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经济新常态”的表现之一，就是海量似的消费，会被多样性、个性化的消费所替代，要通过创新供给来激活需求的显著提升。显然，出版业面临的最大问题就是，如何创新供给，激活需求。对此，中少总社已然给出了答案。
中国少年儿童新闻出版总社不断为中国的少儿出版乃至中国的出版界奉献让人兴奋的出版观念，和令人惊喜的出版实践。刚刚过去的2014年也不例外。
尽管在年末的年终总结中，李学谦写下了“还需补课”四个字。实际上，他所掌舵的中国少年儿童新闻出版总社，从2009年起，连续六年、每年以一个亿以上码洋的规模在增长，销售收入、利润总额、国有资产增值保值率等数字指标，以两位数在增长。2014年，中少总社又一次攀登上大众出版的高峰，社本部的发货码洋达11亿1千600多万，如果加上下属子公司大开明6500万左右的销售码洋，则中少总社去年的出版规模约为11亿8000万左右。
大众出版要做出规模，不易；考虑到如此的销售还是在“品质出版”“有所为，有所不为”的红线下实现的，更让人对中少总社的发展之途惊奇不已。
“经济新常态”的表现之一，就是海量似的消费，会被多样性、个性化的消费所替代，要通过创新供给来激活需求的显著提升。显然，出版业面临的最大问题就是，如何创新供给，激活需求。对此，中少总社已然给出了答案。
增长结构分析
作为一位忧患主义者，李学谦早早开始了对中少总社去年、乃至六年来增长结构的分析。“如果只算总社自己的，我们去年的发货码洋增长了1亿4000多万。”过去，业界对中少总社的印象是，“刊很强”；但去年拉动中少总社增长的主要动力是图书，在码洋增长的贡献值中达到了76%；去年，中少总社的营业收入增加约4500万左右，图书占2600万，也接近60%。由此，李学谦的判断是，在中少总社传统出版的增长中，增长结构发生了变化。
他历数中少总社的两次增长高峰。一次是2008年，收回期刊的发行渠道。“原来我们的刊比较强，但是由两个经销商实行总代，我们只把孩子生出来，不管养，由他们负责经销。”收回渠道后，2009年、2010年，中少总社期刊的增长非常快。2011年到2014年，期刊的增长进入平稳态势，约为8%左右。
从资产结构来分析，去年，中少总社的资产总额约在7亿6000万左右，其中净资产约为6亿7000万；资产质量较高，主要是货币资金和房产。于去年缴纳土地出让金4000万之后，中少总社位于寸土寸金的建国门的办公楼就可以抵押、变现，成为完全市场化的资源。去年，中少总社的退货率不到7%，发货码洋中的有效销售还是很高的。去年各方面的成本控制也比较不错，成本约增10%，主要是生产成本，如纸张成本等。发行费用增加不到6%。这也正是中少总社去年发行码洋增加百分之十几，而利润总额增加20%的原因。
当然，数字指标只是一个方面。但通过这些数字指标，正可以看出，中少总社的运营能力，控制费用、控制成本的能力，对渠道的把握能力，对客户的管理能力，均进一步增强。尤其让李学谦引以为傲的是，2014年，中少总社出版的新书约700种，其中接近79%的选题为原创，引进版为10%左右。强大的原创实力，说明中少拥有的自主知识产权的强大。
尤其是，原创内容为中少总社今后的发展、包括融合发展都提供了条件。李学谦的分析是，出版融合发展的困难在于，其一，没有得到数字版权的授权；其二，版权不是自己的，大多为引进，还包括大量的教辅。
“现在的少儿出版，大众图书和教辅约是5：5的结构。其中的5，还有公版书，还有引进版。真正原创的比例是比较低的。”由此，李学谦最为骄傲的就是，中少总社的原创图书远高于行业平均水平，是一家有原创出版能力、有制造能力的出版社。
“加上我们的期刊和报纸，全是原创的内容。中少总社的出版物中，约90%以上是原创，为传统出版今后的发展提供了比较扎实的基础。”
从去年开始，中少总社统计版权贸易收入，而不仅仅统计版权贸易的品种。中少总社树立了这样一个目标，即应让版权贸易收入成为出版社的收入来源之一。“当然‘走出去’首先是文化单位所承担的文化使命，但作为企业，我们还应该提版权贸易收入在我们的收入结构中的占比。”
去年，中少总社的版权输出为140多种，版权贸易收入是160多万。中少总社国际部的年终奖，可以在此收入中提取一定的比例。而此前，与大多数出版社的版权部类似，中少总社的国际部是作为管理部门对待的。
5亿1000万的图书发货码洋，5亿4000万的期刊发货码洋，加上报纸、加上子公司的销售，这就是中少总社去年的产品结构。情况分析完之后，三个隐忧浮上李学谦心头。隐忧一，中少总社的期刊群也曾经经历了高速增长，那么，图书群在经历了高速增长后，会不会回到期刊的情况，进入一个平台期，增长相对平缓，缺乏可持续增长的力量呢？隐忧二，期刊群如何能够走出平台期？隐忧三，出版是不是已经进入一个新常态？李学谦觉得还不好下结论。他的观点是，出版增长的空间还是比较大的。但是，如果传统出版增速放缓，中少还要在“十三五”期间持续增长，则新的增长动力在什么地方？
出版增长四部曲
由此，尽管迎来了在出版界看来已是高企的增长，但中少总社2014年年会并不是一个庆祝会，而是一个以问题为导向，分析存在问题，解决问题的头脑风暴场。
发动全社大讨论之后，中少人迎来了共识。2015年，继续抓好传统出版是基石。舆论都称，中国是世界少儿出版大国，但李学谦在与国外同行打交道的过程中，也包括这么多年参加国际书展，他的感觉是，“我们还是一个发展中的少儿出版大国”。“当然，可能很多人不同意这样的判断。”他补充。
在李学谦看来，中国还在补传统出版的课。1744年，英国出版商纽伯瑞出版《美丽小说》的时候，专业的少儿出版开始出现。而中国，是“五四运动”以后才出现少儿出版的。在旧中国，因为战争频繁，所以直到解放后的1950年，中国每17位少年儿童才拥有一本少儿图书，比例太低了。“17年”间，中国开始注意发展少儿出版，中少社就是此时成立。1955年，团中央给党中央和毛主席写了一封信，信里提到，说当前少儿读物奇缺，迷信盛行，建议成立中国少年儿童出版社，同时，各省的人民出版社设立少儿读物编辑室，如此，中国的少儿出版才一点一点发展起来。1966年“文革”开始，少儿出版的发展步伐又被中断。所以，如今的少儿出版盛景是改革开放后三十年间发展起来的。
“这说明，我们以跨越的方式、弯道超车的方式实现了品种规模的增长，而且是举全行业之力。”数据或可佐证李学谦的观点。去年，582家出版社中，有546家出版社都在出版少儿图书，行业参与度达到94%；现在的一线儿童文学作家，大概有一二百家出版社在同时出版其图书，争抢其作品，这可能是世界少儿出版领域都不曾出现的奇观。李学谦在与国外同行打交道的过程中，时常发现国内少儿出版需要补课的地方。比如，少儿出版中的分级阅读出版，国外已经进行到非常精细的程度了，但在国内，八字还没一撇，更勿论少年儿童人均图书拥有量的对比。
“当出版社社长不抓传统出版，你抓什么呢？传统出版必须要重视，还有很大的增长空间。”李学谦算过一个账，2013年，少儿图书的总印数是4亿6800万册，用3亿6700万少年儿童一平均，人均1.25本。这还是假设在没有退货，所出少儿图书在当年全部销售出去的情况下。
所以，中少在明年的第一任务，还是抓传统出版——“先抓内容，再抓渠道。”李学谦在多个场合都提起他的一个重要认知，即现在的少儿出版面临的最大问题，不是需求萎缩，“我们在进行阅读推广活动的时候，感觉孩子们对纸质读物的需求还是很旺盛的”，而是渠道不畅，市场垄断。
2014年，根据开卷的统计，少儿图书市场的增幅是10.26%，市场回升至两位数增长。但是，大量的三四线城市、小城镇，实体渠道都无法到达，电商也覆盖不到——因为配送能力没有达到，这是渠道不畅。有些渠道在萎缩。比如邮局，即零售渠道就在萎缩，报刊亭砍掉了20%以上；有些民营书商在转型退出；还有就是市场混乱。据中少的粗略估计，盗版给中少社造成的销售额损失在20%以上。而且打不胜打，后来打得也没脾气了。“我们的《丁丁历险记》，大‘丁丁’是440元一套，因为版税很高，14%的版税，但淘宝上200块钱就卖了。”打了一阵，“丁丁”的销售明显提升；但打盗版就跟割韭菜一样，割了一茬，一茬又出来了。
发展的第二步，抓融合发展。今年，中少社重点抓的是新技术和传统出版的融合，提高新技术在传统出版中的运用程度。据李学谦的判断，中少总社的融合发展会经历如下几个阶段。其一，用新技术改造出版流程，建立全媒体出版平台。如果没有技术基础，融合发展是不可能实现的。“还在刀耕火种，怎么可能搞现代农业呢。”这是李学谦形象的比喻。事实上，如果不摆脱过去作坊式的手工编辑出版流程，不可能谈融合发展。目前，中少总社的全媒体出版平台已经建立，并已在“特区”低幼中心试运行将近一年的时间。2015年开始，该平台将在全社范围内推广，到明年年底，编辑流程将全在全媒体平台上完成。
中少总社融合发展的第二个阶段，就是用新技术丰富纸质读物的产品形态，进行内容和发行方式的创新。“下一步，我们把纸也当成屏来做。”技术可以为中少社的构想提供支持。比如，比较普遍的二维码技术，AR增强现实技术，及点读笔技术等，可以丰富传统纸质读物的内容呈现方式，创新纸质读物的呈现方式，丰富读者的阅读体验。李学谦如是说明：“本来是平面的，可以变成立体的；本来是静止的，可以变成互动的。”
现在，中少总社的数字出版中心有一项任务，即了解传统出版业中使用的数字技术到底有哪些。“我们出版业的发行方式比较落后。”李学谦经常和发行部门说，看看卖保险的是怎么做的；为什么我们的订单发下去，除订阅外没有任何功能，为什么不能有二维码呢，为什么不能和APP连在一起呢。“必须让我们的产品能够更加直接地面向终端。”
中少总社融合发展的第三阶段，即实现全媒体复合出版。李学谦对中国少儿出版业态的有一个判断，即今后很长时间，少儿出版应该是一个以纸质读物为基础的全媒体复合出版的形态。“相信很多家长，在孩子还没有自主阅读能力、没有很强判断力的情况下，不可能放任他们通过互联网完成阅读。在很长时间内，纸质阅读还会有更为优质的阅读效果，更有利于培养孩子的阅读能力和阅读习惯。”
当然，纸质读物的产品形态会做出一定改变。“十三五”期间，中少总社的所有内容产品都会实现全媒体出版。一些较为厚重的内容如中少总社的《中国通史故事》、《林汉达中国历史故事》等品牌，其实也可以进行碎片化的处理，变成适合在各种端上阅读的内容。这是李学谦从凤凰网每天给他推送的新闻中悟到的：“每天的凤凰早新闻都有一条‘大历史’。”
在李学谦为中少社融合发展设计的第四阶段中，出版模式会发生变化，由目前的单向传播变成互动传播；纸质读物不会像现在一样进行标准化的批量生产，以满足大众的阅读需求，而是给机构和个人的内容定制。
事实上，中少总社在推广校园阅读服务中就发现，每一个学校都有不同的内容需求。学校图书馆的标配是至少2000种藏书，但是，因为学校教育的特色不一，传统不一，文化不一，2000种同样的书不可能包打天下。“结果是会产生学校定制的书。”
中少总社也可能为个人进行阅读服务。“比如儿童文学，有人就喜欢读小说，不喜欢读童话，也不喜欢读诗歌；有人可能为了‘青年话题’订阅《中国青年报》，有人可能为了‘冰点’订《中国青年报》。没问题，今后，我们可以为读者定制。”
“习总书记讲的新常态，就是，海量似的消费，会被多样性个性化的消费所替代，要通过创新供给来激活需求的显著提升。”显然，出版业面临的就是如何创新供给，激活需求。对此，中少总社要“两手抓”：一方面，继续保持传统出版增长的态势，以批量化的定制读物满足普遍化的大众阅读需求；另一方面，通过创新供给方式，来满足多样化的需求。
通过“四步走”，中少总社最终要实现的，是由单向传播到互动传播的转型，李学谦将此视为数字出版步入正轨的标志。因为互联网的需求特征就是表现为个性化的需求，互动式的传播，而出版界的生产模式，不能永远停留在“标准化批量生产，然后往市场上一扔”。
李学谦的一句话在少儿出版界流播甚广，“中国的少儿出版不能只做‘县’里运动会的冠军，要盯着奥运会”。这正体现了李和中少社的胸襟。新近，瑞典的一家出版公司想和中少社达成合作，它就是一家综合性文化传媒企业，销售收入为年200多亿欧元。
“我们这才到哪，增长空间还是很大的。”李学谦说。
产业升级
早在“十二五”的开局之年，中少总社就在筹谋产业升级和服务转型。重心为青少年阅读体验大世界，这个融合了图书零售、阅读推广、教育培训、休闲娱乐为一体的青少年主题书店，寄寓了李学谦对中少社由“十二五”跃升至“十三五”的期望，即，由少儿出版传媒集团向少儿文化产业集团的变身。产业升级的其他方式比如少儿文化产业园等，李学谦表示还在洽谈中，不便透露太多。
从2011年运营到现在，大世界已经度过了四岁生日。2015年，大世界将实现它的成人礼——盈亏平衡。然而，让李学谦高兴的并不仅在它的经济指标，而是大世界的商业模式逐渐建立，并被市场接受。
去年，大世界的销售收入构成中，有40%是服务性的收入。大世界已经研发了一套成体系的方法，对学校的阅读指数进行评估，从而为学校提出阅读综合解决方案。在这一揽子解决方案中，有图书馆建设、校本阅读课程建设，包括师资培训等。
在此过程当中，大世界发现的阅读需求越来越多，反向向总社提出产品定制的要求。李学谦对大世界总经理王阳说，今后大世界可以有出版权，可以自己建立编辑室，可以定制出版。比如校本课程建设中，很多学校青睐《我们爱科学》杂志中的内容，当然杂志形态不一定都是学校需要的，可以分门别类做成不同的书，保证发行量。“今年可能有这种形态的出版出现。”
这就是李学谦一直提及的，作为出版社，不能仅满足于当产品提供商，而是要做服务提供商。以大世界为基点，以向学校提供综合的阅读解决方案为依托，加上数字出版的形式，中少总社会慢慢实现产业的升级，实现向阅读服务的转型。
在李学谦看来，中少总社现在面临的最大问题，就是有些企业文化和人力资源，不能支持项目发展的需要。实际上，经济新常态下，通过创新供给来激活需求，给出版业提供的新想象空间，是很大很大的。
用一句老话，少儿出版面临的压力和机遇并存。就压力而言，李学谦的形容是，“小学没毕业，就去参加中考；补考刚刚开始，又要迎接高考”。就是说，传统出版与西方出版强国相比还有差距，融合发展开始了；融合发展还处在实验室阶段，还没有眉目，产业升级又出来了。
这就是李学谦曾经提及的时空压缩的问题。跨越式发展，就是把不同阶段的事放在一个阶段来解决。当然，在出版纷纭变化的大时代，对出版者而言，也可能是纵横捭阖的机会。英雄，向从草莽生。
2006年，李学谦刚到中少社，开的第一次年会，做的报告题目就是，“蹲一蹲，为了跳得更高更远”。现在，在中少总社这辆列车风驰电掣高速发展时，李学谦再提“蹲下来”。
“今年的经济增长，我定的指标是5%，很低。为了让大家能够静下心来，消化解决高速发展带来的问题，同时为融合发展留下空间。”
“十三五”末，李学谦的期待是，中少总社的规模至少会是现在的一倍以上。让我们共同见证，少儿出版的又一传奇。
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