图书网络营销陷尴尬:读者宣战“书托”!

    何明星(北京外国语大学中国海外汉学研究中心副教授)

    电商时代的网络书评正陷入“书托丛生”的境地。作者、读者、出版商身陷网络销售图书的大潮里，赞成者有之，谴责、咒骂者有之，彼此莫衷一是。不论是美国还是中国，对于网络书评的争议却十分一致。

    2012年底，亚马逊开始了一场清理网上书评的运动，这场运动引起了一场轩然大波，引起英语世界的读者、出版人以及作者之间的一场口水大战。纽约时报在2012年底和2013年初连续刊发了两篇文章关注这场论战。这两篇文章均由大卫?斯特莱特菲尔德（DAVID STREITFELD）撰写。大卫是一个持续关注互联网营销的专业作者，揭露了多家以网络评价、推荐甚至专职撰写优美文字等公司的业务内幕，让广大读者明白了那些在网络书店上不断出现的畅销书，为什么瞬间就有那么多五颗星、几个小时就有一大串书评背后的故事。两篇文字都被翻译成中文，在中文世界里流传：一篇是“卖书评——电子出版时代的好生意”， 一篇是“亚马逊清除‘网络水军’引发争议”。

    与美国对于网络虚假书评此起彼伏的争论相比，国内的争论声没有那么大，但在网络上的较量一点也不比美国差。中国将在网上发虚假书评的人叫书托，随着实体书店的颓势和网络书店势不可挡的野蛮生长，书托已经成为出版业内一种心照不宣的存在。

    中国的书托们由两种人组成，一种人是由出版商麾下的编辑、市场销售人员发动的。他们大多组织亲朋好友、同学同事甚至所认识的利益相关者纷纷到网络上写书评、发帖子，赞誉在网店上要销售的图书。每当一本新书发布时，网络上当天就有很多书评、很多五颗星的，差不多都是出版商组织的。这在2005年至2009年的四五年间十分流行，以至于成为业界新书发布的一个规定动作。后来一些网络书店为了遏制这种明目张胆的欺诈行为，规定只有购买了图书的人才有资格发帖和评论。但一些出版商、文化公司仍然道高一尺、魔高一丈，在新书发布前就计划支出一笔预算，把自己出版的新书从网店上成百上千地买来，然后再按原定折扣批发给网店，循环往复，一直到把这本书推上畅销书榜单。出版商将这些花费称之为“买榜”、“买口碑”。

    另外一种是由网络水军兼而为之的书评。这种网络水军通常由学生和进城务工的人群所构成，总之是一群喜欢泡在互联网上精力充沛而又迫切需要金钱的年青人。他们有的是在网吧里昼伏夜出，有的是宅在家里。这些人与受雇者发生业务联系的方式是QQ群、微信群、微博群，往来账目也是通过银行卡。这些人通常被称为“五毛党”，服务项目主要是在各种网站和论坛发表评论，一般是为网站提供宣传服务，有时是为了推高某个人的博客、微博甚至是某部刚刚挂在视频网站上的电视剧、电影，但更多的是在各大商业购物网站上现身，大到衣服、化妆品、手机，小到U盘、眼镜的评论，都有五毛党的身影。虽然号称五毛党，但每条帖子的价钱通常根据所评论的对象而价格不一，有的是两毛到五毛、一元不等，有的甚至更低。比如要想你的微博迅速增加到100万访问量，收费才200元；而一个新推出的电视剧，则开出了一个200字以上的帖子可以得到15元的高价。

    这些网络水军发出的书评往往很快就会露出破绽，毕竟发书评帖子与其他帖子不同，需要一定的文字功夫。2012年4月15日《文汇报》刊发了一篇题为“除了靠注水制造图书畅销假象，如今又有人借注水哄抬某些书的口碑，书托=嘶喊＋滥用感叹号？” 的报道，指出畅销书《大悬疑》在豆瓣网得到的评分是8.3（10分为满分），在当当网得到的评分是四星半（五星为满分）；同时网上“好评”一片，用尽夸张字眼，又是“巅峰之作”，又是“史诗巨著”……但悬疑小说迷读后很是不屑，无论语言、故事或是抖包袱的方式，《大悬疑》均不足道。“评论”数量超多，就靠复制粘贴。“托”的方式也很拙劣，比如对《大悬疑》的评论，多的是没有任何实质内容的赞美与鼓励，像是“加油啊加油！！”、“会支持作者到底！！！”嘶喊＋滥用感叹号，颇似“咆哮体”，而“赞”、“顶起”、“太好看了”之类，更是数量庞大。另一本名为《遇见未知的自己》的书，“书托”用另一种手段哄抬，不作声嘶力竭的呐喊，而从书中摘抄些“金句”，豆瓣网上此书总计近900篇“书评”中，一句“亲爱的，外面没有别人，只有你自己”被再三复制粘贴——不少所谓“心灵鸡汤”类书籍，都是这种“托法”。还有一种更简单的“做托”方式：不评论，就是拼命复制此书的内容简介，堆在网上制造“评论多、读者多”的假象，日本推理小说《不公平的月》的“托儿”们便如此操作。

    与美国读者一样，对于网络上肆无忌惮的注水书评，中国读者也愤而反击。2007年12月，豆瓣网上出现了读者自发组织的“反书托小组”。这个反书托小组对于注水书评的反击行为得到了媒体的普遍关注。

    一位豆瓣网友写道，“每次看图书畅销榜都是一件很惨不忍睹的事情”，他不明白“成功学、心灵鸡汤类竟然会成为最受欢迎的读物”，“这种文化市场是可疑的”。在反书托小组成员眼里，涉嫌炒作的书一类是书本身就很粗劣，甚至含有虚假欺骗性质，完全依靠书商的大肆吹捧才为人所知甚至一蹴而就成为畅销书，如臭名昭著的张悟本《把吃出来病吃回去》，刘太医系列的《刘太医说：是药三分毒》、《刘太医说：病是自家生》、《刘太医谈养生：三分治七分养》等图书，当年曾被书托在各大媒体里热炒。事后总署（前国家新闻出版总署）的严肃处理，证明这类图书的质量确实很糟。

    豆掰反书托小组成员指出，书托们通常是找几个写手，去豆瓣或各论坛上写几篇吹捧得没边的评论，再雇佣一堆“民工”狂顶到爆炸。谁敢发个负面评价立即被“民工们”踩到底下谁也看不到的地方。反书托小组除了发表揭露注水书评的评论，还告诉读者识别虚假书评的办法。如只要发现在“想读”和“已读”两个标签中加起来不超过20人的情况下，此书的评论却高达88条，给出的评价皆为四星到五星，其内容不外乎从不同角度对此书表现出极大的兴趣和认同，不乏题为“路过，没有发言权，看了书再来”、“对这本书小感兴趣，回头买一本”之类完全没有实质内容的评论。有相同的文章被改头换面反复发表，甚至有的ID就直接取名“好书”，这些用户基本都是刚刚注册的书托。

    面对反书托小组的声讨，一些组织虚假书评的出版商则显得很委屈。据《中国青年报》文章报道，有名被豆瓣反书托联盟揭露的某出版社编辑认为自己很无辜。他认为：在信息爆炸的时代，一本好书如何克服庞杂的信息环境而为人所知，是需要一定宣传推广成本的。那些优秀的小众读物很可能就因为缺乏资金投入而淹没在不对称的信息之中。

    有的读者对于书托者却也持宽容态度，他们认为，如果“书托”们扎扎实实写出一篇好书评，也令人有所收获。但是那种低级无聊的牛皮癣一样的广告对读书人、爱书人确实是一种干扰，对纯净的网络书评环境是一种污染。

    发生在2007、2008年前后，反书托联盟与书托们在豆瓣网上的激烈对阵，最终以反书托联盟取胜而告终，豆瓣网上的10多个书托ID被封禁，一些明目张胆在豆瓣网上建立的书托小组被解散，一些书托评论文章被删除。但与前赴后继的五毛党、隐身在各大商业网站整天以发帖为生的庞大水军相比，这种小胜确实可以忽略不计。

    图书阅读这一天生具有高贵精神特质的文化行为，在数字出版技术与商业化大潮的合力冲击下，正在发生着扭曲变形。确实，在电商时代，不管什么东西，要想在网上卖得好，最重要的是普通人的评论。但不管怎样，不管是什么样的产品，不论是谁做的评论，基本的逻辑前提就是不应该无中生有，在光天化日之下造假。