办的告别仪式上，上千人从全国四面八方来北京送别。

    赵文炎原是北京外国语学院出色的俄语教师，调入外研社后，能干肯干的他没过多久便走上了管理岗位，先后任外研社的副总编辑、副社长。他一方面埋头苦干，编辑出版了大量俄语图书，一方面主持全社的营销工作，表现出了超强的魄力和开拓精神。为了外研社的销售工作，他跑遍了大江南北，同书业界的朋友们建立了友谊，巩固了外研社的销售网络，带出了一支富有战斗力的销售队伍。

    李明明是从北外纪委办公室调任外研社发行二部担任主任的。在她的带领下，发行二部连年超额完成任务，她本人也被多次评为优秀干部。1998年，长江爆发特大洪水，李明明主管的上海、浙江、福建片区，因为洪水导致断货。李明明带领发行二部的同事，昼夜不休，连续奋战，按时完成了任务。

    90年代末，外研社大学英语教材的推广工作步履维艰，赵文炎、李明明和同事们为了做好《新编大学英语》的营销工作，几乎牺牲了每一个周末和节假日。他们的名字，带给外研人永恒的怀念和深刻的感动。

    兢兢业业、锲而不舍，赵文炎、李明明身上闪现的老一代外研人的优秀品质和精神魅力，对待工作如火一般的热情和投入，被一代代的外研人所继承。