书店重生

    ■由新华书店总店主办，云南省新华书店、北京人天书店集团、图书馆报承办的第九届中国馆配高层论坛在云南昆明召开。本届论坛以“新时代图书行业管理创新”为主题，邀请多位业界专家，围绕书业转型与发展、书业管理新模式、数字化时代的变革等进行分析，解读新时代出版发行行业的新特点、新趋势。深圳出版发行集团党委书记、总经理尹昌龙以《全民阅读时代的书业转型》为题，分析在全民阅读日益推进的今天，书店功能的全面改变。

 

    ■书店复苏，重新归来的书店已经不是原来的书店。复苏背后是一次再生，再生的书店已经不是原来的形态，而是洋溢着人间烟火的书店。我们的书店能否具备向生活渗透的力量，是对新书店业态的一个考量。从书开始，但不是到书结束。

 

    书业正在变革转型中，其中的一个重要原因就是全民阅读国家战略的实施。由于这个国家战略的实施，各地党委政府到整个社会对阅读的重视，使书业自身面临的战略也做了调整：一是供应方式的变革，二是服务方式的变革，还有生产方式和生活方式的变革，当然这四个方面的变革是互相交叉的。

 

    出版行业目前面临一个新的拐点，呈现出一派复苏的景象。商场，小吃一条街，甚至上市公司的总部，所有跟书业没关系的，几乎都出现了图书的连锁店。2013年前后，实体书店纷纷倒闭，中国书业滑到谷底。但从之后第三年、第四年开始，整个行业突然之间进入了新的复苏时代，其中有很多原因，但有一条非常重要，那就是国家战略的调整，国家开始把阅读作为政府必须要管的事情，而在此之前，政府管得少，甚至没有管到位。

 

    最典型的就是馆配行业的《低价中标法》，把行业的精神价值挤到零空间，使这个行业的尊严荡然无存。该法将图书产品完全等同于一般性的产品，最关键的错误是价值认识上的错误，忽视了读书背后的精神价值，即认为读书仅仅是一般的物质消费体验。

 

    事实上，一本好书和一本坏书对一个人的影响，有时是一生的。按照低价中标法，它不管书的内容，只管价格，使低质低价书批量进入公共图书馆，而大众阅读将影响一代青少年的精神发育，这个价值没人算账。

 

    从阅读传统来说，全世界几乎没有一个民族像中国人那么热爱读书，皇帝亲自为古书写诗“书中自有颜如玉，书中自有黄金屋”；有一句口号曾经被批判，现在我们重新重视起来，即“万般皆下品，唯有读书高”。但恰恰这个有千年重视读书传统的民族，现在的国民阅读率非常非常低，以色列国民人均一年阅读64本图书，而我们国家的人均年阅读量为4.6本，连以色列的十分之一都不到。一个如此重视读书的民族，现在如此低的阅读率，是必然让我们感觉悲哀的事。

 

    第二个悲哀是，大书城、小书店里，中国成年人读书的比例远远低于少年儿童。在书店里，我问了很多小朋友，他们一年基本上读书五六十本，而成年人一年认真读过5本书的都不多。现在中国国民的文明素养，给全世界所造成的印象非常差。“知书达礼”，因为不读书，所以他们不懂基本的礼，不懂一个国民应该有的权利和责任。

 

    习近平总书记在接受媒体采访的时候说，“读书是我业余的一个生活方式，就像吃饭、散步一样”；李克强总理说，要使读书蔚然成风。《公共文化服务法》《图书馆法》，还有一个我们一直期待但还没有出来的全民阅读条例，都表明了国家和社会对阅读的重视。当全民阅读成为国家和地区战略的重要组成部分时，我们作为书业从业者，如何适应这个形势，做出变化？

 

    书业供应方式的变革

 

    我们这个行业是在供应图书，但这是第二位的，第一位的事情，我认为是在贡献价值。在深圳发行集团，我特别反对“我就是一个卖书的”这种想法，这个行业要比很多其他行业光荣。

 

    树立“读书以及一切为读书所做的服务都是高贵的”核心价值观，充分认识阅读的高贵性，才能深刻理解书业的供应价值，以行业带来的使命感和高尚感从源头上推动调整供应思维、变革供应方式。

 

    书业对书要有一种敬意。中国古时的读书人强调“敬惜字纸”，写了字的纸，要放到香炉里面烧，不能随便扔，不然是对纸的亵渎。人类几千年最伟大的创造是什么？人类最伟大的创造就是图书，而人类最伟大的能力是学习。人类一旦发明文字，发明纸张，文字记录在纸张上变成了书，它的伟大之处就在于，人类把自己的创造通过文字传播下去，一代一代，使我们站在文明的肩膀上，站在一代一代智人的肩膀上。

 

    有一句话，“比墓地更长远的是出版”。所有人最后都通向墓地，但有的人虽然生命不在了，但他通过书活着。比如，我们怎么知道两千多年前的孔子说的话呢？因为文字把孔子所有的讲话和思想用书记录下来。那么多伟大的灵魂通过书依然活着，跟他们接触对话，一下就站到人类思想的最高峰。所以，书是人类最伟大的创造发明。

 

    而人类最伟大的事情是学习。我们招员工，非常看重他们的学习能力。今年是深圳建市40年，在全国来看，深圳是比较特殊的城市，缺水，山地比较多，也没有矿产资源，但是城市为什么能够得到长足发展？很重要的就是深圳这个城市的学习能力。

 

    有位大学校长到深圳，下午四五点钟，书店里面全是人，他说，深圳这个城市的未来会更加精彩。从世界范围观察，全球阅读率高的地区，基本上都是原创能力比较强大的地区，包括科技创新。学习能力能够带动无限的未知的能力，带动变化的未来。

 

    在我们这个行业，你如果呆得久了，是有一定的文化自信的。和很多行业比起来，这个行业的特殊之处在于，可以造就一代人，可以造就伟大的灵魂。所以，这个行业是伟大价值的供应体，它不仅仅是在供应书，而是在供应价值，供应让整个社会提升学习的能力。把这个行业列为国家战略的一部分，就是因为它的地位特别重要，提升国民素质，才能实现民族复兴；培养了学习能力，才能掌握未来。

 

    我们这个行业首先要求从业者是一个真正爱书的人。有一次，我在书店卖场看到一个现象，特别生气。这是一个三层的大卖场，在三层买单，有人一边走一边翻，不要的书就随手扔在电梯口地上，地上扔了一堆，也没有服务员及时清理那些书，那些书就践踏在人们脚下。那是我见过的特别难过的场景，难过的是什么，是书如此低贱。我觉得，像这个卖场的管理者这样的人做书店，绝对缺乏最基本的职业道德。

 

    第二，这个行业要求我们要成为一个懂书的人。中国出版业有意思的是，国外可能跟我们也类似，出版上游编辑都是博士硕士，是高级知识分子，但下游书店从业者的知识结构是有问题的，大部分从业人群的学历都是高中中专之间，根本没有研究生在卖场。书是知识的载体，卖场的人不懂书，会造成什么后果？书业落实供给侧改革的“最后一公里”，就是书店能不能发现好书推荐给读者，如果卖场的人自己不读书，那怎么行？而解放前的书店人，绝对是充满着理想和情怀的一批人。一帮进步青年在书店里面讨论进步思想，探讨怎么冲破黑暗时代，书店对他们而言，是寄放灵魂和梦想的地方，但现在的书店从业人员多数不懂书。

 

    因为卖场从业人员不懂书，给读者造成巨大的困惑。我到卖场去，无数次碰到这样的情况，爷爷奶奶带着孩子，说暑假到了，说我应该给他买什么书好。这个情况跟我们全民阅读时代完全不相称，无法满足读者的需要，怎么做到有效的供应。

 

    所以，爱书、懂书，接下来还要做一个优秀的选书人，把真正的好书选出来，这一点是对我们这个行业能力的极大考验。对于书店而言，能不能培养一批优秀的开书单的人，非常重要。未来，书业从事发行的企业，哪怕不惜重金都要培养一批能开书单的人，只有把书单开出来，书业才真正实现了供给侧改革。

 

    书业现在存在着两大痛点，也即盲点。第一，从出版来讲，为什么书号要实行宏观总量控制，这是倒逼出版业变革。因为大量的书没什么市场，再加上中国很多专家学者并没有十年磨一剑地来写书，所以造成很多书的质量非常差，更多时候是在攒一本书。很多民营工作室的书单拿出来，

 

    90%都是引进的。这就是我们出版业恶劣的现状，缺少优质的作者，缺少优质的好书，这是制约出版业发展的瓶颈。另一方面，大批书进入到书店以后，书店缺乏发现好书的能力，很多好书迅速地被大量新品覆盖。本来好书就不多，又被大量积压，行业又缺乏核心有效的分析能力，这是很痛心的。所以，我们一定要培养爱书、懂书，真正能选书的人。

 

    阅读，是文化的最基本权益

 

    全民阅读时代，书业的服务方式也产生了变革。原来我们讲民生问题，总把自己的权益局限在物质生活上。所以《公共文化服务法》出台的意义在于，如果一个政府的财政不提供均等的基本的文化权益服务，也没有实现民生。

 

    公共文化服务有几个特殊性。第一就是基本性。

 

    我们从事书业的，要善于把书业纳入到整个政府的公共文化服务体系当中，不要仅仅把公共文化服务理解成唱歌，广场舞，一台晚会。习近平总书记说，最大限度的保障世界人权，共同关注人类命运问题，这是我们的使命。那么，人权有哪些？第一是生存权。所以中国把精准扶贫当做一个巨大的任务，要求政府负起责任来。第二，你要有发表意见的权利，参与公共政治。第三个权益是受教育的权利，而教育权利中，最重要的是读书的权利。

 

    现在各地的公共文化保障服务中，我们书业的从业者普遍不善于运维，我们老觉得公共文化权利，就是参观博物馆、美术馆，错误！从文化的权益来讲，最基本的权利是读书的权利。不能保障每个人都能看博物馆文物，也不可能保障每个人都听交响乐、看芭蕾舞，但这个社会最基本要做的一件事，是让每个人都有权利读书。小时候看《高玉宝》，高玉宝给地主家放猪，找一本书来看，地主很生气，把书给撕了，高玉宝说，我要读书！当年的民国政府，没有给这样一个应该受教育的人以受教育的机会，没有给应该享受阅读基本权益的人以基本的阅读权益。所以，最为基本的公共文化服务保障就是读书，如果一个地方不建图书馆，这个地方没有人读书，不能凭借读书改变命运，这个地方永远是一个落后的地方。书业从业者应该从公共文化服务的顶层设计和政府的财政保障中上获得发展空间。

 

    第二就是均等性。均等性是什么？比如，在图书产业当中，我们不能只给成年人采购，而不给孩子采购；我们不能只给学文学的人采购，不给科技人采购。图书结构非常重要，图书采购环节直接关系一个地区的文化素养和文化结构。如果一些非法书商全部把畅销书、垃圾书低价卖给当地图书馆，当地老百姓只读这些书，未来会产生怎样一种现象？全是心灵鸡汤，全是后妃争权，这就是读书害人了。所以，我们第一要把更多好书放到采购平台，第二，要把结构合理的书放到平台，让不同人群都能分享到他们想读的书，这就是公共文化服务中最基本的均等性。

 

    第三就是公益性。现在，大的实体书店都在办全民阅读活动，包括“你看书，我买单”。读者免费享受到很多文化权益，但天下没有免费的午餐，不是不花钱，而是有人替你买单，政府替你买单，而政府的钱是纳税人交的。让更多的人零门槛享受文化服务，这就是公益性。

 

    还有一个便宜性，非常重要。现在，我们面临的尴尬现象是，图书馆、文化馆早上9点开门，晚上6点关门，但作为一个职业人，是要上班的，包括学生也是要上课的。如何在读者的职业时间之外提供文化服务，这就是公共文化服务必须要考虑的，否则达不到服务的效果。所以，要实现在读者家门口的24小时的借阅服务。

 

    8小时之外，当公共服务场馆关门的时候，这是庞大的公共服务的缺席。深圳的朋友举一个例子，他说他在晚上想到文化馆听戏拉二胡，办不到啊，他就在路灯下面打扑克，在路灯下面下棋，因为在家怕吵着孩子，在路灯下完成娱乐文化的8小时之外。所以，24小时公共图书馆解决了这个问题，24小时书店也解决了。南方有夜生活的习惯，晚上吃宵夜，在夜里12点的大街上，也有很多人，24小时书店出现以后，12点，1点，2点，读者照样可以到书店，在书店里喝杯咖啡、看书。

 

    文化服务也出现了多样性的特征，现在，图书馆里慢慢有了朗诵会，书店里大量出现餐饮。我曾经观察过书店里什么餐饮卖得最好，结果我发现，卖得最好的是披萨。实际在南方来讲，披萨并不是最好的选择，因为它是烤出来的，在南方吃容易上火。但披萨往往是一个人吃不了的，它适合一个家庭一起吃。未来逛书店，会成为重要的亲子时刻。因为都是职业阶层，平时都是工作时间，但周末要陪孩子，陪孩子去哪？去读书，到书店。

 

    所以，书很重要，但书不是唯一的，通过书店这个纽带，实现家庭的交流沟通、亲情表达的功能。这个时代是多样性的时代，未来，当全民阅读进一步发展的时候，会发展成“读书+”或者“书店+”，书和咖啡结合，书和餐饮结合，书和电影结合，书和一切一切结合，甚至产业园区里面书和园区结合。从书扩展下去，形成“书+”的多样性，可能是我们这个行业很长时间的一个重要选择。

 

    阅读体验方式的变化

 

    第三方面，生产方式的变革。

 

    我想象中的2030年的书店，半夜里面没人，可能有一些灯光，这时候机器人在理书，顺着一个轨道，轻松把书放在应该放的位置。机器人的好处，第一是它不知疲倦，24小时加班没问题，而且它的记忆力很好，可以准确地找到位置。这样的话，书店劳动力密集所带来的成本问题，可以一定程度地解决了。其次，任何一个优秀的导购员，知识储备都是有限的，但机器人不一样，机器人拥有浩如烟海的大数据。

 

    去年的深圳书博会上，我们展示了智能书站，引起很大反响。机器可以自动识别，自动收费，它的供应链系统、全部的大数据可以拿到后台，不需要一个人。现在无人书店大量出现，是解决书店的基本成本问题。

 

    同时，智能书业，包括未来的智能图书馆，它给我们带来一种喜悦。科技现在是人类最大的时尚，而科技作为时尚，带动了我们传统书业的人气。大家觉得到书店很好玩，可以和智能机器人进行有趣的对答。

 

    而且我觉得，书店里面最缺乏的就是文案。有时候我们进书店以后，见到书但见不到文字。书本来就是文字的载体，有没有一两句非常有力度的语言，让读者一下就进入到阅读空间里，形成震撼的感觉呢？我们读书，就是要遇见文字，但是书店常常自己就忽视文字。

 

    甚至，未来的书店可以作为我们灵魂栖息的场所，解决中国人精神寄托的问题。如果书店能够成功的实现这一功能，我相信国家的监狱都会减少。读书培养人，很重要的就是培养人的道德自律。

 

    现在，图书电商的发展，最主要的不是解决“多”的问题，而是解决“准”的问题。我们需要的图书，自己下单，电商平台通过快递小哥，大量的把我们的文化所需送到千家万户，送到各个神经末梢。我们行业未来的发展，就是如何使大数据真正发挥作用，为读者精准画像，便利配送。

 

    所以，未来书店最重要的业务是，必须进行结构性的变化，建立适应数字变革的渠道。书是什么？书是用纸作为介质的知识信息；买书，其实就是为了买这些知识和信息；卖书，卖的并不是纸张，销售的是以纸为介质承载的知识和信息，这是卖书的意义。有一天，我觉得我们完全可以做这样一件事情，读者到书店，不光看书，还可以听书。到书店，坐在很舒适的地方，一杯咖啡，拿一本书可以听，可以数字阅读，或者按小时付费，或者按书付费。也许未来，听书可能变成书店非常重要的收入。

 

    总而言之，互联网带动了整个书业的变化，随着阅读方式的变化，阅读体验的方式、阅读服务提供的方式同时在增加，否则就无法实现精确有效的供应。

 

    书店的重生

 

    第四个方面就是生活方式的变化。

 

    我这有一个案例。大卖场里有管书的，有管资产的，这两个人群都在一个书店里。卖书的场地告状，说管资产的不像话，把铺位租给做面包的，刚烤出来的面包非常香，香味全飘到卖场去了。卖场说书店应该是书香，但现在闻到全是面包的味道，把卖面包的放在我们隔壁，不行。我说，你的观点错误了，书店的巨大变化是什么？书店不仅仅是一个卖书的地方，书店已经变成了和卖书相关的休闲生活空间，变成了一个生活空间。

 

    而我们淘汰了什么？恰恰是仅仅卖书的书店，好多已经不存在了。在2013年的那拨浪潮当中，书店要么已经转变，要么已经死了。书店复苏，重新归来的书店已经不是原来的书店，复苏背后是一次再生，再生的书店已经不是原来的形态，而是洋溢着人间烟火的书店。我们的书店能不能闻得见人间烟火，比如面包的香味，真的是对我们新的书店业态的一个考量。从书开始，但不是到书结束。

 

    我想未来我们的书店可能有一个新的变化，成为年轻人的时尚约会地。在书店的光影浮动的地方，在书香萦绕的地方，完成情感的跨越与突破。同样，父亲和儿子，也许儿子就是很叛逆，无法对话，突然在午后，父子俩什么也不说，喝杯咖啡，一起看书，忽然间父亲和孩子达成了和解。这时候，书店重新找回了一种伟大的场所精神。一旦有了这种场所精神，书店开始具有一种向生活渗透的力量，这种渗透的力量，才是我们书店真正融入老百姓生活方式的核心基点。

 

    所以书业是非常奇怪的一个定位，这个定位既高于生活，又贴近地面。全民阅读时代，老少都往书店聚拢，则书店一定要有新的定位。一方面书店带来读书、阅读的氛围，给读者带来高尚的一面，带来精神的寄托。另一方面，它也需要贴近生活。如果书店太高端，它会拒绝最为广大的读者人群，所以，书店的定位应该是，贴着地面，贴着生活，同时又可以仰望星空，仰望精神。这个空间特别适合我们今天所理解的一种时尚生活，走得太远，那不行；太近了，对消费者没有引领力和号召力，也不是时尚。

 

    书店新的时尚性，还体现在是名家和他的粉丝见面交流的地方。有的名家来到书店，8万平米的大卖场里，他的粉丝人数可以绕三圈。所以书店打造生活空间，现在最大的对手就是派出所，派出所严禁这么多人群的聚集。这些人来到书店，完全是为了读书吗？也不是，他就是为了满足对名家的崇拜效应。这个时候，书店已经变成了时尚空间，变成了偶像和他的粉丝相遇的地方。

 

    公共图书馆现在面临的问题，和国家政策有很大关系。图书馆越来越成为一种生活空间，而不仅仅是学习空间，但所有的公益性事业单位，经营所得的效益必须完全上交，否则就是小金库。开一个咖啡馆，开一个创意时尚店，比如一年挣200万，必须全部上交。但如果出食品安全问题，这个事业单位要负责任。所以各地的图书馆，原来中午给读者提供的餐饮全部撤了，没有一个图书馆馆长愿意干这个事。但如果从服务的角度来讲，餐饮是必须要有的，因为读者不是智能机器人，他要喝一杯咖啡，吃个饭，买一个纪念品，晚上给朋友过生日买个创意礼物，但图书馆什么都没有。政策终于得到了改变，现在文化部开始鼓励一些地方的图书馆、博物馆和美术馆，为了解决读者的需要，进行适当的经营性服务，收入比例当中有一部分留给图书馆自行支配。

 

    这个激励就大了。当全民阅读把读书变成生活方式打造的时候，书店与生活永远是融合而不是隔离的，它既高于生活又贴近地面。

 

    中国书业还有一个变化是，原来大家关注的是脚下，传统新华书店自己的一亩三分地怎么引入多元化，引入文创，引入咖啡，但现在不仅是脚下的土地在变化，天下的土地也在变化，非图书行业大量进入书业，各种各样的shoppingmall开始进入书业，造成甜蜜的忧愁。一方面书业在复苏，给我们带来非常美好的发展空间，但紧接着，我们面临的竞争也会越来越激烈。

 

    另外，做一个小广告。现在中国的一线城市都在办书展，如上海书展，香港书展，还有北京书展等。深圳的经济总量已经超过广州，超过香港，深圳的全民阅读应该有一个自己的城市书展。所以我们希望从今年开始，深圳办一个书展，名字还没定，可能借粤港澳大湾区的东风叫大湾区书展，希望大家给予关注。

 

    （本报记者陈香根据尹昌龙在第九届中国馆配高层论坛的发言整理）