《读者》“模式”及其受众调查

    提倡“文学生活”研究，就是提倡文学研究关注“民生”——普通民众生活中的文学消费情况。为此，山东大学文学院联手校内外专家，于2012年成立了“当代中国文学生活研究中心”，并承担了国家社科基金重大项目《当前社会“文学生活”调查研究》（课题批准号128ZD169），温儒敏教授担任首席专家。这里发布的是该项目研究成果的一部分。

    《读者》创刊于1981年，通过三十多年不懈的探索，它逐渐形成了自己独特的办刊风格，这也就是为人所熟知的《读者》“模式”。可以说，《读者》“模式”影响了一大批读者，在很多人的阅读生活中，它都占有着一片或大或小的领地。《读者》杂志因此也创下了辉煌的发行业绩，在全世界排名第四、亚洲排名第一，稳居全国综合类期刊发行榜首，被誉为“中国杂志第一品牌”。那么，《读者》“模式”何以具有如此令人匪夷所思的影响力，《读者》的阅读群体又呈现出了哪些特点？我们通过1673份问卷调查，对《读者》“模式”及其受众进行了一次较为深入的调查分析，以此为了解普通国民的文学生活打开新的视角。

《读者》“模式”及其特征

    作为一份大众文摘类杂志，《读者》所以能拥有如此广泛的阅读群体，显然得益于它独特的内容和风格。自创刊以来，《读者》就一直坚持着“博采中外，荟萃精华，启迪思想，开阔眼界”的办刊方针，源源不断地满足了广大读者的精神文化需求，从而成为了读者青睐的“心灵鸡汤”。《读者》的内容不但充满了对人情和人性的歌颂，而且带有着知识和文化的力量，也由此形成它独具特色的人文关怀。当然这一“模式”的形成也不是一蹴而就的，它是《读者》三十多年来办刊中摸索改进的结果，带有着鲜明个性特征。

    《读者》“模式”一个显著特征就是它的平民色彩。虽然《读者》在某种程度上也不乏精英色彩，但是其内容形式却始终坚持追求可读性。同时，它把人性和人情的表现放在了突出的位置，直指读者的内心。《读者》“模式”是在90年代逐渐成熟了起来的，无论是对于人性的关怀，还是对于文化价值的表现，它都更大限度地拉近了与现实的距离，满足了普通读者的阅读需求。

    《读者》“模式”的另一重要特征是雅俗共赏。一直以来，《读者》带给人的不仅是情感的慰藉，还有一种休闲性的文化享受。虽然《读者》属于文摘类大众期刊，但是它却合理地调和了大众和精英的品味，真正地做到了雅俗共赏。它里面既充满了质朴感人的人情故事，也有着对人类问题的精英式思考。因此它不仅受到了大众读者的欢迎，也能够为精英阶层所欣赏。一本《读者》杂志同时又分为文学艺术、社会科学、自然科学和生活科学四大板块，分别满足了人们不同的阅读趣味。

    人性的真善美是《读者》“模式”重点突出的内容，在最受读者喜欢的100篇文章中，表现“情”就有15篇左右。它们大都带有着以下特点：其一是关注弱者，以书写小人物为主；其二是带有浓厚的悲剧意识，将爱置于生死之间，以此来触动现代社会中的人；其三是带有强烈的情感倾向性，带有一定的模式化倾向，通过故事人物的不幸遭遇及其积极的人生态度，从而去弘扬人与人之间的爱。这些故事往往契合一个共同的叙述模式：幸福=去欲+精神+知足。通过这些内容，《读者》成为了很多人心灵的滋补品，从而也使它在抚慰读者心灵的同时，提升了读者的品味，这也是其魅力所在。在我们的调查中，超过一半的人都对《读者》的知性美表示认同。

《读者》的受众分析

    对于大众刊物来说，最重要的就是对于读者群的把握，它是决定刊物成败的关键。在《读者》办刊之初，编者把读者群锁定在了高中以上的文化群体，同时又从这个大的群体之中确立了一个“核心层面”，就是大学生。就当时整个社会的教育状况来说，这一定位是略带有精英色彩的。而编者所看重的，则是这一阶层的辐射效应，它既可以向上辐射到高级知识分子，也可以向下则影响到中学生，同时也会影响到社会上的青年。这一读者群定位为《读者》塑造了良好的口碑，有75.76%的受访者都是通过身边人的推荐，开始阅读《读者》的。也正是对读者群的这一精准定位，最终成就了《读者》雅俗共赏的特征。

    对于读者群的服务和维护，是《读者》成功的另一关键。在内容的编排上，《读者》始终坚持以自己的“核心读者群”为中心，并根据社会生活和这一群体心理的变迁，适时地调整栏目。从1981年到1988年间，《读者》平均每年设置新栏目13.34个。从1989年至1995年，平均每年设置新栏目5.76个。从1996年至今，则平均每年设置新栏目2.12个。同时，它在始终维护质量的提升，坚持自己的办刊方针不动摇。在三十多年的办刊历程中，《读者》一直都是在坚持质量为上的前提下忠实于自己的读者群体，而不是刻意地去迎合读者的趣味，这也是它能够本色不变的一个重要原因。另外，《读者》非常注重与受众的沟通和联系。编辑们通过建立与读者之间的密切互动，加深了对受众阅读倾向和心理需求的了解。从创刊号的《读者信箱》到1983年开创的《编读来往》栏目，再到1999年设立的《读者园地》和《本刊信息》。这些栏目的设置与变更，都使编辑部更好地了解受众需要的变化，以便于进行自我调整。2007年《读者》建立起了自己的网站，2011年又建立起了新浪微博。通过这些平台，《读者》最为便捷地了解到了读者的意见，也能够对杂志内容及时进行调整，从而更加契合大众审美需求。

    由此我们可以看出，《读者》不是被动地服务自己的受众，而是通过对受众的分析和了解，去掌握自己的发展方向，而没有在市场的浪潮中迷失自己，最终也成就了其自身独特的品牌价值。

《读者》“模式”的背后

    作为第一批从改革语境中成长起来的刊物，《读者》“模式”无疑是一种市场化的产物，在它的背后存在着一套独特的管理程序。《读者》的主办单位是甘肃人民出版社，有着相对丰富的文化资源，另外杂志的历届主编大都有着比较良好的教育背景，这些都是《读者》“模式”形成的重要前提。虽然《读者》属于一种大众期刊，但是就其内容的编排来讲，基本上是偏向于知识阶层的，同时兼备了休闲性和知识性。

    当然，《读者》“模式”也并非一成不变的。随着不同时代读者文化心理的变迁，《读者》杂志也在不断地进行调整和改进。从办刊之初到现在，《读者》在满足读者心灵慰藉的同时，也一直都在致力于世界优秀文化的传播，大大开拓了读者的眼界，为读者了解世界打开了一扇窗户。虽然与那些精英杂志相比，《读者》还不具备引领时代风气的风范，但是它却总是能紧跟时代步伐，对普通读者的精神生活适时地做出引导。

    从80年代早期的社会环境出发，《读者》选择对西方文化的宣传，正好契合了改革开放时期的文化语境。此时人们对西方文化大都怀有强烈的好奇心，而《读者》对于西方文化的宣传，无疑满足了这一时期人们对于西方的想象。到了80年代后半期，在中西方文化的交流碰撞中，人们多了一种文化上的自觉。此时的爱国主义和民族优秀文化的感召力，也就自然占据了上风。而在90年代的市场化潮流中，社会环境发生了翻天覆地的变化，随着人们生活节奏变快，生活压力和心灵焦虑也在逐渐增加，此时的《读者》选刊也开始侧重于抚慰心灵、丰富精神追求的现实生活作品。从某种意义上说，在《读者》“模式”三十多年来的变迁中，折射出的是80年代以来国民文化心理的嬗变。

    作为一份大众刊物，《读者》在内容上不但具有较强的可读性，而且偏于情感的抚慰和心灵的激励。为了更大可能性地实现这一点，《读者》还不断地推出了一些新的栏目。虽然新栏目在不断增加，但是它们的内容和形式都依然恪守杂志既有的办刊方针。尤其是以“情”取胜的励志文章，不但是《读者》的拿手好戏，也颇受读者的欢迎。因此《读者》的阅读群体明显偏向于年轻化，而在25岁以上的文化群体中，《读者》的阅读比例就明显地减少了，这也暴露了《读者》“模式”的一个重要局限。

    与不少大众期刊的境况相似，在《读者》“模式化”生产的背后，也有着它自身难以克服的缺陷。“模式”本身就是创新的天敌，虽然《读者》的办刊人对创新有着自己的理解，但是在不少读者的心目中，它还是没有达到创新的标准。在我们的调查中，有48.48%的人都认为《读者》的内容缺乏原创性。另外，《读者》“模式”的形成，既是一个成熟的标志，可同时也是一个警戒线，它暗示了大众期刊发展所面临的一种“瓶颈”。尤其是在当前网络信息化的后工业时代，对于《读者》之类的大众杂志，本身也是一项严峻的挑战。

    从《读者》三十多年来的办刊历程来看，《读者》“模式”无疑是成功的。它不仅满足了一大批读者的文化需求，也抚慰了许多迷惘受挫的心灵。就这种模式本身的成败与得失，我们先暂且不论，但就其在普通国民阅读生活中的地位来说，《读者》“模式”无疑可当之无愧地称得上一种经典。在不少人生活当中的某个特定阶段，阅读《读者》也许代表着一份温馨的回忆。