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今年两会期间，全国政协委员、中国新闻出版研究院院长魏玉山提交的《制定图书交易价格法 规范图书市场秩序》提案引发了广泛关注。
现今，网络书店急剧崛起，网络书店销售已经超过了实体书店销售渠道，成为零售图书市场销售的主渠道，对整个中国出版市场的影响是巨大且刚性的。无节制的打折对中国的图书市场造成了釜底抽薪的破坏，而且带来了线上线下的连锁反应。
拥有了市场规模后，网店销售并未过渡到真正高质量的竞争，即由图书好坏和服务水平的高低而确立的竞争上来，而利用不对称的谈判地位进一步向出版界施压，把低价图书作为吸引流量的手段，以促销图书时在网页中打广告获益，让出版行业为其流量背书。而因为无形的智力、创造性的成本完全无法充分体现，直接导致图书的“劣币驱逐良币”。
书业价格体系为两大派，自由价格体系和固定价格销售体系，实行自由价格体系的国家以英美为代表，实行固定价格体系的国家以德国、法国、西班牙、日本等为代表。两者最大的区别在于，英美制意味着零售企业可以制定自己的价格，即代理制，这种图书销售制度下，销售商是不能向出版商退货的；定价制，则是上游出版社制定一个价格之后，全国范围内的不同零售商都要在一定时间按照同一价格销售。
提醒公众注意的是，其一，两种价格体系都是市场经济；第二，都遵循法制。区别在于，定价制国家会在一定时间对打折进行约束，也就是说，定价销售制也允许打折，但是有约束打折的规则。为什么说定价销售制也是基于市场经济的呢？因为，上游出版社在定价的时候，也要根据市场的情况和消费者的消费能力进行定价，这个定价也是被市场决定的价格，是市场合力下的定价。越是实行图书定价销售的国家，图书的总价格越是相对比较低，实行价格欺诈的图书在这种价格制下不能随意打折，否则，就会被逐出市场。
实行定价销售制，也是因为图书产品的公共价值属性所在，要保障人民无差别的基本阅读权益。否则，因为运费和多种成本，越是边远和交通不便的地区，一本好书的价格会越高。
从历史上来讲，中国是定价销售制的体系，直到现在，中国书业的基础还是定价制。但是，中国跟书业定价制国家的区别是，网店把价格战作为重要的竞争方式，定价制基础已经不存。
早在2010年，中国出版协会、中国书刊发行业协会联合发布过《图书公平交易规则》，但却“夭折”。时至今日，书业折扣战愈演愈烈，有出版社为了保证市场规模，与网店的年度最终结算已经低于成本。一旦价格体系使行业难以生存的时候，出现在市场的产品一定是低劣的产品，尤其是精神产品。因为精神产品卖的不是纸和印刷成本，而是凝固在其中的无形知识文化含量。（陈香）
我国经济体制由计划经济转入市场经济之后，出版业也随之按市场体制进行了深层次的体制改革，出版社与新华书店除少数人民出版社、民族及宗教出版社之外，均由事业单位转为企业，图书市场也全面放开，中国出版业出现了一派新的景象，出版集团、发行集团、上市公司，以新的书业形象出现在市场，书业界的竞争日趋激烈。
市场竞争给书业带来了活力，也带来了一些困惑。图书作为明码标价的特殊商品进入市场销售，但是“折扣仗”把它变损成同变质的烂白菜一样论堆卖；网上书店自相残杀做亏本生意，导致地面实体书店难以维持生计，大面积关门转产。
行业发展需要良好环境，企业竞争需要公平规则。从总署领导、协会到出版社、书店，急切盼望立法立规，在立法立规一时难以实现的情况下，急需建立一个行业交易规则。《图书公平交易规则》（以下简称《规则》）就是在这种情况下应运产生。我有幸直接参与了《规则》的起草、修改到发布的全过程。
市场无序 《规则》出
《规则》是2007年下半年，在新闻出版总署副署长阎晓宏亲自指挥下，由新闻出版总署发行司牵头，组织业内人士起草的。当时动议制订这个《规则》有四方面的因素：
1.行业建设诚信体系的需要。新闻出版总署在2007年组织了三个调研组，分别到山西、陕西、山东、河南、江苏和安徽六个省，对出版业的诚信建设问题进行了专题调研，获取了大量的第一手信息和资料。发现出版业诚信缺失问题严重，已经影响到出版业深化改革和发展。总署提出在出版行业建设诚信体系的任务，召开了电话会议。制订《规则》是加强诚信体系建设的一个举措。
2.规范图书交易行为，维护市场秩序的需要。交易不规范，诚信缺失问题，突出表现在：
（1）高定价低折扣图书，三令五申，屡禁不止。有的图书定价一千多元，一百元就卖。这种欺诈性经营行为，让消费者误以为图书成本都只要一两折。有的教辅图书供货商两三折就出手，40％左右的折扣空间没有到学生手里，而进了采购者和经办人腰包。这种虚高定价，扰乱了市场秩序，直接损害消费者利益，败坏社会风气，给腐败滋生提供土壤。消费者非常不满，引起中央领导重视，专门作过批示，直接影响出版行业的威信。
（2）打折扣战，以排除对手为目的争夺消费者。折扣战不只在北京发生，外地也有。有的新书一上架就打折，有的书城全场打折；卓越网和当当网分别推出畅销书5折和4.9折的恶性竞争促销活动，在业内和社会产生很大影响。这些行为本质上都是不正当竞争。
（3）欠款现象普遍。书店欠出版社的书款，出版社拖欠纸厂的纸款、欠印刷厂的印刷费、甚至拖欠作者的稿酬，已给我们的行业蒙上了非常不光彩的阴影。
（4）出版社出伪书，不法分子则以盗印、假冒等非法手段印制畅销书，剽窃、抄袭纠纷时有发生，欺世盗名，欺骗消费者，消费者难辨真伪。跟风出版造成选题撞车、重复出版，变相地侵害了消费者的利益。
3.建设社会主义核心价值体系的需要。党的十七大报告中强调：“大力弘扬爱国主义、集体主义、社会主义思想，以增强诚信意识为重点，加强社会公德、职业道德、家庭美德、个人品德建设。”培养良好的职业道德是建设和谐文化的前提。
4.协会由行业社团向行业协会过渡的需要。中宣部领导专门召见过中国文学艺术界联合会、中国作家协会和中国出版工作者协会的负责人，听取了各协会的工作汇报，明确提出要学习外国行业协会的经验，各协会要逐步由社团组织向行业协会过渡，充分发挥协会在行业建设中的监管自律功能，协助党和政府做好工作。总署领导也多次在各种会议上强调，要转变政府职能，把一部分监管工作让协会来做，让协会逐步向行业协会过渡。这个《规则》的发布，正是协会由社团组织向行业过渡的一个标志。
制订这个《规则》有三个目的：一是规范图书交易行为；二是维护图书市场秩序；三是保障消费者、供货商（出版社、总发行企业）、经销商（批发和零售企业）三者的合法权益。《规则》共九章30条，除了总则、监督和附则外，其余六章的条款都是针对图书交易行为的六个步骤中存在的不公平、不规范、不守信等诚信缺失现象来拟定。规范图书交易行为，维护图书市场秩序，不只是保障出版者和书店的合法权益，最终是保障消费者的合法权益。
《规则》出台
《图书公平交易规则》草稿形成后，总署责成我们中国版协牵头，联合中国发协、新华书店协会组织修改。2007年11月，我们组织了60多家出版社和发行集团的老总，集合在北京神舟国际酒店，人民教育出版社提供了会议室，用三天时间，分成供货单位和经销单位两个组，也就是出版社代表组和书店代表组，分别对《规则》草案进行逐条逐句逐字的讨论和修改。在分组讨论修改的基础上，再进行大组交流，统一认识，统一意见。草案经过广泛征求意见，形成了初稿。2009年下半年，根据晓宏同志的指示，总署印刷发行管理司又重新组织了《规则》的第二轮修改，分别请一些发行、出版单位再度讨论，提出修改方案，然后再汇集各方意见，完成修改稿。发行司召集中国版协、中国发协和新华书店协会以及总署相关业务司针对修改稿，召开了专题研讨会，最后形成送审稿。送审稿经新闻出版总署审定批准后，再报国务院发改委价格司征求意见，最后形成了对外发布的《图书公平交易规则》。
可以说，这个规则集中了政府主管部门、行业社团和出版发行单位的各方意见，是一个较成熟的《规则》，也是行业盼望已久的《规则》。
《图书公平交易规则》是我国第一个以几个协会名义联合发布的行规行约。既然是行规行约，它代表的是全行业的共同意志，维护的是全行业的共同利益。它由行业共同来制订，也由行业共同来遵守执行。为了使这个《规则》在规范市场，促进行业诚信体系建设中发挥应的作用，我们三个协会将成立咨询核查办公室，中国版协、中国发协和新华书店协会将分别负责接受出版社、社会发行企业、新华书店的咨询和举报，建立出版发行企业诚信档案，对执行维护《规则》的诚信行为和违规行为进行查核，将核查情况记录档案，必要时请行业媒体曝光监督，问题严重的交总署主管业务司备案，作为年检、评级、评优的参考依据。
发行司对制订《图书公平交易规则》十分谨慎，工作做得比较细致。除了组织业内反复征求意见，反复修改外，还考虑到与国家现行政策、法规是否吻合的问题。发行司的副巡视员闫国庆说他跟发改委价格司的某位副司长熟悉，发行司就派他拿着“规则”去价格司征求那位副司长的意见。那位副司长看了“规则”后，说没有问题，这边也就放了心。
中国出版工作者协会、中国书刊发行业协会、中国新华书店协会于2010年1月8日，联合发布了《图书公平交易规则》。业界和社会对《规则》反响强烈，业外各媒体表现出少见的热心。中央各大报纸、中央电视台都作了专题报道。业内普遍反映，这是总署组织指导下，行业协会为我国出版行业做了一件事关行业健康发展的大事，出版业市场化程度越来越高，竞争越来越激烈，行业监管，除了现有法律制约之外，道德层面的诚信缺失问题很需要行规行约来自律。
平地风波起
但是没有想到的事情发生了。北京市消费者协会和律师协会，先后给发改委写信，告《规则》涉嫌违反《反垄断法》，侵害消费者利益。也有部分读者和一些业外人士，因对出版行业不熟悉，对图书这个明码定价的商品经营机制不了解，对《规则》一些条款产生疑问。发改委给中国版协发函，称《规则》违反《反垄断法》，侵害消费者利益，要求《规则》停止实施，并要处以50万元罚款。
我们一面向新闻出版总署汇报，一面与发协和新华书店协会碰头，商量这事如何应对。中国版协主席于友先和总署阎副署长分别出面与发改委领导沟通、解释，同时也表明，《图书公平交易规则》正式发布前专门征求过价格司的意见，价格司的领导说没有问题才正式发布。现在通知处罚我们的是价格检查司，两个司的意见不一致。经过领导与领导的沟通，发改委才决定免予处罚，但必须修改批准后重新发布。发行司的吕晓清处长带我和发协的吴修书秘书长、新华书店协会的张雅山秘书长于1月26日下午，到发改委价格监督检查司作了汇报。请求他们全面理解《规则》内容，保障消费者、出版者、经营者三方利益。
消协、律师协会的意见集中在《规则》的第22条、23条，即“新书一年内不得打折销售”和“优惠促销不得低于定价的85％”。为了让他们了解图书这个定价商品的定价原则、经营方式和图书价格涉及的不同系统的利益关系，真正理解“新书不打折”和“促销限折”，是要扼制高定价、低折扣行为，确保图书如实定价，保护消费者利益的道理。我当面向他们作了解释与说明。
其一，图书是我国至今仅有几种保留明码标价的定价商品，定价权在生产者，而不在经营者。一般商品，比如服装、家电，厂家只定出厂价，由经营者随行就市自由预设打折空间而顺向确定零售价格。图书定价权不在经营者，由出版者按一本书的稿酬、纸张、印刷工价、物流、批发零售、出版者、税收等十个基本构成要素确定，其方式是反向核算各个环节的费用和预期利润，化解到每个印张上，按印张定价，直接印在图书封面上，谁也不能更改。图书之所以要明码标价，就是为了保护消费者利益。世界各国的图书一般都如此，图书定价是全国市场销售的统一销售价格。按定价销售是图书经营的基本原则，这与其他商品不一样，不能因运输远近、地区差异、畅销、或名牌出版社、名作家而随意涨价，也不能随意降价。
其二，“新书不打折”和“优惠促销限折”是确保出版社如实定价的有效手段，旨在扼制定价虚高，给消费者真实价格，直接保护消费者利益。新书不打折，其真实含义就是新出版的图书应按出版者自己标明的定价销售。有些消费者和业外人士非常不理解，“不打折”和“限折”怎么还会保护消费者利益？因为现时图书销售主要是寄销制，而不是包销制、经销制。图书不像其他商品，经营者订货交钱拿货后，卖高卖低赔赚与厂家无关；图书是先供货销售，后结算；卖了的算钱，没卖出的全部退货。现时零售店（包括网上书店）新书打折销售，并不是拿自己的利润让利读者，而是结算时除了退货，还要求出版社降低供货折扣。如果降到出版社亏本，出版社只有两个办法，一、提高图书定价，二、少出书，甚至不出书（去卖书号）。消费者追求打折购物，只是满足个人省钱心理，而并不顾实际受没受损害。如果出版社定价时抬高图书定价，预留下打折空间，即使零售店打折销售，消费者心理上是满足了，实际却受了侵害。所以，《规则》在第11条就强调“供货商应本着公平、合法、诚实守信的原则合理定价，并建立合理的供货折扣体系”。
其三，图书定价的构成基本要素公开而且稳定。1.作者稿酬，一般在10％左右；2.造纸厂纸款；3.排版费；4.印刷费；5.装订费；纸款与排印装工价四项约占30％左右；6.物流运输费用，约占1.5％至2％；7.批发商费用和利润，约占8％左右；8.零售商费用和利润，占20％左右；9.出版社间接成本和利润，约占20％左右；10.国家税收（增值税、营业税、所得税），约占10％左右。这10个环节涉及国家和几个不同系统的企业和个人的利益，都要通过确定的书价来实现。如果销售这个环节随意打折，因为先销售后结款，倒过来要损害其他众多不同行业环节的成本回收和利益。拖欠款“三角债”大都是因此而造成的。
其四，图书虽是商品，但它同时又是精神产品，这种特殊性不能忽略。我国图书定价，有国家对教材规定的定价标准作参照，有历史定价的传统依据，有精神产品的责任意识等诸多因素制约，当时正规出版社图书定价相对合理。以那时几本畅销的新书为例：《秦腔》（作家出版社），定价39元，16K，32.5个印张，每印张1.20元；《蛙》（上海文艺出版社），定价27元，16K，22个印张，每印张1.23元；《九号干休所》（解放军文艺出版社），定价30元，16K，19个印张，每印张1.58元；《目送》（三联书店），定价39元，16K，18.5个印张，每印张2.10元，但该书用的是80克胶版纸，有70多幅彩色照片插图。新书出售时采取打折方式，我们认为这属不正当竞争行为。
其五，新书不打折销售世界通行。德国2002年10月1日生效的《图书统一定价法》规定，图书出版之日起18个月以后方可以被撤销，撤销统一定价是印刷品得以廉价销售的前提。法国《雅克·朗法案》规定，图书价格由出版商制定；图书在出版后的2年内不允许随意打折，零售商可以在规定价格5％以内的折扣范围内调整书价。2008年10月，瑞士国家经济咨询委员会通过了图书定价制法律预案。图书在出版后的18个月内不允许随意打折，零售商有在建议零售价5％以内的折扣活动范围。日本、韩国和其他许多国家都是由行业协会制定新书不打折规则。
但是，经我们解释后，价格监督检查司的同志并不接受我们的意见。那位副司长认为，尽管我们解释的情况都有道理，但国家没有这方面保护的法律依据，没有法律依据的事，只能按现有的法律办。《规则》不准打折销售，和限止优惠折扣销售，直接违反《反垄断法》，必须执行《反垄断法》的相关条款。
《规则》“夭折”
在新闻出版总署领导出面协调之后，发改委对《规则》的处理意见有所缓和。不久后国家发改委价格监督检查司副司长陈志江给印刷发行管理司副巡视员闫国庆同志打了电话，要求对《规则》与《反垄断法》相抵触的条款进行修改，报发改委同意后，重新再发布。
2010年2月3日下午，新闻出版总署印刷发行管理司召集我们三个协会有关负责人开会，传达了陈志江副司长的电话精神，要求向三个协会主要负责人汇报，并作认真研究，对《规则》进行修改，然后报总署审定后，再向发改委送审。
于是，我们对《规则》进行了修改，将第22条“新书一年内不能打折销售”改为“新版图书（出版一年内，以版权页出版时间为准）进入零售市场时，原则上按图书版权页标定的价格销售。”与第23条“优惠销售不能低于定价的85%”；改为“在下列特殊情况下，经销商销售新版图书可进行优惠促销，但优惠价格不得低于成本价”（批发商批发进货折扣价为批发成本价，零售商零售进货折扣价为零售成本价），对其他条款的文字也作了一些调整。经发改委审批后重新发布，它的执行力可想而知。
事隔两年之后，图书市场的状态没出我们所料，价格战愈演愈烈，当当网与京东商城价格战打得没了底线，激起24家少年儿童出版社集体起来维权，抵制京东商城低价倾销少儿图书；全国大批民营书店关门退出书业，北京著名的风入松书店、第三极书局关门引起社会强烈关注。
2012年5月一天，我突然接到发改委价格监督检查司一位处长的电话，她说，你们搞的《图书交易规则》实施两年来，你们当时反映的情况现在看值得研究，大量实体书店退出书业是个需要研究的问题，我们想对图书行业搞一个《反垄断法》豁免，提交领导研究决策。我非常高兴，称赞他们工作作风实事求是。她让我帮助起草一个《关于豁免新版图书出版发行纵向协议的规定（试行）》文件，我非常愉快地接受了这个任务。我将这事报告了新闻出版总署，同时也报告了三个协会的领导，大家感到这是一件好事。我起草文件后，去了一趟发改委，将文件草稿交给了那位处长，处长表明两点，文件草案将请人民大学的有关专家帮助研究修改，这个豁免还只是司里的一个想法，能不能施行，还要征求有关方面的意见，还要经领导集体研究决定。
我也告诉她，我即将要离开中国出版协会，但这件事，有需要我做什么，我一定会尽力尽责到底。
不知后来在哪个环节上出了障碍，此事至今未能如愿，是一件非常遗憾的事。
（本文作者为韬奋基金会副秘书长，曾任中国出版协会副秘书长）
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