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    中华读书报 2014年04月16日 星期三

    《小说月报》与“林译小说”广告

    廖太燕 《 中华读书报 》( 2014年04月16日   14 版)

        林纾译就的外国作品在当时往往直接授权商务印书馆打理。因此,如何借助高曝光率提高销量,藉此获得经济上的回报,成为出版社负责人亟待解决的问题,广告被当作首选的营销手段。商务印书馆在多种纸媒上为“林译小说”作过广告,其中1910年创刊的《小说月报》即是推动译作传播的重要场域。1910年8月,《小说月报》第一期就有“林译小说”的宣传,“林先生专治古文,名满海内,其小说尤脍炙人口,盖不徒作小说观,直可为古文读本也。”林纾的四十四种译作分为“伦理小说”、“历史小说”、“社会小说”、“军事小说”等十四类一一罗列,每册明码标价。这份名目详细、统一打包的广告单(为区别正文,杂志的广告页或宣传页常常使用红色或绿色的纸张)多次亮相杂志。《小说月报》又以“林琴南先生译”或“林译名家小说”为题以拆分的方式(每次介绍数本)进行推介。如第一卷第五号列出《橡湖仙影》、《蛮荒志异》、《海外轩渠录》、《迦茵小传》、《红礁画桨录》、《洪罕女郎传》、《玉雪留痕》等七部作品,每部归入一种小说类型,标注价格,以内容介绍、主题评价,或者与其他译本的比较作为广告词。如《橡湖仙影》(社会小说,三册一元二角)是书为林琴南先生最经意之作,视《迦茵》及《红礁画桨》二书尤多精彩。哈氏诸书专工言情,其脉络贯串处非二女争一男,即二男争一女,此书则兼而有之。奇情秘事,动荡心魄。至其写安琪拉之贞操,佳而之痴情,安尼之狠毒阴深,腓力乔治之龌龊鄙猥,尤为极妍尽态,惟妙惟肖。哈氏第一书,亦林氏第一书也。

        又如《蛮荒志异》(神怪小说,定价大洋六角)

        是书分上下两卷,上卷历叙斐洲黑人之迷信巫术,装神弄鬼,怪诞荒唐,然亦间有奇验;下卷叙古代腓尼基崇祀妖神及种种离奇事迹,如以色列亲王与圣堡女冠之相悦,蛮王之迫胁和亲。奇情异采,光怪陆离,足令阅者骇心悦目。

        广告词以短评的形式写就,简切而精准,在浓缩而成的一百余字中堆砌了“奇情秘事”、“骇心悦目”等充满诱惑力的字眼。关键的是,广告采取连续投放、集体轰炸的方式,不断地冲击读者的视觉,甚至在杂志上连续使用三个版面进行介绍,尤其是在前十数期,这种方式屡见不鲜。《小说月报》对“林译小说”的广告宣传是多元化的:一、集中批发:第六卷第五号载“林译小说:五十种九十七册,零售三十七元余,全部十六元”,以整售的优惠价格吸引消费。二、“征诗赠彩”:第八卷第三号刊出《征求本社说部丛书三集第一次出版小说十九种题辞》,列举了包括林译《香钩情眼》在内的十九部小说,呼吁读者以诗词形式书写读后感,优胜者可获酬金,“甲等每百字一元,每千字十元,乙等每百字六角,每千字六元,丙等每百字四角,每千字四元。”三、类型区划,慰藉各类读者:第十卷第八号为“言情小说”作广告,右上端一个加大版的“情”字映入眼帘,左上端则配词“人生斯世欲不为情牵,不为情误,斩断情丝,脱离情网,去伪情,屏欲情,而成一真正多情至情之人,不可不阅本馆出版之各种言情小说,要目如下。”为了攫取眼球,涉及“情”字的词汇(加下划线者)都被加黑、放大。所列小说46种,林译有15种,占近三分之一。又如对“滑稽小说”的介绍,指出该小说类型有“八大益”:“消闲”、“解闷”、“遣愁”、“释愤”、“去躁”、“养心”、“怡情”、“悦性”,列举了《滑稽外史》,并将《拊掌录》、《旅行述异》称作“最有趣味之滑稽小说”。而在“国民最有益之消遣品”“冒险小说”中也举出了林译三种。如此,读者们可以根据不同的阅读趣味选择不同的小说类型进行消费。此外,还采取文字、图像结合的方式:第八卷第十一号刊布了一张图片,一位身着旗袍,靓丽入时的女子正立着手持一张宣传海报,横排的“林琴南先生译”几个大字赫然位于纸首,第二行“言情小说”四字居中,接着以竖排的格式罗列了八部林译,每部标明册数、价格,纸底则不忘注明“商务印书馆发行”。无疑,这些“林译小说”广告本身就是原始的文学史料。广告的反复刊登自有其经济目的,但是客观上也改变了中国文学的生产机制与传播机制。此外,“林译小说”广告的内容构成注重类型化的区分,在数量上远超同期鲁迅在《中国小说史略》所例证的传统类型,为小说理论的现代转型提供了佐证。

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