中国出版事业改革开放四十年

    子曰，四十，不惑。

 

    当中国的新闻出版业跟随国家改革开放的社会历史洪流进入到第四十个年头之时，同样也进入了自己的不惑之年。要描述中国出版业气象万千、纵横捭阖的改革发展进程，可以看到，几个重要的时间节点，对应着出版业重要的关键性改革阶段。需要指出的是，中国新闻出版业的每一步变革，都在着意破解束缚当时生产力发展的关键问题，看清了上一步的轨迹，也就基本廓清了下一步的逻辑。改革创新驱动，只有进行时，没有完成时；而中国出版业的改革创新和价值传承，需要先行一步的勇气，更需要通观大局的智慧。

 

    “文革”结束时，我国已是严重的“书荒”，城乡无书可读。围绕解决“书荒”这个突出问题选定突破口，是释放出版活力，解放出版生产力，由此，中国出版业改革启幕，从此风云际会。1984年，在哈尔滨召开的出版工作会议提出了出版社要从单一的生产型向生产经营型转变的思路；1988年5月，中宣部和前新闻出版署出台《关于当前出版社改革的若干意见》及《关于当前图书发行体制改革的若干意见》。邓小平同志1992年南巡讲话后，出版业由计划经济面向市场经济改革渐入轨道。出版业的市场化改革已成趋势，其中包括经营管理体制上的改革，市场运作方面的改革等，如扩大出版单位自主权，由大锅饭向承包制、目标责任制转变；实行考核制度与奖励制度，调动编辑出版人员的积极性等。

 

    2002年，党的十六大召开，提出了加强文化公共服务和发展文化产业的任务，更提出了文化体制改革的思路。在国家文化体制改革的大背景下，出版单位的改革进入政企分开、转企改制的新阶段，其中也包括放松所有制的管制，让民营也能够得到长足发展；接下来就是兼并重组，集团化发展，对接资本市场，出版企业上市。到2010年，除人民出版社、盲文出版社、藏学出版社、民族出版社等少数出版社外，其他出版社已经转制为企业。截止到2017年，我国已有出版传媒上市公司43家。

 

    可以说，在进入新世纪的第二个十年之际，出版行业的生产能力获得极大解放，企业化运营能力获得了极大提升。行业拥有了较大的产业规模，行业的领军者也拥有了不亚于世界出版巨头的规模和经济效益。然而，与之同时，一种“GDP迷信”也渐渐在出版业界弥散。比如，为应对资本市场对上市企业利润增长的需求，部分上市出版企业掘富多元，用于主业经营的精力和人力在下降；比如，一些传媒集团像经营娱乐业一样来经营出版业，它们希望出版业能够给它们带来巨额利润回报，这些变化当然会冲击作为精神生活基本活动的阅读行为，改变着社会阅读的风貌和价值品相。

 

    不可否认，出版业已经全面进入了资本时代。随着资本的介入，出版产业集中度提升，集团化经营格局形成，新的业务形态、新的商业模式不断涌现，出版产业的空间和规模迅速扩大。尤其，通过并购和孵化，资本的力量在很大程度上推动着出版业的融合发展和转型升级。如果说，此前，我们更多强调资本和市场对出版产业化、规模推进的正面效应，近年来，则对资本和市场对出版事业所造成的双面效应认识更为全面。

 

    党的十八大之后，我国改革开放进入攻坚阶段。在一份以“国家治理体系和治理能力现代化”为目标的全面深化改革的任务单之下，转企改制后的中国出版业的深化改革，才正刚刚启幕。出版规模和经济实力的发展壮大，绝不能停滞，因为在市场经济的海洋里，在世界的经济舞台上，航母和小舢板不具备同等冲撞的实力（拥有独家精品内容的“小舢板”除外），产业规模是文化实力和影响力提升的基础；然而需要指出的是，规模和经济实力的发展壮大，是过程，是手段，而非目标，如何以产业规模服务于“国家治理体系和治理能力现代化”，服务于“举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象”，才是中国出版业深化改革的“深水区”。一份融合发展指导意见，一份社会效益优先、社会效益与经济效益相统一的指导意见，更为中国出版业深化改革的路线图提供了两大支点，其一就是精品内容，其二就是融合发展，前者是后者之魂，后者是前者之体。

 

    正是在此背景下，12月16日，由中国出版协会主办的2018中国出版年会暨改革开放40周年出版座谈会吸引了多方关注。这是中国出版事业承前启后的关键会议，既是对中国出版改革开放四十年路线图的勾勒与总结，更吹响了新时代中国出版业深化改革的号角，绘就了一幅中国出版业在新时代如何高质量发展的价值坐标。

 

    需要指出的是，宏观目标的微调，与微观主体的管理机制并不相悖。改革开放四十年波澜壮阔的历史画卷证明，生产能力获得极大解放，与“多劳多得、少劳少得”的激励机制息息相关。

 

    四十年路线图

 

    过去40年的改革开放，让整个出版行业的生产能力获得极大解放。没有这么大的产业规模，就没有出版繁荣发展的局面，不可能充分满足广大读者对阅读的需求，中国出版更不可能逐渐走到世界舞台上参与国际竞争。

 

    从1977到2017年，我国图书品种由12886种增长到499884种；百万人均图书品种13.57种增长到361.52种；图书总印数由33.08亿册增长到90.37亿册（张）；每人每年可分得图书3.5册增长到6.53册。全国报纸品种由180种增加到1894种，总印数由123.74亿份增长到390.07亿份；每千人每天分得报纸由35.7份增长到77.4份。数字的背后，是几代出版人的奋斗与改革史。

 

    “文革”结束时，我国已是严重的“书荒”，城乡无书可读。正是在这样一个历史背景下，中国新闻出版业在党的改革开放总方针的指引下，开始了浴火重生和波澜壮阔的改革开放历程。

 

    中国出版协会理事长柳斌杰回忆，其时，为解放出版生产力，国家一是恢复“文革”前就有的所有出版社，特别是先后停办的部委专业出版社，一律恢复出版业务，加快出版专业书籍、报刊。二是放开省、市、自治区、特大城市办出版社的政策，允许地方、有条件的高等学校和军队的大单位筹办出版社。地方、高校和军队的积极性调动起来后，出版生产力得到了一次大解放。我国三分之二的出版社、杂志社是这一时期创办的。三是改革了发行体制，出版业改变了由新华书店总店发行的模式，改由出版单位、新华书店和发行公司共同发行，形成了初步竞争的模式。同时放开了民营发行，允许民营资本办个体书店、自办发行书摊、书报销售点。这大大活跃了图书市场，初步解决买书难的问题。四是印刷厂转企改制，打破“大锅饭”“铁饭碗”的体制，实行经济核算和多劳多得的分配政策，改善内部经营，提高劳动效率，释放出版生产能力。这一改革，使图书印刷周期缩短了三分之二，有效改进了“出书难”的问题。

 

    而邓小平同志1992年的南巡讲话和进入新世纪前的中国加入世贸组织，是中国改革开放的两个重要关口，也是中国新闻出版业改革开放的重要关口。“国家一是以党报、省级以上电视台、重要出版社为主体，分别组建了一批报业集团、广播电视集团和出版集团。全国一共组建了130多家这样的集团，初步触动了原来分散的新闻出版单位。二是放开了书报刊、电子出版物发行市场，除总批发和批发外，所有经营环节都向民营和个体书商报商开放，准允他们办店设摊。”柳斌杰回忆。如此，出现了所谓的“二渠道”，一下催生了上万家民营书店、出版工作室、音像经营（出租）公司，街头巷尾都有书报刊、光盘销售点。

 

    与之同时，国家开放外资在中国大陆独资和合资办印刷厂，世界著名印刷企业、期刊社和出版社来华洽谈合作、交流业务的人越来越多。新闻出版企业内部机制改革也开始进行，经营方式和经营责任制开始新的探索，基层单位（特别是国有书店）承包经营、租赁经营、合伙经营普遍试行，教材教辅出版采取招标进行，出版社编辑室、广播电视频道及节目组等分配机制也有创新。

 

    2002年，党的十六大提出了文化体制改革的思路，党中央组织了文化体制改革的大调研，在调研的基础上提出了文化体制改革的试点方案，为期3年的试点后，将总结经验，全面推开。

 

    “这次确定的9个地区和35家文化单位，重点都在新闻出版行业。9个地区都是以新闻出版行业为重点，35个文化单位中21个是报社和出版发行单位。由此，可见新闻出版担负着主要改革任务。”柳斌杰评论。

 

    在总结试点经验的基础上，中央下发了全面深化改革的文件，其中，新闻出版体制转变是改革的核心。五年时间，530多家出版社转企改制，30多家出版集团成了上市公司，在市场融资达到2900多亿元；3000多家非时政类报刊完成了转企改制，1万多家国有书店完全推向了市场，整个新闻出版经营体制完成了大转变。

 

    “至此，中国特色的现代出版产业体系基本形成。”在中国新闻出版研究院院长魏玉山看来，三个支撑点建构了中国特色的现代出版产业体系。

 

    其一，不断深化书刊出版单位的改革，激发出版活力，提高出版物的供给能力。比如，转变思想观念，推动出版单位由单纯的生产型向生产经营性转变，从面向地方生产转向面向全国乃至全世界生产；扩大出版单位自主权，由大锅饭向承包制、目标责任制转变；实行考核制度与奖励制度，调动编辑出版人员的积极性等。2000年以后，在国家文化体制改革的大背景下，出版单位的改革进入新阶段，主要的做法一是推动出版单位转企改制，二是组建出版企业集团，并推动出版单位上市融资，出版的产业化水平大大提升。

 

    其二是不断深化发行体制与发行单位改革，增加出版物发行网点，构建新型的出版物流通体系。图书发行改革主要从两个方面入手：一是不断推进新华书店改革。新华书店管理权经历了一个统—分—统—分—统的过程，1957年前，全国新华书店实行的是统一管理，总店、省店、县店三级核算模式，1957年改为省市区统一管理，省市区店与县店二级核算模式。1978年，财政部与国家出版事业管理局联合发文，恢复县店由省市区店统一管理的模式。1986年开始，相当多的省市区新华书店又把管理权下放给区县，2000年前后，在组建新华书店集团的背景下，下放的权利再次上收到省市区店。在不断改变县级新华书店管理权的同时，新华书店还进行了“一主三多一少”（即构建以国营新华书店为主体，多种经济成分，多条流通渠道，多种购销形式，少流转环节的图书发行网）、“三防一联”（即放权承包，搞活国营书店；放开批发渠道，搞活图书市场；放开购销形式和发行折扣，搞活购销机制；推行横向经济联合，发展各种出版发行企业群体和企业集团）、“三建二转一加强”（即重视批发市场建设、建立新型购销关系，建立和完善市场规则，转换出版社自办发行的观念和机制，转换国有书店的经营机制，加强农村发行）、组建省市区新华书店集团与实行连锁经营等改革。

 

    其三就是引导、支持非公资本进入图书出版发行领域。改革开放以来，随着改革的深入与开放的推进，非公资本渐次进入发行、印刷、出版等领域。非公资本进入数字出版、网络出版领域的数量更多，影响也更大，在2004年新闻出版总署批准的首批50家互联网出版单位中，网易、新浪、搜狐三大门户网站名列其中，目前中国影响最大的数字出版企业多是非国有的。

 

    党的十八大之后，我国改革开放进入攻坚阶段。习近平总书记全面部署了以“国家治理体系和治理能力现代化”为目标的全面深化改革的任务。中央先后多次部署了深化文化体制改革工作，新闻出版改革开放在既往的基础上，又走上了新时代的新征程。在柳斌杰看来，这个时期的新闻出版改革开放主要围绕几个重点问题展开。

 

    其一就是加快传播能力的建设。“经过几年努力，数字出版、互联网出版已经达到年产值7000多亿元的规模，主流媒体的两微一端用户最高时达到10亿的规模。”

 

    其二，坚持融合发展。“整个新闻出版业就在体制、机制、内容、形式、技术、平台、渠道、产业、产品、市场、服务和资本、人才、机构等方面，开始全面、深度的融合。”

 

    其三，加强新闻出版公共服务体系建设。目前，国家已经制定实施了《公共文化服务保障法》《公共图书馆法》《电影产业促进法》，发布了关于加强公共文化服务保障设施建设、提供标准化均等化服务的实施意见，加大了各级财政公共文化服务的经费预算。

 

    尤其是，党的十八大以来，新闻出版在走出去、跨文明交流、跨国沟通对话方面，实现了新突破。图书贸易、版权输出、出版合作、人才培训、投资办社办刊办报办电视等多种方式都取得长足发展。这几年，国际出版业兼并重组的主导力量是中国，撼动了国际出版界。

 

    “我们已经实现了在40多个国家注册中国出版机构的目标，本土化发展势头良好。”柳斌杰介绍。

 

    市场改革的弄潮儿

 

    改革开放的东风给出版业的市场化发展带来了巨大的机遇，在集团化征程、上市风潮的市场化变革中，由于主管主办部门的同一，地方出版集团率先整合了省域范围之内的出版社和新华书店，实现规模化的推进，成为出版市场化征程的弄潮儿。

 

    其中，辽宁出版迈出了变革创新的第一步，于2000年3月组建了中国出版界第一家真正政企分开和政事分开，并获得国有资产授权经营的出版产业集团，走上了集团化发展的道路。在辽宁出版集团董事长杨建军看来，集团化发展给辽宁出版业带来的改变是不言而喻的，它大幅提高了出版产业集约化经营能力，解决产业发展中格局散乱的问题；进一步做大产业规模，增强了竞争实力。

 

    随着辽宁出版集团化、股份制改造的进程，对接资本市场则成为辽宁出版持续做大做强的必由之路。然而，杨建军也深知，对接资本市场，还需解决如下关键问题。譬如，要解决如何将出版业的意识形态属性和产业属性充分体现在法人治理结构中；如何通过股权结构多元化，使企业建立与市场经济要求相适应的公司治理结构；如何通过编辑业务和经营业务的整体上市，解决关联交易和同业竞争问题，等等。

 

    由此，2015年8月以来，辽宁出版集团在新一届领导的带领下，再次举起改革创新的大旗，以总体战略改革起步，要将前两次改革红利持续释放，全面开启了再次创业的新征程。

 

    写进辽宁出版集团总体战略深化改革规划的，其一是文化企业履行文化责任，推动出版主业深化改革；其二是持续发展产业规模，构建以文化为核心的大出版、大发行、大教育、泛娱乐与文化金融、文化科技、文创平台共生共融的“四+三”发展格局。

 

    在辽版集团徐徐展开的产业版图中，包括打造“渠道+”的发展方式，如启动全省“盛文·北方新生活”建设，推进全省市县新华书店上收，加快校园等特色书店布局，巩固全省发行渠道；推动“教育+”项目落地，拓展教育产业板块，推进教育装备、综合素质评价和中高考改革辅助系统等项目实施，实现向全平台教育服务转型；实现“文化+”的产业新增量，聚集优质IP，探索文化旅游领域，促进文创产品跨界开发，加快培育泛娱乐业态；激活“金融+”的产业布局，成立文化产业投资基金，实现北方传媒整体上市，布局证券、保险、银行等金融领域，撬动产业发展；促进“科技+”的数字化转型，充分发挥国家出版融合发展重点实验室引领作用，提出“五融”战略，打造智能教育等五大数字平台，不断拓展数字营销渠道，扩大电商运营规模，推动融合发展；发挥“平台+”的培育功能，按照“园区运营、产业支撑、基金投资”的定位，释放北方文化新谷、创意产业基地、北方国家版权交易中心的集聚作用、承载作用和孵化作用，搭建多元文创平台。

 

    借助资本力量，江西中文传媒集团的发展思路是“并购重组，借船出海”。在董事长赵东亮看来，面对数字化大潮，传统出版企业缺人才、缺技术、缺资金，甚至缺内容，因为一个单体的出版社或者出版集团很难支撑起一个数字化阅读平台的内容需求。要解决这个问题，中文传媒认为，最好的方法就是并购，引进新的市场主体，引进新的技术团队，以此来补齐短板，丰富业态。

 

    2013年以来，江西出版集团并购重组10余个科技型项目，总投资达40亿元。2016年，并购项目的利润超6亿元，超过2012年全集团的利润总和，相当于再造了一个集团。并购项目对集团发展的贡献率达40%以上。

 

    在赵东亮看来，一个出版集团和上市公司，就是要聚资源、构要素、建机制，打造经营平台。江西出版集团近三年来着力打造了四个平台，构成一个运营服务商的目标。即率先打造了国际文化行云平台、出版传媒物联网运用平台、教育应用服务平台，以及目前在推进的版权交易平台。这四个平台虽然还在不断实践，但是其战略目标定位就是促进传统出版转型升级。

 

    近年来，江西出版集团依托并购企业的团队和技术，设立了多只文化产业投资基金。“出版企业要做好资本运营，就是要善于把资产变资本、资金变资本，然后通过资本，把国内外的优势企业与出版的产业链、价值链、产品链，链接到一起；通过期权、股份等方式把内容与技术、人才与技术、产品与资本构建一个有机的整体。”这是赵东亮的建议。据了解，目前，江西出版集团已经实现智明星通挂牌“新三板”，正在推进并购企业瑞章科技、华章汉辰的股改上市工作，集团计划在未来三年内，再推动实施主导2-3家上市企业。

 

    新的“改革窗口期”

 

    然而，需要指出的是，地方出版集团将经营手段发挥到了极致，正是反映了部分地方出版集团在内容积累上的劣势。如前所述，规模和经济实力的发展壮大，是过程，是手段，而非目标，如何以产业规模服务于文化影响力的提升，才是中国出版业深化改革的“深水区”。

 

    “规模与质量既对立，又统一，在不同的历史阶段呈现着不同的重点侧重有所不同。”在中国出版集团总裁谭跃看来，从过去看，规模就是质量。从无到有，从0到1，本质就是在量中含有了质的意义。从未来看，质量就是新的规模。

 

    “我们追求质量，压缩品种，看似量的减少，但却是另一种量的扩大，读者的需求会更大范围地被激发起来，市场的能量会更大程度地被撬动起来，从而形成新的更大的也是更好的出版规模。生产的高质量，刺激着传播的高质量。传播的高质量又催化着生产的更高质量和更大规模。”谭跃将此称之为，“出版人观未来大势应有的眼光”。

 

    市场数据支撑了谭跃的观点。图书的单品种平均印数从1994年的6万册下降到2017年的1.8万册，下降了70％，这说明单品种的边际效益逐年在下滑；目前，一本新书在货架上的动销时间大概在3个月左右，如果3个月没人买或者销量比较少，就基本回仓库了。这样的书在整个市场的占比恐怕不是个小数字。这说明，产品的平均生命周期越来越短。不仅如此，市场上的重复跟风之作、粗制滥造之作层出不穷。大家日益感觉到，书的品种越来越多，可好书越来越少。这些都说明，出版业依靠数量扩张的增长方式越来越难以持续。

 

    显然，对于出版企业而言，高质量关联着内容、市场、经济、产业、机制、党建、人才等多个维度，其中，“最关键的是内容质量和产业质量”。

 

    比如，经过最近40年的发展，中国在国家治理、经济发展、社会管理、教育文化等多个领域积累了大量成功经验，但还缺乏深刻的学术性、原理性的总结。从文化上看，经过百年的“西学东渐”，正在逐渐呈现出初露端倪的“东风西行”的气象。40年的改革开放成果在引起世人关注的同时，中国文化的现代阐释、中国道路的学术表达、中国问题的理论概括，将会随之勃发，中国出版的内容创新的黄金期，会越来越清晰地扑面而来。“我们是不是处在了一个出版的大时代呢？”这是谭跃对自己的发问，更是对整个出版业的提问。

 

    而产业质量，谭跃的定义是，“重点在业态”，经济是其表，新业态是其神，关键是业态的数字化，而关键的关键是内容的数据化。

 

    显然，在越过规模效益的山峰之后，中国出版业在新时代“深化改革”的任务不是轻了，而是更重了。做优内容选择和内容生产，做优内容传播和阅读服务，做优企业制度和内部激控，做优融合发展和业态创新，做优国际交流和跨国出版，每一个面，都在对中国出版人提出持续的要求。步履未能停歇，中国出版的新征程，真正的中国出版大时代，等待中国出版人厉兵秣马，整装待发。