家长是购书决策人，老师是主要影响人

    多媒体时代，中国学生群体的阅读现状是怎样的？小学生、中学生和大学生为主的在校生群体，有着怎样的购买和阅读偏好？在不同年龄段，家长对子女行为决策的影响分别占多大比重？在过去的一年里，当当网联合易观在全国范围内进行数千余例问卷调研及资料收集，将出生于1995年以后，现阶段年龄在7岁至24岁的学生群体以及小学生、初中生及高中生家长群体作为样本分析，于2019年新春开学之际共同发布名为《中国学生阅读行为综合分析2019》的报告，旨在管中窥豹，针对中国学生群体的阅读行为展开深入洞察。

    中小学生拥有更好的阅读习惯

    学生群体的受教育程度，一方面与外部大环境息息相关，另一方面也来源于家庭的重视与培养。根据国家统计局的数据，随着近年来中国社会经济的稳健发展，2017年全国居民人均可支配收入达到25974元，比上年增长9%，居民人均消费支出达18322元，比上年增长7.1%，中国居民的财富积累及消费能力实现了从量变到质变的提升。在消费升级、知识付费浪潮的大背景下，居民在文教领域的投入也逐步增加，为学生群体的成长提供了良好的宏观经济环境。

    受国家计划生育政策的影响，许多学生群体的父母多为“70后”和“80后”，这样的祖孙三代人组成的“四二一”主流家庭模式下出生的孩子，特别是“00后”一代，多为独生子女家庭，他们在优越的生活条件下出生，得到更多长辈的关爱。伴随中国改革开放和恢复高考以及高考扩招政策的实施，家长受教育程度相对较高，教育方式更加民主。因此，当代学生群体在更加开放和自主的家庭环境中成长起来，不仅拥有更加平等的话语权，而且思想更加独立。

    深刻影响代际传递的，还有科技革命带来的社会变革。1999年以来的20年间，95后在互联网快速发展的浪潮中，成为顺应时代发展的互联网原住民。经历从门户网站时代到电商的崛起，再到移动互联网的新征程，他们从小就会利用网络工具产生对外界的连接，00后更是从小便学会使用电脑和手机，各种新兴的社交和娱乐方式都是他们生活中必不可少的重要体验。

    中国新闻出版研究院《第十五次全国国民阅读调查报告》给出了这样的数据：2017年我国未成年人图书阅读率为84.8%，城镇成年人图书阅读率仅为67.5%，农村成年人图书阅读率更低；在图书阅读量上，2017年未成年人图书阅读量为8.8本，明显高于成年人均4.6本的图书阅读量，他们拥有更加良好的阅读习惯。这说明在学校教育阶段，未成年人在阅读行为上相较成年人表现更佳。

    高中学生家长选书倾向“一升一降”

    每年寒暑假结束后的春秋两季是开学集中的时间段，也是中小学生购买教辅书的高峰期。特别是在秋季开学时期，选择购买教辅书的家长及高中生占比均超过60%；而大学生购书视需求而定，并未体现出时间倾向。

    调研发现：在购书量上，随着学生年龄增长，教辅书的购买呈增长趋势，高中家长相对于中小学生家长，对教育更上心，选择“购买量稍有增加”的家长群体高达63.4%。问及部分家长“教辅书购买量变少”的原因，他们认为主要在于“学校老师统一购买了教学辅导书”。因孩子年龄增长，购买教辅书的数量不断增加的家长占比高达92%；与此相对应的，是购买课外阅读书不断降低，这部分家长占比下降到78.8%。教辅书购买量上升的同时，课外书购买量呈下降趋势。两大类型的购书倾向“一升一降”，反映出在面对子女升学前景的人生关键时刻，家长们对涉及孩子课业考试的关注远超延伸性阅读。

    而无论是小学，初中还是高中学生的家长，均有65%的学生家长表示他们了解教辅书的最佳途径都是通过学校老师推荐。在2018年上半年的高中生问卷中，许多学生表示，学校老师和同学推荐是他们获取教辅书信息的主要来源。因此，在教辅书的购买行为上，学校老师是驱动家长和高中生“掏腰包”的动因，有60%的中小学家长和高中生都会选择老师推荐的指定书目。

    但在对家长调研的过程中发现，随着年纪渐长，从高中阶段开始，在大量教辅书面前，学生出现购买分歧，许多孩子会自己做决策，用自己的账号在网上下单购书的占比也越来越高。这一结论也得到了高中生的认同：有93%的高中学生表示会自己做决定，66.7%人将“书的内容是否适合自己”作为考虑因素。这反映出高中生更有自己的购书主见。在购书方式上，大学生自行选择在网上购书的占比高达89.8%。

    小学生侧重基础学习中学生重视价值观引导

    除了教辅书，各年龄段的学生在纸书阅读类型上分别有着怎样的偏好？在销量上，小学生，初中生和高中生的图书畅销榜上分别有哪些书上榜？大学生又喜欢读什么样的书？

    依托用户调查问卷及当当累积的大数据，2018中国学生阅读报告显示：在教辅书外，小学生和初中生购书行为大多为家长操作，因此家长们的购买行为也影响着孩子的阅读偏好，对于小学生，童书是销售最多的一大类型，初中生家长更在意对孩子的价值观引导，励志/成功类书籍位居第一。

    根据当当网2018年1月1日-10月7日的数据，小学生和初中生的纸质书畅销榜中，小学家长注重孩子的基础学习，小学生纸质书畅销榜TOP10中，人手一册的《新华字典》是中小学生必不可少的教辅工具，中国儿童文学、传统文化、四大名著都有涵盖；初中生畅销榜排名中能够看到，家长对孩子的教育侧重价值观引导，榜单图书多为《红星照耀中国》《星星离我们有多远》等语文教材指定书目，以及新课标及部编本的推荐必读书。

    高中生因为面临升学压力，有92.3%的学生在教辅书的选择上倾向于与教材同步，阅读课外指定必读书目上的占比为74.0%。高中生纸书畅销榜TOP10的排名上，与考试相关的英语学习，适用于教材的数学、物理等教学大纲辅导书居多。

    进入大学的学生由于个人时间和个性都得到充分释放，在图书选择的偏好上，小说和文学成为他们最喜欢的购买类型，占比分别为64.5%和58.1%，但他们也会同时兼顾兴趣与学业，考试和专业教材的购书占比分别为44.2%和43.1%，在高校学习的专业书籍中，“建造师教材”“会计职称考试教材”“星火英语”等是最畅销的品类。在阅读形式上，电子书占比为88.4%，低于纸书占比的92.5%，可见纸质书阅读更受大学生群体欢迎。

    从上述报告分析中可以发现，学校老师对中小学学生家长购书决策的影响力最大。中小学学生家长是家庭的主要购书决策人，学校老师是家长购书的主要影响人，因此，充分发挥老师的购书影响力，能够有效形成家长群体的信任。

    涉及孩子教育的重点教辅书，家长对书的评论比价格更为看重。有31.7%的家长表示将“图书评论”作为考虑因素，远高于价格和优惠力度的占比，这对图书出版商提出了更高的品质要求。有超过40%的家长看重购买的教辅书是“正版”和“印刷质量”，在阅读体验上，对家长群体降价格不如做口碑。

    随着图书社群营销发展的逐渐成熟，出版商及图书平台都认识到，根据学生群体的特殊性，应搭建多层级社群，挖掘以老师为主的核心群，分享图书推荐图书；构建以家长为主体的活跃群；打造外围学生群分享读书笔记，由此形成图书出版、营销、分享和反馈的社群营销路径，是打通出版社、老师群体、家长群体、学生群体，不断改进图书质量，打造优秀学生图书的有效方式。（桂琳）