华东竞合赢天下

    6月4日，被戏称为“联合办公会议”的华东六省少儿出版联合体社长年会将在青岛举行。如同往年一样，今年的社长会将围绕一核心议题共同研讨和分析，互相提升视野和开阔思路，互相激励和促进，同时形成决策和行动。

    至此，从1986年9月在江苏举办第一届华东六省少儿社社长会以来，华东六少的“联合办公会议”已走过27年；1986年首次在杭州举行的华东六省少儿出版联合体的营销峰会也已历经27年风雨；每年春秋两季的“小分队”业务活动，已是“华东六少”的传统项目，对“六少”开拓和巩固市场功不可没。六社统一发行管理、统一调研、统一展销、统一谈市场、统一对外折扣、统一打盗版，共同面对客户、媒体和读者。华东六少这一区域紧密联合体，早已超越了简单协作订货的层面，发展到今天多层面、全方位的合作出版同盟，在合作与相互学习、追赶中不断壮大，最终改写了中国少儿出版实力版图。

    综观少儿出版发展历程，2000年至2003年为一关键节点。一些传统强社慢慢失去市场话语权，2003年开始，以浙少社首次取得一般图书市场占有率第一为标志，华东六少作为新的实力板块崛起，成为少儿出版领域最为重要的主体之一。目前，据开卷信息公司监测的数据显示，少儿图书畅销榜的前100本中，有五六十本出自“华东六少”；这个由浙江少年儿童出版社、二十一世纪出版社、明天出版社、江苏少年儿童出版社、安徽少年儿童出版社和福建少年儿童出版社六家少儿社组成的少儿出版联合体已连续数年占据专业少儿出版社图书市场份额的50%以上；在局部渠道，占据少儿图书百分之五六十的份额。

    变化是如何发生的？审视新世纪的前五年，我们饶有兴味地发现，一个前所未有的少儿畅销书时代的到来加速了出版社的分化，原创儿童文学的崛起改变了少儿出版实力版图，市场倒逼少儿出版社进行自我改革，抓住机遇、迎难而上者成为市场的引领者，而固步自封、畏缩不前者则慢慢淡出市场竞争。其中，华东“六少”是市场胜出者之一，而攻守同盟所带来的集群效应和竞合效应使其受益良多。

    应该说，目前业界中也存在多种形式的出版联盟，然而，有些只是维系松散关系，并未收到实效；有的内部矛盾多多，未能形成攻守一致；有的甚至是名存实亡。那么，华东六少缘何能紧密结盟27年？这一协作体是如何运作的？在其中各社均已跻身少儿出版第一阵营之时，以合作为诉求的联盟为何还能高效运转？这些秘密，一一正待破解。

    总而言之，华东联合体超越式的发展，给业界提供一个“竞合赢天下”的绝佳范本。竞争不是压制对方、毁灭对手，而是不断创新和相互学习，实现对自我的超越。在出版环境日渐恶劣、商业规则日渐缺失的今天，华东少儿社倡导和力行的“纯净商业”，给人以长足思考。事实上，推崇丛林法则的企业会发现，其维持丛林准则的成本将会越来越高，直至彻底不能承受。

“小舢板”出港

    1986年，中文天地出版传媒股份有限公司副总经理、二十一世纪出版社社长张秋林刚满31岁。其时，他已经担任了江西少儿出版社（二十一世纪出版社前身）社长，为全国最年轻的出版社社长之一。率领着刚刚成立一年的江西少儿出版社，张秋林坦承当时的心情有点像“小舢板出海”：“当时华东六社都非常弱小，为共同发展，相互学习取长补短，就提出成立一个联合体。联合起来，对书店的影响力也会加大。”9月份，华东六社在江苏开过一次社长会，把事情定了下来。

    27年前，华东六省少儿出版社第一次的联合订货会在杭州举行，福建少年儿童出版社社长陈效东作为一名普通编辑与会。当时，各家都处在弱小地位，浙少、苏少可能好一点，但也处在出发和起步的水平线上。其时，华东六省的目标就是超越上海。那时的上少社是华东六少们所仰慕的巨无霸，是六家实力加在一起都无法抗衡的庞然大物。“我们都是舢板，有人好一点，但也基本属于木船之类，从自己的码头刚刚出来，感觉势单力孤。而联合的目的，就是相互之间有些呼应”。陈效东说。

    浙江和江苏少儿社成立的时间稍早，实力稍强。“如果我们江西的订货码洋是100万，他们就有五六百万。当时，我们江西，安徽、福建是最弱小的，经常垫底。”然而，华东六少们商定的原则是，不管订货码洋多少，所有费用都是六社分摊，这一原则后被推开至所有的营销活动。这激起了张秋林的要强之心。现今，二十一世纪出版社已经牢牢跻身少儿出版第一阵营，一度蝉联一般图书市场的榜眼位置。

    当时，刚刚成立的华东六少联合体活动更多，总的形式是春季、秋季各一个订货会，后秋季订货会并入全国少儿社订货会；一年一度的华东社长会。刚开始，六社的发行队伍比较薄弱，并不专业和完整，很多编辑就参与到发行中间，组成发行队伍分片区去跑。陈效东就是其中之一。“在这样的过程中，形成的编辑之间的交流和感情，社领导和发行等整个层面的交流和感情就完全不同。”曾经弱小的六社在超越自己和看着别人如何成长的过程中成长起来，现在六社中很多已经成为行业的领头羊。在这个过程中，人的因素，感情的因素，团队的亲密性，使六社超越了敌对式的竞争。

    张秋林将华东六省少儿出版联合体的发展分为三个阶段。1986年开始到2000年为起步阶段，联合形式为联合出书、联合订货，社长会交流。这也是六社摸索市场图书出版规律，开始探索走市场化道路的一个阶段。2000年到2005年，随着业务小分队的出现，六社在发行方面的联系更加紧密。北京图书订货会，六社开始统一服装，统一展台，开始着意打造华东这一大品牌。这个阶段，六社的市场意识理性觉醒，进行优势互补。2006年后，六社向全面合作的高级阶段迈进。此时，“华东六少”的品牌已深入人心。

血脉之盟

    既同是竞争对手，为什么能维系如此紧密如此长久的出版同盟？

    在明天出版社副社长李文波看来，文化传承是维系六社联盟的根基。在华东六社中，老社长离任时，六省联合体会作为他首要安排的工作之一，强调“华东不能散，而且各社的发展得益于华东的抱团”，新社长的思路就有了根基。否则，换了新社长，新的战略、新的方案出来，联盟就散了。所以，文化传承是华东紧密抱团的基础。这种血脉相承的东西，形成了华东独特的气质。

    而且，各社领导班子抱团合作的观念也是根深蒂固。在本报参与的多届华东社长会、订货会中，一家社的领导班子全部参与进来的情景并不少见。

    尤其是，六社各有侧重点，如浙少社的综合产品线，二十一世纪的文学和科普，明天社的文学和图画书，江苏主攻文学，安徽的动漫和低幼，福建的青春文学等，各社合作的核心作家也不同；六社发展也并非同一，而是有梯次的。这让六社的合作具有了互补性。当然，最重要的六社发行层面的联合中，也有各社的付出与牺牲。做活动的时候，强社所获得的市场份额、效益更大，但弱势的社也愿意平摊费用。另一方面，弱社获得的市场份额也许不多，但华东平台对出版社发展的价值其实比强社要多，因为弱社借用了强社的经销商资源，没有变现的真金白银的码洋，但是换来了成长和学习的空间。而且，跟在一个大航母上，眼光、起点都不一样，编辑水平、发行水平会提升很快。

    “2007年以前，明天社在一般书领域也是很弱小的，但是我们在华东这个集体中成长起来了，已经在全国（少儿出版）进入了前列。我们的发展得益于华东的平台。每一家都有这样的发展轨迹，所以对这个集体就有感情。”李文波说。

    或许大家还有这样的一个疑问，如果强社自行发展，是否可以更加彰显自己的品牌呢？

    然而，多年的发行工作，让李文波对当今的出版市场有了更为深刻的体认。“一家出版社不可能包打天下，特别是在渠道中的话语权。其实，读者对出版社品牌的认知度并不高，最多是熟悉‘小虎队’、杨红樱、沈石溪等作品品牌和作家品牌。”六社都深刻地意识到这一点——一家社的产品的满足率、品牌的影响力，不足以在读者中产生深度的影响，也不足以与整体渠道抗衡。“但是我们六家加起来，在某些区域的少儿图书市场占有率达到60%、50%，这就不得了。我们的联合，使我们在局部的发行渠道中拥有了一定的话语权。联合肯定比单打独斗的好。”李文波说。

    当然，各社有各自的品牌，但是，小品牌凝固成“华东六少”的大品牌，则影响力更大。譬如，六社共同和安徽省店谈农家书屋的项目，共同和山东省新闻出版局谈山东省政府采购项目。市场发展的结果是，一家社满足不了一个地区的图书品种需求。比如，明天社自己组织的很多营销活动，都自发带着华东的品牌一块前进。明天社每年在济南举行的暑期阅读活动，会加入浙少、二十一世纪、江苏少儿社等的品种。“这么多优秀产品的加入，才能让活动开展得有声有色。”浙江省的阅读活动也要求必须有十家以上的出版社参与，这就给各社带来了紧密联合的需求。

    “27年的感情和多种综合因素，一年一年下来，大家坚守住了这个团队。而这个团队的号召力和影响力的日益扩大，使得它的继续推进顺理成章。”陈效东说。

    浙江少年儿童出版社社长傅里甫如此总结，渠道上，六社形成了一致；六省经济较为发达，有了合作的基础；相对来说，六社有些稍强，有些稍弱，形成了合作的互补性。如此，六社的攻守同盟走到了今天。

攻守同盟

    让业界注目的是，华东六省少儿出版联合体这一中枢是如何运转的？如何形成紧密的协作体？日常的市场活动又有哪些，帮助六社有效开拓和巩固市场？

    华东六少联合体的市场活动中，每年三月份举行的华东营销峰会是重头，每年春季、秋季都有华东小分队的活动，这是传统的一个项目。小分队每次出行前都会做好规划，一次出行时间为十天，就跑一个省。比如2012年，小分队跑的是江苏、山东两省。同时，联合体还有日常的和书店的交流活动，组织对门店和卖场的参观。

    “即使是在现代市场营销当中，这种传统的方式也是很有效的，而不仅仅在网上沟通就可以了。特别是现阶段省级市场连锁以后，大家不大往县区跑了，但是我们跑得很细，到各地和柜组人员交流。而且我们提前做了很多功课，整个市场的情况要提前摸底。六社在这个地区的销售总量，在这个店的占有率，这个店的排行榜情况，门店最好的童书的销售情况，这些资料一手掌握，对六社的发展也很关键。”在李文波看来，每个市场都有它的特殊性，小分队的活动极大提升了区域销售。当然，小分队的第一站肯定是新华书店省店总部，自上而下地把销售链条打通，这就是小分队的价值。

    除了小分队出行，六社每年都会在各地开展展销和签售等活动；六社每年会以华东联合体的名义下很多文件，如华东六省少儿出版联合体的管理规定，如对外的折扣等。现在，六社在发行管理中有了华东统一对外的发行制度，如果遇到一个大的项目，会很自然的用华东的发行制度去应对市场，如此，和市场在谈判时就增加了砝码。联合，已经深入到华东六社的管理机制当中去了。华东现在有发行部主任沟通机制、社长会、印务部主任会、发行工作会，都定期召开，每次形成纪要和简报，各个社共同遵守。当然，要保证步伐的一致，六社联合体的秘书长制度就尤显重要。

    浙江少年儿童出版社的营销总监鲍丽珍，大家都亲切地叫她“鲍大姐”。多年来，她的专业、敬业和亲和力，使她在整个经销商系统和六社间，享有了一种向心力和公信力。秘书长鲍丽珍成为了联合体的一条最重要的纽带。

    一般而言，如果有书店要搞活动，她就会给六社发通知和协调，有时候一个社的项目就扩展成六个社的项目。再比如，“华东在发行方面有一些工作，有一些信息，我中间做些传递。比如我们这次开会（2013年华东营销峰会），应该怎么开，大家有什么好的建议想法，我及时给以反馈，六家再形成比较能够接受的方案”。

    “团队中间有大家公认的核心人物，没有不服气这样的情况。”陈效东说，没有联合体秘书长鲍丽珍的操劳和贡献，联合体也不会发展到今天。

    应该说，在少儿出版领域，既有南方联盟、北方联盟，还有中国童书联盟，但为什么没有发展成为像华东六少这样紧密的协作体？

    在张秋林看来，在联合体的发展过程中，六社都是获益者。联盟的平台、品牌的效应，使六社形成了对市场的一定的话语权。大家彼此得益，合作才能长久和发展。

    同时，六少每年都有非常核心的事情，每年都要做决策，决定行动的方案。“所以，大家不是单纯重复上一年的事情。如果是单纯重复，就没有多大的意义了。”陈效东说。而在这样的过程中，六家也不断推进目标的达成，感受到团体和合力的作用。

    重要的是，华东少儿联合体并不单纯是商业因素的捏合。如果仅仅是利益的联盟，变数就会很大。而不管出现什么问题，对六社而言，维护华东的品牌是第一位的。有了这种意识和感情，各社就可以有很多的让步，尊重华东统一的安排，统一的步子和统一的决策。否则，就没有长久持续的东西在推进。

    “其实总会有矛盾，总有竞争，但最后大家不会兵戎相见。各社不断发掘各自的潜力，从对方的亮点产生出自己的灵感。”陈效东说。

华东崛起与出版使命

    新世纪以来，一些传统强社慢慢失去市场话语权，2003年开始，从浙少社首次取得一般图书市场占有率第一的成绩开始，华东六少作为新的实力板块崛起，改写了少儿出版实力版图。这样的格局的变化当然有多种原因，“然而，团队中更强者的激励作用，让六社在你追我赶中前进”。张秋林说。

    当然，市场时机也是重要原因。从产品分析，儿童文学图书的突起，使少儿出版出现了畅销书的概念，出现了格局的改变。以前，少儿出版界的营销思想相对滞后，都是总量再走，大家很少关注专业书、专业品类的营销。应该说，六社是最早开始关注畅销书，而且是最早加入开卷系统的，“加入开卷对我们也有推动作用，这个排行榜很刺激人。”李文波说。再就是整个市场的时机也到了。2003年到2005年之间，整个少儿图书市场飞速发展，六社都开始迅速地在图书市场上抢占份额。“每家社都形成了自己的看家书，形成了选题的突破。” 鲍丽珍说。而且，六家社对营销非常重视，队伍也很稳定，六社对书店的服务意识也是行业领先的。

    当然，中国经济的引擎在华东，各省的消费能力很强；加之华东大品牌下，大家互相开放市场，没有贸易壁垒，形成了“天时地利人和的优势”（李文波语）。

    其实，80年代、90年代后期，多家少儿社已经完成了原始的积累，但作为一个个体，在发展过程中间，它的发展方向、目标，因为没有相互之间的激励和追赶，无法凸显。比如明天出版社，它的效益不错，但是它的一般图书，在十年之前也是很薄弱的。但是在互相激励之间，看到这样一个方向，大家就更靠近，更靠近就更容易激励。包括媒体的关注，六社叠加的号召力，使华东品牌越来越被大家认识和推崇。

    最初出版社评级的时候，单从整体规模和效益来说，浙少社排不到全国少儿社的十名之内，但浙少社的方向是所有少儿社的方向。“很多出版社赚钱都是赚在教辅上，在市场上听不到他们的声音，他们并没有为中国的儿童阅读贡献更多的力量；看不到他们的好书，读者对他们也没有期待。当然，从企业的角度说，挣了钱也是一种荣耀，但是从出版的使命来说，还是没有完成。”陈效东说。

    少读工委主任海飞总结六少经验时，提出了“坚守”“追求”四个字。确实如此。华东崛起的根源，正在于他们浓重的出版使命感。（本报记者  陈香）