文学期刊艰难的数字化之旅

    随着互联网、电信、有线电视、3G、4G技术等的飞速发展，新兴媒体正在不断侵吞着传统媒体的固有市场，数字化已成为期刊产业发展的必然趋势。前瞻产业研究院期刊行业研究小组分析认为，期刊产业如果想在未来5-10年内生存并发展，就必须积极向互联网、手机等电子平台延伸产业链，并重构盈利模式。虽然当前数字出版相对于传统出版来说力量较小，但是其发展非常迅速，已成为传统出版转型升级的方向。

    目前，一些传统期刊出版业或联手技术提供商，或自行开发，或携手基地，进军数字出版领域。但是具体如何操作，如何进行期刊业的数字化转型，如何进行全媒体运作，很多文学期刊总编辑不无疑虑。那么，走在前面的传统期刊和出版社在数字化方面又有何见解，能否给同行带来启示?读书报记者近日专访各领域老总。

    《北京文学》:看不到回报

    《北京文学》社长杨晓升最近有些困惑。

    《北京文学》与龙源期刊网的合作始自2004年，双方协商，《北京文学》每月提供上期内容的电子版，由龙源统一收费阅读，两家收益分成。

    在杨晓升看来，龙源期刊网做得专业规范，每季度提供阅读报告，但是一直感觉收益太小。所以，近年来当移动、电信等运营商与《北京文学》洽谈合作时，杨晓升便有些动摇。然而龙源方面表示，他们将和移动进一步拓展业务，以专题或品牌包的形式集中推出期刊，杨晓升听罢颇感兴趣，重燃希望，期待与龙源的合作有新的突破。然而半年过去了，先前讨论过的以专题或品牌包形式与中国移动合作的方式因各种原因未能实施，而原先委托龙源与移动已开展的合作，《北京文学》在阅读收益上却仍然看不到相应的回报。

    有此困惑的不止杨晓升。在新媒体的裹挟下，传统期刊尤其是文学期刊的生存艰难是不容回避的。《北京文学》的发行近几年尚在稳定地缓慢增长，但是放眼全国，如今的纸媒发行量却日渐减少。据发行部门提供的信息，自2012年以来北京的报刊零售额度总量下降了20%。由于报刊销售量的普遍萎缩，北京过去有2300个报亭，现在只减少到1500个左右。

    杨晓升经常考虑的问题是，纸媒阅读量的减少，按说应该从新媒体上获得相应的补偿，但至今未有体现。《北京文学》在同类文学期刊中，相对内容比较丰富，不仅每期推出优秀的中短篇小说，还用心策划颇具关注度的报告文学，推出有潜力的新人新作，质量把关严格认真，拥有富有潜

    力和实力的作者资源和作品，可是怎样在新媒体这个领域里获取效益，目前还找不到合适的方式。与此形成鲜明对比的是，某出版社一本名不见经传的职场爱情小说，和中国移动合作后，据说仅数字出版上的回报是一年70万元。

    杨晓升和他的团队也尝试了利用多种新媒体的宣传及传播方式。放眼全国文学期刊，《北京文学》在新浪微博的群体最为活跃，粉丝最多。甚至也吸引了远在武汉的作家方方。她发现《北京文学》微博的活跃可以吸引读者的关注，便要求她担任主编的《长江文艺》每个编辑都设微博，一是宣传，一是加强编者和网友、作者、读者的互动。每一期杂志出版上市的同时，他们把目录、内容简介等发上微博，很快就被转发。这种传播效应在过去是没有的。

    看到这种互动给杂志带来的活力和效应，杨晓升有了进一步的大胆举措:把颁奖搬到网络上。《北京文学》设有《北京文学》奖、《北京文学·中篇小说月报》奖和老舍散文奖，这三大奖项都是两年一度。2013年，新浪网首开“老舍散文奖”专题颁奖的页面，约好两点开始颁奖，所有《北京文学》的编辑和获奖作家守在电脑前，宣布获奖的同时，公布篇名和作者照片、简介及授奖辞，这一同步开放式的颁奖，减少了经费、人力的投入，社会各界参与反而增多，关注度也提升了不少。

    杨晓升也和盛大文学有过合作，推出《北京文学》奖获奖作品等系列图书，如历届《北京文学》奖获奖作品集，历届当代中国最新文学排行榜上榜作品集、历届老舍散文奖获奖作品集等，都在云中书城以电子版形式推出，但是仍然很少获利。是因为传统杂志内容不适合网友阅读?技术手段上的问题?还是阅读收益上合作方有暗箱操作?不得而知。总之，杨晓升觉得现在与新媒体的合作仍然很被动，因为他们不可能百分之百查阅到真实的点击率和阅读率，也无法得知更真实准确的具体数据分析。他们目前能做的，只能是稳定现有读者群，保持刊物品位，力推精品力作，同时继续积极稳妥地探讨和新媒体合作的更有效方式。

    《小说选刊》:隔行如隔山

    《小说选刊》曾成立数字出版部，通过自主服务器和开发的客户端，将电子版杂志和衍生产品上传中国联通沃阅读、中国电信天翼阅读、苹果iP“d和iPh°″“阅读，并策划与腾讯公司和亚马逊公司的战略合作。时任数字出版部负责人的冯敏在接受媒体采访时曾表示:“《小说选刊》与一家专门做电子杂志的公司合作，开放三分之一内容供下载阅读，仅几个月，就突破1000万次点击率。

    《小说选刊》纸质杂志印数7年翻了近两番，目前正在向每期12万册目标挺进，现在如此高的网络点击率无疑算是个‘意外惊喜’。”那么，《小说选刊》的做法是否能带给同行一些有益的启示呢?

    然而，读书报得到《小说选刊》回复，因为运作不十分成熟，数字出版部工作目前进展缓慢，正在研究新的突破。《小说选刊》新任主编其其格(高叶梅)说:“文学期刊的读者有两类，一是老读者，二是和新媒体没那么接近的边远地区的读者。”高叶梅说，他们其实早就看到了数字时代对传统文学期刊的冲击，并尝试成立数字出版部。然而，观念的转变与实战操作完全是两码事。2013年投入近百万元成立的数字出版部，短短几个月后便偃旗息鼓。“概念上知道应该怎么做，内容上不知道怎么衔接。新媒体也在瞬息万变，原来是在线阅读，现在手机阅读发展得如火如荼。两个行业怎样介入、整合并且有新的拓展，我们都有一种紧迫感。”

    高叶梅用“隔行如隔山”形容传统文学期刊与新媒体，认为《小说选刊》代表的是传统资源，可视作传统文学的杠杆，如果撬动了选刊，便可以带动整个传统文学。如果他们仅仅是介入新媒体成熟而庞大的平台，将预示着传统文学期刊所有的资源都拱手让人。这大概是很多传统文学期刊不能接受合作的原因之一。就目前的情况看，《小说选刊》的研究尚不成熟，也正在探索有效的结合点。

    2014年春节前，高叶梅收到一封老读者的来信。信中说，他已住进养老院，希望《小说选刊》修改投寄地址，他说《小说选刊》是他养生的必备良药。感动之余，高叶梅也有一些隐忧:目前刊物虽然基本稳定，但是随着读者的老化，《小说选刊》如果不开辟新的战场，传统文学期刊将在那些与生俱来与新媒体为伍的90后读者视野中消失。

    《收获》:自己动手

    目前传统文学期刊的形势非常严峻。《收获》杂志执行主编程永新说，五年前《收获》与龙源期刊网的合同到期后便没再续约，尝试做电子阅读。实际上，《收获》的步子迈得比较谨慎。这大概与

    发行量有关。目前原创的文学期刊中，《收获》的发行量名列前茅，正因如此，他们的数字化道路有些顾虑，生怕电子阅读会影响纸质媒体。现在眼见着纸质媒体萎缩无法逆转，更无法改变，只有跟着时代的变化调整节奏，改变相应的策略，尽可能在数字出版上探索各种渠道和方式。

    据了解，《收获》长篇小说增刊的春季卷和冬季卷正与Ki″d1“合作，《收获》发表过的往期作品也在Ki″d1“刊出电子版，如2013年下半年刊出的阎连科长篇小说《炸裂志》、陈河的《在黑夜里欢笑》等都在Ki″d1“上刊出电子版，初步看效果还不错。“因为不是独家，并不妨碍《收获》和其它渠道合作。”程永新说:“现在《收获》的数字化主要是两方面，一是与Ki″d1“合作，二是积极申请和淘宝合作，希望淘宝配合开店，这样有利于发行。这是跟目前形式吻合的举措，单靠邮局不行。”

    程永新表示，网购打击最大的是二渠道，过去非常强大的二渠道现在越来越萎缩，在淘宝开店将弥补这一损失。而在电子出版阅读方面，须获得电子出版许可证。有网站，不代表有电子出版的许可，在上海拥有电子出版许可证的网站很少，好在上海作协争取到了许可证。程永新自信地说，如果做得周全，应该会弥补纸质阅读下降的部分。

    龙源:僧多粥少

    龙源期刊网从1998年起签署合作了10大著名刊物，如今已签约有数百家刊物。多年来，龙源以韧性的工作粘连、带动、整合，促进期刊的网络传播，其商务模式为中国期刊的数字出版摸索出了一条成功的路径和方式。对于目前与传统文学期刊的合作不能达到预期的目标，总编辑穆广菊的看法是，一个杂志社的推广能力毕竟有限，龙源的优势是规模型经营。内容提供商得不到相应的回报，是普遍现象。即便是培养了百万网络写手的盛大文学，大

    家只看到收入上千万的唐家三少，却忽略了80%以上的作者是没有什么收入的。“冰火两重天”的现象，影响了内容提供商的收益，龙源期刊网与中国移动合作后年收入200万元，抛开中间层的利益，分到数百家杂志，僧多粥少，收入自然不会可观。而刊物的收益也高低不等，比如《三联生活周刊》在龙源期刊网的收费阅读一年大概有十几万元的收入。

    “龙源走过了16年，需要和杂志社一同前行，找到转型的成功模式。”穆广菊说，有些刊物与龙源中断合作，只是个刊现象，没有引起不良的连琐效应，目前与龙源合作的期刊队伍一直在增加，因为数字出版的重要性有目共睹。其间，有的期刊尝试成立新媒体部，也有的认识到龙源期刊网努力的方向，选择与龙源继续合作。2012年5月，《读者》独家授权龙源期刊网开展新的合作，《女友》也将加盟龙源。龙源与期刊的合作也有变化，今后将与刊物共建移动客户端，共同推广产品。穆广菊表示，他们也很珍惜这些名刊大刊的资源，希望在龙源的平台上有很好的推广。目前，他们先和一百家实现移动客服端，让杂志社做后台编辑，龙源提供技术平台，合力打造杂志品牌并进行推广，希望产品能够带动期刊社的发展。

    中作:付费阅读走不动

    作为在数字出版领域“第一个吃螃蟹”的传统出版社，中国作家出版集团与作家出版社在2011年就共同投资成立了中作华文数字传媒股份有限公司，希望以专业化的营销为广大作家提供有效的增值服务，建立以版权为核心的经典文学数字出版产业链。当年年底，作家出版社首次向天下霸唱、张者、尹建莉、王晓方等一批作家发放了2010年度的数字出版分账收益110余万元，最多者天下霸唱获益达到十余万元，在业内引起广泛关注。

    中作华文数字传媒股份有限公司总经理刘方回忆说，作家出版社的做法引起了其他传统出版机构的兴趣，很多社长来向他咨询相关情况。

    2012年、2013年，作家们在数字出版上的收益仍在百万元上下浮动，但有些略微下降。“这并不奇怪。”刘方解释说，在传统文学出版单位里，中作华文数字传媒股份有限公司汇聚的作品数量最多，作家数量最大，也是中国移动手机阅读基地最大的文学供应商之一，三年来，数字出版总体发展比较平稳，但是也有问题。

    在新媒体的传播上，无论是传统互联网还是移动互联网，传统作家的全系统文学作品没有得到广大用户的全面接受，互联网传播中的文学内容主要是原创文学，经典文学内容受到各方面的限制，用户的接受不普遍，付费阅读的方式未能有效建立，离行业的预期目标还有距离。之所以作家们早期能拿到百万收入，是因为两三年前参与数字出版的单位不多，这使中作华文数字传媒股份有限公司很快占领了比较多的市场份额。而今天的数字出版，用户和整体付费的数量没有大幅度增加，参与的作家和出版社多了，因此除了少量的明星作家有少量增长外，单体作家的收入没有增长，作家数字内容的付费不是很喜人。

    针对这一现状，中作华文数字传媒股份有限公司一方面积极汇聚更大规模的作品，说服更多的作家和出版单位把作品加盟，培育市场，构建好的生态环境;二是主动做营销宣传工作，希望更多的用户了解并参与;三是做精细化的工作，过去无论是贾平凹，还是余华、莫言，只要把他们作品的电子版传上数字平台发布即可，今天则需要更细致的营销工作，如新媒体的导读，各种读书活动等，以吸引用户和读者参与;四是协商，找到更多的作家沟通交流，提供明确的市场需求。以前只是将出版物转变形式放在互联网上，客观上不是为产业形态所做的内容产品，不能契合用户的需求。刘方说，不改变就没有未来。中作华文数字传媒股份有限公司因此提出订制一些产品，但是没有得到作家的呼应。传统作家还是坚持自己的写作，这也使传统文学在数字出版领域的广泛推广陷入两难境地。

    目前，中作华文数字传媒股份有限公司数字化渠道有三种，一是与规模比较大的运营商如中国移动、电信、联通等合作，其中规模最大的是移动，一年形成几十亿元的收入，有几千万的注册用户，有四十万产品和海量用户，移动互联网的运营商成为数字出版的主力渠道;二是和电商及互联网中间平台合作，如京东、当当、亚马逊，还有新浪、腾讯等门户网站。

    刘方对读书报说:“大家都意识到数字出版是未来方向，都希望尝试，有的成立数字出版部，有的以电子书的形式，也有的只是增加了一种传播形态，无论如何，众人拾柴火焰高，应该说，这些探索都会有益于数字出版的推动，但是否有生存未来，是否能形成盈利模式，还需要进一步探讨。”

    刘方认为，互联网传播更广泛的是单部作品，以作品为单位而不是以杂志为单位，刊物品牌价值影响力不是很大，因此在互联网上推一本杂志或推一个品牌是有很大难度的。互联网的杂志品牌忠实度非常低，因为杂志有不同的文章，在上面很难形成长期有效的影响力。互联网有自己的特征，大家习惯了互联网的免费分享，用户多数属于三低人群(低年龄、低学历、低收入)，他们更多是在互联网上获取娱乐和信息，对传统文学的认知度不够，不属于传统阅读的主流人群。

    移动:盗版是最大的困境

    中国移动手机阅读基地自2009年初启动建设，2010年5月正式推出，致力于打造全新的数字发行渠道，利用移动的规模优势，助力传统出版产业转型升级。移动手机阅读基地有关工作人员对读书报介绍，一开始，出版产业持观望、犹豫的态度，但随着手机阅读不断创新发展，用户规模的不断扩大，手机阅读为产业带来了实实在在的收益，正式推出的第一年整体收入即达到了5亿元，出版业与手机阅读的合作自此逐渐主动起来。

    目前与手机阅读开展内容合作的出版机构超过240家，其中80%以上是出版集团、出版社、图书公司等传统出版单位。据了解，与传统出版业合作的主要问题在于，对于重磅新作，出版单位不太愿意交给手机阅读进行首发，担心会影响到纸质出版的收益。而手机阅读是开放合作的平台，其宗旨在于提供给用户最新、最好的图书，优质的内容，图书的宣传，线上线下的推广，才是扩大收益的保障。

    针对这一状况，手机阅读正逐渐加大与出版单位联合首发、联合推广等方面的合作，针对有特色的出版单位，通过联合成立专项工作室模式，开展O2O的一体化推广;同时，探索移动互联网时代新的阅读形态，通过精华版、手机书等模式，将较为专业的传统出版内容碎片化，适合手机阅读。

    出版业的下滑有目共睹，无论出版社还是传统文学期刊，对于数字出版的认识也足够重视，但是令人困惑的是，征订数或发行量的下滑不能在数字出版上得到弥补，而且对于如何与中国移动等合作也非常迷茫，有的与龙源合作，有的自己成立数字出版部，但是都算不得有成效。对此，中国移动基地有关工作人员表示，传统出版产业的数字化转型，需要把握四个创新，即形态创新，运营创新，推广创新，合作创新。形态创新指的是传统内容形态需要适应数字化、移动互联网化的需要，毕竟数字化阅读，尤其是手机阅读与传统纸质阅读有着很大的差异，需要研究人们新的阅读习惯，建议进行碎片化、精华化的改编，如吴晓波为了手机阅读专门推出了《浩荡两千年(手机版)》;运营创新指学习互联网运营经验，在数字化的出版、发行、运营基础上，开展基于大数据的智能化、精准化运营，通过数据化分析研究用户阅读习惯;推广创新指在充分发挥传统出版产业的影响力的基础上，结合互联网新的推广发行渠道，开展O2O的整合营销;合作创新指的是在移动互联网时代，用户的来源更加开放，需要建立更加开放的合作心态，加大与各大互联网数字阅读平台的合作，通过联合首发、联合推广等模式，打造面向互联网的内容影响力。

    相关工作人员表示，中国数字出版目前面临最大的困境不是与出版业的合作，而是盗版。盗版分流了产业90%的空间。手机阅读基地正在筹备成立绿色正版联盟，号召产业各界一致行动，联合抵制、打击盗版，坚决通过行政、法律等手段维护知识产权和版权方利益。