果麦文化：告别退货，打造高效图书产品线

    “当时，我们的团队对每一本图书几乎都没有认真研究，只是缺乏思考地不断出版。这带来了令人心痛的后果，我们受到了严厉的惩罚：退货量、库存量不断增加，我们的团队也都疲于奔命。假如我们当时做书的时候精简产品，在做每个产品的时候都能够静下心来，仔细研究打磨，那么那些畅销书所产生的市场价值会远远超过当时。”

    两年只出版过一百余种图书，销售额却在民营出版公司中位居前十。不大的公司规模，却与作家韩寒、安妮宝贝、冯唐、严歌苓、安意如、易中天等知名作家、学者有着密切合作。由粗放增长转变为精细增长，提升单品种效益，已成为了越来越多出版机构的追求。无疑，果麦文化传媒达到了这个理想的状态。在开卷讲堂中，知名出版人、果麦文化总裁瞿洪斌分享了出版机构打造高效图书产品线的秘密与法则。

    惨痛的教训

    图书品种规模巨大，但单品种销量越来越少，这是很多出版社面临的严峻挑战，果麦文化传媒也同样经历过这种考验。回顾创业以来的教训，瞿洪斌深有感触：“四五年前，我们的出版规模是每年接近400种图书，出版频率非常高。在创造了大量畅销书的同时，也制造了大量的滞销书，甚至在一些成功的书上面，我们也犯过低级错误。当时，我们的团队对每一本图书几乎都没有认真研究，缺乏思考地不断出版。这带来了令人心痛的后果，我们受到了严厉的惩罚：退货量、库存量不断增加，团队人员也都疲于奔命。假如我们当时精简产品，做每个产品时都能够静下心来，仔细研究打磨，那些畅销书所产生的市场价值会远远超过当时。”

    2012年，果麦文化传媒进行了公司重组。“在重组的过程中，管理层形成了共识，宁肯少出书，也要把每个产品做到极致。静下心来仔细研究打磨运营，少量图书的增长空间也会大于大量平庸的图书。重组之后，我们始终坚持两项基本原则，第一是做少，大量砍掉平庸的产品线与产品；第二是做长，保证每个产品线都能在此后三到五年之内每年都能良性延伸。”关于公司重组的理念，瞿洪斌如是说。

    “金字塔法则”

    2012年以来，果麦文化传媒出版的图书共有143种，而出版效率是15。所谓“出版效率”，是指一家出版社图书销售额所占市场份额除以其出版品种数量所占市场份额而得出的数字。如果一家出版公司的出版效率为1，说明图书销售额所占市场份额与其出版品种数量所占市场份额相等；如果不足1，说明销售能力较弱，大于1，说明销售能力较强；而“15”，是一个十分惊人的数字。瞿洪斌解释道：“我们之所以能够达到这样的出版效率，是因为我们发现并贯彻实施了‘金字塔法则’。”

    “金字塔法则”是美国麦肯锡咨询公司的高效工作法则，果麦文化传媒将其与出版业相结合。瞿洪斌认为，做任何产品都要突出重点项目，只有做好了重点项目，企业的基本运营才能够维持；重点项目的基座就是延伸产品。在保证重点项目的同时，企业应由重点项目向下延伸，形成多个不同的产品链。“我们现在正在运用的延伸产品就是套装。一旦一个产品线已经累计了三四本以上的出版数量，就可以以套装形式产生一个新产品。”瞿洪斌进一步解释。

    成功的产品线

    对于“金字塔法则”的实际运用，果麦始终坚持三个原则：一、压缩选题，只做能够成为金字塔塔尖的选题。二、保证项目具备延伸性，能够构成金字塔的基座。三、保证编辑、营销、发行也把精力集中在这些重点选题上，做精做细。在出版战略中的实际运用中，果麦通过“金字塔法则”打造了多个成功的产品线。

    韩寒是果麦的第一个金字塔。目前，他的20部作品在果麦出版；但在销售名册中，韩寒的产品多达46部，含精装、平装、套装等。“韩寒的杂文、散文、小说、作品集都可以成为一个产品，因为针对特定的读者。”瞿洪斌补充道。

    易中天是果麦的第二个金字塔。果麦和易中天合作的项目为“易中天中国史”，源于三年前。“断代史的写作出版方式太普通，不具备吸引力。易中天老师与出版社合作的原则为‘不图名，不图利，只图自己感兴趣’。经过考虑，我们与易老师进行了沟通，认为现在中国老百姓家里缺少一套大家都能阅读的中华历史。我们出过各种各样的中国通史，但都过于艰深，对普通读者缺乏吸引力。因此，我们希望打造‘易中天中华史’，将中国历史分成若干小段，每本书不超过八万字，通俗易懂，做一个六年的方案。对于这个构思与理念，易老师欣然同意。”2011年，易中天与果麦达成了合作意向，至今已出版十部图书。在前六本出版完成后，果麦打造出一个名为《中华根》的套装，从女娲补天讲到春秋战国，讲述中华民族的根源。目前在网络书店的销售中，《中华根》套装的单本累计销售数量甚至超过了单行本的销售数量。“这个项目的发展前景非常好，随着中华历史的进一步发展，故事越来越精彩，接下来的作品会越来越吸引读者。”

    安意如是果麦的第三个金字塔。“我们给她的定位是古典诗词类图书的顶尖作家。”2008年后，安意如的所有新作都由果麦出版，至今已出版六本单行本与两部套装，销售成绩不俗。

    冯唐是果麦的第四个金字塔。果麦对冯唐的定位是“深受都市白领喜爱的70后作家”。“在冯唐身上，我们体验到了坚持所带来的收获。2012年后，冯唐的人气一路飙升，其代表作《活着活着就老了》一年的销售数量为15到20万本，而且是稳定不变的。”在冯唐这个产品线下，果麦也打造了三个套装，同样受到了广泛好评。

    严歌苓是果麦新开发的一个金字塔。“我们认为严歌苓是中国目前最具备写作技巧的职业作家。严歌苓与美国的作家编剧接触很多，吸收了很多西方写作理论，其作品可读性相当强。因此，严歌苓的作品只要一出版，电影版权就会被抢购。”果麦与严歌苓签了长期合约，这也体现了果麦把产品线做长的理念。

    “无论是韩寒、易中天、安意如，还是冯唐、严歌苓，他们都是比较成功的金字塔产品线，因为他们本身都是名家。除名家外，我们同样打造过畅销书作家，这个人就是李继宏。”瞿洪斌话锋一转。2010年，果麦与李继宏开始合作，内容是重新翻译世界名著。李继宏认为，现在世界名著能看到的较好的中译本都是在至少半个世纪以前翻译的，那时的翻译有很强的局限性，翻译环境差，资讯也不发达。“我们为他提供良好的翻译环境，让他去国外实地考察。在各个方面，我们的想法都一拍即合。李继宏还为他所翻译的世界名著撰写了完美的导读。李继宏的项目的表现远远超过了我们的预料。”根据瞿洪斌的推测，三到五年后，李继宏的产品一年就会达到一亿元的产值。

    以上六座“金字塔”占果麦所有图书产品90%以上的份额，同样也是果麦产品高效率的源泉。

    “编辑金字塔”

    在果麦的思维中，“金字塔法则”不仅适用于宏观领域，也同样适用于微观领域。“金字塔法则”能够成功运用于编辑工作当中。

    书名、文案、内容，三个要素构成了“编辑金字塔”。读者购买图书的决定时间非常短，在实体书店与网络书店中，读者决定是否购买一本书的平均花费只有30秒。“就在这半分钟定生死的时间内，隐藏着极其高深的编辑学问与销售学问。”在“编辑金字塔”中，位于塔尖的是书名，第二层是文案，第三层是内容。在文案这个具体要素中，还存在着一个小金字塔；在内容这个具体要素中，同样也存在一个小金字塔。

    “书名是一本图书传播与销售最大的卖点，一个好的书名会极大促进图书销售，一个坏的书名却会毁了一本书。好的书名具备以下三要素：第一，书名与内容合拍；第二，适合确定的读者群，书名需要针对这本书的最大消费群；第三，新颖、容易记，应使人过目不忘，容易理解。”在对成功书名的阐释中，瞿洪斌举了《正能量》的例子。当时社会正好在提倡“正能量”，这三个字深入人心，也就容易吸引读者。第二个例子是《你若安好，便是晴天》，因为它击中了它的主体购买人群：文艺女青年。第三本是《好妈妈胜过好老师》，书名带有暖暖的亲情，并具有功能性，即“胜过好老师”，切中了所有母亲的心意。在果麦的出版实践中，瞿洪斌感受最深的是安意如作品的书名：《陌上花开》《美人何处》《世有桃花》。“通俗易懂又高雅。最终，这三本书构成了安意如的一个新套装。《陌上花开》的总销量达到了一百万本，后两本也累计达到了六十万本，安意如达到了写作生涯中的第二个高峰。在三本书出版之后，我们也出了安意如的套装。关于安意如套装书的名称，我们确定为《安意如古典美学三境界》。因为《陌上花开》写诗之美，《美人何处》写人之美，《世有桃花》写意象之美，我们就仿照王国维的说法，将之归结为美学三境界。这个名称大大提高了作者的境界与格调，将安意如从普通的作者提升至知识性、学术性的层次。”

    文案是图书的宣传广告，是仅次于书名的第二大宣传要素，好的文案能大幅促进图书销售。因此，果麦总结出了一个“文案金字塔”：位于塔尖的是产品的本质，是对这本书最大卖点的提炼，即“这本书最能打动读者的要素是什么”。位于金字塔基座的是广告语，用来补充描述产品的特点和优点。“对作品不加解释，这是蔑视读者需求的表现，最终会被市场惩罚。如果作者本身名声不够大，不加解释就等于自绝于市场。”对此，瞿洪斌通过两个案例进行了说明。第一个案例为《藏地密码》，“这个书名很成功，既简洁，又具有很大的信息量与神秘感”。它的文案是：一部关于西藏的百科全书式小说。这一句话是整个丛书的本质，以下的广告语与具体介绍才是这部丛书的延伸与补充，属于金字塔的基座。第二个案例为《南渡北归》，它的文案是：首部全景再现二十世纪最后一批学者命运变迁的史诗巨著。将这句话提炼出来之后，一下就能击中这本书的目标人群。在果麦的出版实践中，瞿洪斌对《金刚经修心课》的文案十分满意：“不同的卖点决定了文案的写法，《金刚经修心课》的文案是：史上最通俗易懂，透彻使用的入门经典。它突出的卖点是这本书非常好懂。第二、三句话是对第一句的补充：翻开本书，让您两小时读懂《金刚经》，汲取万经之王的精神与智慧，获得来自佛陀正能量的神奇体验，使自己平静，烦躁一扫而空。这三句话是不同的台阶，让读者产生兴趣。这本书的销量是15万册，而且在当当网的销售排名中至少三个月都是宗教类第一名。”瞿洪斌认为，文案既可以在封面上出现，又可以在腰封上出现。如果是商业性、广告性比较强的，适合放在腰封。“封面力求严谨，腰封可以叫卖”，这是瞿洪斌在文案方面坚持的原则。

    图书的内文涉及到产品的阅读体验。互联网时代中最重要的要素就是要站在消费者的立场来看问题。瞿洪斌提出，图书编辑在审稿的时候要把自己当作编辑，在设计、销售时需要把自己当做消费者。在正常图书购买过程中，读者看完文案后就会进入内文的阅读。序或者前言是读者首先关注的内容，好的序和前言，会带领读者进入这本图书。在瞿洪斌看来，序的写作技巧非常重要，“我对序的要求是：简短、动人、好读”。目录是任何一本图书的必需品，读者在读完序言之后就会寻找目录；因此，没有目录也要制造出目录，并且最好在目录下加一些提示，帮作者做归纳。第三层是内文，重要的是前三十页。“前三十页的内容一定不能让读者感到任何的阅读障碍与疲惫，否则，读者就会自动放弃这本书。”