出版机构微信公众号运营现状：淘汰期来临？

    观察

    微信公众号的体量已经超过2000万个，而个体关注的订阅号平均不过几十个。

    我的手机里保存了49个订阅号，但我每天打开阅读的只有两三篇。就像一份长长的菜单，食客永远不会一次点完。

    就在三月的这一周，我的同事马小欢欢欢（“博雅好书”微信公众号的发起者、统筹人）编辑的微信《三月廿六忆诗人海子》，以9480的周阅读数，位列“大学出版社微信排行榜”的“本周阅读top5”第四位。这是一篇一万五千余字的长篇微信，内容来自一部新诗研究专著。在这篇看似突破了手机阅读篇幅极限的长微信末尾，仍然出现了可观的点赞数——59人次。上一周位列“本周阅读top5”的，是我编辑的《莫砺锋：古典诗词给了我精神的安慰》，内容来自中国古典文学研究专家莫砺锋教授的一篇访谈；而再上一周位列“本周阅读top5”的，是我的同事Miss路编辑的《有一种“衣衫不整”，叫“哥特式衣褶”》，内容来自一部新出版的西方建筑学专著……“大学出版社微信排行榜”监测的数据显示，“博雅好书”每周都能产生一篇位列“本周阅读top5”的微信读物。

    “博雅好书”的粉丝数一直在递增，然而相较于两年前动辄上万的单篇阅读数，编辑越来越感受到微信阅读吸引力下降的压力。这不止是“博雅好书”正在面临的考验。新的微信公众号仍在不断涌现，一家出版机构往往拥有不止一个公众号，竞争也越来越激烈。在新媒体业内不断响起“微信公众号淘汰期来临”的预警下，如何坚守住一个以图书内容推荐为中心的公众号，已成为大多数涉足微信公众号运营的出版机构不得不面对的问题。

    优质公号的立足之本

    抓眼球的标题能够吸引读者，这一规律不论在纸媒还是新媒体都是适用的。受欢迎的微信文章，题目也一定有吸引人之处。因为微信订阅号的目录界面形式很大程度上决定了读者的阅读习惯，用户多半根据标题选择内容，紧贴现实、切合当下社会热点的话题总是比无缘无故的一次内容推送更具有吸引力。“标题党”自然成了微信公众号运营的必备技巧，迎合话题也越来越成为公众号编辑的趋势。不同公众号从各自特性角度出发，围绕某一热点话题提供不同信息（各出版机构出版的图书构成微信内容的直接来源），对阅读者未尝不是一件好事。诗词火了、长假堵了、雾霾来了、房价涨了……在这些全民性话题喧腾期间，读者获得不同公众号推送的不同角度信息资源，对话题的了解和看法也可能因此更全面立体。

    应景、入时，对出版机构的微信运营来说，近乎双刃剑。由自身出版内容决定的微信内容，未必能够切合每一个热点话题。追逐热点、迎合话题，哪怕内容关系不大，标题也要与当下话题相关，以此提振阅读量。对于一个公众号的长远发展来说，可以短期有效，赢得高阅读量，却也埋下隐患。读者并非痴傻，打开微信文章常常读到文不对题或是离题万里的内容，自然心呼上当，长此以往订阅者的阅读热情消损，取消关注也是必然。

    如果说，我们仍然坚持微信公众号是一个“内容至上”的自媒体平台，那么如何从图书产品中挖掘内容信息，利用好微信公众号的平台，实现图书阅读与手机阅读的对接，则是一个优质公众号的立足根本。

    出版机构公号的局限性

    在新媒体业内不断响起“微信公众号淘汰期来临”的预警下，如何坚守住一个以图书内容推荐为中心的公众号，已成为大多数涉足微信公众号运营的出版机构不得不面对的问题。

    300多个出版机构微信公众号每天都在努力打破同质性，试图脱颖而出成为出版业甚至是整个微信界具有影响力的“大号”。然而，出版机构微信公众号的局限性也非常明显，推送的内容以图书为中心，且大多与自家出版物相关。广告企图明显，服务优势尚未凸显，这一点相较于“十点读书”“未读”等以读者用户为中心的公众号运营相差甚巨。

    就出版机构的微信公众号运营而言，持续巩固已关注用户的阅读兴趣，努力提升分享转发率，是保证一个微信公众号活力的关键，也是实现“公众号推送—阅读转发—线上购买”的销售转化的前提。这就需要结合自家出版物对微信公众号订阅用户做更进一步的细分。

    “博雅好书”一直坚持做用户订阅调查，每一位新增用户都会被邀请回复关注本号的缘由，好友推荐与朋友圈文章分享占据了“博雅好书”读者用户增长的主要渠道来源。根据微信公众号后台提供的分析数据，“博雅好书”的单篇文章几乎一半以上的阅读量来自于“公众号会话”（即已关注用户），除此以外，微信朋友圈的文章转发分享占据着第二大阅读量份额。单篇文章的转发量占据了阅读量越多的份额，越是体现了本次推送所带动的用户增长空间。这一数据与我们的用户订阅调查结果互为补充。

    维护用户黏性，提高转发率，是目前数量庞大的出版机构微信公众号无可回避的运营之路。出版机构自身的品牌效应可以聚集一定的固有图书读者群，送书、抽奖、讲座等互动形式也在很大程度上吸引了读者用户的关注和转发热情；但内容总是比形式更具决定意义，一个公众号发展成熟，发挥其平台优势，主要还是需要结合自身图书产品的读者市场，对微信用户进行细分、维护、拓展，以适应微信阅读的形式实现公众号的自我生长。

    新突破：理想的阅读互动

    在这个手机阅读无处不在、无时不有的时代，阅读碎片化、图示化的倾向被视为对纸质书籍阅读的阻碍，不过借由微信公众号，我们也确实看到了微信阅读这种新型阅读形式的种种优势。

    不同于多数出版机构的微信公号由专职的新媒体编辑担任，“博雅好书”微信公众号的编辑都由图书编辑兼任。有些时候公众号推荐的图书就是公众号编辑本人责编的图书，因此“博雅好书”的编辑对作者、图书内容、图书出版过程都比较了解，而从自己编的书中选取读者可能感兴趣的点进行微信制作，相对也比较容易。

    就“博雅好书”的个案情况看，微信公众号加强了作者、编辑和读者之间的阅读联系，编辑可以从公众号阅读的各种数据直接了解读者的阅读反馈，及时把握图书的阅读接受情况。编辑又通过图书分享、讲座讨论、作者签售等线下活动来提升读者的参与度。许多图书作者实际上也是微信公众号的用户，他们可以透过阅读量和读者评论及时了解自己作品的反响，反过来作者也会经常主动提供与图书相关的内容给编辑用于微信公众号的发布。有效阅读互动确实保证了微信公众号内容传播的良性循环，更有利于书籍阅读在短时间内的互动。当然，图书编辑在时间投入、新媒体技术应用、营销方式等方面难免存在局限性。不过，通过“博雅好书”的个案，还是可以看到微信公众号在实现理想阅读互动这一目标上的前景。

    “微信公众号淘汰期来临”的大环境，给出版机构微信公众号的运营带来了更严酷的挑战，发展之路充满未知。但这个过程中，300多个出版机构的微信公众号为纸质阅读转化、推广共同付出的努力与尝试，值得关注。