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现在，来到了当当变革的新关口。一连串让人看不懂的新动作，诸如发起私有化、将建千家实体店、进军影视业等的背后，指向的是当当的“大文化”的新战略和新征程。一场即将开始的大文化征程，是以图书业务为基础。当当正在思考，作为图书电商当仁不让的领导者，如何为这个行业建立新秩序，为建立图书良好的产销生态而努力。
当当，将翻开怎样的崭新的一页？将如何触动和重构出版行业的生态链？
当当的承诺是，明年，当当会配合出版社进行限价，首先支持深度阅读图书的定价的抬高。
每次走进当当，总有一种恍惚的错觉。这里，似乎汽笛长鸣，热气腾腾，有一种属于蒸汽时代的工业热情在熊熊燃烧。事实上，这是一家典型的互联网公司，阔大的平面里，每一个格子间中，员工们紧张而沉默地面对一台台闪烁着数字和画面的电脑，敲击键盘的声音此起彼伏。当然，他们的身边会多一摞或高或矮的书。
是什么给予了我如此的错觉？是蒸腾的暖气温度？是四周挂着的诸如“新当当，新征程”的激励人心的大红横幅？是天色已黑但依然没有人起身离家的震撼画面？会议室里，当当网副总裁、图书事业部总经理陈立均坐在我的对面，冬天的室内，他只穿了一件黑色的哥伦比亚短袖T恤，年轻而沉着，据说他每天晚上10点半以后才下班。
“电商的节奏非常快，而且零售变化很大，随着面临市场情况。”陈立均解释。然而，“我们这么多人这么投入的工作，是因为我们确实在改变着人们的生活。俞董事长（俞渝）曾经说过，我们改变的可能是几千万家庭的生活，读一本好书跟吃一块零食是完全不一样的。”
是的，所有的当当人对此都确信不疑：当当17年坚守图书行业并持续以新销售业态改变着这个行业，并非仅仅是一种经营行为，而确乎与理想和情怀相关——把每一本好书送到需要的人手中，无论距离多么遥远。当当联合创始人李国庆常说，他心底一直有一个影响社会阅读的梦想，做企业只是一种方式。
现在，又来到了当当变革的新关口。一连串让人看不懂的新动作，诸如发起私有化、将建千家实体店、进军影视业等的背后，指向的是当当的“大文化”的新战略和新征程。陈立均相信，这一场以图书为基石的“文化革命”，将为稍显沉闷和保守的图书业界带来可供借鉴和参考的标本，同时，也将重构当当与上下游的关系，推动行业变革。
今天，当当迎来了自己的17岁生日。17年来，互联网江湖浮浮沉沉，曾经和当当战斗的淘宝、京东、亚马逊已经完全转变了主营业务方向，而当当依旧将图书作为核心品类坚守。“因为我们是出版行业人。”一场即将开始的大文化征程，也是以图书业务为基础。李国庆的承诺是，当当肯定会以图书为主业做下去，而且当当正在思考，作为图书电商当仁不让的领导者，如何为这个行业建立新秩序，为建立图书良好的产销生态而努力。
当当，将翻开怎样的崭新的一页？将如何触动和重构出版行业的生态链？
当当的新征程
9月21日，当当宣布历时14个月完成私有化，这意味着当当从纽交所退市，重新变成一家私人控股企业。当当联合创始人李国庆曾直言，上市后天天要考核利润，在行业发展的黄金期“束缚了手脚”，而在高速爆发的行业中，必要的亏损是需要的。言下之意，当当正在酝酿着新的战略发展方向和规划。
与之同时，当当最近一系列的新动作，引起了业界的关注。当当投资10亿元的当当影业落户西安（咸阳）文体功能区；据称，当当影业“将依托当当自身文化资源优势，通过创建电影产业的开放合作平台，打造基于大数据和O2O互联网的影视公司。对畅销书IP改编，影视、网络剧投资，影视营销及衍生品开发，打造由图书销售到IP改编、影视作品、电商销售的产业闭环”。9月3日，当当与步步高集团合作的第一家实体书店当当梅溪书店在长沙建成并营业，24小时经营，实行当当线上线下同价经营，线上下单，可在书店取货；书店没上架的书，也可现场下单，回家坐等收货。同时，当当书店还是一个当当计划中的读者、会员的社交场所——对于当当而言，既需要依靠互联网+，弥补传统书店时空的限制，又要突出了线下社交和文化体验，为互联网时代的阅读和文化生活提供解决方案。当当放话，将建千家线下实体店。显然，当当将战略性进入全图书产业链，目标指向大文化产业。
对当当一系列新动作，陈立均的解读是，当当未来的发展战略，肯定还是以图书业务为主，没有任何改变；但是当当希望把图书周边的产业全部纳进来，打通产业链，疏通大文化的血脉。
当当的私有化，是基于很多现实的考虑。最主要的原因，是因为在美国市场被低估；其二，披着外资的外衣，实际上很多事情都没法介入，比如，跟国有出版集团的合作，包括参与很多政府的扶持项目。因为当当一旦回归内资，就有了与全国各大出版集团内容跟资本结合的可能。
陈立均如此描述：“过去，也许各大出版集团和当当只是上下游关系，如果双方成立合资公司，就会把整个上下游打通，这是当当的梦想。下一步，我们还想做出版社的总代理。比如，由当当来给出版社做全国分发，甚至储运的总代理；甚至，当当可以给中小出版社提供销售业务聚合的平台。”
17年来，当当一共卖了20多亿册书，有很多书卖到了边远山区，“这是当当的贡献，我们服务了差不多有两亿人，其中现在每年还活跃着三千多万会员”。在陈立均看来，当当虽然是个民营企业，但确实在为文化传播、全民阅读尽力。包括现在和南航的跨界合作，背后写的都是两个字：“阅读”。
事实上，当当私有化的消息传开之后，很多民营出版商，包括出版集团都在跟当当接触。但是，当当感兴趣的，并不是简单的资本的介入；而是期望双方能够相互资源借力、业务联合，资本作为纽带，因为联合使大家产生信任感。
现在大热的IP增值现象，大部分的基点还在图书。“很多在当当排行榜前位的经典图书，影视改编权价格也水涨船高。”在这种情况下，陈立均坦承，作为销售者，当当肯定也想分一杯羹。
尽管一再声明“这是国庆总裁直管的业务”，但在本报的一再询问下，陈立均表示可以谈谈“个人的观念”。在他的观察中，很多热门的影视多是基于热销小说所带来的IP溢出效应，而在小说零售中，当当占了全国将近40%的市场。像大冰的书，张嘉佳的书，最初都是当当卖起来的。“这种情况下，当当也愿意进军影视产业，愿意试一试。”
当然，当当的劣势也很明显——没有影视制作的经验。“但是前期，我们可以卖影视改编权，不见得非得自己去拍。”现在，当当内部已经成立了IP小组，会去遴选二三线作者的书，然后定向推动，把书做成畅品，创造新的IP，再交给当当影业公司与相关的影视机构合作。
至于当当为什么想开书店，陈立均的解释是，“其实我们是想做O+O”。在当当的未来计划中，线上线下能够互动，当当希望将地面店做成当地的文化坐标，让读书人能够有雅集的地方，当当的会员也一方面可以享受网上的服务，另一方面享受网下的增值服务。
既然是O+O，那肯定是线上线下同价互动；当当有三千万的活跃会员分散在全国各地，在任何地方开店，都可以通过短信、邮件告知会员，他可以享受当当线上线下的全部服务。而且当当的供应链在全国来讲也是有成本优势的，所有实体店都会从当当进货，它在经营成本的压力上就会减轻很多。“基于几点优势，当当实体店的扩展就会很快。”
由此，当当私有化之后，将分成两块大业务，一块是当当原有的业务体系，另一块是新当当的业务，包括电子书、影视、文化创意产品等。最根本的目的，就是围绕当当的业务主体、主业，把整个文化产业链打通。无论是当当还是新当当，都向国有出版集团抛出了合作的绣球，让上下游由过去简单的供给关系变成资本和业务的联合。
然而，所有一切的“新大陆”，倚赖于当当核心业务——图书业务的可持续发展。作为图书电商的市场领跑者，基于消费者对电商的期待，当当一方面会做促销、折让，但是另一方面，也希望行业有秩序。
这么多年来，陈立均一直持有这样一个想法。他期望，进入他这个部门工作的当当员工，一定是个读书人，如果不是，“我真的不愿意他来。” 第二，不管当当的市场份额究竟占多大，那只是一个KPI而已，他期望当当成为一个阅读平台，成为读书人买书的平台，希望每个人从当当买书回去是为了阅读而不是装修书架。
“所以，比如我们的童书，很垃圾的书我们宁愿不要，这个份额大约每年要丢掉五到十个亿码洋。但是，你自己都不愿意给孩子看的书，你自己都不想选的书，就不要给读者推荐。”下一步，跟很多出版社联合，当当马上要抓童书的印刷质量。比如说像铅印的书，“不适合给孩子看的”，当当都会去掉。
“份额是我的KPI，是要的；但是当当的灵魂在于，我们是在推动阅读，推动一种有品质的全民阅读。”
而正是这样一份情怀，让当当在图书电商领域坚守了17年。
图书电商领导者
自1999年当当成立，直至今日，当当一直是图书电商的领导者，也始终将图书作为核心品类。目前在国内网上图书零售市场中，当当市场占有率为45%，这个数字一度为50%；虽携强大的自建物流优势，但京东的份额仅为19%，亚马逊中国为15%。17年间的互联网江湖起起伏伏，风消云散，其中不乏巨星陨落，但当当不仅活了下来，而且始终在图书这一重要电商品类中葆有垄断性优势，其中的“当当基因”为何？
陈立均感慨，当当一成立，就不停地面对挑战，一开始是亚马逊，后来是京东，包括天猫，但是每一个时段的挑战，“对当当来讲，都是一种成长。市场需要良性竞争。”到目前为止，做图书电商能够盈利的也只有当当。图书是一个小行业，但它又是一个智力产物，是富含创意的，其间有无数个性化的需求。在陈立均看来，当当没有秘密，唯一的秘密无外乎做好服务，不急功近利。
当当有专门的买手团队，也叫选品编辑团队，这是任何其他图书电商所没有的。而且，这个部门完全独立，它通常都不介入折扣这些东西的谈判，也不以盈利为目的，就是专心选好书。现在，这支队伍与出版社的关系已经达到了水乳交融的程度，在出版社选题立项时就开始时介入。“比如说，有很多书我们给出建议，从选题到封面、装帧等。由此，它可以在当当适销，减轻出版社的压力。”
这支“黄金战队”的招聘标准非常严格，基本上都是来自各大出版社的编辑室主任，有出版从业资格经历，而且阅读面要广，当当面试的时候会有严格的审核表。而且这个部门通常不会招聘新人，新人只是成为助理，协助做行政上的事务。
同时，陈立均强调的是，“喜欢非常重要”。他经常和同事提到，为什么希望读书人进到当当的图书事业部？爱好阅读，工作的时候就能撞出火花来。“因为这个行业其实蛮苦的，一方面是文化产业，有时候需要沉淀跟慢，另外一方面又有互联网的基因，要求节奏要快，部门与部门之间的碰撞就会很多。”
当当成立17年来，几乎所有的主要经营者都是书业出身，了解这个行业，也懂这个行业的规则，而且始终在做增量。“只有当当把图书做成了主业，而别人是当成便利，便利就会急功近利，我们是一步一步积累的。”陈立均感慨，由此，当当有了精神和灵魂，竞争者不是能够轻易打倒的。
精神需求领域很奇怪，不是说今天折腾一番，或者重金投入，图书行业的规模就会变得很大，因为，精神需求是相对稳定的。“由此，当当的顾客群也是很优质的，他已经信任了当当的推荐，习惯于来当当买书，不会因为价格离开当当。”
当当的“全品种”或也是优势之一。当当上架了100多万种图书，“很多书真的不挣钱，但可以在我这存一年半、两年、三年，方便读者找书”。陈立均还记得，一次，中欧学院订了一批人大社的书，只有当当有存货，连出版社都没有了。像教材，当当一般是存三年，有些专业书存四年，哪怕它几乎没有动销。而这些书减掉存储成本后，是没有销售利润的。
当当还有很多超超站的合作伙伴，完全只跟当当做生意，他们都活的很好，像蒲公英、步印等。“就是因为我们的大数据交融能力，加上他们的选品能力，将来，我们将大力推广这种模式。这就是当当的护城河。”
当当为什么一直能够盈利？在陈立均看来，当当是一个非常节约的公司，这体现在各项支出上。其二，最关键还在采购成本优势，这有赖于上游的支持，因为当当的规模摆在眼前。“书业是讲批量折扣差的，当当占有市场份额这么大，肯定会要求跟别人相差几个折扣点，这是采购成本优势。”此外，当当很多的好书推荐，虽然卖的量不大，但毛利相对会高。这些书是当当挖掘甚至独家定制的，“无论竞争对手怎么打折，他自己连这个品都没有”。
17年来，当当始终将图书作为核心品类，发展全品类平台后，也仍以图书业务为最主要的支撑。李国庆曾经也说过这样一句话，“发展百货也是为了买书的读者服务”。应该说，这在利字当头的互联网江湖当中是少见的。对于发展初期的B2C电商来说，网上书店是最佳突破点，因为图书的标准化程度极高，物流难度相对来说比较低一些。从图书突破之后，京东和亚马逊中国均不再将图书作为主营业务。而当当坚守在图书，主要原因是“两位老板的情怀，包括我们这一批人都是如此”。
当然，把一个行业做精做深，这是当当的一贯原则。别人把图书看成一个小行业，但当当不这么认为。“当然图书规模没那么大，但是图书带来的机会很多。”这也是当当的“大文化”新战略的考量出发点。作为图书业务部门的负责人，陈立均总觉得还有一种使命感：“以色列的人均阅读是每年50多本，欧洲可能是十几本、二十本，但中国呢？有时候坐地铁，我看现在的年轻人看书的极少，心里总觉得，可做的事情还很多。”
共建零售新秩序
事实上，当当肯定会以图书为主业做下去，而且当当也在思考，如何为行业建立新秩序。作为零售图书行业份额最大的企业来说，“当当有责任做这事，去担当”。
陈立均的承诺是，未来，当当会配合出版社进行限价。“我知道出版社很难，我们也很难。而且我觉得作为精神食粮，中国的图书定价还是偏低，仍然有抬高的空间。我们支持出版社，特别是对一些学术大众化的书、专业书进行销售价格限价，我当然希望出版社有钱可赚。”
从明年开始，当当图书一方面支持深度阅读图书的定价的抬高；一方面，当当会跟出版社进一步紧密合作，通过当当的大数据，把图书的印量精准化。就此，陈立均详细说明：“图书在选题立项的时候，我们就可以提供很多支撑，我会告诉出版社，这一本书，大约当当能卖多少，我们会有精准的大数据计算，为出版社提供单独的数据。这种情况下，出版社起码20%的退货率就没了。当当还可以跟出版社一起约定折扣，我们一定会率先做这件事情，不管有多难。”
当当会主动出面配合限价、配合出版社，因为“现在出版社也苦我们也苦，读者也不领情，把一个好端端的文化产业做得那么LOW干嘛？相信其他竞争对手也会在这个点上进行改变，我们一起把蛋糕做大”。
显然，图书销售价格的稳定，也需要行业支持，之前，当当与上游供货商也有过价格的约定，最终是出版社顶不住了。比如，天猫上面这么多小商家，无法规范。所以，将来整个行业良性秩序的建立，光靠当当一家也不行，“但是我们一定走在前面”。当当会联合一批出版社，像上海世纪、北大社，像新经典、后浪文化这样的民营公司，从新书开始，从文学、艺术、历史、社科、经济学等深阅读图书开始。
“现在，出版社有很多舍不得，因为盗版总也打不完。盗版其实对我们的困扰也很大，当当这么长时间，一直坚持从出版社直接进货，其实就是想在这个渠道上做得干净。”
同时，跟风出版也是行业痼疾，《秘密花园》是个典型的例子。《秘密花园》在欧洲流行了两年多，现在依然还在热销，而中国呢？半年就被乱七八糟所谓的减压书把市场砸掉了，这是目前出版面临的困境。“作为渠道，我不卖是问题，卖吧，又知道破坏了读者对这个市场长远的期待。”陈立均说，“两难”。
李国庆说，当当的底线有两个，第一就是绝不卖盗版，第二，就是要把劣质书赶出去。包括这次很多人诟病的公版书的招标，陈立均的解释是，当当的初始目的就是为了把很多低水平重复书清理掉。当然在清理过程中，难免会有一些良品会受影响，这需要大家坐下来谈。“你看，现在的公版书满天飞，比如说像《唐诗三百首》，要那么多干嘛？”
不变的永远是变化
当当内部有一句话，“在当当，永远不变的是变化”。比如，平台电商和社群电商崛起之后，当当就以“四化战略”来应对。包括当当的组织架构，其实并不是一开始就有买手团队的，也是一步一步、内部经过实验拆分的。
图书电商业态已经经历了两次变革，社群电商之后，还可能是什么？这就是当当，一旦出现一种新生事物，当当就会去研究它。去年，陈立均就已经提出去平台化、去中心化，正是为了适应图书电商业态发展的新趋势。现在，当当建立了微信联盟，有选择性地选很多名家，包括到妈妈群去做导流，形成聚合。当当去天猫开店，在陈立均看来，这对当当也是一种品牌输出。在他的观念里，只要接受当当服务的，无论他在哪里，都是当当的顾客。
陈立均对社群有一点不太认同的地方在于，有的时候大家太急功近利，把一些人圈在一个地方之后，就开始让他买东西。他的判断是，以后社群的分享可能更小更细。可能一个群只有一百人或者更少，这种时候，专业化变得很重要，推荐的东西不是以盈利为目的，而是以内容输出为主，是为了分享。
无论如何，陈立均对未来的零售图书市场充满信心，“肯定会从400个亿到800个亿”。而当当的应变是，会建立总代的模式，买手团队会进一步深化；还有市场推广这一块，当当跟很多大V包括很多社群联合，做好千人千面的个性化推荐。“现在的社群化电商，我不认为它完全做到了人以群分，它只是圈了一些年龄段。实际上，读历史，可能有的人就喜欢读清史，有的人喜欢读明史，有的人对民国感兴趣。将来可能在当当周围，社群会细化成‘朋友圈’”。
出版行业尽管是一个非常有文化的产业，但它其实也是一个非常缺乏数据的产业，曾经有知名出版人如此描述：实际上我们是靠想象来面对市场。下一步，当当将进一步挖掘和分析累积了10多年的图书消费大数据，并向出版社开放。
“当当的后台数据已经向出版社开放了很多，现在继续完善后台，将来数据会进一步开放。”当然，当当也会根据出版社不同的情况，开放不一样的数据。有一些相关数据，比如，当当不会给一家出版社开放另一出版社的某本书销售数据，但当当会从行业角度开放，告诉这类书大约的销售情况，甚至会对它的阅读分布人群、购买册数等，给出预测。一些特别详细的数据，比如，某一家出版社的某一本书，它卖给了谁，这人的住址在哪里，手机是什么，出于对读者的尊重，这些数据会严格保密。但是，陈立均的承诺是，当当会给出行业的分析报告，比如，某一类书大约的阅读人群分布。
当然，当当会用到这些数据。当当与出版社合作的新书预征订，给潜在阅读者发邮件、发短信，都是经过大数据筛选的。将来，当当会把新书的预售跟预定提前，出版社没有开机之前，选题一旦立项，当当可能就会让读者进行评价，通过数据矫正出版社的印数。
“有些数据会进一步细化。下一阶段会有当当阅读指数分析、当当阅读报告。”
现在，当当即将上线的一个重要项目是“名人书斋”。当当会采访很多名家，甚至把他后面的书架都拍出来，直接镶嵌进当当的页面，读者能看到所敬佩的大家，比如张维迎和林毅夫在读什么，之后，这些大家还会对某些书进行评论。
对此，陈立均的规划是，把阅读引导做起来。“当当将来会把读书社区慢慢做好，不仅仅只是为了达到销售的目的，我们更希望成为读书人交流的一个平台。”（本报记者 陈香）
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