王焰：坚持理想信念，才能走得更远

    “身处中国的大学出版社，我们的路很长，我们在品质坚守、学术影响方面还需要努力，我们需要文化自觉和理想情怀，要为出版真正的优秀图书而孜孜不倦地努力。”

    曾经的文青，如今的“出版领军人物”，华东师大出版社董事长、社长王焰在出版领域奋斗了近30年，所获专业奖项众多。日前，在丽娃河畔的智慧楼里，记者与她面对面访谈，分享了她从1980年代文学青年成长为一个出版大社的社长、每年领导出版数千种图书、实现码洋规模10亿元、屡屡在看不见硝烟的战场打赢胜仗的经历和感悟。

    听她回忆成长史，谈论思考与主张，我感受到一位60后出版家的文脉根源及理想情怀。

    出版成长路

    记者：您是1980年代活跃于高校的“校园诗人”，酷爱文学，也做过学生散文社社长，您是如何走上编辑道路的？最早编辑出版的图书有哪些？

    王焰：我是1985年从华东师大中文系毕业的，那个年代，毕业是“包分配”，而我第一个岗位是留校在人事处工作。我觉得自己很幸运，在度过单纯、温馨的四年本科学习后，依旧留在了所挚爱的学校。我属于安于现状、不主动提要求的人，组织安排我做什么就去做什么。1988年，学校调我去华东师范大学出版社工作，我挺高兴，毕竟文字工作与我的中文系专业对口，这一干，就干了大半生。我从一名最普通的编辑做起，起初做领导分派的任务，经历了一本本书的编辑与运营，渐渐成长。早期我与老编辑张圣章合作，策划组稿并编辑出版了《通往奥运冠军之路》；后来社里推出效益考核的改革，动员和鼓励出效益书，我策划组织了《上海十大名校试题精选》，这本书当年发行了近10万册。自此，我开始有意识地主动寻找书稿，1996年策划出版了“二十世纪国学小丛书”，某种程度上带动了当年“国学热”。

    记者：您早些年专注于组织教材教辅，还担任过华东师大出版社中小学教材中心主任，这一段的经历对您而言，有哪些收获？

    王焰：教育研究是华东师大的核心，而教材教辅是我们社的立足之本。1997年，我担任总编办主任的时候，负责组稿一部由教育部规划的高职高专公共课教材，这套书于1999年出版，起印2万套，当年一销而空，之后几年时间里发行了约20万套，它让我深刻认识和体会了，教材出版对于我们社意味着什么。不久之后，教育部颁布中小学教材改革方案，华东师范大学出版社拿到了初中四个学科（数学、历史、科学、体育和健康）的“国标教材”编辑权，那是规模巨大的大工程，但时间紧，任务重，当时需要我去做的不是编辑工作，而是组织与协调，掌控全程的进度：从一开始接受任务，到要求提供初稿送审，只给了短短两个多月，此时教材还没写一个字哪，怎么做？许多事情就是被逼出来的。在打这场战役的过程中，我和同事们订规划、议合同、组织主编和编写者每周开例会、联系排版印刷等等，千头万绪，但最终，顺利通过了送审一关，使得华东师大出版社在国家级教材实验区站稳了脚跟。

    再后来，我出任中小学教材中心主任一职。教材市场是看不见硝烟的战场，竞争异常激烈，从2001年到2008年，我一方面组织协调部门工作，另一方面也奔赴外地省市与各级教育主管部门打交道，那时整个中心人手才10多位，却每年做出2亿多元码洋的教材，一线拼杀给了我很大锻炼，让我体会到，对于我们社而言，抓教材教辅就是抓生存，而人的潜力是需要压力激发的。

    记者：有一套书，是您策划的，叫《中国文字发展史》，学术价值挺高，获第四届中国出版政府奖图书奖。您是如何从教材教辅“跳”到人文社科领域的？对于人文社科类图书出版，有着怎样的思考和感悟？

    王焰：2008年左右，根据国家的号召，华东师大出版社由事业单位转企改制，那是一桩大事情，尽管出版社已经长成大树了，但多年来还是习惯了华东师大的“事业编制”。但一旦决定投身这场改革，上下也很齐心，也就是从那时起，华东师大出版社成立了若干事业部以及几大分社，而我被安排担任策划总监，分管全社的选题策划，以及社里产品线的规划。角色变了，新角色要求我主抓策划，那时我切身体会到，策划是多么重要的机制和能力，对于一个出版机构而言，从选题到内容，从发行到推广，哪一个环节离得开提前的精心策划？哪怕获得政府资助的出版项目，也有赖于策划完成。所以分管这一块业务，对我日后推动和驾驭整个出版社的图书选题，如何实现创造性的“无中生有”，积累了经验和体会。后来，我又分管了社项目部，对一些具有文化传承价值的重要图书项目的运作，也发挥了作用。《中古汉字流变》那套书就是那个阶段策划编辑的，后来获得了第二届中国出版政府奖提名奖；《中国文字发展史》也是与之一脉相承的。做学术出版与做教材教辅出版，共性都是求精，个性却明显不同，前者强调学术品质，需要思想积淀。

    做一个称职的“领头人”

    记者：您做了七八年的副社长，于2011年，正式履社长一职。当时，华东师范大学出版社发展状况如何？您有没有“新官上任三把火”？

    王焰：我任“一把手”的时候，华东师范大学出版社完成转企改制2年多，它已过了阵痛期，公司化运营的格局和机制已经成型了，我是“萧规曹随”，认同这样的发展模式，准备带领大家在这样的模式上继续前行。而在中国出版领域，市场格局是此起彼伏、此消彼长的，能否在较高的起点上率领大伙儿继续打好一场场硬仗，我还是深感压力，如履薄冰。宣布我任职的那个夜晚，我的确想得蛮多。从大处想，一社之长，要掌控每年出版几千种图书的教育大社，是需要怀着理想、信念、责任和良知的，图书出版的使命与其他职业不同，肩负着文化积累和知识传播的重任，出于对读者、对历史、也对未来负责的态度，理应孜孜不倦出版好书，将社会效益放在首位；从小处想，公司几百个员工，将他们的梦想、幸福寄托在单位里，希望社里发展给他们带来良好的职业口碑，稳定体面的收入，将心比心，责任也重大。我上任后，从来没有想过“新官上任三把火”之类的问题，只是苦苦思索，如何做一个称职的“领头人”，如何激发每个人的主动性和积极性，根本上，要将团队带往一个正确的道路上。

    记者：您出任社长后，主要抓手是哪些呢？

    王焰：“十二五”规划期间，出版社已经提出了几个方向，包括集团化、数字化、国际化、资本化、专业化。这些目标中，有的适时便积极推进，有的时机不妥则暂缓，而我特别注重“专业化”，注重“品牌战略”。多年的实践让我体会到，卖产品还是卖品牌，大有不同。

    产品是品牌的基础，品牌是产品的灵魂。我将社里的图书库存、出版规划等梳理几遍后，提出所有商标都去注册，强固整体品牌，让读者一看到我们出的书，立即会联想到“华东师大出版社”。记得有一阵，市场上“一窝蜂”做教辅，“一课一练”销售额一度跌到了谷底，怎么救的？靠的就是凸显品牌的力量。从2011年开始，前后三年里，我们在“品牌战略”上花了力气。有的注册商标连连获得“上海市著名商标”“中国驰名商标”等等，客观上能阻击仿冒或跟风产品的围剿。目前，“一课一练”品牌步入了国际市场，数学版权输出到了英国，对中国出版界、教育界都意义非凡。抓了整体品牌，再构筑一系列子品牌，精品图书的价值便得以凸显。此外，我还狠抓了“营销战略”，组建营销中心。它从发行中心衍生，与发行中心合成攻占市场部队的一体双翼。我要求新成立的营销中心突破各个分社搞的单本书宣传瓶颈，侧重全社层面的整体宣传；还要求全社从传统营销转向立体化营销，充分利用微博、微信等新手段，实行“编发联动”。

    记者：在出版界，似乎人人盯着教材教辅这块“肥肉”，有的主营文化图书的出版社也曾削尖脑袋钻营教辅。这方面，您有什么体会或思考？

    王焰：外界往往“只知其一，不知其二”。市场有个很不好的现象，即哪一类图书吃香，会引发“一哄而上”，教辅类书鱼龙混杂，一度形成一片乱象。当华东师大出版社的“一课一练”出名了，社会上马上会冒出“课课练”之类似是而非的教辅产品，将学生和家长完全搞糊涂了，有的“李鬼”书七拼八凑，严重败坏了教辅书的名声。而我们呢，作为从事教材教辅的正规军，内心的压力很大，我们不可能仅仅从经济效益出发，更决不可能混同于“打一枪换个山头”的出版游击队，别人来夺食，我们怎么办？往精度做，往深度做，简而言之，凡是华东师大出版社策划编辑的教辅类书籍，必须是精品，必须是干货，社会上不是普遍反映课外习题增加学生负担吗？那好，我们紧紧跟随中小学教材的发展变化，通过精选题目，帮助学生实现“减负”。人们看不见的是，我们教辅分社的编辑们殚精竭虑，几乎每隔一段时间就修订教辅图书，通过组织各个学科顶尖教师集体会诊，确保教辅质量。

    记者：听员工们说，华东师大出版社挺能“折腾”的，每年都改革。

    王焰：不改革怎么行？！市场千变万化，要想在竞争中立于不败之地，决不能因循守旧。其实，从2000年编辑分流改革开始，华东师大出版社每年都要“折腾”一次，也算是企业文化了，而小规模的“局部折腾”更是经常有，常态化了。我们的“折腾”不是乱来，而是基于对市场变化的分析和判断，适时采取应对措施。看起来我们出版社的体量已经很庞大了，实际上我们有着非常灵活的机制，只要发展需要，一切都可以改变，决不墨守成规。这方面的事例很多，譬如，一些出版社行政色彩浓厚，为了做一件事，层层审批，效率低下。我们呢？务实求真，讲求业绩和效率。譬如，公司管理结构上，我们讲求“扁平化”；对于员工使用，我们主张让他们在合适的岗位上实现自我发展；对于编辑流程、薪酬体系，多年来根据发展的需要“改来改去”，有的改革似乎是回到“过去”，其实是螺旋式上升，依据形势的变化，追求更加有效。总之，所谓“折腾”是指改革，改革从来不是一劳永逸的。

    “经典”与“市场”，走好平衡木

    记者：好书不一定好卖，好卖不一定是好书。记得您说过，“出版社的话语权是以出版物的影响力来体现的”，您是如何在经典书和市场书之间走好“平衡木”的？

    王焰：经典书具有文化价值，代表了民族的文化积累和高度，对于这类书，我们义不容辞，投入了大量精力，譬如《杜威全集》《中国学术编年》等获得国家出版基金资助的项目，我们组织了精锐编辑承担课题，可以说，负责这个项目的编辑，从研究生毕业干起，十年如一日，扑在一个“大部头”上。类似的长线图书项目很多，涉及哲学、教育学、心理学、历史等等。近期有《论巴赫》《讲台上的“学问”》《记忆、历史、遗忘》等人文新书推出，在专业出版、学术出版方面，我们几乎每年推出一个“大精装”工程，高端书也成系列地问世，体现了我们对文化理想的坚守。与此同时，对于“市场型”的图书发掘，我们也积极探索，无论选题策划、内容制作还是渠道推广，积极发挥创新思维。2012年陈坤的《突然就走到了西藏》，是为这类书量身策划的尝试。全书以陈坤大型公益活动“行走的力量”为主题，提供了来自行走现场的第一手图片，配以行藏实录，书中也不回避陈坤真实生活里的诸多“话题”，以图文还原了一个充满正能量的演艺人。这本书几乎横扫当年国内各大出版和媒体奖项，捧回了“最具影响力图书”“年度图书”等奖状或奖牌。我们在文艺书籍方面也屡有斩获，像“薛忆沩系列”、翻译诗集系列等，都形成了特色。

    记者：您从事出版工作近30年，亲历了华东师大出版社近30年波澜壮阔的改革发展，对于当前出版业从纸质时代向多媒体时代转型的现状以及问题，请谈谈您的看法。

    王焰：我们这一代是读着文字书长大的，对以纸质形式出版的文字充满感情乃至敬意。而下一代，是在数字化环境下长大的，不可否认，他们对文字出版物明显存在一种疏离，一定程度上甚至抗拒“文字阅读”。作为出版人，我是深感忧虑的。电子技术越来越炫对于文化发展固然是一种推动，其实，它很可能对文字传播发生多方面的复杂的影响，我们应当看清这一点。我想，能让人类文明传播更广更深的，还是纸质图书，图书能让文字走得更远。所以，一方面，作为出版社，我们很早就制定了电子音像以及数字出版的发展规划，这些年也开发了许多数字产品；但另一方面，我相信，传统阅读不会被电子阅读完全替代，我们的中小学校，要采取切实的措施让成长在数字环境下的新一代，不要因为电子数码产品而荒废阅读能力，希望下一代也会喜欢纸质书籍。

    记者：我感佩您的这一想法，这是我们这一代在喧嚣世界的某种清醒吧。我们小时候受到很多英雄事迹的滋养，而您很拼，不辞辛劳地奔波，是不是也有英雄主义情结？

    王焰：我全身心投入工作，是因为我喜欢出版工作，当个人兴趣与职业目标高度吻合，也就实现了苦中作乐，或者说，我再忙再累，也心甘情愿。至于是否有英雄主义情结，我觉得我身上不太显著，多多少少会有一些，这只是专业人士都应该具有的职业素质和向上精神。坦率地说，我觉得，在当下出版界，理想主义比英雄主义更稀缺、更被需要，放眼世界，哈佛大学出版社、耶鲁大学出版社、牛津大学出版社、剑桥大学出版社等等，它们为高校出版社树立了一个个标杆。身处中国的大学出版社，我们的路很长，我们在品质坚守、学术影响方面还需要努力，我们需要文化自觉和理想情怀，要为出版真正的优秀图书而孜孜不倦地努力，否则生产出来的只是带有文字表征的物质而已，而对不起“图书”二字的精神本质。所以，在管理和经营的岗位上，一旦遇到好的图书题材，我也会兴奋，会参与策划，有时直接与有着文化底蕴的作者交流也很快乐。这是身为出版人的本色吧。