罗斯商学院老师的愤怒与“秒红蓝”

    对于“感官营销”这个词，有的读者可能不太熟悉，但实际上在我们的生活中，很多地方都有感官营销的身影。星巴克里洋溢着浓郁的咖啡香味，通过香味吸引顾客；克莱斯勒汽车公司专门成立一个研发部门，研究“完美开关车门的声音”，通过改进声音促进车辆销售，以上就是通过嗅觉和听觉进行营销的例子之一。

    什么是罗斯商学院老师的愤怒？美国密歇根大学罗斯商学院阿瑞娜·克里希纳教授在其著作《感官营销力——五感如何影响顾客购买》的开头讲述了这样一个故事：1990年，位于美国安阿伯市的密歇根大学罗斯商学院经历了一场小小的风波。当图书馆宣布很多学术期刊和书籍将只提供电子版后，学院的老师们都奋起抗议。当这些老师被问及为何反对这种转变的时候，他们发现很难将自己的意见表达清楚。当时他们的回答包括：“我喜欢纸的感觉”；“我爱图书馆的气味儿”；或者是“（电子版和纸质版）明明就不是一回事儿嘛！”

    对于罗斯商学院老师的愤怒，克里希纳教授认为，愤怒似乎说明，一本书的意义不止是把印着字的纸装订起来，一间图书馆的内涵也不止是书籍的聚合。纸质书包含了一些难以定义的东西，尽管人们被它影响时也不情愿承认，但这种难以定义的东西确实存在。据此，克里希纳教授认为，产品带来的感受远超消费者眼睛看到的内容。事实上，产品带来的感受也远不止消费者耳朵听到的、鼻子闻到的、嘴巴尝到的或是手摸到的内容。很多产品属性都基于多种感官的交互作用，甚至是基于一些消费者没有察觉的感官体验。“感官营销”就是专门研究这些属性，研究消费者用来感受这些属性的感官，研究驱动这些感官的心理机制，研究产品如何能吸引和运用人类的各种感官的学科。

    作为感官营销领域的专家，克里希纳教授将“感官营销”定义为：“诉诸消费者感官进而影响消费者的感知、判断和行为的营销方式”。而克里希纳教授的这本《感官营销力——五感如何影响顾客购买》，是她集20多年研究心血所写成的，书中系统研究了五种感官即视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉的运作方式，举例说明感官营销中成功运用这种感官的产品和广告，以及学术工作者研究这种感官曾经和正在使用的方法。

    在现代社会，营销对于商业组织的重要性已经无需赘言，营销工作如何不断创新，不断吸引到目标客户日益分散的注意力，并将其转化为现实的销售业绩，这是值得每一位营销领域工作者不断思考和实践的问题。克里希纳教授的这本书，无疑给我们提供了新思路。

    在书中，克里希纳教授为了帮助商业组织的营销人员进一步开展好这项工作，提出了“感官转变”的概念，具体内容为：产品的广告运动、包装、相关信息甚至产品本身实施重大变革，以更好地从感官营销中获益。感官转变可以是对营销系统彻底的重塑，也可以是由相对较小的调整组合而成的转变，例如为了建立感官印记而做出的一项重要变化，这项变化可以发生在广告、包装或是产品设计上。彻底重塑可以包括以上所有方面的转变。克里希纳教授特别提醒，需要实施多大的变化，这一点必须仔细考虑。变化太大或者太小都是有害的。另外，创建多种感官线索可能会令消费者感到困惑，尤其是当这些线索缺乏一致性的时候。

    心急的读者可能会问：我们已经了解了罗斯商学院老师因为什么而愤怒，也明白了这种愤怒在营销学上所体现出的意义，但是，标题中的“秒红蓝“又是怎么回事呢？实际上，这是笔者阅读完克里希纳教授的这本书后，情不自禁地想起某互联网公司开展的手机营销活动，”秒红蓝”正是该营销活动中所使用的一句宣传口号中的关键词之一。去年，某互联网公司发布了其新款手机，号称该手机“上秒旗舰，下秒红蓝”，言下之意是，该新款手机既能秒杀某友商的高端旗舰机型，又能秒杀另外两家友商的低端机型。这句广告语并没有明确指出被秒杀的友商是哪几家，但明眼人无疑在第一时间就能看出，“红”指的是小米公司的红米手机，“蓝”指的是魅族公司的魅蓝手机。我想，从这个角度来看，这一营销活动可谓成功地调动了受众的听觉和视觉开展了感官营销，既达到了打击友商的目的，又没有给友商留下明显的把柄。在这里，我们不从商业道德角度对上述广告语进行过多的批判，只是从感官营销的角度来看，这一案例无疑能够带给我们一些思考和启发。

    值得注意的是，感官营销作为开展营销活动的一种方法，也必须贯彻适度原则，牢记过犹不及的警示。在本书最后一章谈及感官营销的未来时，克里希纳教授也认为，“多即是好”的信念应有所转变。正如本书的译者海南大学的钟科博士所言，通过简化和提纯感官体验开展产品设计和营销或许是中国品牌可以考虑的感官营销思路。值得借鉴的是邻国日本“无印良品”品牌成功的经验，这一品牌的产品以极简主义设计风格而著称，在视觉和触觉上都有很高的辨识度，其主设计师原研哉认为，极简的设计反而能带来消费者“五感的觉醒”。无印良品的这一案例较好地诠释了充满哲学意味的这句话“多即是少，少即是多”，对于看完这本书后有兴趣开展感官营销活动的人而言，这句话也会有一定的启发意义。