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“越来越多的老师、学校、教研机构开始利用互联网提供的内容资源做教学微视频，探索翻转课堂的教学模式，并自编教学案，一旦这种行为成为风气，教育市场会出现越来越多“姚晨”式的人物，不仅功能单一的传统教辅将面临巨大的危险，而且单一数字教育产品，甚至全媒体的教学资源解决方案，都不能成为互联网大潮中的防波堤。”
8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，正式提出了“媒体融合”的理念，点出了互联网思维的概念，这将成为出版界今后发展的指导思想。
对于教育出版来说，融合发展尤其重要。因为互联网早就把战火烧到了教育领域，一大批新兴互联网企业炒热了“在线教育”这一概念，从国外的“慕课”、“可汗学院”，到国内的“沪江网”、“猿题库”、“一起作业网”、“学霸君”，新理念、新产品层出不穷。面对“在线教育”企业咄咄逼人的势头，大部分教育出版社已经感到了威胁。通过媒体融合及时转型，可说是我们唯一的出路。
厘清互联网思维：去中心化和大数据
强化互联网思维，首先必须厘清这一概念的内涵和外延。
我们先来看业界公认的两家体现互联网思维的公司：小米和360。这两家公司在短短几年获得了爆发式增长，并且他们的创始人把成功的原因都归结于互联网思维。小米公司董事长雷军认为，互联网思维的核心是口碑，口碑的核心是“超出用户预期”，专注、极致、口碑、快是互联网思维的七字决。360董事长周鸿祎为互联网思维总结了4个关键词：用户至上，体验为王，免费的商业模式，颠覆式创新。
我以为，真正的互联网思维，是对传统思维的一种颠覆，必然有着独特的内涵。两家公司创始人总结的思维模式，并不独独属于互联网时代，所以称不上是真正的互联网思维。比如说“超出用户预期”，我们同样可以在餐饮企业“海底捞火锅”那儿感受到；“金碑银碑不如老百姓的口碑”也早已有之。至于“免费的商业模式”，360把原来收费的杀毒软件永久免费，很快占领市场，并积累了大量的用户和流量，最后通过广告与互联网增值服务盈利，广播电视行业早就是这种商业模式的践行者。说到“专注”“极致”，日本的很多产品，比如机床、手表、汽车、家用电器，可谓“专注”“极致”的代名词，但日本正在错失互联网时代的发展机遇。我认为，这两位互联网企业“大佬”所总结的，其实是产品经理的思维，也就是开发一款成功产品的经验与路数，非要提升到互联网思维的高度，还是有点牵强。
我所理解的互联网思维有两个内涵，一是去中心化思想，二是大数据思维。
首先，互联网是没有中心的。从某种意义上讲，互联网是美苏冷战的产物，美国国防部认为，军事指挥部门如果设一个中心，所有信息都由这个中心控制，一旦中心被敌方摧毁，军事指挥将处于瘫痪状态，所以，美国军方设计了一个分散的指挥系统，这就是互联网的前身——阿帕网。互联网正是以这种分布式的拓朴结构，连结起了亿万个结点。所以说，互联网首先是一种独特的连结方式，本质是去中心化，其次是一种特有的信息交换形式，核心是两点之间的多通道直接连结。对于传统媒体，这正是它最具颠覆性的地方。因为传统媒体需要有一个中心，报纸、广播、电视、电影、出版物背后都有一个中心机构——报社、电台、电视台、制片厂、出版社做内容生成和分发工作，而互联网技术提供了这样一种可能，每个结点都可以是一个信息生成和发布点。自媒体的兴起，社交媒体的风行，正是在这个意义上解构了传统媒体格局，彰显了互联网思维的强大力量。
其次，互联网提供了大数据思维。之前我们做统计、做决策，只能基于一段时间内的抽样数据，由于数据采样往往有一定的失真和损耗，我们往往不能窥见事物的全貌，在此基础上得出的结论就会有一定的片面性。同时，传统思维是因果思维，讲究明确的因果关系。互联网的特点，让数据的采集和传送有了一个便捷、低成本的解决方案，云计算的发展，为海量数据的处理提供了可能，这样，我们可以记录实时的和全部的数据，构成大数据，作为我们分析的对象。同时，大数据重视的是一种相关性思维，它不求严格的因果律，而是要找到不同事物和现象之间的相关关系，有了相关性，就可以决策，如做市场调研、开发或改进产品、作出趋势预测等。例如洛杉矶警察局和加利福尼亚大学合作利用大数据预测犯罪的发生，Google流感趋势（GoogleFluTrends）利用搜索关键词预测禽流感的散布，麻省理工学院利用手机定位数据和交通数据建立城市规划。国外的大数据应用已经先行一步，国内各行业对于大数据还处在认识、了解阶段，出版行业要想拥抱互联网，需要学会用大数据说话。
走媒体融合之路，要强化互联网思维。究竟如何强化，媒体融合有哪些具体形态呢？
教育出版的融合形态
我们认为，“媒体融合”可以有两个形态，一是嫁接融合，二是基因融合。嫁接融合是指传统媒体借用互联网作为工具、手段，丰富产品线，提供增值服务。在营销方面，嫁接融合主要体现在利用数字技术拓展渠道，比如借助京东、当当网上书店平台销售图书，或出版社开设淘宝、天猫店，开通官方微博、微信，它可以弥补原有发行、宣传渠道的不足。江苏教育出版社原来有一个读者服务部，接受零星的图书邮购，邮购量一直不温不火，最近两年开通淘宝、天猫官方旗舰店以后，图书有了一个更好的展示平台，邮购量有了很大增长。
在出版领域，嫁接融合主要体现在新媒体为内容提供新的呈现形式。正如活字印刷代替手抄本，现代印刷机代替活字印刷一样，数字技术也催生了电子书、电子期刊、手机报等新的出版形态，它是可以和传统出版并存的。在美国，出版物就分为五种形态：精装本、平装本、普及本、有声书、电子书。电子书只是基于同样内容的一种出版物而已。基于这一判断，苏教社目前正大力开发系列数字化产品，包括电子书、课件与视频、数字化题库三类：电子书有教育理论图书、大众图书、教辅和教材四种，前三种借助目前主流的电商平台销售，教材电子书主要供凤凰集团电子书包平台使用，省外市场也会少量对外授权。
课件与视频有三种呈现形式：一是以教材教辅配套光盘的形式推出，目前我们已经配齐了苏教版11种教材的光盘产品；二是以图书二维码的方式做复合出版的尝试，我们在2014秋高中主流纸质教辅《凤凰新学案》部分知识点和题目旁边增加了二维码，链接了相关的讲解视频；三是单独开发销售，我们报刊社研发了系列作文辅导视频课程，通过官网“三禾客导学网”推广，已经取得一定的收益。关于数字化题库，大家可能都知道，这是苏教社承建的凤凰传媒的重大募投项目，也是苏教社在转型升级和媒体融合上的重量级产品，现在软件开发已经完成，资源建设正在紧锣密鼓地进行。我们在数字化题库的规划和建设中贯彻了互联网思维，它将是教育出版在媒体融合中的着力点，这一点我后面还会展开。
教育出版嫁接融合的高级形态，是把两种媒体的教育产品整合并提升为教学资源解决方案。比如国外教育出版巨头培生、圣智、麦格劳·希尔围绕他们的主流教材开发多媒体教学资源，提供课堂讲授、作业辅导、交流讨论等功能，并通过教材优势推广它的资源平台，这是一条很好的发展道路。我们现在正在借鉴这种发展方式，做教学课件、音视频，并加快题库建设的步伐，希望以自身的研发、编辑、出版优势，以纸质教材教辅为依托，为教育一线提供全媒体的教学资源解决方案。
总的来说，嫁接融合门槛不高，在提升用户体验、加强纸质图书竞争力方面效果明显，受到了很多出版社的欢迎，在相当长的一段时间内，它会是媒体融合的主流。
但是，我们也要看到，嫁接融合只能在某个时间段有限地抵抗互联网的冲击。因为嫁接融合的思维还是传统的中心化传播思维，而互联网思维的一个重要特点是去中心化，任何一个点都可以是信息的传播点和接收点，任何一个点都有可能成为一个新的出版中心。人民网曾发微博称，“微博女王”姚晨让《人民日报》有了强烈的“危机感”，姚晨每一次发言的受众，比《人民日报》发行量多出近7倍，就是一个典型的例子。出版社也是一样的，越来越多的老师、学校、教研机构开始利用互联网提供的内容资源做教学微视频，探索翻转课堂的教学模式，并自编教学案，一旦这种行为成为风气，教育市场会出现越来越多“姚晨”式的人物，不仅功能单一的传统教辅将面临巨大的危险，而且单一数字教育产品，甚至全媒体的教学资源解决方案，都不能成为互联网大潮中的防波堤。
互联网迟早将倒逼出版业进入基因融合阶段，出版社必须全面树立互联网思维，在产品设计、内部流程、渠道建设、营销推广方面来一个翻天覆地的变化，建立互联网时代全新的商业模式。
基因融合的路径在哪里？出版社要做怎样的变革？如何树立融合发展的新思维？我认为需要以下三个战略。
“再造中心”：强化数据驱动
1.“再中心化”战略
去中心化是互联网的基本逻辑，每个结点在网上终于获得了平等的机会，可以和以往的传播巨头站在同一起跑线上，互联网似乎成了一个众声喧哗的场所。但是，我们发现，获得平等的机会并不意味着每个人的声音都会得到有效传播，因为受众有限的注意力不可能分配给所有声音，只能集中在少数传播点上，二八效应，甚至一九效应开始起作用，最后会形成新的传播中心。比如早年的门户网站经过一轮轮淘汰，最后只剩下新浪、搜狐、网易等几个巨头，新浪微博上每天有成千上万的人在发信息，但最后能够形成全国影响力的，就是数得过来的那几个“大V”：李开复、任志强、韩寒、姚晨。去中心化是互联网的底层结构，最后演化出的，却仍然是中心化的传播模式。互联网正是通过重新构建新的传播中心，冲击传统媒体的中心地位，让传统媒体产生巨大的“危机感”。
传统媒体原来的中心地位是如何获得的呢？首先当然离不开大批传统出版人的辛勤劳动，但我们也要看到，它也靠行政保护，比如书号，同时靠纸媒在技术落后条件下不得不付出的巨大成本建立壁垒，比如排版、编辑、印刷、发行环节需要专业人士和不菲的费用，非单个作者能独立完成。但是，互联网代表的新技术为信息传播提供了低成本和便捷的解决方案，并且它在内容的贴近性、时效性和互动性上远胜传统媒体。
当前融合发展的关键，是传统媒体要跟上互联网“再中心化”潮流。在新一轮“再造中心”的运动中，传统媒体虽然没有了行政保护与成本壁垒，但还是有一些优势的，具体到教育出版社，比如对教育市场的深刻理解，多年来教材教辅出版形成的作者队伍，和教育行政部门的良好关系，优秀的编辑队伍，还有自身的品牌形象。只要利用好这些优势，一个出版社还是比一个老师、一所学校有强得多的竞争力。
2.内容融合发展战略
“内容为王”曾经是传统出版业的信条，互联网时代，内容的重要性仍然不可低估，下面，我以我们正在建设的基础教育数字化题库为例，谈一谈媒体融合下内容开发的关键点，我概括为能用、够用、好用三点。
能用，意味着没有科学性差错。互联网信息的特点是粗加工或不加工，可信度低。如果题目讲解错误，或者出现错题，对教学的误导是相当大的。传统出版的特点是精加工，可信度高。所以，我们题库的题目将经过精选、精编、精校，保证能用。
够用，意味着不需要海量，只需要适量。互联网上最不缺的就是内容，教育资源也是海量的，用户随时可以搜索到，而纸媒的特点是内容非常有限。做融合的内容，单纯拼资源数量没有意义，量太多，精加工也不容易做到，但原来纸媒那点内容也是远远不够的。所以，我们要取一个折中的方案。题库一期入库是60万道题，基本上可以满足老师选题组卷的要求。
好用，意味着内容要做好结构化和标引工作。题库除了题目之外，最有价值的部分就是它的标引体系。我们针对不同的学科，设计了不同的标签，在知识点和难度标签之外，数学还设计了思想方法和解题方法标签，物理设计了模型标签，文科设计了字词标签。这些标签不仅方便老师选题组卷，而且对于将来基于学生做题情况的分析、诊断、推送，也是非常有价值的。
3.数据驱动的市场战略
“内容为王”是传统技术条件和内容稀缺年代的产物，在互联网崛起之前，聚合内容、编辑内容、传播内容是通过专业分工，由专门人才来完成的，但是如今网络上信息爆炸，大量内容唾手可得。传统内容生产需要大量的人力物力，因此，优质内容是出版业为用户提供的主要价值，也是出版社的利润源泉，但互联网上内容加工与传播的边际成本接近于零，这造就了互联网的免费精神，消解了传统出版通过内容盈利的商业模式。
内容不再为王并不意味着内容不重要，在媒体融合中，内容转化为类似于空气、水、公路一样的基础设施，有可能收费，但更多的时候是靠免费来赢得用户。而出版社将会有新的发展战略，就是数据驱动的市场战略，在这一战略下，出版将积累自己新的核心资产，就是大数据。
举一个例子来说明，就是Netflix用大数据捧火《纸牌屋》。作为世界上最大的在线影片租赁服务商，Netf⁃lix在美国有2700万订阅用户，Netflix通过对用户搜索、下载、暂停、回放行为的记录与分析，建立了一个观众收视喜好的大数据模型，并以此为依据寻找导演、演员和剧本，基于大数据的精彩计算，产生了不可思议的力量，最终让《纸牌屋》大获成功。
出版社坐拥成千上万的用户，但这些用户都是沉默的大多数，之前出版社对用户数据的搜集处在零散、不系统的小数据时代，组织编辑偶尔出去调研，收集来的少量数据，无法让出版社对用户有一个全面的了解，对用户需求的把握也往往比较主观。互联网时代，我们需要更新数据采集方式，实时大量收集用户数据，需要构建教育大数据模型进行分析，需要快速生成有针对性的内容进行推送。因此，学习Netflix，强化数据驱动，是教育社基于互联网思维进行融合发展的关键。思考再三，我们决定选择题库作为突破口。
我们正在设计基于题库的应用型产品，它将同时满足数据采集、分析、推送三方面要求，为出版社带来源源不断的数据流，构建大规模个性化学习模型，实现高效课堂和有效学习，并在此基础上建立出版社新的商业模式。
在媒体融合的时代，任何一家教育社的单打独斗都很难成气候，需要相互合作，共同发展。苏教社开发数字化题库，目前已经收集了60万道题目，将来做全媒体教学资源平台，还需要建更多的资源，仅靠我们一家的力量，很难在短期内完成标引、校对、审核等加工任务，需要有人和我们合作共建。将来题库在各个区域市场的应用，也需要有人和我们一起进行产品设计与市场推广。在这里，我发出诚挚的邀请，希望有兴趣的同行加入我们的行列。
当前，传统媒体走到了一个紧要的关口，前面是逐渐接近的互联网“风口”，强风正不断吹来，传统媒体是被风吹倒，还是借着风势起飞，全在我们如何抉择。
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