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技术发展改变了图书销售的渠道，也许也在逐渐改变图书的形态，但出版的本质——即创造好内容、传播好内容，并没有改变，这是行业的根本，更是社会与公众对行业的期待所在。做出一本好书（内容），是行业应对数字化压力的必然，是行业转型升级的根本，是出版“走出去”的根基。在价值观念纷呈多元的今天，如何判断好书的价值？如何重新审定出版的本元？
好书首先应该能激励人，对公众有一种唤醒力。
王德耀：为人类历史写春秋为世界未来做出版
■本报记者陈香
年中，一篇名为《选书不挑出版社，千万别说你的书读得多》的文章在微信朋友圈中流传。这篇署名为“刘轩鸿”的文章，虽是一位读书人的“一家之言”，却也可一觑读者对各大出版社的印象。其中，这位读书人把复旦大学出版社比作“出版界的劳斯莱斯”，“书少，极精”。这大致可体现复旦社的出书风格。深味文化与出版之价值之所在，没有盲目求大，书不出则已，一出就是精品。
事实上，自出版界集体转企改制后，于出版社的定位和功能就一直存在争议。有人认为，既然是企业，就应按照企业的规律来赋予功能，用企业的标准，如利润、规模来作为最重要的评价。但这种观点正在遭遇越来越普遍的质疑，即，作为一家知识生产、文化传播的单位，如果没有生产好的内容推动社会进步、启蒙大众、形塑国民价值观念，企业做得再大，于“出版”又有何益？
王德耀早已理性思考过出版社功能与定位这一问题：“在出版社内部，对这个问题是有不同看法的。在我看来，对出版社应分类评价，如中央社、地方社和大学社。”在王德耀看来，大学社最初成立的原因，还是为大学的教学科研服务；当下，关于大学社的定位和功能，最精彩的还是李鹏义先生曾经有过的论述，“沟通世界文化，传递人类文明”。
与物质产品不一样，优质文化产品从产生到打磨，是长效的，是缓慢的，急功近利，希望一两年就出大成果，显然不符合文化的规律。“希望国家理解文化产业的内核。文化的发展得益于国家长远的规划和思考，主管部门可加强对出版产业方向的引导。”
上世纪90年代，王德耀曾经从事过出版管理工作，随后回到高校。他谦虚地说，“已经时过境迁，出版发生了很大变化”。但即便是以一位学者、或说知识分子的眼光来评价，也有重要的一点，“对出版社的评价绝对不能单纯以经济指标论，不符合出版规律”。
如何构建对出版的评价体系，王德耀认为，可从三点着手。其一，对社会的文化贡献，其中，有很多指标可设计。比如，专家的认可；比如，获奖率高，受到国家肯定，体现了在某一出版领域的专业水平。
“去年，我们国家的出版品种达到了40万种，但真正有分量的并不多。”作为一位读书人，在出差的间隙，王德耀时常到机场书店选书，但图书品质让他失望。“市场迫使出版人做了很多妥协，很多出版社仅仅满足于满足社会上一些世俗的、猎奇的、感官刺激的阅读需求。我在机场书店里看到的大多是类似的图书。”他还进一步指出，对于出版社而言，种了别人的田，荒了自己的地，也是得不偿失。
其二，经济指标也是很重要的，反映了一家出版社运行是否良好，在指标体系、权重中也应有表达，只是，不应一味求“大”。
其三，民众的喜爱，社会的反响等。主流媒体的评论、推荐等，可考虑纳入指标体系。
尽管“评价好书，大家的标准不一”，但王德耀提出，“好书首先应该能激励人，有一种能量，对公众有一种唤醒力。”对于评价者，“我认为应该更多经过文化者的审读”。无他，重视知识分子在文化领域中的引领性，“是因为知识分子的创造能力、理解能力、表述能力和传播能力，及推动社会进步的能力”。
今年在图书市场上掀起潮流的三联版《邓小平时代》一书，是从香港中文大学出版社引进的。社长甘琦对王德耀说，他们出书不多，但希望出版的书都代表国家的水平、眼光。“这才是出版的方向。”王德耀说。
最近的复旦大学社，在内涵发展上做一些内部机制的调整，同时面向大众推出一些较为高端的图书产品。“期望以团队合作的方式慢慢替代之前‘一个人苦干’的出版模式。一个人单打独斗的方式已经不适应如今的出版业了。”但无论机制如何调整，复旦社的宗旨不会变，那就是：“助力文化草原，仰望市场星空，为人类历史写春秋，为世界未来做出版。”
华东师大出版社设立项目部作为重点书和长线产品的保障。
王焰：占领学术出版制高点
■本报记者 郭倩
为高校科研和学术服务，是大学出版社的重要定位之一。长期以来，华东师范大学出版社（以下简称华东师大出版社）秉承建设良性出版平台的宗旨，既重视畅销书的快速流转，也重视对学术类长销书的精细打磨。
华东师大出版社社长王焰认为，作为大学出版社，要有“占领突出学科学术制高点”的意识。出版教材、教辅类图书，大学社要提高门槛，把握和利用所属学校的优势和资源。教育专业是华东师范大学的强项，以此为依托，也就成为了华东师大出版社的学术出版突出学科。“在学术出版方面，社会或高校都对大学出版社要求更高，坚守高要求、高质量是大学出版社的追求。即使是做教辅书，我们社也提出像做教材一样做教辅，做‘学术型教辅’，提高编辑教辅书的门槛，把教育专业的优势充分发挥了出来。”王焰说。
华东师大社在2013年下半年出版的《教育魅力：青年教师成长钥匙》，一年内发出七万册，就是该社教育类图书出版的优势体现。另外，近年来出版的《解题高手》系列图书，从一本书开始，逐渐积累成为一个系列，华东师大出版社随之设立项目，加入名师课堂微视频元素，把书籍内容立体化，弥补了教辅类图书“现场讲解”方面的短板：学生在使用参考书时，通过扫描微信二维码，可以观看课程讲解视频，随时听讲答疑。形式的突破既是服务的完善和补充，同时也打开了图书销售的大门。王焰认为，图书数字化出版等概念实质是阅读形式的改变，我们的阅读工具发生了变化，但阅读的本质并没有改变，因此“内容出版”仍然是出版的本质。无论什么时候，“内容为气、形式为器”的定位不能改变，做好书、做有价值的内容是出版社的第一追求。近年来，作家薛忆沩逐渐为国内读者所熟悉，他的《与马可·波罗同行：读〈看不见的城市〉》一书，王焰认为其文字“有一种魔幻的力量”，使整本书的气质与原著有异曲同工之妙。被这种风格打动的编辑立刻决定着手做这本书。今年，薛忆沩的新书《空巢》在华东师大出版社出版，延续了一贯的精致，王焰认为它很可能会再次引起读者的关注。
王焰说，对一本书、一位作者的准确判断，是好编辑的重要素质之一。
“短平快的书也有好书，就看怎么做了。”陈坤的《突然就走到了西藏》是明星出书中为数不多的好书之一，自出版以来，累计发行约四十万册。“并不是所有的演员或者说明星的自传都可以卖得好。”王焰说，“我见过很多明星出书，或者反响平平，或者拿明星生活做噱头。做这类书，定位很重要。”策划《突然就走到了西藏》时，编辑始终抱着一个想法，就是要对文字怀有诚意。既然是做书，那就老老实实做书，这不是明星写真集，也不是炒作。
《古典风格》是一本音乐爱好者不应该越过的书。专业，又是译书，因此对编辑的要求很高。并不是所有外语好的人都能做翻译，因为同时要达到一定的专业水准。教育类书的译者或编辑通常需有教育学的积累，其他任何学科也是如此。
做好书不是一句口号。王焰认为，当出版社具备一定的实力和条件之后，多做好书是责无旁贷的。有时候，也需要权衡“有价值”的书和“值钱”的书。在这方面，华东师大出版社设立项目部作为重点书和长线产品的保障。做重点书的编辑不做经济效益的考核，不受短期经济效益的制约，而重点考虑的是图书的社会效益。历史上如《永乐大典》的编纂，完全是国家支持；如果用经济效益去要求，就不可能有这部鸿篇巨制的诞生。一家出版社也是如此，好书是靠“养”出来的。
好书可以有不同类型，不必做过于狭义、整齐划一的理解。
韩建民：最牛还是出好书
■本报记者 王洪波
“做出版，最牛的还是做出好书。”谈到对出版之本质的理解，上海交通大学出版社社长韩建民这样说道。
近年来，伴随着出版社转企改制的完成，出版企业做大做强的压力日益增大。韩建民认为，“不能把做大做强和做好书对立起来”，在发展经济规模和获取经济效益的同时，出版人不能忘记出版业肩负着为社会提供精神食粮的任务，尤其对于大学出版社，传承文化、服务学术应该是其始终不变的追求。
“出版企业可以有多元经营、兼并重组，但是，如果一家出版企业经济规模很大，却没有什么能让读者记得住的好书，那恐怕也是有问题的。”韩建民说。“出版企业之间不能光比谁钱多，更要比谁出的好书多。这就像个人之间，在有了一定经济基础之后，还要比学识、比修养，有钱没文化的人是不可能得到大家的尊重的。”
那么，何谓好书？或者说，好书的标准是什么？在韩建民看来，好书可以有不同的类型，不必做过于狭义、整齐划一的理解。第一类好书是高质量的学术著作，“像我社的‘大飞机出版工程’，填补了我国科学技术和工程领域的空白，获得了国家级图书评奖的认可，版权还被卖到了国外。高精尖的学术著作也许发行量并不大，但它就像一座座高山矗立在那里，令人敬畏”。
第二类是具有重要的文化传承意义的图书，这方面的例子如上海交大社出版的“中国历史地理文献辑刊”、“中国世界文化和自然遗产历史文献丛书”等。
第三类是读者喜闻乐见、格调又很高雅的“市场型”图书。韩建民一口气举出了上海交大社多套丛书的名字作为例子：“周末读史丛书”、“世界著名大学人文建筑之旅丛书”、“叶永烈看世界”系列图书、“名人书房系列”、“大英博物馆之旅”书系……“这些书读者读来都很解渴，也不低俗，都有比较大的发行量，用‘老话’说，它们‘两个效益’都很突出。”
在韩建民看来，第三类是策划含量非常高、策划难度比较大的一类图书，如何把这类书做好，也是他当前特别关注的一个问题。他告诉记者，上海交大社目前成立了市场图书策划部，将在“市场型”图书方面做更多的尝试。“我们的想法是，要用多年时间去出版一套系列图书，将其打造成一个品牌。像商务、三联等出版社多年经营形成的图书品牌都是学术文化方面的，我们在想，更市场化、更贴近老百姓的图书能不能也形成系列，并经过多年的经营，形成有号召力的品牌呢？”据韩建民透露，他们设想的这套书大致是结合了旅游和文化两个元素的一套书。
做好书是所有出版人和图书编辑的愿望，但是，事情说起来容易做起来难。韩建民认为，一家出版社要多出好书，必须有机制上的保障、管理上的创新。上海交大社受到业内关注的一项创新是他们的选题论证会。在上海交大社，除了常规的选题报送、审批制度外，每年还有一到两次的选题论证会，邀请包括资深出版人、学者、图书经销商在内的社外专家对选题进行评论、遴选、建议。“每次选题论证会如同打擂台一般激烈，编辑会使出十八般武艺‘推销’自己的选题，期望获得专家的认可。这样的方式不仅确实能让优秀选题脱颖而出，而且还促进了编辑开发选题的积极性。”韩建民介绍说。
另外，在编校、出版环节，上海交大社强调树立精品意识，使优秀选题和书稿能够以最好的水平呈现给读者；在营销环节，上海交大社设置了分类营销编辑、责任营销编辑，让好书能够送到更多读者手中。
“好选题是发掘不尽的，好书是出不完的。近年来，上海交大版图书的品质在整体上有很大提升，但与一些名社相比仍有差距。在做好书的路上，我们还要走很远，很远。”韩建民表示。
一个忘本、失魂的大学出版社，就算它经济效益最好，也是一种致命的缺陷，是不会赢得人们尊重的。
金鑫荣:大学社勿“忘本”“失魂”
■本报记者 吕慎
在新媒体的竞争下，纸媒普遍下滑，南京大学出版社却保持了持续的增长。2009～2013年，南大社的销售码洋和销售收入年递增率超过15%，经济效益显著提高；净资产较改制前增长74%以上。
在金鑫荣看来，南大社之所以实现高增长，是因为一直坚持“学术立社、品牌兴社”的出版理念，以学术出版为主体，大众和教育出版为两翼，着力铸造一流的综合性大学出版社。在发展历程中，南大社始终坚持文化积累和文化传播的使命，坚持高层次、高质量的出书品位，形成了自身在高校教材、高品位的学术专著、国外学术名著译介和传统思想文化等方面的出版特色。
具体而言，在建设“学术南大、教育南大、数字南大”的目标导向下，南大社加强品牌建设力度，紧紧抓住精品学术出版，争取各项经费的资助。其二，建立完整教育产品链，实现从高等教育、基础教育到儿童教育的全覆盖。考虑到少儿图书市场良好的增长率，他们于两年前组建少儿出版中心，并树立起了自己的互联网娱乐游戏图书的少儿特色品牌。
其三，则是大力抓数字出版建设，运用国家和省市级政府大力推动文化产业发展的契机，申报数字出版产业平台。南大社近五年共获得了两项国家级文化产业资金项目，五项江苏省文化产业基金项目，为数字出版争取到了资金的“及时雨”。
谈到下一步的发展思路，金鑫荣表示，面对未来的挑战，最为重要的，应该是培养综合性、复合型、有创新能力的出版人才。企业的竞争说到底就是人才竞争。在新一轮的发展中，南大社将通过引进人才、选拔人才、培育人才等措施，大力实施人才兴社战略。第二是坚持走特色发展之路。各社情况千差万别，没有统一的发展模式，只能根据自身的特点，扬长避短，重点突破，有所为有所不为，走符合自身特色的优先发展之路。第三是整合利用各项资源，在各个领域寻找创新合作模式。第四，是建设数字化出版综合平台。对数字化，大家一致的感觉是爱恨交加：做了，投入了，可能会心疼一阵子；但不去做，可能会后悔一辈子。为更好地应对数字化的挑战，南大社今后将把数字出版放在突出位置，作为“一把手”工程，在既有的基础上积极拓展渠道，整合和争取资源。
南大社在做学术书方面一直独树一帜，一方面肩负学术文化出版的使命，一方面又实现了经济效益的提高。在金鑫荣看来，学术出版应该是大学出版社的内在“基因”，是其根本；精品学术则是灵魂。一个忘本、失魂的大学出版社，就算它经济效益最好，也是一种致命的缺陷，是不会赢得人们尊重的，也是没有学术生命力的。为了加强学术出版力度，南大社在校内外聘请了二十多位优势学科的专家学者担任该社学术顾问，以学校学术资源为核心拓展出版资源，并广泛整合全国高校、科研院所的优质资源，策划组织了不少事关国家重大发展战略和具有重要社会经济文化价值的选题。社会效益和经济效益是一个共同体，社会效益提高了，就如经济学上所说的其边际效应加大了，良好的学术影响力和美誉度就像是一棵梧桐树，不愁吸引不了金凤凰的到来。
今年，由南京大学出版社承办的“中文学术图书引文索引体系”获得了财政部重点文化产业资金的支持，这在高校社里还是很罕见的。“中文学术图书引文索引”是一种综合性人文社会科学文献检索工具。该项目由南大社申报为财政部文化基金项目，并联合南京大学社科评介中心与中国图书评论学会共同参与，旨在建立一个公益性、开放型的人文社会科学文献数据公共服务平台，为中文人文社科学术著作建立一个客观科学的评价体系，使之成为一个公平公正的标准化数据平台。平台的建立将对学术的规范化发展产生积极的影响，对我国哲学社会科学优秀成果的遴选、判断提供更全面的数据支撑，全学科建设成功后，将对完善我国哲学社会科学学术评价体系起到重要的促进作用。
只有建立差异化评价体系，才能实现有针对性的科学评价。
彭志斌：建差异化评价体系
■本报记者 舒晋瑜
互联网时代，出版业面临诸多变化。彭志斌认为，这些变化将对出版业发展产生革命性的影响，出版社必须通过“转型”和“融合”发展，实现自我革命。
在彭志斌看来，出版业面临的变化是多方面的：读者阅读方式和习惯发生了巨大变化，更为便捷和功能强大的数字化阅读成为大势所趋；图书营销方式发生了变化，互联网和移动互联网营销模式将彻底改变出版业原有纸质图书的营销模式；内容生产方式发生了变化，原有图书的内容产品及其相关的服务产品都可以在互联网上找到来源，众包生产方式将引领出版业内容生产的主流；出版传播方式发生了质的变化，互联网和移动互联网实现了无限传播，个性化传播和分众传播等多样化方式将代替传统纸媒的传播；传播规则和逻辑的变化直接导致市场营销规则发生质变。
对此，出版社进行“自我革命”的前提是，面对价值观念纷呈多元的形势，首先要创新图书出版的理念。彭志斌说：“一是坚定纸质图书生命力仍然旺盛的信念。我不认为纸质图书真的会一夜之间消亡，但纸质图书必须进行改造，通过艺术化、专业化、网络化等产品形态的改造，重新焕发生命力。二是图书出版的定位不可奢求，但不可不追求。图书出版是个系统的文化工程，不可好高骛远，不可急于求成。三是建立多元思维、专业运作理念。要有战略眼光，拓展思路，一旦选定目标则坚持。”南师大出版社正是努力用“文道武道道道通道，德理法理理理治理”的理念指导出版和经营，用这一理念来策划图书选题、开拓市场渠道、开展经营管理。
彭志斌介绍说，南京师大出版社的图书定位主要在幼教图书、基教图书、高教图书和人文社科四个块面，目前重点在前两个块面，突出“为教育服务”的宗旨，彰显教育图书特色。如幼教“渗透式”课程系列图书目前已经形成相当规模和品牌影响力，基教同步阅读和考试辅导类图书也有一定的优势品牌系列图书；此外，正在打造教师教育类系列图书产品，特殊教育类图书和艺术类图书也正在形成特色和品牌，人文图书拥有一定的长销品种。南师大社有相当部分图书进入国家规划出版项目，或获奖或被列入总署和全国教育系统推荐书目。
只有建立差异化评价体系，才能实现有针对性的科学评价。彭志斌认为，对出版社的评价体系是否科学还直接影响到“好书”的标准。对大学出版社来说，为学校教科研成果积累、传播形成的选题产品，也可能是一种“好书”，但在市场传播中会有很大的局限性。因此，所谓“好书”，首先是社会效益和经济效益都好的书；其次是社会效益好但经济效益不一定好的书；再次是经济效益好但社会效益（影响）一般的书。当然，仅仅是经济效益好，而社会效益（影响）不好，这样的图书不能算“好书”，甚至是“坏书”。对不同出版社来说，坚持正确的办社宗旨和出版理念，策划出版有特色、有生命力的图书，都可能是“好书”；判断“好书”，除要接受现实社会的评判，还要由后人去评判，由历史来决定。从这个意义上讲，出版“好书”也要有一点自我革命精神，不能一味趋同、趋利，要有特色意识和独立精神。
为了出版“好书”，南师大社对该社成立以来所出图书尤其是近两年来的图书产品，进行详细梳理、分类研究，突出重点保证“双效”产品线的生存和发展，给予人财物及奖励机制方面的保障；同时注重主流产品线的延伸和数字化突破，研发多形态的内容产品，用目标管理和项目制管理的方式积极推进。南师大社逐步建立个人考核与团队考核相结合的激励机制，给人才以脱颖而出的机会，给团队合作完成重大创新项目的可能。
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