内容如何实现在线收费？

    读者购买媒体内容产品的动力在于对优质的、稀缺的、深度的、独家的内容的追求，而在国内媒体竞争激烈、同质化严重的大环境下，综合型媒体很难在付费业务上取得突破，但对于垂直领域的专业媒体来说，由于其报道的专业性、资源的聚合性，以及相比综合型媒体更容易树立差异化的品牌形象等优势，导致其在付费这一难题上，有更多抓手来伸展拳脚。从目前国内媒体付费墙的趋势来看，专业媒体正在从内容提供者转型成为服务提供者，从而拓展更多商业化道路和模式。

 

    付费墙是中外报业集团应对收入下滑、摆脱经营危机的自救尝试。在实践中，付费墙意味着制定付费规则、选定付费模式，并围绕付费规则和模式开展一系列包含采编优化、用户调研、营销促销等在内的统筹规划，以适应互联网时代全新的媒介接收习惯。未来国内媒体的付费墙实践，宜充分利用网络新技术，以专业化生产、服务化运营、市场化运作聚拢和连接受众，并以此作为转型发展的基本思路，实现其在新媒体时代的逆势上扬。

 

    付费墙的兴起

 

    付费墙（paywall）是指传统印刷媒体为其网上数字内容建立的支付模式。早在上世纪末，美国报业便在网络技术革命的冲击下，开展了一系列包括自建网站、推出电子报等的数字化转型尝试，其中《华尔街日报》率先对其网站WSJ.com上的内容实施收费，这被视为付费墙模式的开端。在互联网内容免费的大环境下，付费机制重新确立了用户必须为有价值的内容付费、为媒体产品付费的原则。

 

    2011年，《纽约时报》正式重启付费墙模式，迅速积累了大量数字订阅户，一年后，其线上线下订阅收入跃升为主要收入，《纽约时报》也因此成为付费墙实践的典范。及至2015年，美国已有超过70%的媒体设有付费墙。

 

    付费墙通常可分为“硬付费墙”与“软付费墙”两种付费规则。所谓“硬付费墙”（hardpaywall），是指在线内容均处于付费墙内侧，读者与内容之间被完全隔离。“硬付费墙”的施行，需要媒体在线内容具有高度独特性与不可替代性，门槛相对较高，因此，目前国外媒体大多采用的是“软付费墙”(softpaywall)。

 

    “软付费墙”也被称为“篱笆墙”，指在线内容部分对读者免费，共包含三种典型付费模式：其一是计量式付费墙（meteredsites），即读者可在规定期限内免费阅读一定数量的在线内容。2011年《纽约时报》重设付费墙时，便采用计量付费模式，允许读者每月免费阅读20条新闻；其二是分类式付费墙（hy⁃bridsites），即对在线内容进行分类，部分类别需付费阅读，分类式付费墙下的付费内容，通常都是该媒体最具竞争力与吸引力的内容；其三是分离式付费墙（duelingsites），即设置付费与免费两个网站，付费网站呈现全面且详实的信息资讯，免费网站只提供部分报道。除了三种典型模式以外，还有如计时付费、预览付费、逐条新闻付费等小众模式。此外，付费模式并非互不兼容，媒体往往会配合使用不同的付费模式，以实现效果最大化。

 

    然而在实践中，付费墙并非仅仅意味着制定付费规则、选定付费模式，而是围绕付费规则和模式开展一系列包含采编优化、用户调研、营销促销等在内的统筹规划，以适应互联网时代全新的媒介接收习惯。

 

    探索内容的在线收费

 

    高质量内容产品是付费墙持续运营的支撑，能否提供有独特价值的在线内容，直接影响着受众的付费意愿。为了产出网络时代的高质量新闻产品，媒体新闻编辑部发动了一场数字化革命。以《纽约时报》为例，早在1999年，《纽约时报》便成立了数字部，专门策划数字内容，迎合线上读者的阅读习惯，数字部拥有独立的管理层和采编团队，负责报社旗下40余个网站的业务，这被视为《纽约时报》组建数字化团队的开端。及至互联网新技术层出不穷的21世纪，《纽约时报》紧跟潮流，成立了众多包含记者、工程师、设计师、数据专家、产品经理的数字化小组，提供契合互联网时代用户喜好的数字产品与服务，以此吸引在线订户。例如，《纽约时报》付费墙的创建者之一大卫·博比奇组建了BetaGroup，Beta曾开发出一系列全新的内容产品，包括个性推荐的健身计划、为订户精准推荐电影电视的垂直频道等。

 

    2018年，《纽约时报》着眼于用户自我提升的深层次需求，推出了编辑、产品及营销团队协作出品的月度专题——“今年生活更美好”，每期专题涵盖一系列改善生活的指南。此外，利用数字化技术，《纽约时报》还建起了新闻档案数据库，该数据库包含160多年来的1400多万篇文章，通过这一数据库，《纽约时报》能将相关新闻的背景、事件追溯、前后关联报道等结合在一起，以专题的形式立体且详实地呈现出来，吸引读者关注。

 

    比起“绞尽脑汁”创作独特内容产品的综合性媒体，专业媒体的付费墙之路似乎更显轻松——这也说明了内容优势在付费墙实践中的重要性。作为财经类媒体中的翘楚，《华尔街日报》凭借及时详尽的财经新闻、股市动态、经济数据，以及专业的报道分析等，使其内容具有极强的独家性与不可替代性，在推出内容付费战略之后，其原有用户并未因付费墙而大幅流失。而自2015年起，《华尔街日报》也开始组建数字团队，将网页设计者、程序开发者等加入新闻编辑室，使编辑部门可以直接管理网站及移动客户端页面，同时保证开发人员可以得到新闻内容编辑方面的指导，包括版面呈现、报道方式等。

 

    地方性中小型报纸同样凭借详尽的本地新闻在付费墙实践中脱颖而出。据统计，设置付费墙之后，发行量在5万份和2.5万份以下的报纸，其发行量下跌幅度远比主流大报低，部分媒体甚至出现了发行量反弹，比如阿肯色州最有影响力的大众化报纸《阿肯色民主公报》，在2009年至2010年发行量增加了2.7%（包括电子版订阅量），俄勒冈的《本德公告报》2010年付费发行量增长34%等。这些地方性媒体能够提供主流大报和综合性新闻网站视线之外，但与本地居民关系密切的各类新闻，同样具有不可替代性。

 

    付费墙运营的基石

 

    正确认识用户、合理划分用户、精确把握用户，是网络时代生产高质量内容产品的基础，也是付费墙运营的基石。在用户需求预测上，《纽约时报》通过数字注册，建立了读者数据库，获得了完整的用户资料，这些资料有助于《纽约时报》深挖不同类型用户的阅读需求，为目标市场提供对应的产品与服务。在《纽约时报》新闻编辑部中，数据分析师的重要性并不亚于采编记者，他们会精确测量每篇文章的分享次数、读者的阅读时间、读者每周阅读同一栏目的百分比等，进而以数据报告为方向，指导《纽约时报》的选题侧重、栏目更新甚至战略制定。2017年，《纽约时报》网站推出了一系列兴趣阅读试验，私人订制式的信息呈现。在信息庞杂的互联网时代，精准化、订制式的内容呈现使《纽约时报》网站聚集了大量订户。

 

    不仅如此，部分媒体对用户身份的定位，也从“被迫缴纳订阅费的陌生客户”，转变为“有着独特个性与需求、将与报社存在长久亲密关系的会员”。例如，《华尔街日报》网络版采取“全天候”更新，编辑以24小时为周期，根据最新消息的重要程度及用户喜好，陆续向特定会员的邮箱发送新闻推荐邮件，会员甚至可以通过邮件直接与编辑进行交流；《卫报》则直接将付费会员分为三个等级——“支持者”（Sup⁃porter）、“伙伴”（Partner）和“老主顾”（Patron），每个等级享受的“特权”均有不同，比如初级会员“支持者”可享受入会礼物、应用免广告、加入全球读者俱乐部、获取会员定制邮件等，“伙伴”增加了获得《卫报》出版物的特权，“老主顾”还可以参与“大师课堂”（Masterclasses），了解非虚构写作、人物特写等。

 

    收费策略是付费墙运营中的重要一环，合理的价格与适时的促销能有效平衡媒体收益与用户流失之间的关系。《纽约时报》采用的是计量式付费墙，读者可限期免费阅读一定数量的在线内容。计量式付费墙的关键在于如何设定免费阅读的数量及付费价格。在免费数量上，《纽约时报》初始时设定为每月可免费阅读20条新闻，但在第二年，免费数量改为10条，并辅之以“漏洞式”的访问策略，即用户可通过Facebook、Twitter等社交网站链接免费访问《纽约时报》的付费新闻，或通过谷歌搜索限量访问付费页面，以此维持网站流量与品牌影响力，当然，《纽约时报》也试图借此散发部分优质文章，吸引Facebook等社交媒体上的用户成为自己的忠实读者，最终转变为付费订户。在付费价格的设定上，《纽约时报》参考了美国学者保韦尔斯·维斯于2008年提出的预期收益公式，即付费墙期望收益＝（在线用户订阅数×订阅费）-（免费用户数×广告费）+（纸质版订阅数×订阅费），并根据不同平台制定了差异化的收费策略，如使用网站与手机APP登陆时，需每周缴纳3.95美元；使用网站与平板电脑APP登录时，需每周缴纳5美元；使用网站、平板电脑APP与手机APP登录时，需每周缴纳8.75美元。此外，印刷版订阅户可免费访问所有在线内容。差异化的付费套餐，满足了用户多样化的登陆习惯。

 

    除了设定灵活价格，《纽约时报》也十分擅长通过促销手段吸引订阅者，如2017年初，《纽约时报》宣布购买一年数字内容订阅服务的用户，还可免费享受价值120美元的流媒体音乐服务Spotify。

 

    成功的付费墙实践为媒体带来了可观的收益。2016年末，《华尔街日报》的订阅用户数突破110万人，订阅收入也早已超过广告收入。而在付费墙实践初期不被看好的大型综合性媒体，目前也涌现出部分成功的典范。佼佼者如《纽约时报》，其自2011年至2016年，数字订阅收入增长了418％，达到2.33亿美元。不仅如此，《纽约时报》的订阅收入如今已成为主要的盈利支撑，并大幅领先于广告收入。

 

    国内媒体付费墙的尝试与“推倒”

 

    从2010年起，《人民日报》《重庆日报》《安徽日报》《环球时报》等报纸曾陆续尝试过付费墙，但收效甚微。

 

    《人民日报》数字版自2010年1月1日起实施全面收费，收费标准为每月24元、半年128元、全年198元。《人民日报》主要采用了分离式付费的收费模式，阅读《人民日报》当天数字版全部内容均为免费，但如果要浏览《人民日报》历史信息，除前四版外必须注册收费。作为第一批“吃螃蟹”的报业媒体，《人民日报》的付费墙尝试坚持了6年，最终于2017年1月1日正式全面停止收费，推倒了这座付费墙。

 

    截至目前，还采用“软付费墙”模式的只有南方报业集团、《新京报》等少数报纸媒体和《财新周刊》《第一财经周刊》等杂志，在其数字版APP上，用户需付费订阅，才能浏览部分独家报道、深度报道。例如南方报业集团数字版“南方周末”APP，订阅一周（2期）需3.99元，一月（5期）8元，一年（52期）68元；“新京报数字版”APP的用户可以免费阅读A版、B版的前五版，之后的内容均需付费阅读，订阅一月需25元，三月68元，半年118元，一年198元。但是，这些报业在设立付费墙之后，很少围绕其进行相应的采编优化、用户调研或营销促销，更多的只是将传统报纸的内容复制到PC端、移动端。

 

    相比之下，财新传媒的付费模式更多元化，且根据用户的需求和互联网的特性，提供了许多与纸质媒体有差异化的内容。财新传媒于2013年1月初次采用了“软付费墙”，对《新世纪》周刊、财新《中国改革》月刊的内容施行预览式付费墙，向用户免费提供每期10页财新网《新世纪》杂志电子版的内容预览，此后深度报道内容需要付费阅读。随着内容产品的更新，财新网相继推出“财新数据+”和“财新英文”等收费产品，需开通会员付费阅读，而发稿量最大的财新网则可免费阅读。2017年10月，财新传媒再次对内容付费方式进行了改革，2017年11月6日起，财新正式启动财经新闻全面收费，并通过“财新通”“周刊通”“数据通”“英文通”“四通”产品，满足不同用户的阅读需求。收费升级后，财新网主要新闻采取限时付费制度，即48小时内免费，然后转入收费，而常规性新闻、视频、图片、博客以及部分观点评论仍为免费。

 

    在国内传统媒体试水付费墙的同时，新兴媒体在这方面亦有些许尝试，并在借鉴国外经验的基础上，开创了会员社群、数据分享、投资建议等模式。例如，成立于2015年的香港新媒体端传媒，就为自己的付费产品提供了更多样的附加值，它的付费产品可分为“尊享会员”“畅读会员”两项，付费会员除了能阅读全站深度报道外，端尊享会员（83港元/月）可阅读《华尔街日报》（370美元/年）全语种所有付费内容、端旅行、端Mall购物折扣，而“畅读会员”则可享受SuperPass独立书店的优惠。此外，两种会员都可加入各自的社群，与同好沟通交流。又如科技媒体钛媒体于2017年1月上线“钛媒体Pro”，999元的年费包含了在线课堂、独家研报、在线书馆以及全球TMT市场数据库，严格来说，钛媒体的收费模式不再把重心放在内容上，而是为读者提供优质的服务；《三联生活周刊》利用自己的品牌背书，推出了社交阅读和知识服务平台“中读”，邀请曹景行、窦文涛、梁文道、郎朗等各行各业明星大咖，语音分享他们的故事、解读知识，与此同时，《三联生活周刊》过往10年电子杂志、2018年《三联生活周刊》52期内容及三联旗下的精品杂志《读书》《爱乐》等都作为会员权益赠送给购买“中读会员卡”的读者。

 

    四大“拦路虎”

 

    读者购买媒体内容产品的动力在于对优质的、稀缺的、深度的、独家的内容的追求，而在国内媒体竞争激烈、同质化严重的大环境下，综合型媒体很难在付费业务上取得突破，但对于垂直领域的专业媒体来说，由于其报道的专业性、资源的聚合性，以及相比综合型媒体更容易树立差异化的品牌形象等优势，导致其在付费这一难题上，有更多抓手来伸展拳脚。从目前国内媒体付费墙的趋势来看，专业媒体正在从内容提供者转型成为服务提供者，从而拓展更多商业化道路和模式。

 

    通常而言，根据受众规模与内容定位，报刊可大致分为大型综合类媒体、专业性媒体、中小型地方报等。“一城多报”的中国媒体布局，是影响中国地方性媒体推行付费墙的重要因素。在国外媒体中，中小型地方报被认为是较容易推行付费墙的媒体。如前文所述，美国中小型地方报之所以能在付费墙实践中脱颖而出，在于其能够提供全国性大报与新闻网站视线之外的本地新闻，而此外同样重要的是，美国每个城市几乎都只有一份本地报纸，同质化竞争的缺失使得唯一的本地报在内容上极具不可替代性。据统计，早在1970年，美国便有1500个城市出版日报，其中近1400个城市出版独家日报，“一城一报”率达88%。市场容量制约着报纸的出版种数与最大发行量，美国超过百万人口的城市较少，大部分都是中小型城市，这一人口条件客观上加剧了“一城一报”现象的产生。

 

    而中国自改革开放以来，却呈现出“一城多报”的媒体布局，多数城市在原有日报、晚报的基础上，又相继涌现出都市报、早报、商报、时报等各种名目的都市报纸，每家报纸都开有电子版业务。此外，当地政府通常会开办地方新闻门户，如青岛新闻网、温州网等，腾讯网、新浪网、凤凰网等网络媒体也会在大中型城市设立地方站。“多报多网并存”的局面，使得本就有限的本地新闻被几家媒体重复报道，各份报纸的报道内容区分度较小，且极易被当地新闻网站替代。当然，国内地方性报纸在采写本地内容时普遍缺少深度，多数内容与网络资讯大同小异，又不及网络内容丰富、及时，这也是地方报纸难以推行付费墙的重要原因。

 

    其次，从新闻价值的角度看，对重大新闻事件的客观报道与深度分析，是最能引起读者兴趣、甚至促使其产生付费行为的内容。在重大新闻事件面前，如果媒体很难产出独特性与专业性兼备的报道，则付费墙在内容供给上往往有所欠缺。

 

    其三，于大环境而言，中国网络上的免费文化仍然盛行。这种现象一方面来源于纸媒上网初期奉行的免费策略，另一方面来源于国内对原创内容的保护力度不够，网络上的“搬运新闻”现象屡禁不止。在此背景下，读者并没有通过付费获取新闻的习惯，况且在支付宝、微信支付等电子支付手段尚未普及之前，完成网上支付一环也并不简便。

 

    当然，在客观限制之外，国内媒体自身在付费墙实践上也存在诸多不足。比如，国内媒体在2010年左右开启付费墙策略时，并未对报纸自身定位及网络受众需求进行详细分析，少有利用互联网、大数据等新兴技术分析受众、实现精准推送。

 

    此外，国内媒体难以树立起自己的个性，进而形成独特品牌。所谓报纸品牌，在宏观上主要由报纸的标识、内在品质、外在风格、特色以及自身文化等要素整合，微观上由报纸的内容风格、版面特色、精品栏目以及得力的记者编辑等构成，共同形成了报纸独树一帜的个性，由此使读者有共同的认知、偏好，并对报纸的品牌产生忠诚、信任和依赖。但在国内媒体尤其是综合性媒体中，独树一帜的报纸品牌并不多。究其原因，一方面源于国内媒体同质化内容较多，另一方面也在于国内媒体品牌意识薄弱。像英国的《泰晤士报》也曾在2010年试水付费墙，但是之后的调查数据显示，《泰晤士报》流失了2/3的读者，由此，有学者得出结论：“《纽约时报》在‘付费墙’模式上的初步成功只能说明，成功的不是‘付费墙’模式，而是《纽约时报》的内容和招牌。”

 

    离内容付费还差几步

 

    在近几年“知识付费”浪潮的带动下，“为有价值的内容付费”的用户观念也已初步形成。未来国内媒体的付费墙实践，宜以“专业化”“服务化”“定制化”为导向，充分利用新兴网络技术，满足用户多样化、个性化的信息需求。

 

    其一，内容生产专业化。

 

    如上所述，高质量内容产品是付费墙持续运营的支撑，能否提供有独特价值的在线内容，直接影响着读者的付费意愿。对综合性媒体来说，需要努力完成采编团队的数字化革命，培养既有专业主义精神、又具互联网思维的新型媒体团队，并充分利用互联网技术，尽可能在报道呈现形式上精益求精。比如《纽约时报》针对特纳尔溪雪崩事件的报道，便是将影音、图片、视频、动画与1.8万字的特稿融合在一起，创造出一种全新的“三维式网络新闻”，一举斩获普利策奖。而对地方性媒体来说，利用就近采编的优势，深耕本地新闻，用“做大稿”的态度报道小事，同时做足本地服务性信息，为读者创造不可替代的价值，或可使其在地方“多报多网”格局中超群拔类。

 

    其二，付费产品服务化。

 

    由单纯的内容产品向服务化产品的思维转变，也更有益于媒体从“大而广”转向“小而美”，以满足每一个用户的不同需求。谷歌的首席执行官埃里克·施密特曾描述过以每个用户的需求为核心的新闻业的新模式：不仅新闻是定制化的，广告也被定制化了。在新闻的付费问题上，相比一般的新闻内容付费，用户也更愿意为符合自身个性化需求的定制新闻或服务付费，如果媒体有能力落实差异化战略，做好内容服务领域的细分，同时发掘用户未被满足的需求，将能够锁定忠实的付费用户。

 

    其三，付费读者会员化。

 

    如何定义读者的身份，不仅关系到读者会不会付钱，而且关系到读者能付钱多久。倘若只将读者视为“待宰的羔羊”，而不努力与读者建立联系，媒体与读者之间便始终是交易关系，毫无“黏度”可言，读者也会随时流向其他具备优质内容的竞争者。因此，媒体需转变观念，将读者视为具备独特个性与交往需求的个体，以会员化运营思路对待付费读者，比如利用邮件进行意见征询、定期在某个城市举办读者沙龙、适当邀请读者参观“新闻编辑室”、与编辑记者面谈等，努力将付费用户培养成“超级粉丝”，并利用读者的自发宣传扩大知名度，进而拉拢更多用户关注、注册甚至付费。

 

    其四，收费渠道多元化。

 

    若想让用户心甘情愿付费，优质内容固然是支撑，收费策略同样至关重要。面对初具付费观念的国内受众，国内媒体或可借鉴荷兰在线新闻平台Blendle的做法。读者在使用Blendle公司网站或者客户端时，可以根据感兴趣的话题创建自己的内容流，每当点击某一内容的标题时，就会为浏览支付少许费用，在感兴趣的内容流中，读者的点击次数自然会上升。更有趣的是，如果读者读完某篇新闻后不满意，只要提供合理的反馈信息，便可获得退款。这种模式能直观地降低读者付费阅读的心理负担，减少其对内容付费的抵触心理。此外，媒体还可尝试更为多元的收费渠道，比如《纽约时报》与星巴克公司的合作——凡是通过星巴克门店无线网络上网的用户，每天可以免费阅读15篇《纽约时报》网站上的文章，而拥有星巴克星享卡的会员则可免费阅读《纽约时报》App上的部分文章，《纽约时报》凭此可获得更多的流量及收入。

 

    其实，在思考如何实现报业“复兴”时，有一个不容回避的自问——互联网时代，报业可以坚守并发扬的优势是什么，需要变革的传统有哪些？倘若怀抱这一疑问，细究付费墙墙角之下的肌理纹路，其实会发现，付费墙不只是一种方法，更是一套媒体转型的思路：以精确数据了解受众、以市场思维聚拢受众、以优质内容俘获受众、以个性关怀留住受众。

 

    （胡泳为北京大学新闻传播学院教授）