出版人谈　互联网时代下的经营之变

    李学谦：回归文化属性，提升创新能力

 

    业态转型，对不同出版门类的影响程度不一。从图书细分市场来说，少儿图书是与学习能力的提高联系在一起的，尤其是低幼图书，已经呈现出了功能性的特征。阅读是最重要也是最基础的学习能力，学习行为要通过阅读才能实现。互联网阅读比较容易产生跳跃式、浏览式的阅读，对阅读能力培养的不良影响是较大的。如果少儿出版的主要功能之一还是学习能力的培养，则纸质出版还有长远未来。

 

    少儿出版持续发展的瓶颈，我认为第一还是体现在出版创新能力不足。另外，谈纸质出版的稳定性，并不是看不到数字出版的冲击，在数字时代，应该丰富孩子的阅读体验，满足孩子的多元阅读需求。互联网时代，传统出版应完成与各种新技术如互联网、移动互联网、通信技术等的融合，首先面临的就是用数字技术来改造传统出版流程。第三，需要注意，阅读的需求没有萎缩，但渠道在萎缩。

 

    创新能力不足，出版社自身要警醒，同时也与我们的政策导向相关。应该让出版回归到文化属性上来，不能把经济指标当作唯一的考核指标，或者主要的考核指标。从渠道来看，政府应发挥在全民阅读当中的主导作用，如在一些没有图书销售网点的乡镇、县城布点等。

 

    到目前为止，中少总社今年的销售码洋同比增长了1个亿左右，利润、销售收入同比有两位数的增长，都是在传统出版方面实现的增长。在出版业态的拓展方面，中少数据库销售已经产生了2000多万的收入；IPTV已经接入到了14个省的幼儿园；低幼中心已经实现了全媒体出版，如点读笔、语音智能玩具、微动画片等。在我看来，数字出版最后的落脚点是提供综合性的服务产品，从经营产品转移到经营用户上来。

 

    蔡剑锋：合作是必须学习的能力

 

    “互联网”不只是一种工具、环境、氛围，更是一种思维模式——逼得人去“合作”和“创新”的思维模式。而合作是创新的基础。

 

    知识的海量化、价值链的细化、市场的全球化，这一系列互联网特点都给习惯于自守、重复、自给自足的出版企业带来了巨大挑战，所有的问题都指向“合作”。在技术上，业态生命周期缩短，产品的完成需要多样技术支持，这对合作能力提出了更高的需求；在市场上，竞争壁垒随着被复制、被颠覆的门槛降低，需多方互通协作创新，才能凝聚起成强大的竞争力。比如我们最熟悉的书，原来是从书店买书，然后到网上订购，现在是终端发送，再到以后的直接技术呈现，彻底把不相干的技术融合到了一个产品，显然不再是一个出版社或书店所能做到的了。

 

    我们要接受一个现实：未来的发展可能不完全掌握在一己手中。人生活在社会，人的成长和发展，是从依赖到独立再到互赖，企业也是如此。若抱有“非我族类，其心必异”的成见，一定达不成合作。所以，对于在等级制和管控式环境中的国企，我们要将自己的思维模式从习惯的“命令-管控”向“联系-协调”式转变。所以近年来，外研社积极寻求各种合作的可能，有资本驱动的全方位合作，如“外研讯飞”的成立；有面向外向型资源的国际合作，如与剑桥大学出版社的战略合作；有与互联网企业紧密结合的互补型合作，如沪江、网易有道等等，不一而足。过去，我们每天都在与行业内外发生交易性合作，但如何跟外部建立战略性而非交易性的合作，利用组织外部的成果，借助合作力量去撬动自己，是最新时期必须突破的一个问题。这也是我们实现从数字出版到互联网教育的跨越，所必须学会的一种能力。

 

    张克文：线上线下互动经营模式

 

    互联网思维下，整个传统出版流程——从选题调研，到作者选择、编辑加工，到后期营销，都应做相应调整。

 

    传统的选题调研是到相对固定的单位，做针对性的调研，如学校调研、专家调研等。但在互联网时代，是大数据调研。最明显的就是开卷数据的调研，广泛性、代表性、准确性都比点对点的调研强得多。然后到作者的选择，互联网时代，通过参看网络评价，我们对作者在市场上的影响力就有一个准确的判断。至于后期的营销，数据参考至关重要，添货、请配、重印、加印，必须通过终端数据的分析，就不像以前那样盲人摸象、凭经验。另外，互联网时代下，电影屏幕、电视屏幕、电脑屏幕和手机屏幕这四屏之间的转换，是少儿出版在内容变革方面重要的特点。

 

    应对互联网时代，在最明显的营销环节，安少社专门在北京成立了网络销售中心，这是战略性的考虑，从组织上加以落实，从三大网店，新华书店网络店，专门从事少儿图书网络销售的专门店，加上我们的网络自营店，这四个层次来构建网络覆盖工程。其二，在编辑出版这块，我们要求编辑们必须要参考网络评价，以大数据思维，为选题的开发和以及本版书的修订提供重要的依据。

 

    其三，在互联网时代，我们注重线上和线下的经营互动。我们和万达牵手办时代童书馆，就是希望通过会员制形式，形成网络时代中，线上和线下一个最大的互动体和体验店，对未来的零售可能有一定的启发。新开的万达广场会有三千到五千平米的亲子乐园，里面辟出一百到两百平米的书店由我们经营，叫时代童书馆，预计要开200个店，遍布全国。时代童书馆的商业模式主要是体验式的售卖；同时，我们与万达合作筹建一个大的网站，会员也可通过网络买书，并享受增值服务。

 

    周晴：图书品牌的产业链运营

 

    互联网时代，对出版社来说，最重要的还是需要考虑出版社品牌和图书品牌的运营。可选择的东西琳琅满目，你需要表明你的内容比别人优质，你的内容是对消费者有用的，则品牌的意义会显现。

 

    我社从去年到今年做《十万个为什么》第六版，能有超过9000万码洋的销售，绝对和“十万”的品牌影响力是分不开的。虽然铺天盖地的《十万个为什么》非常多，但你这家出版社是从1961年就开始做《十万》的，你做的宣传马上就激起了读者对这个品牌的记忆和认可，这就是多年沉淀给出版社带来的品牌意义和价值。

 

    此外，在互联网年代，还可以考虑品牌的产业链拓展，将图书品牌最大化呈现。现在，我们在给《十万个为什么》申请商标注册。图书无法申请，但杂志是可以申请的，因为有唯一性。同时，我们最近在做《十万个为什么》的青少年百科互动平台，想做一个国内最好的科学普及的青少年网站，今年年底前会上线。网站以目前《十万》的内容为基础，孩子还可以直接提问，我们会有专家团队来回答、互动。

 

    在我们的规划中，这个网站将作为我社在互联网时代的用户的入口，实现与孩子的互动。也有人跟我们沟通，希望我们授权投拍动画片，做动漫产品。因为做科普类的动漫产品，无法空穴来风，需要有我们这样一个编辑团队做后盾，需要科普专家做后盾。由此，《十万》品牌授权，也是看得到的盈利方式。在《十万》整体产业链的打造中，还有一个设想是做现实或者虚拟的科学体验馆。我们希望打通这些所有设想，实现《十万》在互联网时代的品牌价值。

 

    互联网行业是一个出概念的行业，每年服务都在更新，但是对于传统行业来说，把我们的基础打好，出版品牌做好，就可以以不变应万变。

 

    常青：全媒体出版的两条路径

 

    在产业的转型期，转变应该从观念上开始，我们不仅是做书，而是要做内容，以内容来嬴得市场；同时注重品牌延伸，打造出版影响力。我认为少儿出版最大的意义，在于对孩子成长的影响，在于培育读者，不能以利润导向作为最重要的评价标准。

 

    去年以来，我们提出的产品线布局的重要原则，就是以内容和故事为核心，收缩出版范围，聚焦主打产品线，注重图书品质，杜绝“一版死”图书，提高单品种效益。进一步的考虑是，少儿出版可能是最有利于打造成全媒体出版产业链的出版板块之一，我们想在少儿全媒体产业这一方面做一些探索。第一，做打基础的工程，从传统出版向多媒体出版延伸。明年我们要办一个动漫杂志《故事王》，希望能网罗国内漫画界的一些高手，还会做一些连载。以杂志为平台，先从线下做起，发掘一些好的形象，如果可能的话，再把它改编成动画，甚至游戏，形成互动。另外一条路径，瞄准动画公司比较好的动画项目参与进去，从制作的源头开始入股，目前在谈的有两个动画片。其后，从多媒体产品延伸至传统出版产品。

 

    互联网条件下，目前我们最迫切需要解决的经营问题就是，读者和市场数据的收集、管理和分析。互联网时代，谁掌握了用户，谁就掌握了市场。要掌握用户，一定要去了解用户，甚至在产品设计的时候，就让用户参与进来。出版社以前闭门造车的多，跟读者互动的少，这可能是传统出版业的一个重大缺失。

 

    张秋林：搭建儿童阅读推广云平台

 

    在互联网时代，传统出版要浴火重生，必须树立“新市场理念”。所谓新市场理念，就是造就读者，同时融合发展、并轨增效，实施“全屏”“全网”战略。（“全屏”是指用优质内容占领电视屏、电脑屏、手机屏；“全网”是指线上线下全面贯通、互动发展。）应该说，大数据和云计算为传统出版插上了腾飞的翅膀，如何飞得高，飞得远，就看传统出版与新技术融合的程度。

 

    正是基于这样一个大变革、大融合环境下的新市场理念，我社已着手搭建“二十一世纪中国儿童阅读推广云平台”。我社长期致力于公益性的儿童阅读推广活动，连续七年举办中国儿童阅读推广人论坛，积累了丰富的儿童阅读推广经验和资源，为搭建这一平台提供了保障。

 

    这是一个集阅读、互动于一体的儿童阅读推广活动组织平台、少年儿童阅读服务平台，旨在建立“阅读推广资源聚合+阅读推广活动+阅读内容指导体系+阅读计划参与+纸质图书与数字图书订阅+新书情报信息”等从服务产品的提供到最终消费的完整产业链条。建立儿童阅读指导模型、优秀儿童图书阅读资源库，帮助家长建立适合自己孩子的阅读计划,掌握科学的阅读指导方法。让更多孩子从读好书中获得生命的力量，为孩子健康成长奠定良好基础。出版社通过云平台移动客户端，将更好地与终端读者建立牢固的联系，建立量与面多重累积的大数据库，通过提供优质的延伸服务来获得消费者的认可，实现自身从提供内容到提供服务的优雅转型，使其成为国内影响力最大、覆盖人群最多的儿童阅读服务平台。籍此推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合。

 

    最终的出版生态，势必是传统出版业融合高新技术后的嬗变。

 

    李兵：为幼儿园提供课程改革解决方案

 

    在未来相当长的时期里，纸质少儿读物还会有不断扩大的市场空间。从人的认知发展规律来说，学龄前儿童更需要实物来获得认知进展，获取经验。另外，互联网发展对传统出版业也产生了正面影响，互联网、移动互联网为出版物的宣传和营销的提供了便捷的工具。现在，我们的编辑和营销人员深入到各种群里做营销，一是成本低，二是精准，三是可以与粉丝形成互动。

 

    今年，我们的具体探索是，海豚在武汉开了三家专业的儿童书店，开在商场里面，而且现在反映非常好，很多商场都发出了邀请。我觉得他们做儿童书店的方向是对的，那就是，树立起了儿童成长和儿童教育的理念，这是开专业店的灵魂。海豚的儿童书店会在在武汉开九家，都是进驻大商场。协议模式是不交租金，但商场从书店的销售收入中提成。

 

    与其纠结于数字出版的盈利与否，不如切入细分市场，切实规划建立自己的品牌。长江少儿社选择进入的是三到六岁阶段，与法国纳唐合作，从边做边学角度切入，构建线上线下联动的经营格局。目前线下已经起步，线上在跟进。

 

    在幼儿园去小学化、去学科化的背景下，我们提供图书和玩具相结合的产品，为幼儿园提供课程改革的解决方案。当然，这个课程方案也适合于家庭。就国内的传统少儿读物出版而言，最缺乏的，是对儿童发展心理学有研究的产品。

 

    李文波：少儿出版终端渠道开拓尚有路径

 

    传统出版，具体到少儿图书市场，还是有很大发展空间的。如果我们自己在传统出版这一块远远还没有做好，不急于整体转型到数字出版和互联网阅读形式中去。过于关注形式，反而走不远。

 

    比如，少儿出版在图书本身的内容方面，包括各类童书材料运用、设计，是否适合孩子们手拿、触碰、睡前听读等，出版细节很多还不到位。另外，出版业的传播能力不够。现在我们书业中有些连续性的产品销售码洋也已经过亿，但始终没有培养出有影响力的传播团队，也没有培育出畅销书的传播平台。最后，渠道单一。目前传统的渠道模式就是在卖场终端销售，搞一些校园活动，应该有更多的渠道创新来拉动图书销售。

 

    我们关注到湖北少儿社在武汉开了四家绘本馆，做自有渠道；安徽少儿社与万达广场合作，在全国开时代童书体验馆，这些都是渠道拓展的有益尝试。少儿出版整个传统销售网络的布局还远未完成，比如，很多城市大的社区、楼盘都应该有像童书馆、绘本馆，亲子馆一类适合儿童成长、游玩、阅读的机构，孩子教育、阅读的需求是很旺盛且没有得到满足。

 

    今年，明天社一般图书实现的增长还是在传统出版领域。儿童文学板块继续稳定增长；低幼板块同比增长30%以上。在业态拓展方面，我们做了两方面的尝试。其一是在山东学前教育网良好运营的基础上，开始做山东省的数字化幼儿园平台，从全省幼儿园管理、培训入手、为幼儿园老师、家长提供一站式服务。目前，山东省一共有一万八千多所幼儿园，进入我们这个平台的已有9000多家。其二，今年上半年，明天社成立了山东明天科技教育有限公司，针对全省的幼儿园，进行玩教具开发设计和配供，包括给幼儿园提供艺术培训、特长培训服务等。

 

    刘国辉：互联网时代下的全版权运营

 

    应对互联网时代的挑战，我们在销售方面具体的措施是，其一，除维持在原来地面书店系统的销售以外，尽量通过网上销售来扩大我们的读者群。其二，通过阅读优化基地活动，推广出版社的品牌影响，目前全国已经有100多所阅读能力比较强的中小学挂牌成为我们的阅读优化基地，我们定期组织作家去讲座。其三，尝试地面社区书店体验式营销和微博微信等营销活动。

 

    经过几年的努力，天天出版社在两个板块取得广大读者的认可，一是原创儿童文学，著名的儿童文学作家有90%都跟我们有较好的合作；少儿益智、艺术培养这两块品牌已被社会和读者认可。营销活动和品牌宣传互动起来，各种媒体上渐渐也有我们的声音。包括曹文轩儿童文学艺术中心的成立，就是到一定程度发生的综合效应。

 

    在少儿出版领域，我们是率先践行全版权运营的。传统出版社的优势实际在于版权的积累，对内容的把握和运营，以及和作者的密切关系。可以版权为中心，进行综合的方方面面的全版权运营，拉长产业链。如果一位作家的版权可以整体归属一家出版社，会给中国的少儿出版甚至整个出版业带来很大的提升，作家自己的品牌影响也可以达到新的高度。

 

    在曹文轩儿童文学艺术中心，出版这块已经带来了很大的效益。下个月，我们马上要出一本杂志《鸽子号》，发表曹文轩的新作；草房子儿童文学讲习所已经开始运作；我们的青铜葵花影视公司很快就要成立，争取在年底前启动一个项目；最后就是版权输出，通过《中国种子世界花》项目（曹文轩和国外知名插画家合作图画书），我们输出曹老师图书的版权已经形成一个系列，国际上影响很大。总而言之，中心已经形成了立体的运作，效果是叠加放大的。

 

    马梅：互联网时代下的跨界营销

 

    所谓互联网威胁，肯定是把传统出版和数字出版对立起来看；如果把数字出版当做传统出版的转型升级，那就是机遇。比如，微信、微店、天猫开店、众筹等都是直接面向读者的，出版社积累了必要的数据后，特别有利于产品的开发和营销的精准。当然，最大的困惑可能就是人才。

 

    互联网为出版物的宣传推广提供了多个平台和多样化的传播途径，需要注意，社交中心发生了转移。移动互联网时代，我们自己就有可能成为中心，也可能借力一些事件，比如说“爱德华”营销事件。

 

    《来自星星的你》风靡，剧中不断出现《爱德华奇妙之旅》这本书，我们就开始利用这个机会进行病毒式的宣传。我们不停的去做视频，去嫁接，剪辑一些电影的镜头，然后在百度粉丝贴吧里宣传，包括主演明星和粉丝的见面会，我们都有举动。发起的活动就是，购买这本书，我们就有可能赠送“都教授”见面会的门票。门票事宜，主要是和粉丝团联系。因为《来自星星的你》的火爆，《爱德华奇妙之旅》成为了唯一一本上了天猫主页的书。天猫主页的位置很少会给一本书的，因为码洋较低。

 

    在过去的几年当中，我们在版权期内的所有推广，可能都不如借助一个特别有影响力的事件的推广，它给我的提示就是，之前，我们太中规中矩了，很少想跨界和融合的事情，很少想过借力的事情。

 

    “爱德华”营销事件给我的启发是，是否能够主动把图书植入到那些传播性更强的途径里面去，可能有的是剧集，有的是微电影，有的是电影，等等。它们作为一种载体，因为有明星效应，有大力炒作的效应，可能比我们图书本身的影响速度要迅猛得多。单纯当作广告去植入，恐怕出版的资金实力负担不起，大家是在价值观、理念上进行合作，是有了共鸣之后，大家在一个主题之下共赢。